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1、调研报告:短视频时代如何对外提升“城市印象”？城市形象是人们对城市的主观印象，是由大众传媒、 个人经历、人际传播、文化记忆以及物质环境等因素共 同作用而形成的。目前，大众传媒仍是城市形象塑造的 首要途径，但城市形象的塑造与宣传已经进入到“视听 传播”的新阶段。如何通过短视频外宣提升城市形象？ 近日，佛山市委党校课题组就此展开调研。课题组认为， 优良的城市形象可有效增加城市的竞争力与吸引力。课 题组认为，在短视频外宣上，城市形象塑造不能再受限 于“功夫”与“制造”的定势思维，需依托理论研究成 果制作彰显佛山岭南广府文化活力的系列视频，紧密围 绕创业就业新主体开展现代化国际化城市形象大推介， 创新
2、推动名企优品短视频宣介提升佛山制造美誉度，打 造佛山城市形象协同有序且一呼百应的短视频外宣合力。现状 佛山城市形象塑造受限于“功夫”与“制造”定势思维通过梳理相关传播数据与分析近两年佛山城市形象 传播情况，课题组认为佛山在城市形象塑造和传播上取 得了明显成效，尤其是在内宣方面，“围绕大局、服务中 心”的发展战略宣传和“重服务、聚民心”的政务推广 都增强了广大市民对城市的认知与认同。但是，在城市 的外宣和品牌推广方面，我们仍有提升的空间。课题组认为佛山城市形象短视频外宣主要有两个方 面的不足。一是佛山城市形象塑造受限于“功夫”与“制 造”定势思维。近十年佛山的产业都在致力于智能技术 提升与数字化
3、转型，但传统制造业长久以来形成的劳动 密集、环境影响、价值低下的负面形象始终影响着外界 的印象感知，尤其是年轻群体对佛山城市的认知与好感。 二是佛山城市形象短视频传播主体略为单一，导致网络 热度不高。网络视频按照内容制作主体的不同可以分为 PGC (Professional Generated Content)和 UGC (User Generated Content)两类。据统计，超八成城市形象热 门短视频均来自普通用户的个人创作，尤其是带有挑战 标签、与用户互动的视频传播。但我们在抖音平台上检 索与“佛山”关键词相关的话题与视频：传播量排前的 是美食、买房、二手车等，与城市形象相关视频热度
4、较 高的均为官方出品的宣传短片；个人用户自制的城市相 关视频质量和热度并不高。可见，佛山当前城市形象短 视频传播主体仍局限在官方账号与官方视频矩阵上，需 要用多元化的叙述主体在创作思维上以对话替代宣传， 在内容上以故事趣味替代信息输出，在叙事上以演绎互 动替代单一陈述。建议提高城市形象短视频外宣效应的四个重要方 向在数字化时代下，移动互联网已构造出超越传统时 空局限的即时场景，移动智能终端、可穿戴设备、智能 应用程序组成了人们的“智能感觉器官”，在移动网络中 人们能够“身体缺场”而“智能感官在场”，随时随地在 线上网络和线下真实场景之间进行自由地连接与切换。我们需要搭建出跨越时空的人与城市相互
5、感知的视听场 景，这种视听场景是一种具有系统性、识别性和交互性 的网络信息传播。（一）依托理论研究成果制作彰显岭南广府文化活 力的系列视频近些年，佛山已经积淀了一批质量较高的理论研究 成果，如佛山历史文化丛书明清佛山经济发展与社 会变迁佛山古村落文化景观研究佛山功夫名人影 视传播研究等，这些丰富深刻的精神瑰宝亟待我们用 有趣生动的视听形式加以大众传播，这也是佛山创新传 承岭南广府文脉的有效对策。首先，对研究成果中知名 度和品牌度较高的文化IP进行视频创作。在对文化主体 进行视听传播的时候，既要依托理论研究讲出深度，更 要符合短视频传播讲出生动，积极探索微型纪录片、作 者评说、实景体验、景点打卡
6、、访谈交流等多种形式， 有效地将线上与线下、文本与文旅相结合。其次，深入 研究提炼城市文化的精神特质并加以系统传播。比如， 在以功夫文化作为城市形象宣介时，视频中不仅要呈现 岭南南派武术的拳术技能，更要传达出佛山功夫善于接 纳革新与佛山城市勇于改革创新背后相一致的精神根脉, 从功夫的意象传播出城市形象中坚定坚韧、精益求精、 开拓创新的精神特质。（二）紧密围绕创业就业新主体开展现代化国际化 城市形象大推介佛山是一个以工业为主导的制造业名城，2021年规 模以上工业营收排在全国第六，制造业是佛山立市之根 更是未来之需，因此佛山的城市形象宣传也要紧密围绕 城市经济发展之需，面向全国全球创业就业新主体
7、，宣 介佛山作为新一线城市宜创宜业宜居的环境。一是从市 场、法治、政务和人文的视角制作系列营商环境宣传短 片。宣传中要集中凸显佛山制造在科技、创新、精工等 方面争优争先的雄伟担当，呈现佛山营商环境对标国内 国际先进指标的具体政策，展示现代化城市在教育、医 疗、公共服务设施、艺术文体空间的专业优势与青春活 力。二是加强塑造政府重商亲商的“官宣人设”。加强借 助“佛山脊梁企业”大会、“佛山大城企业家”大会、 城市招商宣介会、全球招商路演、博士后国际创新创业 大赛等政企互动活动进行视频直播与短视频推介。三是 制作“企业（名称）与佛山”微型纪录片与“战略新兴佛 山创力”短视频直播系列。邀请最具代表性的
8、企业家讲 述企业成长与佛山发展的故事，用知名企业为城市代言 增强视频信息传播中市场主体与佛山城市的黏合度。重 点聚焦佛山战略性新兴产业中年轻的科创团队，用短视 频走访直播的形式讲述最具青春活力的人群在佛山是如 何创业创新乐享生活。（三）创新推动名企优品短视频宣介提升佛山制造 美誉度佛山当前正处于制造业智能化与数字化转型升级的 关键期，在城市宣传上也要着力提升制造业强市的新气 象。一是立足“有家就有佛山造”城市品牌制作“佛山 有礼（你）”系列短片。在当前打造“有家就有佛山造” 的“优品馆”和“标准产品馆”的同时，广泛征集入驻 商家的企业文化宣传片，通过二次创作形成“佛山有礼 （你）”系列短片，不
9、间断地在各大头部短视频平台和电 商平台宣推，让“有家就有佛山造”背后的品牌故事深 入人心。二是制作城市创意短片着力彰显佛山制造科技 创新。努力探索将元宇宙、光屏障式3D技术、柱状透镜 技术、触屏交互等新型理念和视频制作技术与佛山战略 性新兴产业的宣传相融合，在全球各地商流量客流量大 的公共场所呈现佛山产业的发展成效与城市经济活力， 改变外界对佛山传统制造业的负面认知。（四）打造佛山城市形象协同有序且一呼百应的短 视频外宣合力短视频意味着独次曝光时间短，话语存在感有限， 加上大数据定向推送算法，如果传播主体依旧过于单一, 那么有效传播人群将难以突破，在引导和应对舆论风向 之时也难免被动。因此建议
10、，一是在短视频宣传中加强 设置讨论话题与挑战标签提高社交效应与网络热度。在 视频传播中加入与佛山城市相关的景点打卡、美食探店、 创作接龙、趣味解说、弹幕链接等交互设置，尤其鼓励 设置富有创意创新的互动话题与挑战，提高网络曝光率 与存在感，打破定向人群推送圈。二是积极搭建“官媒 引领+民间协同”的短视频多元主体宣发模式。我们在提 高佛山官媒外宣合力的同时积极地在抖音、快手、小红 书、晔哩哗哩等网络平台上寻找与城市宣传相关的puc 与UGC,尤其是具有KOL效应的企业用户和个体用户，通 过政府为其活动站台、政府评选颁发荣誉奖项、官媒视 频矩阵平台共享、政府购买外宣项目等多种方式将广大 知名自媒体用户纳入到城市形象外宣大本营中，形成一 呼百应、官民共宣的发布模式。