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1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。广播电视广告学大纲-广播广告1无线电广播诞生1906.12.252美国无线电公司实现了生产家用收音机1916.113美国是世界上最早出现广播电台的国家之一。匹兹堡西屋电气公司电台，呼号为KDKA4美国三大广播1全国广播公司（NBC）2哥伦比亚广播公司（CBS）3美国广播公司（ABC）5英国广播公司（CBS）6广播是“不要纸张，没有距离的报纸”列宁7前苏联广播电台不经营广告。原因：1经济基础2政治混乱3商品与社会不相融（思想）8上海是中国广播的发源地。中国最早出现的广播电台为民营性质，广告经营是最重要业务
2、9广播前景不必担忧：世界上听众有增无减广播在信息社会传播快利用短波，无远弗及调频发展，立体声10无线电波的性质波长频率振幅11调频广播使用的无线电波频率规定在88兆周至108兆周之间12调频广播电台发射的电波分为天波和地波。天波达到的为“副区”。地波为“主区”13调频广播使用的电波为超短波，超短波以直线的方式传送14广播媒介及广播广告的特点：优点与缺点（简答p31）优点：诉诸听觉传播迅速受众广泛亲和感人收听自由费用低廉缺点：声音稍纵即逝，保存性差线形传播，选择被动有时会产生歧义和误解15广播广告的要素：语言音乐音响16对广告语言的要求：口语化通俗化形象化17音乐的性质音乐是主要内涵是情感音乐有
3、表象功能音乐是民族性的，又是国际性18音乐倾向与同其他艺术的结合。广告音乐应有时代感。广播广告的音乐形象不能过晦涩19广告音乐必须服务与广告节目的总体要求：广告节目音乐则是以音乐的内容，结构和风格特色作为出发点，配合语言来更好的表诉广告内容、深化创意思想，营造环境氛围、抒发人的情感，追求最佳广告效果。P49（简答）20音响的分类：自然音响生活音响21对音响的要求：逼真性表意性表象性22广播广告音响的特殊功效塑造环境氛围作为广告主题部分有强烈的提示作用p5223音响把握原则：确有必要，防止噪音注意保护（1给音响必要时间2音响的质量），发挥作用p5324广播广告的类型直陈式广播广告对话式广播广告小
4、品式广播广告歌曲式广播广告综合式广播广告25广告创意的概念：是针对目标对象，把握商品个性，追求最佳传播效果的创造性主意26目标对象是前提在明确了对谁说之后，接下来要解决的是说什么的问题27USP：是种广告创意策略。即“独特的销售主张”，找出商品特点或个性，在广告在中予以强调，来争取消费者。28诉求技巧，怎么说广告创意原创性广告创意的关联性广告创意的单一性原则p6629创意思考法水平思考法9惯性思维）头脑思考法（集思广益）检核表法30广播广告创意个性是听的创意声音总谱的创意31是听的创意必须一听就明白力争一听就明白实现听觉广告的视觉化传达效果32广播广告声音总谱的创意遵守原则主次律原则互易律原则
5、分立对位原则p8333弥补广播广告不足的手段是：重复对主信息进行强调34主信息首次出现的时间不宜太晚。广播广告的结构设计音乐使用音响使用35广播广告演播的创意设计是“怎样说”的重要组成部分，它是第一创意设计阶段”说什么”的延续。36为广播广告专门创造音乐，必须遵守广告音乐创造的特殊性：广告音乐的依附性广告音乐与广告内容的融合性37对广播广告的合成要求：广播三要素和谐诉求，音量，层次，流畅不失真，无杂音四个一致“音量大小，音色，速度，情绪38把好三关真实思想法规39把好真实关非艺术广告有一说一广告艺术三原则p10540广告节目设置：整块时间和零打碎敲41区分时间价值，拉开消费档次42走产业路子树
6、立“双主体”理念（宣传加经营）增强市场意识（推介频道和节目）改革体制，完善机制43整合资源，持续发展频道资源节目整合人才整合经营整合电视广告11926.英国人贝尔德成功完成电视画面的播送及接受实验21929年3月，英国广播公司BBC开始电视试播31936年11月，英国广播公司在伦敦建成世界上第一座电视台4五十年代最有意义的事件是彩色电视的播出5最早研究成功彩色电视制式的是美国。20世纪50年代NTSC制6NTSC正是“国家电视标准委员会”的缩写7六十年代通信卫星的发射和应用8八十年代高清晰度电视的问世（HDTV）日本91958年5月1日，中国第一座电视台北京电视台（中央电视台前身）试验播出，它
7、标志着中国电视事业的诞生101979年1月28日广告日，也是上海电视台在中国电视史上播出了第一条电视广告参桂补酒11电视媒介的优势符号的特殊性广泛的参与性特别需求的满足性12电视传播符号特点：视听结合声形色结合13视听结合，声形色兼备的传播符号的特点： 逼真的具体感强烈是现场感浓重的气氛感14电视媒介的局限信息传达上短于抽象、理念信息量度上深度有限信息接受上易生抗拒联想局限制作复杂，费用昂贵15电视文化的特性综合性大众性社会性互跨性16包括电视文化在内的跨文化传播应遵守的原则： 文化维模原则文化适应原则文化增殖原则p22017电视广告的要素：视觉要素听觉要素18电视广告视觉要素：图象字幕19电
8、视广告图象有运动和定格两种20电视广告字幕的主要功能强化创意主题强调商品品牌参与画面构图21字幕设计要求：文字不宜多，字体不宜小字体要容易辨认色彩要区别与背景色出字要巧妙构图要灵活用光线进行辅助造型字幕停留时间适当22电视广告听觉要素广告语音乐音响23广告语：旁白和模特语音乐包含：背景音乐和广告歌24电视广告的类型商品加模特展示商品自身展示借代展示字幕展示25电视广告创意设计演进脉络告白阶段（40年代中期至50年代初）告白+证明产生重大影响阶段（50年代中后期）印象阶段（60年代至70年代）印象+感情诉求阶段（70年代、80年代）百花齐放阶段（90年代以来）26我国电视广告创意设计20年轨迹：
9、以生产观念为中心阶段（80年代初期）以推销观念为主导阶段（80年代中、后期）以营销观念为导向阶段（90年代以来）27蒙太奇定义：原是法语建筑学中的名词，指装配、组合、构成。后被借用到电影中，指按照生活的利逻辑和美学原则把一个个镜头组接起来28蒙太奇的核心：形象思维29蒙太奇分类：叙述性蒙太奇和表现性蒙太奇30叙述性蒙太奇基本形式；连续式平行式交叉式复现式31表现性蒙太奇基本形式；对比式隐喻式心理式积累式32电视广告创意设计要旨把握分寸分清主角诉求单一弘扬和借鉴结合33电视广告画面创意设计画面语言的明确性经济性亲和性新颖性34广告语的作用：体现广告创意精髓强调主信息补充画面不足营造情绪气氛推进情
10、节发展35广告语出现的地方：非要出现不可的时刻极为关键的地方水到渠成的点睛之处36模特选择：接近性同一性名人模特37名人广告注意要和商品有关联性名人有号召力要考虑名人的公众形象38电视广告的色彩选择：色彩和广告主题保持情绪和色调上的一致 色彩要明朗悦目 背景色不应与产品色相近 细节色彩要统一 色彩处理要简洁精练 切忌滥用有色滤光镜、有色遮光片或百平衡等39照明特点：多用侧光多用逆光多用背景光多用局部光充分利用自然光针对主体暴光40电视构图特点：屏幕高、宽比例一致，并且是平面空间构图是活动是。需要随时掌握，不断变化41拍摄技术要求：平稳清匀准42动画的演进史手绘二维动画三维动画43动画广告的意义
11、以儿童为目标消费对象的广告，运用动画激发购买欲事景拍摄无法表现的微观世界用来表现产品的内部结构表现实景拍摄不宜或很难表现的内容辅助实景广告强调品牌印象44电脑动画特点和作用形体设计能力高随心所欲“动画”丰富质感表现45特级的类型光学特技机械特技模拟特技数字特技46剪辑的原则：匹配原则和运动轴线原则47匹配原则定义：就是两幅画面在连接时有具有一种和谐、对应的关系这种对应影响着观众的视觉和心理。48匹配原则有以下几个方面：1位置的匹配2视线的匹配49运动轴线原则定义：运动轴线也是为了实现剪辑中运动的匹配。屏幕上主的运动与实际运动并不一样，具有一定的假定性。向一个方向直线运动的物体，由于拍摄时摄影机
12、放置的角度不同，在屏幕上可显出平行运动、垂直运动、对角运动等不同的运动形态50在运动的物体或对话的人物中间都有着一条看不见的线，这条线影响真屏幕上物体运动的方向和人物的位置关系。这条贯穿于运动物体并影响画面运动性的无形的线就叫做运动轴线。对于不运动的人物来讲，也有人把它叫做人物关系线51电视画面语言的两种基本句型：1前进式句子2后退式句子52电视广告剪辑原则1鲜明的商业性2向谁说的明确性3结构依据的差异性4引起注意的快速性53特殊广告方式准则：1儿童节目广告准则2虚伪或误人的广告3不公平的比较及引证4避免滥用保证5坚持据实作证的原则54特殊产品与医药广告准则：1关于酒精饮料广告的规定2关于香烟
13、及烟草的规定3关于设备性产品的租用4有关职业训练广告的规定5有关邮购广告的规定6与私生活有关的产品7药物及治疗的广告p357广东省高等教育自学考试广播电视广告自学考试大纲上篇广播广告第一章电子传媒广播的诞生与发展一学习目的与要求通过本章的学习，了解广播媒介发展的基本轨迹，认识广播媒介的诞生对于信息传播模式产生的革命性变化。了解中国自身广播媒介发展的基本情况。二考试内容本章是对广播媒介的基本介绍。考试内容包括：（1）无线电的传播特性。（2）无线电广播诞生的标志性时间、事件。（3）世界上最有代表性的广播网及其经营模式。（4）中国广播诞生的时间、地点和标志性事件。（5）中国广播业的现状及格局。三考核
14、要求识记：（1）广播诞生的时间、地点、发明人，标志性事件；（2）中国广播诞生的地点、时间、标志性事件。理解：（1）广播传播的形式、优势，以及产生的影响。（2）商业广播电台和公共广播电台的差异性。（3）广播在中国革命与建设年代所起的作用；中国广播业的现状和基本格局。第二章广播及广播广告的特性一学习目的与要求通过本章的学习，了解广播的基本原理，特别是不同波段的广播传输信息的优势和劣势。掌握广播广告的基本特性，并能自觉地加以运用。二考试内容本章是对广播传播的物理原理以及广播媒介传播特性的介绍，考试内容包括：（1）振幅、波长、频率的具体含义。（2）长波、中波、短波各有什么特点。（3）调频、调幅和立体声
15、广播各自特点。（4）广播媒介在传播特性。三考核要求重点考核：广播传播的几大优势和几大局限。一般性了解：振幅、波长、频率的概念，调频、调幅广播的基本特点。第三章广播广告的要素一学习目的与要求通过对本章的学习，掌握广播广告的基本要素，掌握广播广告语言的基本特点，为创作广告提供理论指导。二考试内容考核内容包括：（1）语言和文字在传情达意上有什么特点。（2）广播广告语言的基本特性。（3）广播广告的要素及其各要素的基本特征。三考核要求：除基本的知识点掌握外，将重点考核对具体广播广告作品构成要素的分析能力。(语言、音乐、音响)第四章广播广告创意设计（上）一学习目的与要求通过本章学习，掌握广播广告的基本类型
16、，掌握创意的内涵及基本的创意方法。要求：学会运用熟练运用介绍的创意方法进行创作。二考试内容本章重点的考试内容包括：（1）广播广告的基本类型有哪些，每一种类型有什么特点。（2）什么是广告创意，它有哪些必须具备的特性；（3）创意的基本方法有哪些，如何加以运用。三考核要求（1）必须深刻领会创意的核心内涵及其特征。（2）掌握创意的基本方法并能加以运用。（3）能够对广播广告作品的创意进行判断和分析。第五章广播广告创意设计（下）一学习目的与要求通过本章学习，能够进一步掌握广播广告的创意原则，特别是在语言（包括音响）、结构、演播、广告歌、编播等环节的设计。要求：学生能熟练运用创意原则进行创意，能对已有的广播
17、广告做出精当的分析评点。二考试内容：重点考试内容包括：（1）理解广播广告是听的艺术，而不是看的艺术。如何作到让观众“听明白”，又“爱听”。有哪些基本的规则。（2）广播广告是声音的总谱，在创意时遵循哪些规则。（3）如何对广播广告进行结构设计；（4）如何对广播广告进行演播设计。（5）如何恰当使用广告歌、音乐，并进行后期合成。（5）在广播广告的编播环节，如何理解并恰当地把握广告的真实性格调。（6）考虑广告播出效果，广播广告的播出应该遵循哪些原则。一般考试内容：（1）广播如何走产业化道路。（2）广播广告的经营如何实现效益最大化。三考核要求：本章重在考察学生对广播广告特性、构成元素、创意规则和编播规则的
18、掌握和运用，因此，将重点考察学生对基本概念的理解能力，特别是对具体的广告案例的分析能力和灵活运用的能力。下篇电视广告第一章电视又一电子传媒问世一学习目的与要求通过对本章的学习，对电视传媒的诞生过程、发展过程有个清晰地了解；对电视传播信息的原理有清晰了解；对中国电视业的发展过程有清晰了解。二考试内容：重点考试内容包括：（1）世界上最早播出电视节目的国家、节目名称、具体时间。（2）电视发射和接收信号的基本原理；（3）无线电视、有线电视、卫星电视和数字电视的传播特性是什么；（3）目前世界上有哪些电视制式；（4）新中国电视业的起步的时间和标志性事件；（5）中国电视在80年代以前、80年代90年代中期，
19、90年代中期以后在传播方式、节目形态、传播观念上有什么变化。一般考试内容：（1）电视诞生的基本过程；（2）英美等国家电视业状况。三考核要求：通过对电视工作原理的了解，能逐步理解电视和广播、报纸、杂志、网络等媒体相比，它的传播特性是什么。第二章认识“第一媒介”一学习目的与要求通过对本章的学习，使学生对电视传播符号的特性有深刻地理解，并掌握电视传媒的优势和局限；掌握电视文化的基本特性，懂得在进行跨文化传播时应遵循的一些基本规则。二考试内容重点考试内容：（1）电视传播的特性，包括电视传播符号具有逼真的具体感、强烈的现场感、浓重的气氛感。具有广泛是参与性和满足感。（2）电视传播的局限性：信息传达上短于
20、抽象、理念；信息量度上深度有限；信息接受上产生抗拒感；联想局限性，制作繁琐、费用高昂等。一般考试内容：（1）电视文化的特性：综合性、大众性、社会性、通俗性。（2）跨文化传播所应遵循的基本原则：文化维模原则；文化适应原则；文化增殖原则。三考核要求本章重在加深学生对电视传播特性的理解，从而为进一步学习电视广告打基础。因此，本章的考核将重点放在学生对电视传播特性的理解上，特别是电视与报纸、杂志、广播、户外、网络等媒体相比，它具有什么样的传播优势和局限。第三章电视广告的要素和类型一学习目的和要求通过本章学习，使学生掌握电视广告的基本元素，以及如何利用基本元素进行广告创意的传达。二考试内容本章是电视广告
21、的重点，要求全部掌握和理解，内容包括：（1）电视广告的视觉元素：运动和定格。（2）运用视觉元素创造运动：让商品自身运动；用人的行为让商品运动；运用光影让商品运动；充分利用定格制造节奏变化。（2）电视广告的字幕：强化创意主题；强调商品品牌；参与画面构图；（3）字幕要求：文字不宜多，字体不宜小；色彩应区别于背景色；出字应巧妙、构图需灵活，停留时间适当；用光线辅助造型。（3）电视广告的听觉元素：广告语、音乐、音响。（4）电视广告的类型：商品加模特展示型；商品自身展示型；借代展示型；字幕展示型。三考核要求本章是电视广告学习的重点，需要透彻掌握，并能在创意和执行过程中加以自觉地运用。第四章电视广告创意设
22、计一学习目的和要求通过本章的学习，使学生对电视广告创意设计发展脉络有清晰了解，对电视广告的画面设计和音响设计规则有深刻的理解和把握，并能够自己进行电视广告的创意设计。二考试内容本章是电视广告创意设计的核心内容，必须全部掌握，内容包括：（一）电视广告创意设计演进脉络：（1）“告白”阶段（40年代中期至50年代初）；（2）“告白+证明”产生重大影响阶段（50年代中后期）；（3）“印象”阶段（60年代至70年代）；（4）“印象与感情诉求”阶段（70年代、80年代）、多元并存阶段（90年代以来）（二）中国电视广告创意设计发展轨迹：（1）以生产观念为中心阶段（80年代初期）；（2）以推销观念为主导阶段（
23、80年代中、后期）；（3）以营销观念为导向阶段（90年代以来）（三）电视广告创意设计特点蒙太奇思维：（1）蒙太奇概念及含义；（2）叙述蒙太奇；（四）表现蒙太奇；（五）电视广告创意设计原则：（1）把握分寸；（2）诉求单一；（3）分清主次；（4）民族特色与世界潮流的关系；（五）电视广告画面创意设计：（1）画面语言的明确性；（2）画面语言的经济性；（3）画面语言的亲和性；（4）画面语言的新颖性；（六）电视广告的广告语：（1）体现广告创意精髓；（2）强调主信息；（3）补充画面不足；（4）营造情绪气氛；（5）推进情节发展。同时，广告语的出现还遵循以下原则：（1）必须出现在非出不可的时刻；（2）极为关键之
24、处；（3）水到渠成的点睛之笔。广告语的创作遵循：为看而写，为听而写，不能作为一篇独立的广告文案来创作。三考核要求：本章尽管是电视广告创意设计的核心内容，除“蒙太奇”这一概念外，不主张死记硬背，而是强化理解和自觉运用，能够用本章知识去分析广告案例，能进行广告创意的设计。第五章电视广告的拍摄一学习目的和要求通过本章的学习，学生应了解电视广告拍摄前的组织准备工作，拍摄过程中的注意事项，以便能顺利完成对一则电视广告的拍摄。二考试内容：由于本章是对电视广告摄制工作的讲解，是电视广告执行过程中的重要环节，因此，也是本门课程的核心内容，考试内容：（一）选择广告模特必须坚持的原则：（1）接近性原则；（2）同一
25、性原则；（3）名人原则；（二）如何进行拍摄前的准备工作，如何成立摄制组，如何做设置企划；如何组织模特排练，选取场景和购置道具。（三）广告拍摄阶段：（1）如何有效地进行广告色彩的选择；（2）广告照明的特点；（3）构图特点；（四）如何采用录像带进行拍摄；（五）拍摄技术的基本要求：平、稳、清、匀、准。三考核要求本章在一定程度上要求学员具有一定的操作能力，因此，考核更强调对基本原理的掌握，比如电视广告的布光原则，构图原则，同时更强调实际运用和对广告的分析能力。第六章电脑动画与特技一学习目的和要求通过本章的学习，使学生了解并掌握动画和特技在电视广告制作过程中所起的作用，并能充分利用动画和特技所带来的表现
26、力，拓展自己的创意空间。二考试内容由于本章内容比较专业，也涉及到技术方面的限制，不作为核心的考试内容，只作为一般的考试内容。考试内容包括：（一）动画的演进史：由手绘动画二维动画三维动画。（二）动画制作在哪些方面提升电视广告的表现力。（三）电脑动画有什么特点和功能：（1）高潮的形体设计能力；（2）无所不能的表现力；（3）丰富的质感；（三）电脑三维动画基本应用软件及制作过程。（四）常见的电视特技有哪些，电视特技在哪些方面提升了电视广告的表现力。三考核要求由于动画和特技在电视广告中的应用极为普遍，并大大提升了广告的创意空间和表现力，因此，必须充分熟悉并了解电脑动画和电视特技的制作过程，表现技巧，以及
27、能达到的银屏效果。条件许可的条件下，学生应学会简单的动画和特技的制作。第七章电视广告的后期制作一学习目的和要求通过本章的学习，学生应掌握画面、声音剪辑的基本原则和技巧，能运用这些原则，进行电视画面、声音的剪辑。二考试内容由于本章是对视听语言内在规则的讲解，也是电视广告进行画面和声音组接的最核心理论，因此，必须全面掌握。具体内容包括：（一）电视广告画面剪辑的基本原则：（1）匹配原则：位置的匹配；视线的匹配；（2）运动轴线原则。（二）电视画面的语法：（1）两种基本句型：前进式和后退式；（2）积累效应与剪接；（3）叙述与情绪剪接。（4）连续构成。（5）对列构成；（三）电视广告剪辑的原则：（1）鲜明的
28、商业性；（2）“向谁说”的明确性；（3）结构依据的差异性；（4）引起注意的快速性；（5）电视广告镜头的时间长短的处理；（6）节奏；（五）电视广告两种剪辑方法：线形编辑与非线性编辑；（六）电视广告剪辑的程序。四考核要求本章除要求学生能熟练掌握电视广告的画面、声音剪辑原则外，还要求能运用剪辑软件进行电视广告的剪辑。第八章广播电视广告管理一学习目的和要求通过本章的学习，学生必须对目前中国广播电视广告法规有个基本了解，以便在实践中，依法办事，不做违法违规的广告。二考试内容本章内容是广告专业学生进入广告实践的法律指南，对于提升广告从业者素质、净化广告媒介有重要意义，因此，考核上要求学生掌握基本的广告管理条例。基本内容包括：（一）特殊广告方式准则。（二）特殊产品与医药广告准则；三考核要求学生通过学习，能自觉地判断哪些是违法广告，并找到法律依据。-