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1、第第6 6章章 客户的分级客户的分级武汉理工大学管理学院 程琦场景一：医院门口，一人拿着药，另一人拿着脸盆，两人同时要车，应该选择哪一个客人？场景二：人民广场，中午12：45，三个人在前面招手。一个年轻女子，拿着小包，刚买完东西。还有一对青年男女，一看就是逛街的。第三个是个里面穿绒衬衫的、外面羽绒服的男子，拿着笔记本包。应该选择哪一个客人？角色模拟：如果你是出租车司机？许多企业已经在利用客户属性和消费行为特征来进利用客户属性和消费行为特征来进行客户识别行客户识别了。例如房地产代理公司的售楼小姐但需要注意的是，进行客户识别、评估客户的价值，进行分级管理，只有在在“非此即彼非此即彼”的情况下的情况
2、下才是为了拒绝低价值客户、保留为高价值客户服务的机会。例如，航空公司实施了收益管理系统以后，在飞机起飞前一两天，控制人员会拒绝继续接受一些申请低折扣票价的客人，因为空余座位不多了，他预测到会有一些愿意支付高票价的公商务旅客会在最后时刻购票，他需要为这些高票价旅客保留足够数量的座位。分析分析客户对于企业的贡献率是不同的，如何有效管理客户，特别是有价值的客户呢？1）对于给企业创造1000万利润的客户与给企业创造10万利润的客户，销售员要花费同等的精力?2）如何对客户进行分级，按照什么样的标准来对客户进行划分，如何统计客户对于企业的价值?3）客户分级后，如何对客户进行区别对待，如何把重点客户照顾好，
3、同时，又不冷落其他客户?问题问题6.1 6.1 为什么要对客户分级为什么要对客户分级6.2 6.2 如何分级如何分级6.3 6.3 如何管理各级客户如何管理各级客户6.4 6.4 哪些企业可以考虑对客户进行分级？哪些企业可以考虑对客户进行分级？案例：兴业银行的客户分级案例：兴业银行的客户分级主要内容主要内容6.1.1 6.1.1 不同的客户带来的价值不同不同的客户带来的价值不同6.1.2 6.1.2 企业必须根据客户的不同价值分配不同企业必须根据客户的不同价值分配不同的资源的资源6.1.3 6.1.3 不同价值的客户有不同的需求，企业应不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足该分别满足6.
4、1.4 6.1.4 客户分级是有效进行客户沟通、实现客客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意的前提户满意的前提6.1 6.1 为什么要对客户分级为什么要对客户分级例：23%的成年男性消费了啤酒总量的81%16%的家庭消费了蛋糕总量的62%17%的家庭购买了79%的速溶咖啡80/206.1.1 6.1.1 不同的客户带来的价值不不同的客户带来的价值不同同假设企业现在有100个客户，根据今年销售资料显示，其中18个客户所下的销售定单达到8000万，占整个公司销售额80%，而其余的85家客户，下的定单量累计只有2000万。作为聪明的企业管理者，会怎么做呢?假设某个客户，年销售定单量为6000万，但
5、是，扣除成本后，其利润只有600万;而另一家客户，年下单额虽然只有5000万，但是，其利润率却有15%，即750万。则当两家客户的交期遇到冲突时，企业应该最先满足哪个客户的需求呢，是先照顾下单量大但是利润相对较低的客户，还是下单量大但是利润相对较少的客户呢?假设某个客户A，其年下单量有1000万，但是，其信用状况比较差，有时候货款要拖个半年;而另外一个客户B，其年下单量虽然只有800万，但是起付款非常及时，信用状况比较好，从来没有拖欠过货款。那企业应该重点关注哪个客户呢?6.1.1 6.1.1 不同的客户带来的价值不同不同的客户带来的价值不同客户价值不同，企业资源有限公平本身就是不公平大客户和
6、小客户没有明确的界限案例：IBM平等对待每一个客户6.1.2 6.1.2 企业必须根据客户的不同价值分企业必须根据客户的不同价值分配不同的资源配不同的资源客户个性化、多样化、差异化的需求决定了希望企业能够提供个性化、定制化的产品或服务每一个客户为企业带来的价值不同，他们对企业的预期待遇也会有所差别6.1.3 6.1.3 不同价值的客户有不同的需不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足求，企业应该分别满足有效的客户沟通应当根据客户的不同采取不同的沟通策略，如果客户的重要性和价值不同，就应当根据客户的重要性和价值的不同采取不同的沟通策略。实现客户满意也要根据客户的不同采取不同的策略，因为不同客
7、户的满意标准是不一样的。6.1.4 6.1.4 客户分级是有效进行客户沟通、客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意的前提实现客户满意的前提讨论讨论：长尾理论和传统营销理论冲突吗长尾理论和传统营销理论冲突吗？长尾理论的基本原理：认为，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。6.2.1 6.2.1 关键客户关键客
8、户6.2.2 6.2.2 普通客户普通客户6.2.3 6.2.3 小客户小客户6.2 6.2 如何分级如何分级客户的分级客户的分级（大小、主次大小、主次）1%重要客户19%主要客户关键客户30%普通客户50%小客户6.2 6.2 如何分级如何分级重要客户特征：客户金字塔最高层的客户，是能够给企业带来最大价值的前1%的客户。产品的重度客户，对企业忠诚，是企业客户资产中最稳定的部分 为企业创造绝大部分和长期的利润，而企业却只要支付较低的服务成本；对价格不敏感，也乐意适用新产品，还可帮助企业介绍潜在客户，为企业节省开发新客户的成本；不但有很高的当前价值，而且具有巨大的增值潜力，其业务总量在不断增大，
9、未来在增量销售、交叉销售等方面仍有潜力可挖。6.2 6.2 如何分级如何分级主要客户特征：客户金字塔中次高层的客户，是除重要客户以外给企业带来最大价值的前20%的客户，一般占总数的19%。企业产品或者服务的大量使用者，或者中度使用者对价格的敏感度比较高，因而为企业创造的利润和价值没有重要客户那么高；没有重要客户那么忠诚，为了降低风险他们会同时与多家同类型的企业保持长期关系；也在真诚、积极地为本企业介绍新客户，但在增量销售、交叉销售方面没有多少潜力可供进一步挖掘。6.2 6.2 如何分级如何分级关键客户特征：重要客户和主要客户构成了企业的关键客户，他们是企业的核心客户，一般占企业客户总数的20%
10、，企业80%的利润靠他们贡献，是企业的重点保护对象。6.2 6.2 如何分级如何分级普通客户特征：普通客户是客户金字塔中处在第三层的客户，是除重要客户与主要客户之外的为企业创造最大价值的前50%的客户，一般占客户总数的30%。客户数量较大，但他们的购买力、忠诚度、能够带来的价值却远比不上重要客户与主要客户，不值得企业去特殊对待。6.2 6.2 如何分级如何分级小客户特征：客户金字塔中最底层的客户，剩下的后50%的客户。既包含了利润低的“小客户”，也包含了信用低的“劣质客户”最没有吸引力的一类客户，购买量不多，忠诚度也很低偶尔购买，却经常延期支付甚至不付款；经常提出苛刻的服务要求，几乎不能给企业
11、带来赢利，而又消耗企业的资源；有时是问题客户，会向他人抱怨，破坏企业的形象。客户数量金字塔和利润金字塔对应关系客户数量金字塔和利润金字塔对应关系次要客户普通客户重要客户小客户关键客户20%80%次要客户普通客户重要客户小客户80%20%客户数量金字塔客户利润金字塔恰当的分级恰当的分级分级服务不当会招来麻烦，甚至损伤客户的忠诚度。2001年著名的网上书店亚马逊就在DVD的销售价格分级上惹来了投诉，使它不得不向6896位客户道歉，重新承诺服务标准。根据企业要求的不同，有不同的分级标准。CRM系统采纳了在企业中普遍使用的标准，用户可以根据自己的需要，选择不同的标准。1）客户的信用状况。即企业统计客户
12、最近一年的付款情况是否及时，有否拖延及拖延的天数与原因，然后判定客户的级别。2）客户的下单金额。统计企业近一年或者两年的客户下单金额，然后，按照其下单量从大到小，进行排列。下单量可以从下单的金额，也可以从下单的数量进行考核。分级的标准分级的标准3）客户的发展前景这主要针对新客户，企业通过考察、了解等手段，挖掘客户的潜在价值，然后，去人为的判断其重要性4）客户对企业利润的贡献率统计一年客户的销售定单量及其购买产品的利润率问题，然后算出其给企业创造了多少的利润5）综合加权分级的标准分级的标准6.3 6.3 如何管理各级客户如何管理各级客户客户分级管理企业在对客户进行分级的基础上，为不同级别的客户设
13、计不同的关怀项目1）不对所有客户平等对待2）区别对待不同贡献客户，将重点放在为企业提供80%利润的关键客户上，为他们提供上乘服务，给他们特殊礼遇和关照，努力提高他们的满意度，从而维系他们对企业忠诚3）积极提升各级客户在客户金字塔中的级别，放弃劣质客户，合理分配企业的资源使关键客户自豪地享受企业提供的特殊待遇，并激励他们进一步为企业创造更多的价值；同时，刺激有潜力的普通客户向关键客户看齐，以争取享受关键客户所拥有的“优待”；鞭策有潜力的小客户向普通客户甚至关键客户看齐伴随各级客户提升，他们给企业创造的价值增加了。对客户进行分级管理的对客户进行分级管理的目标目标关键客户是所创造的利润占整个企业总利
14、润很大比例(约80%)的客户，是企业利润的基石。关键客户管理是对未来业务的一种投资。然而竞争对手，总是瞄准关键客户伺机发动“进攻”或“招安”，企业必须认真维护好与关键客户的良好关系，这样才能保证企业持续稳定地发展。企业牢牢地抓住关键客户这个龙头，才能使企业保持竞争优势及对竞争对手的顽强抵御力。6.3.1 6.3.1 关键客户关键客户的管理的管理实例：北京联通实例：北京联通VIP客户分级服务项目简表客户分级服务项目简表序号服务名称服务内容银金钻至尊1优先接入服务10010自动识别客户身份，以最高接续优先级接入10010VIP专席人工服务。2优先办理服务自有营业厅要单设VIP客户排队队列，在营业厅
15、VIP服务专区/专席/专柜，提供优先办理业务服务；客户等待时间不超过10分钟3客户经理专属服务通过本地10018VIP服务专线，提供客户经理专属服务；并由10010客服热线VIP专席补充提供服务4网上VIP专区服务在网上营业厅开设VIP服务专区，提供VIP专享的业务体验、俱乐部活动信息等内容序号服务名称服务内容银金钻至尊5移动业务紧急开机服务当客户超过规定信用额度或因特殊情况无法缴纳话费而欠费停机时，可由客户发起请求，为其提供紧急开机或临时授信服务。紧急开机时间限定为每次24小时；紧急开机和临时授信服务每个客户每月不超过两次。6移动业务免费补卡服务当客户发生SIM卡遗失或损坏时，可在全国范围内
16、，按相关业务管理规定，为客户提供免费补卡服务；每个客户每年可享受免费补卡服务N次。N=1N=2N=3N=无限7免预付款开通国际漫游和国际长途服务根据客户需求，可为客户提供免预付款开通国际漫游和国际长途服务。8免打扰服务为客户提供相关业务推广的短信、电话的免打扰服务。免打扰服务不包括落地短信、关怀问候和主动服务等提示信息。序号服务名称服务内容银金钻至尊9亲情服务通过短信、彩信或电话等方式，在重要节假日或客户重要纪念日给予温馨问候；每个客户服务次数每年不少于六次。10预约办理服务通过10010客服热线、10018VIP服务专线或网上营业厅为客户提供营业厅预约业务办理服务。11帐单寄送服务根据客户需
17、求，通过电子邮件、邮寄等方式提供当月账单免费寄送服务。12机场/火车站绿色通道服务为客户提供免费使用本省范围内机场/火车站的绿色通道、贵宾休息厅服务；每个客户每年免费使用次数不低于N次，每次最多可携带2名随同人员，随同人员服务次数扣减免费使用次数。N=5N=10N=2013会刊赠送服务为客户赠送VIP客户电子或实物会刊，会刊可用其他杂志代替。关键客户管理的目标是提高关键客户的忠诚度，并在“保持关系”基础上，进一步提升它对企业的贡献。为此，要做好以下三方面的工作：1.集中优势资源服务于关键客户2.通过沟通和感情交流，密切双方的关系3.成立为关键客户服务的专门机构 (客户经理制)6.3.1 6.3
18、.1 关键客户的管理关键客户的管理1、集中优势资源服务于关键客户要为20%的客户花费80%的努力要准确预测关键客户的需求，把服务想到他们的前面，领先一步提供能为其带来最大效益的全套方案。增加关键客户的财务利益创建VIP客户服务通道原则：向上交流而非向下向上交流而非向下第三节第三节 如何实现对客户的分级管理如何实现对客户的分级管理2、通过沟通和感情交流，密切关注双方的关系有目的、有计划地拜访关键客户经常性地征求关键客户的意见及时、有效地处理关键客户的投诉或者抱怨充分利用包括网络在内的各种手段于关键客户建立快速、双向的沟通渠道增进于关键客户的感情交流第三节第三节 如何实现对客户的分级管理如何实现对
19、客户的分级管理3、成立关键客户服务的专门机构要负责联系关键客户要为企业高层提供准确的关键客户信息要利用客户数据库分析每位关键客户的交易历史，注意了解关键客户的需求和采购情况，及时与关键客户就市场趋势、合理的库存量进行商讨关心关键客户的利益得失，并且注意竞争对手要关注关键客户的动态，强化对关键客户的跟踪管理6.3.2 6.3.2 提升普通客户创造的价值提升普通客户创造的价值 企业可以通过引导、创造、增加普通客户的需求，来提高他们的贡献度。要设计鼓励其增加消费的项目如常客奖励计划，对一次性或累计购买达到一定标准的客户给予相应级别的奖励或参加相应的抽奖活动。根据其需要扩充相关产品线，或为其提供“一条
20、龙”服务鼓励现有客户购买更高价值的产品或服务为了使普通客户能够顺利地升级为关键客户，企业还有必要伸出援手，以壮大普通客户的实力，进而增加对企业的需求和贡献。(1)(1)针对有升级潜力的针对有升级潜力的“普通客户普通客户”企业可以采取“维持”战略，在人力、财力、物力等方面不增加投入，甚至减少促销努力，以降低交易成本，还可以要求普通客户以现款支付甚至提前预付。另外，还可以缩减对普通客户的服务时间、服务项目、服务内容，甚至不提供任何附加服务。例如，航空公司用豪华轿车接送能带来高额利润的关键客户，而普通客户则没有此等待遇。(2)(2)针对没有升级潜力的针对没有升级潜力的“普通客户普通客户”6.3.3
21、6.3.3 小客户的管理小客户的管理提高为小客户服务的价格变相做法：收取以前属于免费项目的费用，推销高利润的产品降低为小客户服务的成本一是限制为小客户提供的服务内容和范围，压缩、减少为小客户服务的时间。二是运用更经济、更省钱的方式提供服务，如从原来面对面的直接销售方式转为电话销售或由经销商销售6.3.3 6.3.3 小客户的管理小客户的管理案例案例熊小姐到银行存款，见两个窗口前排着长队，另一个仅有两、三个客户。排长队的通道入口处立着一块客户提示牌：存款20万元以下客户请在此排队；客户较少的通道口的提示牌写着：存款20万元以上客户请在此排队。熊小姐知道自己存款不到20万，就自觉地排到长队末尾。不
22、就，发现办理“20万元以上”的窗口没有客户，就前去存款。熊小姐：“这边没有客户，请帮我办一下。”柜员：小姐，您的存款余额达20万元了吗？熊小姐：没有，我看这边没人啊柜员：这边是大客户服务专用窗口，您请到那边排队，马上就有大客户来了。熊小姐：为什么要这样？柜员：我们为了做好分层次服务，优先服务好20%的大客户，使他们感受尊重啊。熊小姐：如果你是柜员，请你思考一下，如果下一次熊小姐成为了20万元以上的大客户，会选择存到你所在的银行吗？案例思考案例思考过于极端！因为开发1个新客户的成本相当于维护56个老客户的成本，因此，企业必须慎重对待每一个客户。聚沙成塔，集腋成裘，保持一定数量的“小客户”是企业实
23、现规模经济的重要保证，是企业保住市场份额、保持成本优势、遏制竞争对手的重要手段。如果企业放弃“小客户”，听任其流失到竞争对手那边，就会失去成本优势，同时可能壮大了竞争对手的客户队伍和规模讨论：有的企业对于没有升级潜力的讨论：有的企业对于没有升级潜力的“小客小客户户”的做法：的做法：“坚决剔除坚决剔除”如果企业直接、生硬地把“小客户”“扫地出门”“拒之门外”，可能会引发对企业的不良口碑，对企业不满的“小客户”可能会向其他客户或亲戚朋友表达他们的不满，使企业遭遇“口水”之害被“裁减”的“小客户”还可能投诉企业，而媒体、行业协会等社会力量也有介入的可能性，弄不好企业就会背上“歧视消费者”这个“黑锅”
24、所以，针对没有升级潜力的“小客户”，企业不能简单地把他们淘汰，但可采取提高服务价格、降低服务成本的办法来“榨取”“小客户”的价值。处于客户金字塔较低层次的小客户察觉到自己所受的待遇不如较高层的客户时有可能会被激怒。为了避免出现这种不愉快的局面，企业可把为不同级别客户提供的服务从时间上或空间上分割开来。例如，在飞机和客轮上，不同层次的客户因票价不同而分别处于不同等级的舱位，分别接受不同等级的服务，彼此互不干扰。企业分别提高他们的感知，就能使头等舱客户、商务舱客户和经济舱客户各得其所。案例启发案例启发服务好最基本的客户群。在向有价值的客户提供特殊服务之前，服务好所有的客户这一点非常重要，尤其是构成
25、你60%或更多数量的客户。这些客户为你的收入提供了“基数贡献”。黄金法则黄金法则实践证明，并非目前所有的客户关系都值得保留 劣质客户吞噬、蚕食着企业的利润，与其让他们消耗企业的利润，还不如及早终止与他们的关系。例如，银行对信用状况差、没有发展前途的劣质客户采取停贷、清算等措施淘汰劣质客户。同时，企业对于赖账的客户，一是“先礼后兵”，动员各种力量对其施加压力；二要“还以颜色”，直至“对簿公堂”，决不手软。坚决淘汰劣质客户坚决淘汰劣质客户放弃该放弃的是无奈放弃不该放弃的是无能不放弃该放弃的是无知不放弃不该放弃的是执着 1.客户数量已经超出营销管理者所能管理的幅度一个营销管理者所能够管理的客户幅度是
26、有限的，超过管理幅度的客户需要通过客户分级分配给企业内部不同层级的人员去开发或维护。其中，最重要的客户可能由营销管理者亲自主导销售或提供服务或者由最高水平的销售人员、服务人员进行销售或服务、同时营销管理者会重点关注较次要的客户则可以交给次一层次的销售人员或服务人员6.4 哪些企业可以考虑对客户进行哪些企业可以考虑对客户进行分级？分级？1.客户数量已经超出营销管理者所能管理的幅度行业不同、产品或服务不同、面向的客户不同，企业营销活动的复杂性也差别巨大，营销管理者所能管理的幅度也会相应不同。营销活动越复杂，营销管理者的管理幅度就越小。一般就单笔交易而言，对企业客户的营销活动比对消费者客户的营销活动
27、复杂针对工业品/工业服务的营销活动比针对消费品/消费者服务的复杂耐用消费品的营销活动比快速消费品的复杂6.4 哪些企业可以考虑对顾客进行哪些企业可以考虑对顾客进行分级？分级？2.同一客户可能带来两次或两次以上的销售或服务如果一个客户的销售或服务机会只有一次，那么客户分级就转变为销售机会分级或服务机会分级，客户的价值也等同于销售机会的价值或服务的价值。3.不同客户间的价值差异明显6.4 哪些企业可以考虑对客户进行哪些企业可以考虑对客户进行分级？分级？案例：兴业银行的客户分级案例：兴业银行的客户分级 一、兴业简介一、兴业简介兴业银行成立于1988年8月，首批股份制商业银行之一，总行设在福建省福州市
28、，注册资本50亿元。兴业银行始终坚持与客户“同发展、共成长”和“服务源自真诚”的经营理念，致力于为客户提供全面、优质、高效的金融服务。二、兴业文化二、兴业文化真诚服务共同兴业 敬业 创业 团队一流银行百年兴业企业文化企业文化兴业使命创新人本共享兴业愿景兴业理想兴业精神兴业银行业务介绍兴业银行业务介绍个人金融业务个人金融业务公司金融业务公司金融业务同业金融服务同业金融服务电子银行服务电子银行服务自然人生理财卡简介自然人生理财卡简介2005年9月兴业银行推出“自然人生”家庭理财卡，是国内首套家庭系列理财卡。它利用电子货币综合理财工具和综合性个人金融服务平台，实现了存取款、转账结算、自助融资、代理服
29、务、交易消费、综合理财于一体的多账户、多功能的集中管理服务。分级的结构1 1、重要客户：持有黑金卡的客户、重要客户：持有黑金卡的客户个人卡的申请条件：个人卡的申请条件：个人账户中折合人民币总额达到 100 万元。黑金卡的申请方法黑金卡的申请方法家庭卡的申请条件：家庭卡的申请条件：家庭成员日均综合金融资产平均达到 80万元。2 2、主要客户：持有白金卡的客户、主要客户：持有白金卡的客户白金卡的申请方法白金卡的申请方法个人卡：个人卡：在兴业银行的所有个人账户中日均 综合金融资产折合人民币总额达到30万元。家庭卡：家庭卡：家庭成员日均综合金融资产平均达到25万元。3 3、普通客户：持有金卡的客户、普
30、通客户：持有金卡的客户 金卡的申请方法金卡的申请方法个人卡：个人卡：在兴业银行的所有个人账户中日均综合金融资产折合人民币总额达到10万元家庭卡家庭卡：只要家庭成员日均综合金融资产平均达到8万元 4 4、小客户：持有银卡的客户、小客户：持有银卡的客户银卡的申请方法银卡的申请方法 您只需凭借本人有效身份证件即可向兴业银行任何一个营业网点提出开卡申请。如何实现对客户的分级管理如何实现对客户的分级管理？1.对于不同客户群的管理方法，兴业银行主要是从对拥有不同卡的客户，所提供的不同礼遇来进行管理的。2.从人文关怀、贵宾服务、困难解决、娱乐方式的等多个方面来区别不同等级的客户，所享受的不同礼遇。客户升级客
31、户升级普通普通客户客户白金白金客户客户 黑金黑金客户客户小小客户客户黑金卡尊贵礼遇家庭理财顾问时尚高尔夫行全国道路救援机场贵宾服务免费精灵信使绿色通道服务贴心人文关怀附赠商旅保险应急支付支持 关键客户管理方法白金卡白金卡尊贵礼遇尊贵礼遇专属专属客户经理客户经理时尚时尚高尔夫行高尔夫行免费免费精灵信使精灵信使附赠附赠商旅保险商旅保险绿色通道绿色通道服务服务机场机场贵宾服务贵宾服务2.白金客户管理 普通客户管理普通客户管理专属客户经理，优先优质服务专属客户经理，优先优质服务 免费精灵信使，账户变动通知免费精灵信使，账户变动通知 贴心人文关怀，真情温馨速递贴心人文关怀，真情温馨速递 各项贴心提醒服务各项贴心提醒服务业务优先办理，享受优惠服务业务优先办理，享受优惠服务企业针对不同级别客户采取分级管理和差异化措施，可以使关键客户自豪地享受企业提供的特殊待遇，并激励他们努力保持这种尊贵地位；同时，刺激有潜力的普通客户向关键客户看齐，鞭策有潜力的小客户向普通客户甚至关键客户看齐，坚决淘汰劣质客户就可使企业在其它成本不变情况下，产生可观的利润增长这就是对客户进行分级管理的理想境界。客户分级管理的理想境界客户分级管理的理想境界