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1、 客户的分级n1.为什么要分级n2.如何分级n3.如何实现对客户的分级管理第一节 为什么要分级n不同的客户带来的价值不同 例如:23%的成年男性消费了啤酒总量的81%，16%的家庭消费了蛋糕总量的62%，17%的家庭购买了79%的速溶咖啡80/20 例，美国大通银行将其所有的客户分为五级 蓝色客户：每年能为银行提供500万美元的综合效益或300万美元的中间业务价值。绿色客户：每年能为银行提供300万美元的综合效益或100万美元的中间业务。红色客户：需求比较单一，赢利少，但却是银行的忠诚客户。转移客户：需求复杂，却不能给银行带来很大的利润。清退客户：基本上不能给银行带来利润，甚至亏损。第一节 为
2、什么要分级n企业必须根据客户的不同价值分配不同的资源客户价值不同，企业资源有限公平本身就是不公平大客户和小客户没有明确的界限 IBM平等对待每一个客户案例1：区别对待n知名旅行社集团托马斯库克根据交易记录，将客户分成A、B、C三级，并且针对不同级别给予不同待遇。例如，消费金额最低的C级客户如果提出很费时的服务要求（如行程规划），就必须预付25美元作为订金，而A级和B级客户则无需预付订金，其负责人解释说：“过滤掉随口问问或三心二意的客户，我们才能把大部分时间放在服务前两级的客户上面。”第一节 为什么要分级n不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足客户个性化、多样化、差异化的需求决定了希望企业
3、能够提供个性化、定制化的产品或服务每一个客户为企业带来的价值不同，他们对企业的预期待遇也会有所差别第一节 为什么要分级n客户分级是有效进行客户沟通，实现客户满意的前提有效的客户沟通应当根据客户的不同采取不同的沟通策略，如果客户的重要性和价值不同，就应当根据客户的重要性和价值的不同采取不同的沟通策略。实现客户满意也要根据客户的不同采取不同的策略，因为不同客户的满意标准是不一样的，第二节 如何分级1%重要客户19%主要客户关键客户30%普通客户50%小客户n使使关键客户关键客户自豪地享受企业提供的特殊待遇，并激励自豪地享受企业提供的特殊待遇，并激励他们进一步为企业创造更多的价值；他们进一步为企业创
4、造更多的价值；n同时，刺激有潜力的同时，刺激有潜力的普通客户普通客户向关键客户看齐，以争向关键客户看齐，以争取享受关键客户所拥有的取享受关键客户所拥有的“优待优待”；n鞭策有潜力的鞭策有潜力的小客户小客户向普通客户甚至关键客户看齐向普通客户甚至关键客户看齐n伴随各级客户伴随各级客户提升提升，他们给企业创造的价值增加了，他们给企业创造的价值增加了第二节 如何分级n重要客户 重要客户是客户金字塔最高层的客户，是能够给企业带来最大价值的前1%的客户。重要客户往往是产品的重度客户，他们对企业忠诚，是企业客户资产中最稳定的部分，他们为企业创造绝大部分和长期的利润，而企业却只要支付较低的服务成本；他们对价
5、格不敏感，也乐意适用新产品，还可帮助企业介绍潜在客户，为企业节省开发新客户的成本；他们不但有很高的当前价值，而且具有巨大的增值潜力，其业务总量在不断增大，未来在增量销售、交叉销售等方面仍有潜力可挖。第二节 如何分级n主要客户，也许是企业产品或者服务的大量使用者，也许是中度使用者，但是他们对价格的敏感度比较高，因而为企业创造的利润和价值没有重要客户那么高；他们也没有重要客户那么忠诚，为了降低风险他们会同时与多家同类型的企业保持长期关系；他们也在真诚、积极地为本企业介绍新客户，但在增量销售、交叉销售方面已经没有多少潜力可供进一步挖掘。n关键客户 重要客户和主要客户构成了企业的关键客户，他们是企业的
6、核心客户，一般占企业客户总数的20%，企业80%的利润靠他们贡献，是企业的重点保护对象。第二节 如何分级n普通客户 普通客户是客户金字塔中处在第三层的客户，是除重要客户与主要客户之外的为企业创造最大价值的前50%的客户，一般占客户总数的30%。普通客户包含的客户数量较大，但他们的购买力、忠诚度、能够带来的价值却远比不上重要客户与主要客户，不值得企业去特殊对待。第二节 如何分级n小客户 小客户是客户金字塔中最底层的客户，指除了上述三客户外，剩下的后50%的客户。小客户既包含了利润低的“小客户”，也包含了信用低的“劣质客户”。这类客户是最没有吸引力的一类客户，购买量不多，忠诚度也很低，偶尔购买，却
7、经常延期支付甚至不付款；他们还经常提出苛刻的服务要求，几乎不能给企业带来赢利，而又消耗企业的资源；有时他们是问题客户，会向他人抱怨，破坏企业的形象。第二节 如何分级20%80%80%20%客户数量金字塔客户利润金字塔第三节 如何实现对客户的分级管理n放弃该放弃的是无奈n放弃不该放弃的是无能n不放弃该放弃的是无知n不放弃不该放弃的是执着 第三节 如何实现对客户的分级管理n关键客户管理法关键客户是创造企业利润的80%维持与关键客户的关系才能保证企业持续发展关键客户管理是对未来业务的一种投资 关键客户管理的目标是提高关键客户的忠诚度，并且在“保持关系”的基础上提升关键客户给企业带来的价值，为此，要做
8、好一下三方面的工作。第三节 如何实现对客户的分级管理1.成立关键客户服务的专门机构 关键客户服务的机构要负责联系关键客户 关键客户服务机构还要为企业高层提供准确的关键客户信息 关键客户服务机构还要利用客户数据库分析每位关键客户的交易历史，注意了解关键客户的需求和采购情况，及时与关键客户就市场趋势、合理的库存量进行商讨 关键客户服务机构还要关心关键客户的利益得失，并且注意竞争对手 关键客户服务机构要关注关键客户的动态强化对关键客户的跟踪管理第三节 如何实现对客户的分级管理2.集中优势资源服务于关键客户 要为20%的客户花费80%的努力 要准确预测关键客户的需求，把服务想到他们的前面，领先一步提供
9、能为其带来最大效益的全套方案。增加关键客户的财务利益 创建VIP客户服务通道案例熊小姐到银行存款，见两个窗口前排着长队，另一个仅有两、三个客户。排长队的通道入口处立着一块客户提示牌：存款20万元以下客户请在此排队；客户较少的通道口的提示牌写着：存款20万元以上客户请在此排队。熊小姐知道自己存款不到20万，就自觉地排到长队末尾。不就，发现办理“20万元以上”的窗口没有客户，就前去存款。熊小姐：“这边没有客户，请帮我办一下。”柜员：小姐，您的存款余额达20万元了吗？熊小姐：没有，我看这边没人啊柜员：这边是大客户服务专用窗口，您请到那边排队，马上就有大客户来了。熊小姐：为什么要这样？柜员：我们为了做
10、好分层次服务，优先服务好20%的大客户，使他们感受尊重啊。熊小姐：第三节 如何实现对客户的分级管理3.通过沟通和感情交流，密切关注双方的关系 有目的、有计划地拜访关键客户 经常性地征求关键客户的意见 及时、有效地处理关键客户的投诉或者抱怨 充分利用包括网络在内的各种手段于关键客户建立快速、双向的沟通渠道 增进于关键客户的感情交流案例2：宝洁与沃尔玛的合作实现双赢 宝洁与沃尔玛的合作堪称是企业与关键客户合作的典范。1987年，沃尔玛公司成为宝洁公司的主要零售商，两家公司的高层主管经过会晤，提出双方的主要目标和关注的焦点始终应该是：不断改进工作，提供良好的服务和丰富优质的商品，保证客户满意。此后，
11、宝洁公司安排了一个战略性的客户管理小组与沃尔玛总部的工作人员一起工作，双方共同制定出长期遵守的合约。宝洁公司还向沃尔玛透漏了各类产品的成本价，保证沃尔玛有稳定的货源，并享受尽可能低的价格；沃尔玛也把连锁店的销售和存货情况向宝洁传达。双方还共同讨论了运用计算机交换每日信息的方法，宝洁公司每天将各类产品的价格信息和货源信息通过计算机传给沃尔玛，而沃尔玛每天也通过计算机把连锁店的销售和库存信息传给宝洁。这种合作的关系让宝洁公司更高效地管理存货，因而节约了约300亿美元的资金，而毛利大约增加了11%，另外也使沃尔玛自行调整各商店的商品构成，做到价格低廉、种类丰富，从而使其客户收益。第三节 如何实现对客
12、户的分级管理n普通客户管理法1.针对有提升潜力的普通客户，努力培养其成为关键客户 增加从普通客户获得的价值，就要设计鼓励普通客户消费的项目 根据普通客户的需要扩充相关产品线，或者为普通客户提供“一条龙”服务 鼓励现有客户购买更高价值的产品或服务案例3：Home Depot通过一条龙服务提升了客户层级 美国家居装修用品巨人Home Depot，锁定两大潜力客户群想要大举翻修住家的传统客户和住宅小区与连锁旅馆的专业维护人员。为此，刻意在商场内增加“设计博览区”，展示了运用各种五金、建材与电器组成的新颖厨房、浴室，系列产品装卸的高档样品房。这些设计中心为客户提供他们可能会需要的一切产品和服务，包括装
13、修设计服务和装修用品。此外，还提供技术指导、员工培训、管理咨询等附加服务。由于Home Depot为客户提供了一条龙服务，增加了客户对企业的需要，也一次增强了客户与企业的关系，伴随着客户级别的提升，企业利润也提升了。销售人员的故事有家公司的总经理很奇怪地发现，他的某位雇员一天竟然卖了30万美元，于是他便去问个究竟。“是这样的，”这位销售员说，“一个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钩，然后告诉他小鱼钩是钓不到大鱼的，于是他买了大号的鱼钩。我又提醒他，这样，不大不小的鱼不就跑了吗？于是，他就又买了中号鱼钩。接着，我卖给他小号的鱼线、中号的鱼线，最后是大号的鱼线。接下来我问他上哪儿钓鱼，他说海
14、边，我建议他买条船，所以我带他到卖船的专柜，卖给他长20英尺有两个发动机的纵帆船。他告诉我说他的车可能拖不动这么大的船。于是我又带他去汽车销售区，卖给他一辆丰田新款豪华型巡洋舰。”经理后退两步，几乎难以置信地问道：“一个顾客仅仅来买鱼钩，你就能卖给他这么多东西吗？”“不是的，”这位售货员回答说，“他是来给他妻子买针的。我就问他，你的周末算是毁了，干吗不去钓鱼呢？”第三节 如何实现对客户的分级管理2.针对没有升级潜力的普通客户，减少服务，降低成本 针对没有升级潜力的普通客户，企业可以采取“维持”战略，在人力、财力、物力等限制条件下，不断降低投入，甚至减少促销努力，以降低交易成本，还可以要求普通客
15、户以先款支付甚至提前支付。另外，还可以所见对普通客户的服务时间、服务项目、服务内容，或对普通客户只提供普通档次的产品或一般性的服务，甚至不提供任何附加服务。第三节 如何实现对客户的分级管理n小客户管理法 对于低价值的客户。企业通常的做法有两种：一种是坚决剔除，不再与他们联系和交易；另一种是坚决保留，信奉客户是上帝，无论小客户多么难缠，都不遗余力地与其保持关系，这两种做法都过于极端、不可取。第三节 如何实现对客户的分级管理1.判断有没有升级的可能科学评判小客户如果有升级的可能，企业应帮助其成长如果没有升级可能，也要考虑是否非淘汰第三节 如何实现对客户的分级管理2.是不是非淘汰不可开发新客户的成本
16、是老客户的5-6倍成本优势失去成本优势第三节 如何实现对客户的分级管理3.有礼节地淘汰（1）为什么要有礼节的淘汰 客户的不良口碑 投诉企业（2）怎样有礼节地淘汰 提高价格 向小客户收取以前属于免费服务的费用 提高无利润产品或服务的价格，或者取消这些无利润的产品或服务第三节 如何实现对客户的分级管理 向小客户推销高利润的产品，使其变成有利可图的客户降低成本 适当限制为小客户提供的服务内容和范围，压缩、减少为小客户服务的时间 运用更经济、更省钱的方式提供服务（3）坚决淘汰劣质客户客户分级管理的理想境界客户分级管理的理想境界n企业针对不同级别客户企业针对不同级别客户采取采取分级管理和分级管理和差异化
17、措施差异化措施，n可以使关键客户可以使关键客户自豪地享受自豪地享受企业提供的特殊待遇，并企业提供的特殊待遇，并激励激励他们努力保持这种尊贵地位；他们努力保持这种尊贵地位；n同时，同时，刺激刺激有潜力的普通客户向关键客户看齐，有潜力的普通客户向关键客户看齐，鞭策鞭策有潜力的小客户向普通客户甚至关键客户看有潜力的小客户向普通客户甚至关键客户看齐，坚决淘汰劣质客户齐，坚决淘汰劣质客户n就可使企业在其它成本不变情况下，产生可观的利润就可使企业在其它成本不变情况下，产生可观的利润增长增长这就是对客户进行分级管理的这就是对客户进行分级管理的理想境界理想境界。客户的沟通客户的沟通n客户沟通的作用与内容客户沟
18、通的作用与内容n企业与客户沟通的途径企业与客户沟通的途径n企业与客户沟通的策略企业与客户沟通的策略n客户与企业沟通的途径客户与企业沟通的途径客户沟通的作用客户沟通的作用1)1)客户沟通是实现客户客户沟通是实现客户满意的基础满意的基础n经常与客户进行沟通，才能经常与客户进行沟通，才能了解了解客户的实际需求；客户的实际需求；n企业出现失误时，有效沟通有助于获得客户的企业出现失误时，有效沟通有助于获得客户的谅解谅解。2)2)客户沟通是客户沟通是维护维护客户关系的客户关系的基础基础n经常与客户进行沟通，才能向客户灌输双方长远合作经常与客户进行沟通，才能向客户灌输双方长远合作的意义，才能在沟通中的意义，
19、才能在沟通中加深与客户感情加深与客户感情，稳定关系。，稳定关系。因此，企业要及时、主动地与客户保持沟通，并因此，企业要及时、主动地与客户保持沟通，并要要建立顺畅的沟通渠道建立顺畅的沟通渠道，这样才能维护好客户关系。，这样才能维护好客户关系。客户沟通的内容客户沟通的内容n信息沟通信息沟通，是企业把产品或服务的信息，是企业把产品或服务的信息传递给客户传递给客户，也包括客户将其需求或者要求的信息也包括客户将其需求或者要求的信息反映给企业反映给企业。n情感沟通情感沟通，指企业主动采取相关措施，加强与客户的，指企业主动采取相关措施，加强与客户的情感交流情感交流，加深客户对企业的依恋所采取的行动。，加深客
20、户对企业的依恋所采取的行动。n理念沟通理念沟通，指企业把其，指企业把其宗旨、理念宗旨、理念介绍给客户，目的介绍给客户，目的是促使客户认同和接受所采取的行动。是促使客户认同和接受所采取的行动。n意见沟通意见沟通，指企业主动向客户，指企业主动向客户征求意见征求意见，或者客户主，或者客户主动将对企业的意见动将对企业的意见(包括包括投诉投诉)反映给企业的行动。反映给企业的行动。n政策沟通政策沟通，主要是指企业把，主要是指企业把有关的政策有关的政策向客户传达、向客户传达、宣传所采取的行动。宣传所采取的行动。企业与客户沟通的途径企业与客户沟通的途径n通过业务人员与客户沟通通过业务人员与客户沟通n通过活动与
21、客户沟通通过活动与客户沟通n通过信函、电话、网络、电邮、博客、呼叫中心等方通过信函、电话、网络、电邮、博客、呼叫中心等方式与客户沟通式与客户沟通n通过广告与客户沟通通过广告与客户沟通n通过公共宣传及企业的自办宣传物与客户沟通通过公共宣传及企业的自办宣传物与客户沟通n通过包装与客户沟通通过包装与客户沟通 客户与企业沟通的途径客户与企业沟通的途径n开通开通免费投诉电话、免费投诉电话、2424小时投诉热线或网上投诉小时投诉热线或网上投诉n设置设置意见箱、建议箱、意见簿、意见表、意见卡及电意见箱、建议箱、意见簿、意见表、意见卡及电子邮件等子邮件等n建立建立有利于有利于客户与企业沟通的制度客户与企业沟通
22、的制度 明白白地明白白地告诉客户告诉客户企业接受投诉的企业接受投诉的部门及其联系部门及其联系方式和工作程序方式和工作程序，还可，还可设立奖励制度设立奖励制度鼓励客户投诉。鼓励客户投诉。n如上海铁路局上海站则通过设立如上海铁路局上海站则通过设立“乘客征求意见奖乘客征求意见奖”，鼓励乘客投诉。，鼓励乘客投诉。客户的满意客户的满意n客户满意的概念客户满意的概念n客户满意的意义客户满意的意义n客户满意度的衡量客户满意度的衡量n影响客户满意的因素影响客户满意的因素n如何让客户满意如何让客户满意客户满意的概念客户满意的概念n客户满意是一种客户满意是一种心理心理活动，活动，是客户的需求被满足后形成的是客户的
23、需求被满足后形成的愉悦感或状态愉悦感或状态，n当客户感知当客户感知没有达到没有达到期望时，客户就会不满、期望时，客户就会不满、失望；失望；n当感知与期望当感知与期望一致一致时，客户是满意的；时，客户是满意的；n当感知当感知超出超出期望时，客户就感到期望时，客户就感到“物超所值物超所值”，会很满意。，会很满意。客户满意的意义客户满意的意义n客户满意是企业取得长期成功的必要条客户满意是企业取得长期成功的必要条件件n客户满意是企业战胜竞争对手的最好手客户满意是企业战胜竞争对手的最好手段段n客户满意是实现客户忠诚的基础客户满意是实现客户忠诚的基础 客户满意度的衡量客户满意度的衡量n美誉度美誉度n指名度
24、指名度n回头率回头率n投诉率投诉率n购买额购买额n对价格的敏感度对价格的敏感度影响客户满意的因素影响客户满意的因素(1)(1)n为什么为什么接受同一服务，有人感到接受同一服务，有人感到满意满意，有人感，有人感到到不满意不满意？为什么为什么接受不同的服务，接受不同的服务，好的服务不能好的服务不能让让其满意，而其满意，而不够好的服务却能不够好的服务却能使他满意？使他满意？客户期望客户期望n影响客户期望的因素影响客户期望的因素 消费经历消费经历 他人介绍他人介绍 企业宣传企业宣传影响客户满意的因素影响客户满意的因素(2)(2)n1)1)客户感知对客户满意的影响客户感知对客户满意的影响 如果企业提供的
25、产品或者服务的感知价值如果企业提供的产品或者服务的感知价值达到或达到或超过超过客户期望，那么客户就会满意或者非常满意，客户期望，那么客户就会满意或者非常满意，而如果感知价值而如果感知价值达不到达不到客户期望，那么客户就会客户期望，那么客户就会不满意。不满意。n2)2)影响客户感知的因素影响客户感知的因素 产品价值、服务价值、人员价值、形象价值、产品价值、服务价值、人员价值、形象价值、货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。如何让客户满意如何让客户满意n一是把握客户一是把握客户期望期望(经历、宣传、口碑经历、宣传、口碑)，要让客户对企业有一个要让客户对企业
26、有一个合理合理的期望值，的期望值，这样既可以吸引客户，又不至于使客户因这样既可以吸引客户，又不至于使客户因为期望落空而失望，产生不满；为期望落空而失望，产生不满；n二是提高客户的二是提高客户的感知感知价值价值 一方面，增加客户的总一方面，增加客户的总价值价值，包括产品价，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；值、服务价值、人员价值、形象价值；另一方面，降低客户的总另一方面，降低客户的总成本成本，包括货币，包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。成本、时间成本、精神成本、体力成本。(1)(1)产品价值产品价值n产品价值是由产品的产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种、品牌功能、特性、
27、品质、品种、品牌与式样与式样等所产生的价值，等所产生的价值，它是客户需要的它是客户需要的中心内容中心内容，也是客户选购产品的，也是客户选购产品的首要因素首要因素。n在一般情况下，产品价值是在一般情况下，产品价值是决定客户感知价值大小决定客户感知价值大小的的主要因素。产品价值高，客户的感知价值就高。主要因素。产品价值高，客户的感知价值就高。n企业应不断提高产品的企业应不断提高产品的功能、质量，功能、质量，并且不断并且不断创新创新，此外，还可通过此外，还可通过创品牌创品牌来提升产品价值，来提升产品价值，从而为客户带来更大的从而为客户带来更大的感知价值感知价值。(2)(2)服务价值服务价值n指伴随产
28、品的出售，向客户提供的指伴随产品的出售，向客户提供的各种附加服务，各种附加服务，n包括：包括：售前、售中、售后的产品介绍、送货、安装、售前、售中、售后的产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证，调试、维修、技术培训、产品保证，以及以及服务设施、环境、可靠性、及时性等因服务设施、环境、可靠性、及时性等因素所产生的价值。素所产生的价值。n服务价值是构成客户总价值的服务价值是构成客户总价值的重要因素重要因素，对客户的感，对客户的感知价值影响也较大。服务价值高，感知价值就高。知价值影响也较大。服务价值高，感知价值就高。n只有不断只有不断提高服务质量，才能提高服务质量，才能使客户感知价值增大
29、。使客户感知价值增大。(3)(3)人员价值人员价值n指企业指企业“老板老板”及其全体员工及其全体员工的经营思想、工作效益的经营思想、工作效益与作风、业务能力、应变能力等所产生的价值。与作风、业务能力、应变能力等所产生的价值。n一个综合素质较高的工作人员一个综合素质较高的工作人员会比会比综合素质较低的工综合素质较低的工作人员为客户创造的感知价值更高。作人员为客户创造的感知价值更高。n例如，例如，李素丽李素丽的服务给乘客带来温暖、尊重、体贴和的服务给乘客带来温暖、尊重、体贴和愉悦，愉悦，而冷漠的乘务人员则会给乘客带来不安全感、而冷漠的乘务人员则会给乘客带来不安全感、不舒服感。不舒服感。(4)(4)
30、形象价值形象价值n指企业及其产品在社会公众中形成的指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象总体形象所产生所产生的价值，它在很大程度上是产品价值、服务价值、人的价值，它在很大程度上是产品价值、服务价值、人员价值员价值三个方面三个方面综合作用的反映和结果。综合作用的反映和结果。n企业形象价值高，将企业形象价值高，将有利于提升有利于提升客户的感知价值。客户的感知价值。相反，企业经营过程中相反，企业经营过程中如存在如存在不合法、不道不合法、不道德、不安全、不健康和违背社会规范的行为，企业形德、不安全、不健康和违背社会规范的行为，企业形象价值就很低，客户的感知价值也会很低。象价值就很低，客户的感知价值也
31、会很低。n如果企业形象好，客户如果企业形象好，客户会谅解企业的失误会谅解企业的失误，而如果形，而如果形象不佳，那么细微的失误也会造成很坏影响。因此，象不佳，那么细微的失误也会造成很坏影响。因此，企业形象被称为客户感知的企业形象被称为客户感知的“过滤器过滤器”。（梅瑞公司）（梅瑞公司）(5)(5)货币成本货币成本n货币成本是客户在购买、消费产品或服务时必须支付货币成本是客户在购买、消费产品或服务时必须支付的金额，是的金额，是影响客户感知的重要因素影响客户感知的重要因素。n客户客户总是希望总是希望以较小的货币成本获取更多的实际利益，以较小的货币成本获取更多的实际利益，以保证自己在较低的支出水平上获
32、得最大满足。以保证自己在较低的支出水平上获得最大满足。n因此，如果客户能够以因此，如果客户能够以低于期望价格的货币成本低于期望价格的货币成本买到买到较好的产品或服务，那么客户感知价值就高，较好的产品或服务，那么客户感知价值就高，（物有所值（物有所值 物超所值）物超所值）反之，则客户的感知价值就低。反之，则客户的感知价值就低。(6)(6)时间成本时间成本n时间成本是客户在购买、消费产品或服务时必须花费时间成本是客户在购买、消费产品或服务时必须花费的时间，它包括的时间，它包括等待等待服务、交易、预约服务、交易、预约的时间等的时间等。n如果客户所花费的时间如果客户所花费的时间越少越少，客户购买的总成
33、本就越，客户购买的总成本就越低，客户的感知价值就低，客户的感知价值就越高越高。n因此，企业必须因此，企业必须尽可能减少尽可能减少客户时间的支出，从而降客户时间的支出，从而降低客户购买的总成本，提高客户的感知价值。低客户购买的总成本，提高客户的感知价值。n如麦当劳为了如麦当劳为了突出突出“快快”字字，站柜台的服务员要身兼，站柜台的服务员要身兼三职三职照管收银机、开票和供应食品，客户只需排照管收银机、开票和供应食品，客户只需排一次队，就能取到他所需要的食物。一次队，就能取到他所需要的食物。(7)(7)精神成本精神成本n指客户在购买产品或服务时必须指客户在购买产品或服务时必须耗费精神的多少耗费精神的
34、多少。在相同情况下，精神成本越少，客户总成本就越在相同情况下，精神成本越少，客户总成本就越低，客户的感知价值就越大。低，客户的感知价值就越大。相反，精神成本越高，客户的感知价值就越低。相反，精神成本越高，客户的感知价值就越低。n客户可能存在客户可能存在一定的风险一定的风险，如：，如：预期风险、形象风险、财务风险、人身安全风险等预期风险、形象风险、财务风险、人身安全风险等 这些都会导致这些都会导致客户精神压力的增加客户精神压力的增加，降低客户的，降低客户的感知价值。感知价值。(8)(8)体力成本体力成本n指客户购买、消费产品或服务时指客户购买、消费产品或服务时须耗费体力须耗费体力的多少。的多少。
35、n在相同情况下，体力成本越少，客户感知价值越高。在相同情况下，体力成本越少，客户感知价值越高。相反，体力成本越高，客户的感知价值就越低。相反，体力成本越高，客户的感知价值就越低。n如果企业能够通过多种渠道如果企业能够通过多种渠道减少客户为减少客户为购买产品或服购买产品或服务而花费的体力，务而花费的体力，便可便可降低客户购买的体力成本降低客户购买的体力成本，进而提升客户的，进而提升客户的感知价值。感知价值。把握客户期望把握客户期望 (易超越易超越)n1)1)不过度承诺不过度承诺 IBM IBM：“所做的超过所说所做的超过所说的且做得很好，是构成稳的且做得很好，是构成稳固事业的基础。固事业的基础。
36、”n2)2)留有余地地宣传留有余地地宣传 迪斯尼乐园作为全球三大娱乐服务品牌之一，非迪斯尼乐园作为全球三大娱乐服务品牌之一，非常常善于在各个环节设定客户期望善于在各个环节设定客户期望，而后往往给客户以，而后往往给客户以超值惊喜。超值惊喜。如有种娱乐设施依照如有种娱乐设施依照广播通知需要等待广播通知需要等待4545分钟，分钟，这时选择等待的客户就会对等待时间产生需要等待这时选择等待的客户就会对等待时间产生需要等待4545分钟的期望。然而，迪斯尼乐园总是能够在分钟的期望。然而，迪斯尼乐园总是能够在不到不到4545分分钟钟时就提前让客户达成心愿，这样客户总是很满意。时就提前让客户达成心愿，这样客户总
37、是很满意。引导客户的期望引导客户的期望技巧技巧1 1：向客户展示其忽视的因素。：向客户展示其忽视的因素。n客户客户:“这件衣服这件衣服100100元可以吗？元可以吗？”n店员店员:“对不起，要对不起，要200200元！元！”n客户客户:“这不是普通棉布做的？怎这么贵呀？这不是普通棉布做的？怎这么贵呀？”n店员店员:“噢，您没看出来吧？这可是正宗的巴西进口的噢，您没看出来吧？这可是正宗的巴西进口的精细棉，不会起皱、透气性也很好，所以要贵些！精细棉，不会起皱、透气性也很好，所以要贵些！”n客户客户:“是这样啊，好吧，那我买两件！是这样啊，好吧，那我买两件！”修正对方的经验修正对方的经验n客户：客户
38、：“这件童装多少钱？这件童装多少钱？”n店员：店员：“200200元元”n客户：客户：“怎么这么贵？！我上次给自己买的比这件大怎么这么贵？！我上次给自己买的比这件大多了，但只要多了，但只要100100元，除了布料比这件多些外，其他都元，除了布料比这件多些外，其他都没什么不一样的啊？！怎么这件这么贵？！没什么不一样的啊？！怎么这件这么贵？！”n店员：店员：“噢，是这样的，童装虽然用的布料少，但做噢，是这样的，童装虽然用的布料少，但做工要求更高、更精细，所以价格会更贵些！工要求更高、更精细，所以价格会更贵些！”修正对方的思维模式修正对方的思维模式n客户：客户：“这部手机服多少钱？这部手机服多少钱？
39、”n店员：店员：“20002000元元”n客户：客户：“上星期我的一个朋友在另外一家店买才花上星期我的一个朋友在另外一家店买才花15001500元啊！元啊！”n店员：店员：“噢，那几天这款手机噢，那几天这款手机刚上市，为了做广告刚上市，为了做广告所所以按优惠价格销售，以按优惠价格销售，当时我们这里也是卖当时我们这里也是卖15001500元，可元，可现在促销期已经现在促销期已经过了过了，所以要按正常价格销售了。，所以要按正常价格销售了。”提高客户感知提高客户感知n提高客户的感知价值可以从两个方面来考虑：提高客户的感知价值可以从两个方面来考虑：n一方面，增加客户的总价值，包括产品价值、一方面，增加
40、客户的总价值，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；服务价值、人员价值、形象价值；n另一方面，降低客户的总成本，包括货币成本、另一方面，降低客户的总成本，包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。时间成本、精神成本、体力成本。1)1)提升产品价值提升产品价值(1)(1)不断创新不断创新n企业要顺应客户的需求趋势，不断地根据客户的意见企业要顺应客户的需求趋势，不断地根据客户的意见和建议，站在客户的立场上去研究和设计产品，这样和建议，站在客户的立场上去研究和设计产品，这样就能够不断提高客户的感知价值，从而提高满意度。就能够不断提高客户的感知价值，从而提高满意度。n如，英特尔如，英特尔(In
41、tel)(Intel)公司从公司从Intel 186Intel 186、286286、386386、486486、586586到赛扬、奔腾系列，无一不是创造了市场奇迹，在到赛扬、奔腾系列，无一不是创造了市场奇迹，在不断提升不断提升产品价值的同时，提升了客户的感知价值，产品价值的同时，提升了客户的感知价值，进而实现客户的满意。进而实现客户的满意。n此外，针对技术敏感型的客户，企业应积极掌握和运此外，针对技术敏感型的客户，企业应积极掌握和运用最新技术，加强技术开发能力，同时做客户的技术用最新技术，加强技术开发能力，同时做客户的技术顾问，协助客户开发新产品等。顾问，协助客户开发新产品等。1)1)提升
42、产品价值提升产品价值 (2)(2)为客户提供订制的产品或者服务为客户提供订制的产品或者服务n指指根据每个客户不同需求根据每个客户不同需求来制造产品或者提供服务，来制造产品或者提供服务，n其优越性是通过提供其优越性是通过提供特色的产品特色的产品或或超值的服务超值的服务来满足来满足客户需求，提高客户的感知价值，从而提高满意度。客户需求，提高客户的感知价值，从而提高满意度。n例如，美国戴尔公司例如，美国戴尔公司按照客户的订单按照客户的订单进行生产，不仅进行生产，不仅满足了客户对数量的要求，而且满足了客户对质量、满足了客户对数量的要求，而且满足了客户对质量、花色、式样或款式等方面的要求，做到花色、式样
43、或款式等方面的要求，做到适销对路适销对路。(3)(3)树立树立“质量是企业生命线质量是企业生命线”的意识的意识n质量是提高客户感知和客户满意度的基础，高质量的质量是提高客户感知和客户满意度的基础，高质量的产品产品本身就是出色本身就是出色的推销员和维系客户的有效手段。的推销员和维系客户的有效手段。n美国美国哈雷摩托车哈雷摩托车公司始终坚持公司始终坚持质量第一质量第一的信念，其对的信念，其对产品质量的要求是苛刻的，产品质量的要求是苛刻的，n在工业化批量生产、追求规模效应的今天，哈雷公司在工业化批量生产、追求规模效应的今天，哈雷公司仍然坚持仍然坚持手工工艺和限量生产手工工艺和限量生产，n从而使每一辆
44、哈雷车的品质都从而使每一辆哈雷车的品质都很过硬很过硬，给每一位车迷，给每一位车迷都留下坚固、耐用、物有所值的满足感。都留下坚固、耐用、物有所值的满足感。n通用电气公司前总裁韦尔奇说：通用电气公司前总裁韦尔奇说：“质量是通用维护客质量是通用维护客户忠诚最好的保证户忠诚最好的保证，是通用对付竞争者的最有力的武，是通用对付竞争者的最有力的武器，是通用保持增长和赢利的唯一途径。器，是通用保持增长和赢利的唯一途径。”(4)(4)塑造品牌塑造品牌n品牌可以提升产品价值品牌可以提升产品价值，可以帮助客户节省时间成本、，可以帮助客户节省时间成本、精神成本和体力成本，可以提高客户的感知价值，进精神成本和体力成本
45、，可以提高客户的感知价值，进而可以提高客户的满意水平。而可以提高客户的满意水平。n任何一个有损品牌形象的失误，哪怕是微小的失误，任何一个有损品牌形象的失误，哪怕是微小的失误，都有可能严重削弱客户的满意度，因此，都有可能严重削弱客户的满意度，因此，要坚持树立要坚持树立良好的品牌形象良好的品牌形象。n此外，品牌还是一种客户此外，品牌还是一种客户身份标志身份标志，许多客户已经逐，许多客户已经逐渐由产品消费渐由产品消费转为转为品牌消费，这就要求企业在打造产品牌消费，这就要求企业在打造产品质量的同时，要努力提高品牌的品质量的同时，要努力提高品牌的知名度和美誉度知名度和美誉度。2)2)提升服务价值提升服务
46、价值n随着购买力水平的提高，客户随着购买力水平的提高，客户对服务的要求对服务的要求也越来越也越来越高，服务的质量对购买决策的影响越来越大，高，服务的质量对购买决策的影响越来越大，能否给客户提供优质的服务能否给客户提供优质的服务已经成为提高客已经成为提高客户感知价值和客户满意度的重要因素。户感知价值和客户满意度的重要因素。n这就要求企业站在客户角度，在服务内容、服务质量、这就要求企业站在客户角度，在服务内容、服务质量、服务水平方面服务水平方面提高档次提高档次，进而提高客户满意度。，进而提高客户满意度。3)3)提升人员价值提升人员价值n优秀的人员在客户中优秀的人员在客户中享有很高的声望享有很高的声
47、望，对提高企业的，对提高企业的知名度和美誉度知名度和美誉度，提高客户的感知价值及客户的满意，提高客户的感知价值及客户的满意度都具有重要意义。度都具有重要意义。n例如，北京王府井百货大楼优秀营业员张秉贵以例如，北京王府井百货大楼优秀营业员张秉贵以“一一团火团火”精神热心为客户服务，创立了闻名全国的精神热心为客户服务，创立了闻名全国的“张张秉贵品牌秉贵品牌”。n企业可以通过培训和加强管理制度的建设来提高员工企业可以通过培训和加强管理制度的建设来提高员工的的业务知识和专业技术水平业务知识和专业技术水平，提高员工为客户服务的，提高员工为客户服务的娴熟程度和准确性，从而提高客户的满意度。娴熟程度和准确性
48、，从而提高客户的满意度。4)4)提升形象价值提升形象价值n企业是产品与服务的提供者，其规模、品牌、公众舆企业是产品与服务的提供者，其规模、品牌、公众舆论等论等内在或外部的表现内在或外部的表现都会影响客户对它的判断。都会影响客户对它的判断。n企业企业形象好形象好，会形成对企业，会形成对企业有利的社会舆论有利的社会舆论，为企业，为企业的经营发展创造一个良好的氛围，的经营发展创造一个良好的氛围，也提升了客户也提升了客户对企业的感知价值，从而提高对企对企业的感知价值，从而提高对企业的满意度，因此企业应高度重视自身形象的塑造。业的满意度，因此企业应高度重视自身形象的塑造。n企业形象的企业形象的提升可通过
49、提升可通过形象广告、公益广告、新闻宣形象广告、公益广告、新闻宣传、赞助活动、庆典活动、展览活动传、赞助活动、庆典活动、展览活动等方式来进行等方式来进行。5)5)降低货币成本降低货币成本n仅有产品的高质量仍然不够，仅有产品的高质量仍然不够，合理地制订产品价格合理地制订产品价格也也是提高客户感知价值和满意度的重要手段。是提高客户感知价值和满意度的重要手段。n因此，企业定价应因此，企业定价应以确保客户满意为出发点以确保客户满意为出发点，依据市，依据市场形势、竞争程度和客户的接受能力来考虑，尽可能场形势、竞争程度和客户的接受能力来考虑，尽可能做到做到按客户的按客户的“预期价格预期价格”定价，定价，n并
50、且并且千方百计地降低客户的货币成本千方百计地降低客户的货币成本，坚决摒弃追求，坚决摒弃追求暴利的短期行为，这样才能提升客户的感知价值，提暴利的短期行为，这样才能提升客户的感知价值，提高客户的满意度。高客户的满意度。5)5)降低货币成本降低货币成本n降低客户的货币成本降低客户的货币成本不仅仅体现不仅仅体现在价格上，在价格上，还体现在提供灵活的还体现在提供灵活的付款方式付款方式和和资金融通资金融通方式等。方式等。n当客户规模较小或出现暂时当客户规模较小或出现暂时财务困难时财务困难时，企业向其提，企业向其提供延期付款、赊购这样的供延期付款、赊购这样的信贷援助就显得更为重要信贷援助就显得更为重要。n此