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1、短视频与直播电商实战期末考试试卷4题号*四总分复核人得分注意事项：1.本试卷为闭卷考试。2.应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。3.请在两小时时间以内完成。得分阅卷人一、名词解释（每题5分，共20分）L内容变现：是指品牌商借助短视频的传播实现品牌价值的 传播，直接或者间接地带动商品销售。2 .互动数据相关指标：是指用户对短视频做出的点赞、评论、 转发。3 .粉丝数据相关指标：主要是指账号的总粉丝量、新增关注 量和取消关注量。4 .动态信息数据：这种数据是指用户的网络行为数据，如观 看行为、社交行为、消费行为等。二、多选题(每小题2分，共20分)1.内容生成可以分为(AB)。A.专业生成内
2、容(Professional Generated Content, PGC)B.用户生成内容(User Generated Content, UGC)C创意生成 D.情感共鸣生成2,短视频内容创作主要搜集(ABCD)素材。A名言警句类素材B剧本类素材C知识干货类素材D热点类素材3,短视频内容的发布环节，需要注意(AB) oA发布频率 B固定发布时间C发布内容 D发布方式.店铺用户群的范围包括(ACD) oA核心用户群 B复购用户群C 一般用户群 D潜在用户群4 .“爆款”短视频的重要指标有(ABC) oA.完播率B.点赞率C.互动率 D. “转粉”率.短视频的描述文本可以分成(BCD)。A.直
3、播间嘉宾B.话题C.用户名称D.普通描述文本7直播间引流方式的优化可以从(ABC)来进行。A引流渠道的优化 B引流内容的优化C引流时间的优化 D售后体验的优化8 .播放完成度相关指标包括(BCD) oA全网累计播放量B完播数量C完播率D平均播放进度.运营者可以进行直播引流的私域流量渠道有(ABCD) oA电商平台店铺B微信公众号C微信朋友圈D社群9 .商品优化包括(CDE) oA.购买商品C.商品选品优化E.商品价格优化B.评论商品D.商品售卖组合优化F.商品渠道优化三、简答题（每小题10分，共30分）1 .简述怎样进行内容分发？答：一方面短视频平台需要为短视频创作者提供便捷的 创作工具和良好
4、的创作氛围，搭建通畅的内容变现路径，从 而尽可能多地留住短视频创作者，并让短视频创作者尽可能 高频率地输出优质内容；另一方面平台也需要通过技术的合 理应用为用户推荐与其兴趣匹配的短视频内容，完善社交功 能，提高用户对短视频平台的黏性和活跃度等；以外还需要 对内容变现者（即品牌商）提供精准的人群画像、具有吸引 力的商品展现方式，以提高品牌商的广告转化率，留住品牌 商，提升短视频平台的商业价值。2 .简述搭建一个直播团队所需要配置的人才岗位。答：主播：熟悉商品，熟悉直播语言技巧，在直播间介绍促 销活动及展示商品、为用户答疑，负责直播间的氛围引导， 对直播内容进行复盘总结等。助理：在直播间引导用户关
5、注账号、加入粉丝群、参与 抽奖，为用户进行商品购买引导、红包领取引导，配合主播 直播，提醒主播关键事宜，为主播传递样品等。客服：在直播平台回复商品相关咨询，提供商品的售后 服务，与用户进行商品的物流信息沟通等。编导：研究竞品账号，策划主播人设，策划商品介绍节 奏，策划及撰写直播语言，负责直播前的沟通和协调，监测 直播效果，对直播内容进行复盘总结等。场控：调试直播设备，负责直播间商品的上架及下架、 直播间数据监测，为直播间主播和其他人员进行临时信息传 递，提醒主播相关注意事项等。运营：研究直播平台运营规则、活动规则，策划直播间 的促销活动，负责商品文案撰写、直播间数据监测、直播间 推广、直播间数
6、据分析与总结等。选品：收集与分析用户需求，招募品牌商和供应商，进 行商品选择、价格谈判，设定直播间商品的销售价格和优惠 策略，维护与供货商的关系，协助处理售后事务等。3 .怎样进行短视频账号的用户分析？答：短视频账号除了需要根据自身的特点和目的选择合 适的短视频内容创作方向外，还需要通过一定的用户分析来 了解用户的需求。用户分析有两个步骤，首先应明确目标用户，即了解创 作的短视频是给“谁”看的；其次要分析目标用户的偏好和需 求，找出目标用户需要什么，想看什么。只有挖掘出目标用 户的需求，然后根据目标用户的需求去创作短视频，短视频 内容才能得到目标用户的认可，成为“爆款”内容。四、论述题（共30
7、分）1.论述“带货”直播间“种草”短视频的创作要点。（15分） 答：1.不同行业的“种草”短视频内容创作。不同行业有 不同影响用户消费决策的方法，所以不同行业的“种草”短 视频内容不同。（1）电子商品类。用户关于手机、计算机、数码相机及 其周边商品等电子商品的消费决策，并不是在短时间内做出 的。电子商品属于长决策的、谨慎消费的品类，需要通过 大量的品牌教育、品牌话题、商品话题曝光、商品的细节测 评、商品的使用攻略等内容宣传，将品牌和商品信息植入用 户内心，这样才能在用户需要购买该品类商品时，获得被用 户选择的机会。（2）食品饮料类。食品饮料类商品单价比较低，属于短 决策的、冲动消费的品类。对于
8、品牌来说，如果注重短期的 销量，就可以选择短时间内集中曝光商品和品牌，以增强用 户对品牌的记忆和品牌的影响力；如果注重长期的销量，就 需要关注品牌的口碑，用独特的价值、专业的知识来打造品 牌的调性，增强用户对品牌的黏性。（3）美妆个护类。美妆个护类商品能否被“种草”，品 牌的影响力在其中起着关键的作用。在大多数用户看来，有 影响力的品牌意味着科研能力强，使用效果有保障。因此， 对于美妆个护类商品，针对其科研能力、品牌力、成分配比、 使用体验等理性方面的内容传播，更容易打动用户。2 .不同消费阶段的“种草”短视频内容创作。对于目标 用户来说，不同消费阶段需要由不同的“种草”短视频来引 导。（1）
9、行业领域知识科普。当用户没有明确的购买需求 时，运营者可以通过行业知识科普问答、商品使用场景展示 或者联合“达人”、KOC进行品类购买榜单推荐，将商品“埋 伏”在短视频中，对潜在用户进行无意识的“种草”。（2） 品类测评推荐。当用户对某一品类有消费需求时，运营者可 以邀请“达人”、KOC用专业内容进行品类测评。（3）性价 比品牌推荐。当用户进入即将购买阶段，运营者可以邀请 KOC和其他普通消费者分享自己的亲身经验，突出品牌在性 价比方面的优势，为用户进行精准推荐。3 .品牌成长的不同阶段的“种草”短视频内容创作。在 品牌成长的不同阶段也需要创作不同的“种草”短视频内 容。（1）品牌起步期。品牌
10、起步期需要尽快获得品牌曝光、 快速吸引用户的注意，并获取大量“种子用户”，以助力品 牌快速起步。因此，这个阶段的“种草”短视频就需要品 牌把营销预算的80%放在各个平台的主推商品“种草”上， 以培养和维护“种子用户”，引导“种子用户”转发和推 荐。（2）品牌成长期。在品牌成长期，品牌已经完成了用 户的初步积累，需要开始注重品牌口碑运营，同时要着力完善品牌形象，增强用户信任。品牌可以在抖音、快手 等平 台建立账号，持续输出与品牌、商品、行业、企业形象相关 的优质短视频，以打造良好的品牌口碑和品牌形象，为短视 频平台用户留下良好的品牌印象。这样，随着品牌影响力的 扩大，品牌口碑如果运营良好，就可以
11、助力品牌的销售实现 爆发式增长。（3）品牌成熟期。在品牌成熟期，品牌已经 拥有较大规模的用户群，销量也趋于稳定。此时，品牌需要 开始塑造差异化品牌价值，除了提供旗下商品的基础功能 外，还需要研发新的独特功能，以增强商品的独特性。同时, 品牌还需要做好品牌忠诚用户的维护。因此，这个阶段的 “种草”短视频，重点在于独特功能的价值探讨。讨论度越 高，品牌的创新价值也越大。2.论述引流短视频的自然推广策略。（15分）答：引流短视频是推广直播间的一种有效方式，但引流短 视频也需要做推广运营。虽然每个平台都有付费运营的方 法，但运营者还是需要先做好引流短视频的自然推广。发布 引流短视频时，运营者需要做好以
12、下几个方面的运营，才容 易获得自然流量，顺利度过冷启动期。1 .发布短视频的方式。运营者在很多平台发布短视频 时，发布方式都有从移动端发布和从PC端发布之分。两种 发布方式通常有一些差别，具体需要根据短视频的实际情况 来看。2 .发布短视频的时间。短视频的发布时间决定了这条 短视频在冷启动期会被推荐给谁。如果目标用户主要是上班 族，那么在上班时间发布短视频显然是不太合适的。3 .短视频使用的背景音乐。在抖音、快手等平台发布 短视频时，运营者可以选择插入背景音乐。4 .短视频的时长。短视频的时长会影响短视频的完播 率，故短小精悍的内容更容易得到高完播率。5 .短视频的特效和道具。6 .短视频的描述文本。相较于短视频内容来说，短视 频的描述文本更容易被平台识别。7 .短视频的封面图。8 .短视频的位置信息。9 .短视频的置顶。新发布的短视频如果互动数据很好，也会获得平台的很 多推荐。短视频的互动数据主要是指短视频的转发量和评论 量。需要做好以下几个方面的互动引导。1.积极引导评论 2.积极回复用户评论3.置顶优秀评论