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1、短视频与直播电商实战期末考试试卷1题号*四总分复核人得分注意事项：1.本试卷为闭卷考试。2.应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。3.请在两小时时间以内完成。得分阅卷人一、名词解释（每题5分，共20分）.内容生成：即内容创作。在短视频行业，内容生成是指短 视频创作者创作短视频。1 .自创内容传播变现：即品牌商直接入驻短视频平台，创 建基于品牌的短视频账号，定期输出能够强化品牌影响力的 短视频内容。2 .运动类短视频账号：发布的主要是讲解运动技能要点的 号的生命力。3.避免违规操作。每个短视频平台都有其管 理制度，短视频创作者要遵守平台的管理制度。例如，短视 频平台一般会对一些敏感词汇做出限
2、制，短视频创作者需要 时常 关注平台的相关管理规范，远离敏感词汇，避免违规 操作。4.有知识输出。短视频创作者在策划选题时，也需 要注重知识的输出。如果能让用户从短视频中学到知识，就 能激发用户进行点赞、收藏、评论和转发，短视频就能借助 诸多用户的认可实现裂变传播。5.注重选题的互动性。短 视频创作者在策划短视频选题时，可以选择一些互动性强的 选题，或者选择能引发热烈讨论的选题。这样的选题往往会 因为较多的关注和评论触发平台的推荐机制，从而增加短视 频的播放量。6.适当改变选题策略。选题策略并非确定后 就不再改变。环境是在不断变化的，用户对内容的需求和看 法自然也会随之改变。短视频创作者需要时
3、刻关注环境和舆 论的变化，紧紧把握目标用户群体的心理变化，注意倾听目 标用户群体的反馈，及时调整选题策略，以保持目标用户群 体对账号的价值认同。2、短视频选题策划的5个维度。策划短视频选题时，如果没有思路，可以依照寻找选题 的5个维度，即人物、食物、器物、方法、场景，建立选题 树，从而找出有新意的选题。3、短视频选题库的搭建与使用。短视频创作者需要搭建短视频的选题库，以持续不断地 输出优质的短视频作品。搭建与使用选题库的方法如下。1.建立选题库框架2.搜集素材丰富选题库。建立好选题库 框架后，就可以为选题库填充素材。短视频创作者可以通过 以下途径搜集素材，不断丰富选题库。（1）视频平台（2）
4、经典影视片段（3）自己拍摄视频（4）问答平台的热门问题 （5）阅读书籍。短视频。4 .静态信息数据：这种数据是构成用户画像的基本框架， 展现的是用户的固有属性，一般包含用户的基本属性、财 务属性、观念属性等信息数据。5 .店铺类短视频账号：创建目的是宣传店铺特色，为店铺 带来更多的用户，获得更多的营业收入。二、多选题(每小题2分，共20分)1.短视频的主题涉及(ABCDEFG) oA.低门槛热点B.实时性幽默C.高聚合技能D.强裂变时尚E生活 F公益 G创意2直播行业的产业链包括(ACDE) oA直播平台 B直播内容C主播 D直播用户 E品牌商3 .目前，用户规模最大的直播平台分别是(ABC)
5、。A抖音直播 B快手直播C淘宝直播 D斗鱼直播4 .限制短视频创作者输出优质内容的主要因素有(A B) oA.短视频创作者的专业能力不足B.是短视频创作团队的人数不足C.话题库素材不充足D.图片清晰度不够5 .品牌商变现的方式包括(A D) oA.自创内容传播变现B.引流短视频变现C.内容生成变现D.合作内容传播变现6 .一个沟通模板需要包含的内容有(ABCDEFGH) oA用户常用的短视频平台、B使用频率、C活跃时间段、D周活跃时长、E使用的地点、F感兴趣的话题、G在什么情况下关注账号、H在什么情况下点赞短视频7 .常用的热点追踪工具有(A C D) oA新浪微博热搜榜 B百度搜索风云榜C知
6、微事见D短视频平台的热搜榜单8 .用户在直播间的消费场景主要有(ABCDEF) oA碎片式场景B社交式场景C消遣式场景D需求式场景E沉浸式场景F追星式场景9 .不同类型的“达人”直播间的用户主要有以下特点（ACD） oA粉丝型用户 B参与型用户C旁观型用户 D挑剔型用户10 .抖音的推荐逻辑有哪些特点（ABC） oA.特征识别 B.流量池进阶C.叠加推荐 D.内容更新频率三、简答题（每小题10分，共30分）1 .简述短视频行业的价值链？答：了解行业价值链可以让从业者清楚自己在行业价值 链中的位置，从行业角度、战略的高度看待自己与合作者 的关系，整合各种资源，提升自己的竞争力。短视频行业是 一个
7、以内容为中心的行业。短视频行业的价值链包含四个 环节：内容生成、内容分发、内容消费和内容变现。（1）内容生成。内容生成即内容创作。在短视频行业, 内容生成是指短视频创作者创作短视频。短视频创作者的价 值，决定了短视频整个行业的商业价值。（2）内容分发。在短视频行业，内容分发主要由短视 频平台完成。短视频平台是连接短视频创作者、用户和品牌 商的关键环节。就目前的短视频行业而言，虽然平台之间 的竞争格局已经基本确定，但是短视频平台之间仍然处于激 烈竞争的状态。而平台竞争的主要方面，也从平台的用户规 模转变为用户的使用时长，但打造平台核心竞争力的落脚 点，依然是优质内容。(3)内容消费。内容消费是指
8、短视频平台用户观看短 视频的行为。观看短视频的用户就是短视频的内容消费者。 在短视频行业中，用户选择短视频平台，也选择短视频内容。(4)内容变现。内容变现是指品牌商借助短视频的传 播实现品牌价值的传播，直接或者间接地带动商品销售。 对于品牌商而言，内容变现有两种方式：自创内容传播变现 和合作内容传播变现。2 简述三大直播平台各自的特点。答：抖音是一款音乐创意类短视频社交软件，以音乐创 意表演内容打开市场，获得了大量的用户。抖音先通过短视 频业务获取巨大的流量，然后在2017年年底正式上线直播 功能。基于庞大的用户基础，抖音直播在直播行业占据着头 部位置。和抖音一样，快手也是先通过短视频业务打开
9、市场，在 积累了大量的用户后，于2016年开通了直播功能。随后快 手积极探索新的盈利模式，在探索直播和电商的道路上走在 了行业的前列。快手与抖音虽然是竞争对手，但用户群体略 有不同，这也让快手直播的营销价值与抖音直播的营销价值 有所差异。淘宝直播是阿里巴巴基于自身电商资源推出的直播平 台，定位于消费类直播。淘宝直播涵盖的商品范围广且用户 购买方便。淘宝直播于2016年3月试运营，5月正式上线， 初期只是手机淘宝的一个板块，依附于淘宝得到了大量的商 家、供应链资源和规模庞大的用户群体。2019年春节期间， 淘宝直播正式上线独立App, 2021年1月升级后更名为“点 淘”。相对来说，抖音直播和快
10、手直播都是凭借优质的短视频 内容来获得用户规模和平台知名度，本身可以凭借优质内容 激发用户观看直播的兴趣及逐渐强化用户对直播间的信任； 而淘宝直播虽然内容资源较差，但由于品牌和商品的供应链 资源充沛，在直播“带货”领域也创造了不菲的成绩。3 .在做竞品分析时，短视频创作者需要准确把握哪些内 容？答：1.竞品账号的用户行为。竞品账号的用户行为即 用户观看竞品账号短视频的行为。短视频创作者可以收集整 理竞品账号短视频评论区的用户评论，分析用户观看竞品账 号短视频时的体验、情感和思维，从而找到用户观看竞品账 号短视频产生黏性行为的关键点，并思考能否运用在自己的 短视频创作中。2 .竞品账号的核心价值
11、观。核心价值观是一个短视频 账号的核心竞争力。短视频创作者需要分析竞品账号从内容 主题、内容表现结构、文案细节、用户互动等方面体现出来 的核心价值观，以了解用户做出“看完”“重复观看“点赞”评 论“转发等关键行为的深层原因。3 .竞品账号的功能拆分。功能拆分即对竞品账号所展 现的内容按照功能进行拆分，如账号简介、账号头像、短视 频标题文案、短视频封面、短视频的内容节奏、短视频的背 景音乐、短视频的互动引导设计、短视频的发布频率等，并 与自己的账号一一对比，找出自己的账号与竞品账号之间的 差异，挖掘可借鉴之处，以明确自己要细化、优化的功能是 什么，并及时细化或优化这些功能。4 .竞品账号的延伸服
12、务。很多竞品账号运营得很好， 原因并不在于其所发布的短视频在内容方面有多么吸引人， 而在于其延伸服务做得好。四、论述题（共30分）1、论述短视频与直播怎样进行融合运营？ （15分）答：短视频与直播融合运营时，两者的资源也可以通过 融合产生更好的效果。短视频与直播的资源融合，是指将投 放在短视频与直播两个环节上的人力（人才）和物力（即商 品供应链）整合到一起并根据整体运营目标协调使用，以创 造整体上更大的价值。1 .短视频与直播的人才整合。在人才层面，短视频和 直播有很多相似之处。在岗位需求方面，短视频运营需要内 容创作人才、拍摄人才、视频剪辑人才、平面设计人才、出 镜人才、短视频账号运营人才等
13、。如果短视频环节有商业变 现，那么可能还需要选品岗位人才和客服岗位人才等。而直 播运营需要的人才有主播、助理、场控人才、直播活动策划 人才、拍摄人才、视频剪辑人才、直播账号运营人才、选品 岗位人才、客服岗位人才等。可见，短视频与直播的人才需 求有一部分是重合的。2 .短视频与直播的商品供应链整合。在商品供应链层 面，短视频与直播可以取长补短，配合完成商品的营销工作。 短视频环节可以用来打造品牌、宣传商品、聚集目标用户， 但不宜用于直接销售商品。而直播环节可以用于直接解答用 户的消费问题，引导用户购物，以及提供直播电商的售后服 务。短视频与直播融合的模式，真正有效地重构了市场营销 的“人、货、场
14、”三要素，能更好地迎合新媒体时代的用户 消费行为，更好地满足用户的在线消费需求。3 .推广方式的融合。短视频与直播在运营过程中都有推 广环节。在单独运营时，短视频与直播各自的主要推广方式 是使用平台的付费推广工具，如抖音的“DOU+”。付费推广 后，短视频内容或直播内容就会出现在目标用户的视频推荐 页，为短 视频增加观看量或点赞量，为直播增加进入直播 间的用户数量，优化直播间的互动数据甚至成交数据。一般 情况下，运营者在付费推广工具上的花费越多，获得的用户 也就越多。然而，随着创作短视频和开设直播间的个人和商 家越来越多，无论是有才华的个人，还是有运营团队的商家, 获得新用户的难度都越来越大，
15、其内容的展现也越来越依赖 于付费推广工具的使用。这种趋势显然对于推广成本有限的 个人和商家都不太有利。因此，同时开设短视频账号和直播 账号的运营者，可以尝试根据短视频和直播的特点，制定基 于整体目标的、有关联的推广策略。2、试论述怎样进行短视频选题策划？ （15分）答：1、短视频选题策划的基本原则。短视频选题策划需要遵循以下6个基本原则。1.符合 账号定位。短视频选题需要符合账号定位。在此基础上，锁 定某一细分领域持续优化选题、做好内容，锁定的时间越久, 账号的“专业感”越强，就越能够获得“专业”的品牌影响 力。2.树立正向价值观。做短视频，不管是为个人打造品 牌，还是为企业打造品牌，都需要树立正向价值观。只有拥 有正向价值观的账号和内容，才会在各大平台上得到更好的 推广位置，也才能得到更多用户的认可。任何为了获得短暂 的人气而“博出位”的行为都是不可取的，会削减短视频账