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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流广播电视广告学1.精品文档.广播电视广告学广播诞生的物质条件和内在因素：科技技术的进步为无线电广播的诞生准备了物质条件，经济、政治的因素是无线电广播产生发展的内在因素。美国三大商业广播网的形成？1.1926年，出于战略考虑，美国电话电报公司把WEAF(红色)广播网卖给了美国无线电公司。拥有WEAF广播网和WJZ（蓝色）广播网的美国无线电公司，于1926年9月成立了全国广播公司（NBC）.2.1927年，一些较小的独立电台组合成立了哥伦比亚广播公司（CBS）。3.1945年，在蓝色广播网的基础上，成立了美国广播公司（ABC）广播的基本特点：“不
2、要纸张、没有距离的报纸”广播前景不必担忧：1.世界上听众有增无减2.广播在信息社会传播快3.利用短波，无远弗及4.调频发展，立体声广播媒介及广播广告的特点：（优点与缺点）优点：1.诉诸听觉2.传播迅速3.受众广泛4.亲和感人5.收听自由6.费用低廉缺点：1.声音稍纵即逝，保存性差2.线形传播，选择被动3.有时会产生歧义和误解广播广告的要素：语言音乐音响对广告语言的要求：口语化通俗化形象化音乐的性质：1.音乐是主要内涵是情感2.音乐有表象功能3.音乐是民族性的，又是国际性广告音乐必须服务与广告节目的总体要求：广告节目音乐则是以音乐的内容，结构和风格特色作为出发点，配合语言来更好的表诉广告内容、深
3、化创意思想，营造环境氛围、抒发人的情感，追求最佳广告效果。音响的分类：自然音响生活音响对音响的要求：逼真性表意性表象性广播广告音响的特殊功效1.塑造环境氛围2.作为广告主题部分3.有强烈的提示作用音响把握原则：确有必要，防止噪音注意保护（1给音响必要时间2音响的质量），发挥作用广播广告的类型：1.直陈式广播广告2.对话式广播广告3.小品式广播广告4.歌曲式广播广告5.综合式广播广告诉求技巧，怎么说：1.广告创意原创性2.广告创意的关联性3.广告创意的单一性原则创意思考法：1.水平思考法（惯性思维）2.头脑思考法（集思广益）3.检核表法广播广告创意个性：是听的创意声音总谱的创意是听的创意：1.必
4、须一听就明白2.力争一听就明白3.实现听觉广告的视觉化传达效果广播广告声音总谱的创意遵守原则1.主次律原则2.互易律原则3.分立对位原则弥补广播广告不足的手段是：重复对主信息进行强调为广播广告专门创造音乐，必须遵守广告音乐创造的特殊性：1.广告音乐的依附性2.广告音乐与广告内容的融合性对广播广告的合成要求：1.广播三要素和谐2.诉求，音量，层次，流畅 3.不失真，无杂音4.四个一致“音量大小，音色，速度，情绪把好三关:真实思想法规把好真实关:1.非艺术广告有一说一2.广告艺术三原则走产业路子1.树立“双主体”理念（宣传加经营）2.增强市场意识（推介频道和节目）3.改革体制，完善机制整合资源，持
5、续发展:频道资源节目整合人才整合经营整合电视广告-电视媒介的优势1.符号的特殊性2.广泛的参与性3.特别需求的满足性电视传播符号特点：视听结合声形色结合视听结合，声形色兼备的传播符号的特点：逼真的具体感强烈是现场感浓重的气氛感电视媒介的局限:1.信息传达上短于抽象、理念2.信息量度上深度有限3.信息接受上易生抗拒4.联想局限5.制作复杂,费用昂贵电视文化的特性:综合性大众性社会性互跨性包括电视文化在内的跨文化传播应遵守的原则：1.文化维模原则 2.文化适应原则3.文化增殖原则电视广告的要素：视觉要素听觉要素电视广告视觉要素:图象字幕电视广告字幕的主要功能:1.强化创意主题2.强调商品品牌3.参
6、与画面构图字幕设计要求：1.文字不宜多，字体不宜小2.字体要容易辨认3.色彩要区别与背景色4.出字要巧妙5.构图要灵活6.用光线进行辅助造型7.字幕停留时间适当电视广告听觉要素:1.广告语2.音乐3.音响；(广告语：旁白和模特语)(音乐包含：背景音乐和广告歌)电视广告的类型1.商品加模特展示2.商品自身展示3.借代展示4.字幕展示电视广告创意设计演进脉络告白阶段（40年代中期至50年代初）告白+证明产生重大影响阶段（50年代中后期）印象阶段（60年代至70年代）印象+感情诉求阶段（70年代、80年代）百花齐放阶段（90年代以来）我国电视广告创意设计20年轨迹：以生产观念为中心阶段（80年代初期
7、）以推销观念为主导阶段（80年代中、后期）以营销观念为导向阶段（90年代以来）蒙太奇定义：原是法语建筑学中的名词，指装配、组合、构成。后被借用到电影中，指按照生活的利逻辑和美学原则把一个个镜头组接起来蒙太奇的核心：形象思维蒙太奇分类：叙述性蒙太奇和表现性蒙太奇叙述性蒙太奇基本形式；连续式平行式交叉式复现式表现性蒙太奇基本形式；对比式隐喻式心理式积累式电视广告创意设计要旨把握分寸分清主角诉求单一弘扬和借鉴结合电视广告画面创意设计:1.画面语言的明确性2.经济性3.亲和性4.新颖性广告语的作用和出现的地方：广告语的作用：1.体现广告创意精髓2.强调主信息3.补充画面不足4.营造情绪气氛5.推进情节
8、发展。广告语出现的地方：1.非要出现不可的时刻2.极为关键的地方3.水到渠成的点睛之处名人广告注意:1.要和商品有关联性2.名人有号召力3.要考虑名人的公众形象电视广告的色彩选择色彩和广告主题保持情绪和色调上的一致色彩要明朗悦目背景色不应与产品色相近细节色彩要统一色彩处理要简洁精练切忌滥用有色滤光镜、有色遮光片或百平衡等照明特点：1.多用侧光2.多用逆光3.多用背景光4.多用局部光5.充分利用自然光6.针对主体暴光电视构图特点：屏幕高、宽比例一致，并且是平面空间 构图是活动是。需要随时掌握，不断变化动画广告的意义:1.以儿童为目标消费对象的广告，运用动画激发购买欲2.事景拍摄无法表现的微观世界
9、 3.用来表现产品的内部结构4.表现实景拍摄不宜或很难表现的内容5.辅助实景广告6.强调品牌印象电脑动画特点和作用1.形体设计能力高2.随心所欲“动画”3.丰富质感表现特级的类型:1.光学特技2.机械特技3.模拟特技4.数字特技匹配原则和表现方面匹配原则定义：就是两幅画面在连接时有具有一种和谐、对应的关系这种对应影响着观众的视觉和心理。匹配原则有以下几个方面：1位置的匹配2视线的匹配运动轴线原则定义：运动轴线也是为了实现剪辑中运动的匹配。屏幕上主的运动与实际运动并不一样，具有一定的假定性。向一个方向直线运动的物体，由于拍摄时摄影机放置的角度不同，在屏幕上可显出平行运动、垂直运动、对角运动等不同
10、的运动形态人物关系线定义，运动轴线定义：在运动的物体或对话的人物中间都有着一条看不见的线，这条线影响真屏幕上物体运动的方向和人物的位置关系。这条贯穿于运动物体并影响画面运动性的无形的线就叫做运动轴线。对于不运动的人物来讲，也有人把它叫做人物关系线.电视画面语言的两种基本句型：1前进式句子 2后退式句子电视广告剪辑原则 ：1鲜明的商业性 2向谁说的明确性 3结构依据的差异性 4引起注意的快速性特殊广告方式准则：1儿童节目广告准则2虚伪或误人的广告3不公平的比较及引证 4避免滥用保证 5坚持据实作证的原则特殊产品与医药广告准则：1关于酒精饮料广告的规定2关于香烟及烟草的规定3关于设备性产品的租用4
11、有关职业训练广告的规定5有关邮购广告的规定6与私生活有关的产品7药物及治疗的广告广播广告合成的质量要求？（1）语言、音乐/音响三要素要衔接自然，配合和谐（2）诉求清晰，音乐始终，层次分明，刘畅完整（3）声音不失真，不混入杂音（4）做到“四个一致”：音量大小一致，音色一致，速度一致，情绪一致。广播广告编播工作要把好哪三关？1，真实关，是指必须科学的，实事求是的传播有关广告物的信息，做到客观、诚实，广告真实性不一概排斥艺术手法，2，思想意识关，要研究听众的心理，不断增强可听性，同时更注意听众的可塑性。3，法规关，广告管理手段主要有两种：行政手段，法律手段，中最具权威的是法律手段。广播广告编排的后期
12、工作对保证节目播出质量和提高广告传播水平意义重大，后期工作的内容主要有？（1）整个节目制作编排完成之后，编辑要再次细心检查，确保节目的实际长度同规定长度一致，避免空播或挤占下面节目造成临阵忙乱、胡添乱删的现象，应当再听一遍广告节目，排除不妥之处，进行技术处理，立正节目的完美（2）节目播完后磁带和文稿要及时存档（3）及时的收取广告费和致富广告创作人员的劳务费（4）及时、认真处理听众和广告客户的来信，热情接待听众、客户的来访（5）定期检查评比节目，总结经验，找出差距，以利改进工作。广播媒介及广播广告也存在着明显的局限，它们主要是？1.声音稍纵即逝，符号保留性差2.线形传播，选择主动性缺失3.有时会
13、产生误解和歧视，中国的文字有很多的近似音。数字电视带来的深刻变革？（1）提高节目的传播质量（2）付费电视走进生活，选择双轨式；数字化将变革电视生产经营方式，数字收费电视将走进广大观众家庭。（3）电视台经营模式将发生重大变化电视媒介的优势？（1）符号的特殊性，电视传播符号具有试听结合，声音、图像、色彩兼备的特点，从而使得有逼真的具体感，强烈的现场感，浓重的气氛感（2）广泛的参与性，（3）影响的家庭性（4）特别需求的满足性电视媒介的局限？（1）信息传达上短于抽象、理念（2）信息量度上深度有限（3）信息接受上易生抗拒（4）联想天地的相对局限性，信息的即逝性和信息选择的相对被动性。电视文化的特性？1.
14、电视文化的综合性，通过电视，人们不仅可见其形，而且闻其声，电视文化是艺术的综合。2.电视文化的大众性，电视文化总体来说属于通俗文化范畴，具有大众性，3.电视文化的社会性4.电视文化的互跨性，广播痛心卫星用于电视传输后，电视传播冲破了地区，民族，国家界限，电视文化由区域性文化发展成为国际性文化，电视文化具有民族性。电视广告的创意设计要旨？1，把握分寸，在各种信息中，广告收到的批评最多，电视广告又因为其影响大、刺激强而首当其冲，收到批评时，电视广告本身的原因主要是分寸把握失度，信息假、大、空。2，诉求单一，电视广告一般是15秒、30秒，要在这么短的时内给观众留下印象，诉求必须单一。3，分清主角，商
15、品是主角。4，弘扬和借鉴相结合，以国人为对象的电视广告应该以弘扬优的中华民族文化为己任，用电视观众喜闻乐见的、富有鲜明民族特色和民族风格的作品去感染观众、说服观众。电视广告画面创意设计？（1）画面语言的明确性，电视广告画面语言的明确性指的是画面传达的信息是明确的，观众能够一眼看明白，或者画面同广告语相辅相成，融为一体，广告信息清晰明白，不需要反复揣摩。（2）画面语言的经济性，指的是能用一个画面去说明问题的，就不用两个画面，运用压缩、省略、跳跃等手法，使每一个画面都蕴含丰富的信息。（3）画面语言的亲和性，画面语言应该生活化、富有人情味、幽默风趣。（4）画面语言的新颖性，要创新，要新鲜活泼，不能千
16、篇一律。广告语的作用？1，体现广告的创意精髓，优秀的电视广告广告语是广告创意的概括、提炼和升华。2、强调主信息，经常用来强调主要信息，强化品牌印象。3、补充画面的不足。4、营造情绪气氛，协助电视广告画面营造情绪气氛，增强广告的感染力。5、推进清洁发展。广告语的特点？1，特殊的用武之地：非要出现不可的时刻出现，出现在极为关键的地方，起到画龙点睛的作用。2，特别的结构形态，它的结构上是不完整的。3，特有的辨别标准，由此形成了电视广告广告语优劣高下的特有的判别标准：是否同画面巧妙配合、相辅相成，是否完美传达广告创意。电视广告创意形成条件？ 1，电视广告创意的形成是一个艰苦的脑力劳动过程2，创意的形成
17、是不断否定自我，不断发展提高的过程。3，创意的形成要避免“两个主观”，一个是广告主的主观，一个是广告人的主观。电视广告的色彩选择，需要强调的是？1）色彩要和广告主题、产品形象相符，并且保持前后有一定色调和情绪。2）色彩要明朗悦目，通常以明度高的色彩为重点色，以吸引注意力。3）背景色一般不应和产品色彩相近，要能使产品突出出来，所以经常选明度、纯度都较低的色彩。4）细节色彩处理要统一，使人易记，易联想。5）色彩处理宜简洁精炼，忌繁琐杂乱。6）有色滤光镜、有色遮光片或控制白平衡，调节都可以制造广告所需要的色调和情调，但切忌滥用动画广告的意义：1，以儿童为目标消费对象的广告，可依据儿童偏爱动画片的心理，利用动画片广告激发儿童的收视欲和购买欲。2，动画可表现实景拍摄无法表现的微观世界。3，动画可表现产品的内部结构。4，动画可以表现实景拍摄不宜表现或者很难表现的内容。5，动画可以辅助实景广告，加强画面的生动性、趣味性和吸引力。6，动画强化品牌印象。电脑动画的特点和作用？1，高超的形体设计能力，2，随心所欲的“动画” 3，丰富的质感表现。电视广告剪辑的两个一般原则：匹配原则和运动轴线原则，匹配原则是指两幅画面连接时要和谐、对应、一般包括位置的匹配，视线的匹配。运动轴线原则，可以帮助实现剪辑中的运动匹配，屏幕上主题的运动与实际运动并不一样，具有一定的假定