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1、如何有效的实施市场调研个docx2000-12-19 x 叶茂中一、市场调研要火啦市场调研终于要火啦，能接住火种不怕烫的还是少数。叶茂中这厮琢磨市场调研已经有些年头了，一直没有好好的 写点儿什么，最近有很多读者希望我能扯点儿什么，事实上我懂什么 呀，一直在糊里糊涂过日子的人，怎么才能理出个清晰的头绪来？好 在群众的眼睛是雪亮的，调研谁不可能呀？只只是逗你叶茂中玩，好 让你借机骗两文稿费罢了。现代营销观念认为，实现企业各类目标的关键是，正确认识 目标市场的需要与欲望，同时比竞争对手更有效、更有利地传送目标 市场所期望满足的东西。而市场调研是企业熟悉目标市场需求与竞争 对手行动的真正有效手段。因此
2、，随着营销观念的逐步深入人心，市 场调研在全球范围得到了广泛的重视。1993年，美国电话电报公司（AT&T）用于市场调研的费用高 达3.47亿美元，比贝尔公司实验室用于基础研究的全年经费还要高 出一大截。据欧洲市场调研学会估计，在1990-1997年间,欧洲各 公司在全世界范围内用于委托他人进行市场调研的费用足足增加了 一倍，达到年均70亿英镑。而同时，各公司内部自己用于客户、消 费者研究的费用增长速度甚至更快。失败的调研更能使调研人员认识到肩上重担，失败的调研设 计更能使调研设计者多问自己一遍：能达到调研目的吗？调研设计的具体内容包含：明确需要收集什么信息；需要如 何的收集方法与测量手段；调
3、研对象是谁；数据将如何分析。调研设计要保证：所收集的信息务必有助于营销问题的认识 与解决。所有信息最终都应该与营销决策有关。调研设计的目标：收集相关于调研费用而言最有价值的信 息。同样的调研问题在实施中可能产生不一致精度的信息。信息的精 确度是受很多潜在误差的影响的。不要使自己成为精算师，调研设计 的目的不是想办法获取尽可能精确的信息，而应该在一个明确的预算 水平上尽可能使潜在的误差小。调研设计者首先要根据所需信息类型的不一致，使用不一致 类型的调研方法。调研的类型通常从广义上分为探索性调研与结论性 调研，后者又分为描述性调研与因果性调研两种。探索性调研用以发掘问题的性质与与问题有关的参数。探
4、索 性调研具有高度灵活性，并倾向于依靠二手资料收集、方便性抽样、 小规模调研或者简单实验调研等技术。描述性调研则更注重问题模型中各参数的精确描述。消费者 研究、市场潜力研究、态度研究、销售分析、媒体调研与定价研究等 都是描述性调研，其信息源能够多种多样，但要紧靠二手资料与访问 调研。因果性调研是用以识别两个或者多个变量之间的关系的调 研方法。比如，广告效果调研，我们往往用实验法来找到什么样的广 告表现能够提高销售与消费态度的改善，其变化程度如何。三种类型的调研方法各有千秋，有的时候也交叉使用。信息收集方法总体上分为：1二手资料法；2访问法；3 实验法。其中，访问法又有邮寄访谈、个人访谈、电脑访
5、谈。当然也 能够电话访谈。有人总是把二手资料简单懂得为从书本、报刊上找来的资 料，实际上，二手资料也可能是通过访问与实验获得的，但它们是别 人获取的、或者者是早先获取的。只有在本次调研中，通过访问、实 验方法获取的资料才叫一手资料。下面是各类信息收集方法的分类与懂得：1、二手资料法：有计划地收集已经存在的数据，同时作处 理、开发与分析。A.内部二手数据B.外部二手数据2、访问法：直接从被访者那里系统地收集信息。A.电话访问一一通过电话从被访者处收集信息。B.邮寄访问一一通过邮件或者类似方式从被访者处收集 信息，通常把通过报纸、杂志收集信息的方法归为邮寄访问。C.人员访问一一面对面方式的信息收集
6、。入户访问一一在被访者家里或者办公室中的人员访问。拦截访问一一在某个地点，通常在商业区的人员访问。座谈访问一一在特殊场所的一对多的谈话访问。D.电脑访问一一被访者面对电脑屏幕显示的问题直接把 数据输入电脑。3、实验法：调研人员操纵一个或者多个变量，测量该变量 对其它变量的影响。A.实验室实践：独立变量的操作在人工环境下的实验调研。B.现场实践：独立变量的操作在自然环境下的实验调研。市场调研中常用四种基本测量技术：问卷、态度量表、观察、 投射与深访。实际上，现在的调研经常综合使用。1、问卷：直接问被访者各类信息。2、态度量表：让被访者把对某个对象的态度用量值表示。等级量表混合量表知觉映象综合分析
7、3、观察：行为的直接检测，观察行为的结果或者生理变化。4、投射与深访：让被访者对某个对象自由表述自己的办法、 投射出自己的情感。关于数据收集法已经选定的案例，测量技术的选择要紧受前 面设计的影响。如，在电话访谈中用很多投射技术是不太可能的。同 样，对小朋友的访问中，用复杂问卷与量表也不是很好。因此测量技 术的选择要求同时考虑调研设计的其它特征。测量技术不是独立应用的，而要结合起来使用。我们的问卷 中，经常有量表题与投射题，这是由于我们拥有相当素养的访问员， 能够完成较复杂的操作。如，在“个人护肤用品消费者问卷”中，问 被访者使用“秋露”牌化妆品的女性形象，多数被访者认为是“传统 的、内向的知识
8、型的女性，皮肤可能比较干燥”，很好地达到调研目 的。市场调研的实施，总是伴随着各类各样的调研误差，我们务必承 认误差的存在，谁要是说他的调研没有误差，那确信是喝多了说的胡 话。产生误差的例子俯首可拾。比如，有些男性被访者为了给女访问 员留下好印象，往往夸大了他的收入，这就产生了测量误差。女访问 员越漂亮，这种误差越大；再如，假设一位女访问员做入户访问，她 怕狗，不敢进养狗的家庭，有意回避，因此产生了选取误差。还有， 访问员不能与样本中所有人联系上，有些被访者拒绝回答问题或者者 拒绝回答部分问题，因此产生了拒访误差，等等。市场调研中通常分 为八种误差，分别加以操纵。因此，误差能够说无处不在。操纵
9、误差 的产生、评估误差对结论的影响，是调研设计者务必认真面对的课题。尽管，绝大多数误差对结果的影响能够忽略，但原则上的操 纵是调研设计者无法回避的。由访问员产生的误差，就应该加强访问 员操纵，比如访问员性别的均衡就有助于减少测量误差，现场督导的 复核检查能有效操纵选取误差。良好访问员培训能够大大减少拒访误 差。据我们的经验，训练有素的访问员，其入户成功率可达90%, 而没有技巧的访问员则只有10%,后者所完成的访问，不管如何也 不可能促成有效的调研。在当代市场研究中，不要指望某个调研项目只需要一种方法或者 技术就能顺利完成。正是由于这样，现在的调研设计显得越来越复杂 并富有技巧性、创新性。首先
10、，委托人总是会给予调研“盛大”的要求，需要大量的 信息，而这些信息很难由一种调研方法承担。比如，1998年我们为 深圳山三原修车王电控汽车诊断仪做市场调研，委托者不仅要求调研 普通消费者对仪器的评价，还要熟悉汽车修理厂对仪器的评判，同时 还要熟悉竞争品牌的销售状况，与很多行业数据，如汽车普及率，电 控汽车的比率，汽车购买增长速度等。因此，该调研运用了深度访谈、 拦截访问、焦点座谈、观察、试验等多种调研技术才完成。其次，在调研实施过程中，研究人员经常会发现许多有价值 的信息与现象，需要我们进一步深入进去，这时就会需要另外的方法 进行补充调研。比如，我们在为江苏洁莱雅的护肤新产品作价格测试 过程中
11、，发现消费者对新产品的包装与文字说明颇有微词，而产品的 包装与文字说明必定会影响到产品的销售，我们立即筛选了几十位对 化妆品相当熟悉的消费者进行深度访谈，再根据访谈所获信息针对洁 莱雅的目标消费者进行包装测试，获得了十分有价值的一手资料。关于调研人员而言，调研设计与调研方法的使用，务必考虑 很多原则问题。样本量是否足够、费用是否支持特定调研方法下的样 本量、是否具有足够的人力按时完成调研、收集到的信息将如何处理、 来不来得及处理等等，而其中最重要的原则是，调研所收集的信息是 否能足够完成调研目的。由于调研要为营销服务的，是为营销发现问 题并解决问题，假如调研没有完成原定的目的，或者者还不足以提
12、供 解决问题的信息，就应该想方设法达到要求。我们为永安林业永林蓝 豹金刚板做市场研究时，定性调研揭示出这样一个事实：专业装潢公 司对消费者选购地板有很大影响力。按原先的调研设计，并不包含对 专业装潢公司的调研，但为了有足够的解决问题的信息，我们在消费 者研究的基础上，又增加了装潢公司设计施工人员的电话访问与深度 访谈。有效市场调研的设计，假如从实战角度进行总结，那就是： 科学与创新。四、把汤搅匀了再尝味道要研究爱斯基摩人是什么色的人种，只要抽取几个样本就足 够了。你一定要增加样本量，除了徒增花费，没有任何帮助。但是， 假如要研究他们的平均身高，几个样本就太不合理想明白一锅汤的滋味如何，没人会把
13、整锅汤全喝完，只要舀一勺尝 尝就能够了，在舀起一勺之前，我们还会把汤搅几下，让它更均匀。毕竟，质量重的佐料可能会沉到锅底，如果只是舀表面一层，说不定舀起的是一勺清水。市场调研与尝汤的原理一样。现代企业的产品与服务，在开发时就应该考虑到市场有足够 的潜量。潜量过小的市场，我们相信没有人会感兴趣的。因此，除了 极个别的市场调研，比如有人想开发定价200亿美元的高级套装，那 么世界上只有比尔盖茨买得起，其调研对象总体很小，调研人员只 要给盖茨E-mail 一份调研问卷，就有希望一举完成普查工作，而对 绝大多数商业调研而言是无法进行普查的，因此我们要抽取样本调 研。而有效的抽样，就务必保证足够“均匀”
14、，也就是足够随机、足 够分散。换句话再说一遍，当我们对调研对象（如零售店主）进行研究 时，务必保证调研对象能够代表全体零售店主。有效的抽样，务必要考虑下列要点：1、调研总体2、样本单位3、抽样框4、抽样方法5、样本量6、抽样实施计划7、抽样实施调研总体就是我们要调研的对象。比如，永林蓝豹金刚板定点访 问调研案的调研总体是：“现在正在考虑购买木地板的消费者”。红星电熨斗小组座谈调研案的调研对象是：“6个月以来，每周至少 使用一次电熨斗的家庭主妇”。Hy密码器的调研对象是：“三年来, 购买了 Hy密码器的所有企业与事业单位。”明确地定义调研总体， 有助于保证抽样的规范与样本的合格。样本单位就是抽样
15、的基本单元，有的时候是个人，有的时候是家 庭，有的时候是公司等。不要以为这是个很容易明确的问题。尽管， 样本单位通常就是样本自己，但很多时候需要进一步探讨。比如，电 话访问的样本单元是电话号码，有的时候访问员发现对方是同线电 话，有两人一起听电话，这时应该选择谁呢？同样，入户访问时,不 能规定务必访问开门的人，由于往往是保姆开门，那么应该访问哪位 家庭成员呢？这些，调研人员都要给出明确规定。抽样框是代表调研总体对象的样本列表。完整的抽样框中，每个 调研对象应该出现一次，而且只能出现一次。完整的抽样框是存在的, 比如“沪深两地股票上市公司”，就是完整抽样框，同时每天与我们 见面。但大部分情况下，
16、调研人员无法获得完整的抽样框，只能用别 的什么代替，如黄页簿、工商局企业登记库、行业年鉴等。抽样框的不完整，导致了抽样框误差的产生。由于抽样框误 差导致调研失败的案例中，比较著名的是1936年美国总统选举预测。 当时是以电话簿与汽车登记簿为抽样框的。假如放到现在，这种抽样 调研通过修正以后其结果不可能出现很大偏差。关键是，当时的美国 正处于经济萧条时期，太多的人没有汽车也没有电话，从而使样本缺 乏了代表性。因此，尽管样本量达到了两百万，但得出的结论是阿尔 夫兰登将胜过富兰克林罗斯福，正好与后来的事实相反。只是令 人欣慰的是：美国总统竞选的预测中，这是唯一一次失败。因此，总 的看来，美国的同行还
17、挺争气的。抽样设计作为调研设计的有机构成部分，总是根据调研方法的不 一致而采取不一致的抽样技术。比如，我们曾为工商银行研究储户对 银行提供新服务的需求，能够很方便地获取储户的数据库，作为相当 完整的抽样框。然后，通过编程就能命令计算机完成简单随机抽样。 这当然是最理想的抽样。惋惜，这么好的条件在大部分的调研中不可 能遇到。比如，我们在武汉、北京两地为纯牌清洁剂做产品测试时， 就无法获取城市居民数据库，简单随机抽样是行不通的。当时，我们 的调研方法要紧是入户产品留置盲试，因此采取了分群抽样。具体是 城市每个城区各随机抽取2个街道，每个街道又随机抽取3个居委会, 每个居委会又随机抽取3个居民小区，
18、每个小区又随机抽取一五户家 庭进行访问。这不仅使得调研实施非常方便，而且保证了样本的足够 分散、随机。由于调研的时效性要求越来越高，调研的频度也越来越大， 研究人员也常使用非随机抽样技术，也就是在抽样时加进研究人员自 己的推断，把不符合要求的样本一开始就剔除在外。比如，我们为梦 乡香皂在上海作香型测试时，使用了商业区拦截访问调研技术，这种 方法十分快速、经济，经常作为简单调研的访问法。由于以往的调研 己经证明梦乡香皂的要紧消费者是一八一35岁年轻人，因此我们要 获知的就是她们对新香型的评价。拦截时进行样本甄别是务必的，而 甄别时进行样本配额操纵也十分方便，因此我们使用了配额抽样技 术。也就是说
19、，要操纵不一致性别、不一致年龄段与不一致收入的被 访者的比例。这能够大大减低访问的难度，节约费用，但缺少了随机 性，因此配额抽样属于非随机抽样。尽管是非随机抽样，但我们还是 要尽可能地使舀的“汤”更均匀。我们的做法是，在上海四川北路、 淮海中路各选一个点，南京路外地游客太多，而外地游客不能成为上 海消费者的代表。让访问员对路过的行人每隔十人上前拦截，这也能 提高随机度。先进行甄别，符合样本要求的，再进行正式访问。同时 要求，儿人以上结伴的消费者，即使都符合操纵要求，也只能访问其 中一人。这些抽样的规定，都有效地提高了调研的质量。“样本量越多，调研精度越高”这个命题是对的，但往往被很多 人误解。
20、实际上，即使在最理想的状况下，统计精度只是与样本量的 平方根成正比。而关于一个特定的抽样调研，在达到一定的样本量后, 再增加样本量对提高它的统计准确度就起不了多大的作用，而现场调 研的费用却成倍增加，实在是不合算。比如，要研究爱斯基摩人是什么色的人种，只要抽取儿个样 本就足够了。你一定要增加样本量，除了徒增花费，没有任何帮助。 但是，假如要研究他们的平均身高，几个样本就太不合理。样本量的确定原则是，操纵在必要的最低限度。但最低限度 的样本量到底是多少，常常令调研设计者头痛。对这个问题的回答还 是应该回到我们的调研目的，只要样本量足够让调研者发现问题或者在我国，越来越多的企业开始同意营销观念。尽
21、管只有极少 数企业能真正称得上达到“营销成熟阶段”，但残酷的市场像无形的 巨手把企业纷纷赶入“营销初级实战班”，迫使他们学习营销理论， 同意现代营销观念，从而重视市场调研。这也就给我们又造了一只大 金碗。我们在1998年底对境内企业作了一次认知调研，发现86% 的企业认为“市场调研很重要”，54%的企业认为“自己的企业非常 重视市场调研”，11%的企业认为“自己的企业能够实施有效的市场 调研”，但只有2%的企业能准确解释一种常用的调研技术。这说明， 境内企业尽管已经相当重视市场调研了，但对如何实施有效的市场调 研可谓办法不多，尽管有些企业自认为能实施有效调研，那是由于他 们对市场调研的认知还比
22、较浅。当然，这只是企业方面的问题，大概不是很打紧的。令人担 忧的是市场调研的从业人员状况。一个很现成的现象就能说明问题， 我们的调研委托人经常拿着另一家营销咨询公司的调研提案来与我 们砍价，“你们的提案尽管很好，很规范，但价格也比人家高得太多 了。”事实是，居然有公司对600个样本的定量调研报出5000元的 超低空跳楼价。我们实在觉得这样的调研确信是不搞更好些。再比如说，随着我们公司名声的传播，收到的求职信也一天比一 天多了起来。这些求职者中，十位有九位在自己的履历中写着有“市 场调研”的实践经验。有的“主持过某城市纯净水调研”，有的“参 加了方便面市场调研的访问工作”，特别是那些营销专业的大
23、学毕业 获知解决问题的信息、，那就应该说，这是我们希望的最低限度样本量。把上述各步的决定形成书面文字，同时特别全面地说明遇到各类 特殊情况时的处理办法。这是一份指导抽样员执行现场抽样的材料P 在形成文字后，首先要检查的就是，我们是否具有把汤搅得足够均 匀？抽样员在实施抽样过程中，要求腿勤、嘴勤、手勤。特别是现场 抽样，要完全熟悉抽样背景、抽样区域后，再进行抽样，遇到特殊情 况不能拿定主意要多问，还要把抽取的样本的全面情况清晰地记录下 来，保证访问员能方便地找到、联系到。为了及时解决现场抽样中可 能会碰到的问题，如预先没有估计到的复杂的地形，通常要有抽样督 导进行现场指挥，调研设计人员更要作好准
24、备，解决那些棘手的、要 求马上解决的问题。好了，就讲这么多，舀汤吧。千万留一口给叶茂中喝喝，写此稿 时正饿得发慌。6*人盯人4k.生，参加过的调研项目能够列出三七二十一项来。然而，与求职者的面谈令我们十分惊讶，那些林林总总的调 研竟是如此粗糙地被实施？主持过某城市纯净水调研的先生说：他的 调研完成有效问卷4500份，复核率高达70%,这样大的样本量加上 很高的复核率，其费用不知应该是多少，但他撰写的14页调研报告 中那些所谓的要紧发现竟都是我们的常识。我们对那些参加过多次入 户访问的资深访问员进行面试，发现他们居然都不明白如何应付“非 被访者的插嘴”，至于如何应付拒访，如何提问与追问更是一问三
25、不 知。1998年我们在全国各大城市市场调研过程中，招募并培训过访 问员500名以上，参加培训者都曾有访问经验，但这些人当中只有 十几个人曾同意过4个以上课时的访问培训。从以上事实与数据中，我们得出结论：尽管市场调研确实越 来越受到重视，但只有很少数的市场调研得到有效实施。市场调研终 于要火啦，能接住火种不怕烫的还是少数。二、明白自己要干什么我在这里说句胡话：今后把信息从浩瀚的资料海洋中寻找收 集出来的代价，将远远大于信息本身的价值。我们务必用营销理念指导市场调研，让市场调研为营销服 务。市场调研的任务是为营销决策者提供信息、，帮助他们发现并解 决营销问题。因此调研人员务必牢记调研是为营销服务
26、的，其目的是 发现问题并解决问题，任何偏离主题的调研都不可能成为有效的调 研。在每次起草调研提案之前，调研人员首先要明白自己要干什么， 要对调研目的十分明确。当然，明确调研目的这一任务不能单纯地交给调研人员来完 成，而让委托人提供调研目的更是不对的。调研目的的明确，需要调 研人员与委托人的深入沟通与分析。这是市场调研最重要的事，我一 直在我们公司强调：市场调研不是为调研而调研，功夫花在刀口上才 能奏效。在这过程中，调研人员要熟悉足够多的背景知识，然后熟悉决 策者将根据什么信息进行决策，调研需要明确收集什么信息。为此， 调研人员要做下列工作：1、与决策者沟通；2、访问行业专家；3、收集并分析二手
27、资料；4、定性调研。调研人员与决策者沟通，首先要让决策者明白市场调研的能 力与局限性。市场调研能提供营销决策所需要的信息，但它不能提供 解决问题的方案。尽管，在我们的调研报告里总要给委托人提出很多 建议，但建议不是方案，方案需要通过决策者自己的推断才能形成。其次，要明确得知，决策者希望从调研中获得什么？通常地，调研人员面对的决策者，至少也是品牌经理，绝大 多数情况下应该是营销总监或者者是总经理，很多时候还会与董事长 或者董事会见面。他们可都是大忙人哪，见一回可能要提早好几天预 约，是不是能够让身边的人代替沟通？不能够，不管有什么困难，一 定要与要紧决策者直接沟通。决策者往往更注意营销中的症兆了
28、，比如说，企业的市场份 额正在减少、新产品有需求却不能形成购买等，而对产生问题的内在 原因往往无暇认真分析与注意，因此他们通常不可能主动提及原因。 调研人员在沟通时千万不要以为问到了 “症兆”，就能够心满意足。 一定要明确地问决策者“原因何在。比如，针对市场份额的减少这 一症兆，我们就应该马上问到“竞争者是否具有什么特别的销售推广 活动？ ”，一定要让决策者说出自己对症兆原因的认识与分析。在沟通前要准备问题构架单，以保证不可能遗漏重要的内 容，但也只能是“构架”，由于大多数问题是要在沟通中不断深入、 不断挖掘、不断细化的，那只能依靠调研人员自己的营销知识了。因 此，沟通时，带上问题构架单、嘴巴
29、、耳朵、笔与本子，还不够，还 要带录音机。尽管，在我们服务的委托人中，已经没有一问三不知的决策 者了；偶尔有一个，通过我们的一通盘问折磨，下次也必定是有备而 来。但是，决策者对营销问题的模糊认识总是普遍存在的，而调研又 如何容忍得了这种“模糊”，况且调研时间总是那么的紧张，我们不 得不想出各类办法来提高效率。为此，很多时候，我们会对企业实施 一次问题稽查，针对具体营销问题进行追溯，掌握所有可能导致营销 问题的行为与因素，找准方向，以保证调研确实有效。否则忙晕了也 白搭。调研人员的行业知识，对调研项目本身有利有弊，利在它有 助于调研人员把握问题，弊在它可能使调研人员有先入为主的偏见。 我们坚持认
30、为，行业专家自己实施市场调研是不合适的，他们应该帮 助调研人员熟悉行业概况，让调研人员以中立者的身份进行调研。调研人员需要熟悉行业知识，因此要与行业专家沟通，但要 与多个行业专家沟通，特别要听到不一致的见解与意见。专家能够来 自企业内部，也能够来自企业外部。研究开发专家、生产技术专家、 营销专家，根据调研项目的不一致应该有所侧重。还要预先拟定访问 提纲，但所有问题都务必是开放的，由于凭调研人员的行业知识，根 本不明白专家会给出什么样的建议。当然，还是要带上录音机，免得 记只是来，耽搁时间。另外，真正意义上的行业专家还是很少的，这是调研的难题。 有的专家是自封的，而且还很热情，千万不要图省事而全
31、信了他们。 而同时.，有些人尽管不是行业专家，但他们关心我们要调研的课题， 有独到的见解，又能帮调研人员指点迷津。我们在哈尔滨为“中国劳 动力中心东北培训基地”调研的过程中，给我们启发帮助最大的不是 劳动、教育部门的官员，不是培训基地的校长，而是黑龙江晨报 一位关心下岗职工再就业的女记者。调研人员要对专家有灵敏的嗅觉，几个问题就应该推断出被访者是否具有独到的见解”他的优势表达在什么方面，尽快把它们挖 出来。平常，调研人员要注意专家库的建设与积存。行业从业人员、 行业管理人员、从事行业研究的社会学者、有关律师、记者等，建立 公司自己的专家网络，这是营销咨询公司的财富，也是咨询公司令人 眼馋的资本
32、。知识经济时代，我们要懂得出售智慧，同时也要懂得购 买智慧。我在这里说句胡话：今后把信息从浩瀚的资料海洋中寻找收 集出来的代价，将远远大于信息本身的价值。二手资料的收集与分析是熟悉背景信息的快速有效而又经 济实惠的办法，没有充分分析二手资料之前，一手资料收集工作不宜 展开，否则很可能徒劳地导致市场调研的无效。当然，二手资料本身作为一种相对独立的、常用的市场调研 方法，完全能够作为调研实施的要紧方法。二手资料能够分成内部数据与外部数据。内部数据是指来自 企业内部的自有的数据。这些数据有的能够马上应用，有的要通过调 研人员的进一步处理才能用。外部数据能够有这么几块。一是出版物类，如商业年鉴、民间组
33、织或者协会的统计数据、 政府部门的统计数据、报纸、杂志等；二是计算机数据库，在我国已大量存在，但很少有人利用， 如在线网络查询、国家或者地方统计局的数据库、各大型零售商的进 出仓货物数据库等。最近，国家几个部委已经把有关统计数据放在Internet ,查阅起来要方便些了。三是向专业提供商业数据的公司购买。国内已有几家能提供 这种数据的公司，其做法是对固定样本家庭的日常消费进行调研，形 成一些基础数据，供企业与研究人员参考，我们称之为“数据公交 车”（Ominibus）。比如，Ominibus会告诉你现在家庭使用的香皂、 洗发水、鞋油的品牌分布与使用者的特征，但很难深入地告诉你消费 者对某个品牌
34、的评价与认知，由于公交车承载的数据总是有限的。很多时候，为了大规模调研能有效实施，我们要对较小的样 本进行定性调研。定性调研往往是非结构化的，探索性的，其目的是 能确定较明确的调研方向。定性调研分为直接调研与间接调研，直接调研又称非隐瞒调 研，也就是说调研对象在被调研时明白调研的意图，要紧方法有焦点 小组座谈法、深度访谈法。间接调研又称隐瞒调研，被调研者并不明 白调研的意图，要紧方法是投射法。现在，研究人员对定性调研越来越重视，要紧是很多深层次 的问题用定量调研无法解决。如我们曾经为某卫生巾作消费者研究， 定量研究的发问显然会很令被访者尴尬，从而确信会影响调研的质量 与有效性，而在定性研究中，
35、我们让女性专家主持座谈会，并大量运 用投射技术，很顺利地达到了调研目的。调研人员围绕调研项目认真完成以上四项工作后，就会对调 研的目的、作用、该收集的信息十分有把握。明白了自己要干什么， 就有了正确的方向，以后的工作是在正确方向指导下的深入程度。认 真对待这个市场调研的“第一步”，并牢记古训：对一个问题作出恰 当的定义等于解决了问题的一半。三、能保证达到调研目的吗？市场调研的实施，总是伴随着各类各样的调研误差，我们务 必承认误差的存在，谁要是说他的调研没有误差，那确信是喝多了说 的胡话。这次，先给大家讲个调研案例：联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前，做了 大量的市场调研。Surf的
36、包装通过预测试，设计成日本人装茶叶的 香袋模样，很受欢迎；调研发现消费者使用Surf时，方便性是很重 要的性能指标，产品又进行了改进。同时，消费者认为Surf的气味 也很吸引人。联合利华就把“气味清新”作为Surf的要紧诉求点。 但是，当产品在日本全国导入后，发现市场份额仅能占到2.8%,远 远低于原先期望值，一时使得联合利华陷入窘境。问题出在哪里呢？问题一：消费者发现那么好的Surf在洗涤时难以溶解，原 因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。问题二：“气味清新”基本上没有吸引力，原因是大多数日本 人是露天晾衣服的。显然，Surf进入市场时实施的调研设计存在严重缺陷，调研 人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性，而提供了并不 重要的认知一“气味清新”，导致了对消费者消费行为的误解。而要 达到这个调研目的，只要用合适的定性调研就能实现的。