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1、第九章第九章广告创意与色彩广告创意与色彩 章节题目章节题目:第九章第九章广告创意与色彩广告创意与色彩 色彩的感情联想色彩的感情联想,色彩的共性与个性，色彩的共性与个性，色彩与商品的配合，广告色彩运用色彩与商品的配合，广告色彩运用四原则，商业广告色彩琐谈，色彩四原则，商业广告色彩琐谈，色彩的运用法则的运用法则教学时间教学时间:2学时学时 教学目的:通过教学使学生理解色彩的感情通过教学使学生理解色彩的感情效果，色彩的联想，色彩的语言，效果，色彩的联想，色彩的语言，掌握色彩的共性与个性，熟悉广告掌握色彩的共性与个性，熟悉广告设计中色彩处理的方法，学会色彩设计中色彩处理的方法，学会色彩的运用法则。的运
2、用法则。广告创意与色彩广告创意与色彩 色彩的三要素与色立体色彩的三要素与色立体一、色彩的三要素一、色彩的三要素我们所看到的色彩世界，千差万别，几乎没我们所看到的色彩世界，千差万别，几乎没有相同的，只要我们注意就能辨别出许多不有相同的，只要我们注意就能辨别出许多不同的色彩。同的色彩。这许许多多的色彩大致分类的话，这许许多多的色彩大致分类的话，可分为如可分为如:黑、白、灰那样没有纯度的色，黑、白、灰那样没有纯度的色，和红、橙、黄、绿、蓝、紫等有纯度的色。和红、橙、黄、绿、蓝、紫等有纯度的色。我们把没有纯度的色叫做无彩色。把有纯度我们把没有纯度的色叫做无彩色。把有纯度的色叫做有彩色。的色叫做有彩色。
3、尽管世界上的色彩千千万，尽管世界上的色彩千千万，各不相同，但是人们发现，任何一个色彩各不相同，但是人们发现，任何一个色彩(除除无彩色只有明度的特性外无彩色只有明度的特性外)都有明度，色相和纯都有明度，色相和纯度三个方面的性质。即任何一个色彩部有它特度三个方面的性质。即任何一个色彩部有它特定的明度，色相和纯度定的明度，色相和纯度。所所 以我们把明度以我们把明度、色相色相、纯度称为色彩的三要素。纯度称为色彩的三要素。白颜料属于反射率相当高的物体，在其它白颜料属于反射率相当高的物体，在其它颜料中混入白色，可以提高混合色的反射率，颜料中混入白色，可以提高混合色的反射率，也就是说提高了混合色的明度。混入
4、白色多，也就是说提高了混合色的明度。混入白色多，明度提高的越高。明度提高的越高。黑颜料属于反射率极低的物体，在其它颜料黑颜料属于反射率极低的物体，在其它颜料申混入黑色，可以降低混合色的反射率，也申混入黑色，可以降低混合色的反射率，也就降低了混合色的明度。混入黑色越多，明就降低了混合色的明度。混入黑色越多，明度降低越多。黑度降低越多。黑白之间可形成许多白之间可形成许多 明度明度 台台阶，人的最大明度层次判别能力可达阶，人的最大明度层次判别能力可达200个个台阶左右。普通实用的明度标准大都定在九台阶左右。普通实用的明度标准大都定在九级左右，如孟塞尔把明度定为黑白在内为十级左右，如孟塞尔把明度定为黑
5、白在内为十一级，黑白之间为九级不同程度的灰一级，黑白之间为九级不同程度的灰。2.色相色相色相指色彩的相貌，是区别色彩种类的名色相指色彩的相貌，是区别色彩种类的名 称。称。指不同波长的光给人的不同指不同波长的光给人的不同 的色彩感的色彩感受受。红、橙、黄、绿、蓝、紫等每个字都代。红、橙、黄、绿、蓝、紫等每个字都代表一类具体的色相，它们之间的差别就属于表一类具体的色相，它们之间的差别就属于色相差别色相差别。如果红色加白色混出明度、纯度不同的几个如果红色加白色混出明度、纯度不同的几个粉红色。把红色加黑混出几个明度、纯度不粉红色。把红色加黑混出几个明度、纯度不同的暗红色。把红色加灰色混出几个纯度不同的
6、暗红色。把红色加灰色混出几个纯度不同的灰红色。它们之间的差别就不是色相的同的灰红色。它们之间的差别就不是色相的差别，只能是同一色相差别，只能是同一色相(即红色相即红色相)彼此明度、彼此明度、纯度不同纯度不同 的红色而已。的红色而已。因为色相的感受是波长决定的，只要色彩的因为色相的感受是波长决定的，只要色彩的波长相波长相 同，色相就相同，波长不同才产生色同，色相就相同，波长不同才产生色相的差别。色相的种类很多，可以识别的色相的差别。色相的种类很多，可以识别的色相可达相可达160个左右。个左右。因为色相的感受是波长决定的因为色相的感受是波长决定的，只要色彩的，只要色彩的波长相同，色相就相同，波长不
7、同才产生色波长相同，色相就相同，波长不同才产生色相的差别相的差别。色相的种类很多。色相的种类很多，可以识别的色，可以识别的色相可达相可达160个左右。如孟塞尔的个左右。如孟塞尔的100色的色色的色相环。奥斯特瓦德的相环。奥斯特瓦德的24色的色相环等。色的色相环等。色相可构成高纯度、中纯度、低纯度、高明色相可构成高纯度、中纯度、低纯度、高明度、低明度、中明度的全色相环，及度、低明度、中明度的全色相环，及1/3、/2、3/4色相环等以色相为主的序列。这些都是美色相环等以色相为主的序列。这些都是美感很高的色相秩序。感很高的色相秩序。在绘画写生中，一个色相感敏锐的人，他所在绘画写生中，一个色相感敏锐的
8、人，他所看到和表现的色彩是十分丰富多彩的。看到和表现的色彩是十分丰富多彩的。纯度高纯度底除波长的单一程度和颜料本身的最高纯度不除波长的单一程度和颜料本身的最高纯度不 同影响纯度外，同影响纯度外，眼睛对不同波长的光的敏眼睛对不同波长的光的敏感度也影响色彩的纯度。眼睛在正常光线下感度也影响色彩的纯度。眼睛在正常光线下对红色光波感觉敏锐，因此红色的纯度显得对红色光波感觉敏锐，因此红色的纯度显得特别高特别高。对绿色光波感觉相对迟钝，因此绿。对绿色光波感觉相对迟钝，因此绿色相的纯度就显得低。纯度只能是一定色相色相的纯度就显得低。纯度只能是一定色相感的纯度，凡是有纯度的色彩必然有相应的感的纯度，凡是有纯度
9、的色彩必然有相应的色相感。因此有纯度的色彩都称为有彩色。色相感。因此有纯度的色彩都称为有彩色。明度、色相、纯度三要素的关系明度、色相、纯度三要素的关系任何色彩（色相）在纯度最高时都有特定的明任何色彩（色相）在纯度最高时都有特定的明度，假如明度变了纯度就会下降。度，假如明度变了纯度就会下降。高纯度的色相加白或加黑，降低了该色相的纯高纯度的色相加白或加黑，降低了该色相的纯度，同时也提高或降低了该色柏的明度，高纯度，同时也提高或降低了该色柏的明度，高纯度的色相加与之不同明度的灰色，降低了该色度的色相加与之不同明度的灰色，降低了该色相的纯度，同时便明度向该灰色的明度靠拢。相的纯度，同时便明度向该灰色的
10、明度靠拢。高纯度的色相如果与同明度的灰色混合高纯度的色相如果与同明度的灰色混合可构可构成同色相同明度不同纯度的序列。成同色相同明度不同纯度的序列。如选高纯度的红色，用黑、白调出与该红如选高纯度的红色，用黑、白调出与该红色同明度的灰色，互混为色同明度的灰色，互混为14个等差台阶，以个等差台阶，以灰色的纯度为灰色的纯度为o最纯色为最纯色为14。这就是红色的。这就是红色的纯度色标纯度色标二、色立体二、色立体把不同明渡的黑、白、灰按上白。下黑中间把不同明渡的黑、白、灰按上白。下黑中间为不同明使的灰。等差秩序排列起来，可以为不同明使的灰。等差秩序排列起来，可以构成明度序列。构成明度序列。把不同色相的高纯
11、变色彩按红、橙、黄、绿、把不同色相的高纯变色彩按红、橙、黄、绿、蓝、紫、紫红等差环列起来构成色相环。蓝、紫、紫红等差环列起来构成色相环。91色彩的感情联想色彩的感情联想（1）色彩的感情效果色彩作为一一种刺激物，能使人产生不色彩作为一一种刺激物，能使人产生不同的感情反应。这些心理状态有的是本同的感情反应。这些心理状态有的是本能反应，有的是由于长期经验的积存，能反应，有的是由于长期经验的积存，有的则是对自然、环境、事物的联想。有的则是对自然、环境、事物的联想。这些色彩的感情方式，由于人的性别、这些色彩的感情方式，由于人的性别、年龄、喜好和生活环境的差异，各不相年龄、喜好和生活环境的差异，各不相同。
12、但是对大多数人来说，是存在着共同。但是对大多数人来说，是存在着共同的色彩感情的。同的色彩感情的。在这种色彩感情中，由个人主观意识产生的在这种色彩感情中，由个人主观意识产生的感情，如色彩的好恶感，叫做表现情感感情，如色彩的好恶感，叫做表现情感在在这方面，不同的人差异是很大的。而把作为这方面，不同的人差异是很大的。而把作为对象的色彩性质产生的客观感情，如色彩的对象的色彩性质产生的客观感情，如色彩的冷暖、轻重感，叫做固有感情，凡是能见到冷暖、轻重感，叫做固有感情，凡是能见到色彩的人都会产生的共同感情。色彩的人都会产生的共同感情。在进行色彩设计时，必须考虑这些能引起观在进行色彩设计时，必须考虑这些能引
13、起观众感情的色彩效果，或利用这点达到设计的众感情的色彩效果，或利用这点达到设计的目的。这种共同感情，主要表现在以下几点目的。这种共同感情，主要表现在以下几点:a色彩的兴奋与沉静感色彩的兴奋与沉静感暖色系中明亮而鲜艳的颜色呈兴奋感，冷色暖色系中明亮而鲜艳的颜色呈兴奋感，冷色系中深沉而浑浊的颜色呈沉静感。系中深沉而浑浊的颜色呈沉静感。b色彩的色彩的冷暖感高明度、高纯度的色一般具有暖感，冷暖感高明度、高纯度的色一般具有暖感，低明度、低纯度的色具有冷感。低明度、低纯度的色具有冷感。c色彩的轻色彩的轻重感明度越高的色使人感觉越轻，明度越低重感明度越高的色使人感觉越轻，明度越低使人感到色彩越重。使人感到色
14、彩越重。d色彩的前进与后退感。一般而言，明度高色彩的前进与后退感。一般而言，明度高的色有前进感，而明度低的暗色有后退感。的色有前进感，而明度低的暗色有后退感。e华丽的色感与朴素的色感鲜艳明亮的色具华丽的色感与朴素的色感鲜艳明亮的色具有华丽感，浑浊深沉的色具有朴素感，有彩有华丽感，浑浊深沉的色具有朴素感，有彩色系具有华丽感，无彩色系具有朴素感。色系具有华丽感，无彩色系具有朴素感。f色色彩的软硬感明度越高越软，明度越低越硬彩的软硬感明度越高越软，明度越低越硬;中中纯度色具有软感，高纯度色及低纯度色则具纯度色具有软感，高纯度色及低纯度色则具有硬感有硬感;暖色系较软，冷色系较硬。暖色系较软，冷色系较硬
15、。g.色彩的明快与忧郁感明度越高越具有色彩的明快与忧郁感明度越高越具有明快感，明度越低越具有忧郁感明快感，明度越低越具有忧郁感;纯度越纯度越高越具有明快感，纯度越低越具有忧郁高越具有明快感，纯度越低越具有忧郁感，强对比色调具有明快感，弱对比色感，强对比色调具有明快感，弱对比色调具有忧郁感。调具有忧郁感。（2）色彩的联想）色彩的联想面对色彩时，常常联想起我们生活环境或生面对色彩时，常常联想起我们生活环境或生活经验约有关事物，称之为色彩的联想。它活经验约有关事物，称之为色彩的联想。它因性别、年龄等不因性别、年龄等不同有所不同，就一般情况来说，多数人在幼同有所不同，就一般情况来说，多数人在幼年时易联
16、想到具体的事物，成年以后，置身年时易联想到具体的事物，成年以后，置身于社会生活之中，较容易将色彩与抽象的观于社会生活之中，较容易将色彩与抽象的观念联想在一起。念联想在一起。(见表见表)具体的联想具体的联想 色彩抽象的联想色彩抽象的联想红红:火、血、太阳、苹果火、血、太阳、苹果,热情、温暖、革命、危热情、温暖、革命、危险险,橙橙:桔子、灯火、秋阳、砖桔子、灯火、秋阳、砖,妒嫉、温和、快乐、妒嫉、温和、快乐、活力活力黄黄:香蕉、黄金、月亮、阳光香蕉、黄金、月亮、阳光,光明、希望、明快、光明、希望、明快、活泼活泼绿绿:草地、森林、山峰草地、森林、山峰,春天、和平、新鲜、青春春天、和平、新鲜、青春蓝蓝
17、:水、海洋、天空、湖泊，理智、沉静、清爽、水、海洋、天空、湖泊，理智、沉静、清爽、冷淡冷淡色彩的联想色彩的联想色彩的联想色彩的联想紫：葡萄、茄子、紫藤，优雅、高贵、不安、紫：葡萄、茄子、紫藤，优雅、高贵、不安、神秘神秘白：冰雪、白云、白兔、白纸，明快、洁净、白：冰雪、白云、白兔、白纸，明快、洁净、纯真、空虚纯真、空虚灰：阴天、水泥、老鼠、砂土，温和、消极、灰：阴天、水泥、老鼠、砂土，温和、消极、中庸、失望中庸、失望黑：夜晚、煤炭、黑夜中的狂风，严肃、沉黑：夜晚、煤炭、黑夜中的狂风，严肃、沉默、恐怖、死亡默、恐怖、死亡注注:以上色彩联想，有时候是全世界以上色彩联想，有时候是全世界共同的，但也有时
18、候会因地域、民共同的，但也有时候会因地域、民族有所不同，经过时日的积累，形族有所不同，经过时日的积累，形成一种传统意识，代表某一民族的成一种传统意识，代表某一民族的象征意义。象征意义。（3）色彩的语言）色彩的语言 色彩的联想是有共同性的。某种颜色意味着色彩的联想是有共同性的。某种颜色意味着某一特定的语言，这就是色彩的象征意义。某一特定的语言，这就是色彩的象征意义。它是具有世界性的，不同的民族差异不大。它是具有世界性的，不同的民族差异不大。在进行色彩设计时，把握和运用色彩的象征在进行色彩设计时，把握和运用色彩的象征意义，是十分重要和有意义的。通过色彩象意义，是十分重要和有意义的。通过色彩象征性的
19、运用，能史好地表现设计师的设计构征性的运用，能史好地表现设计师的设计构想，表达特定的设计主题。想，表达特定的设计主题。色彩的象征性，即色彩语言的一般意义如色彩的象征性，即色彩语言的一般意义如下下:红色红色:最引人注目的色彩，具有强烈的感染最引人注目的色彩，具有强烈的感染力，象征热情、喜庆、幸福、革命力，象征热情、喜庆、幸福、革命;另一方另一方面又象征警觉、危险与灾难。面又象征警觉、危险与灾难。黄色黄色:是阳光的色彩，象征光明、希望、高是阳光的色彩，象征光明、希望、高贵、愉快贵、愉快;另一、方面又象征病态、轻薄。另一、方面又象征病态、轻薄。蓝色蓝色:是天空的色彩，象征和平与安静、纯是天空的色彩，
20、象征和平与安静、纯洁、理智洁、理智;另另 一方面又有消极、冷淡、保守一方面又有消极、冷淡、保守等意味。等意味。绿色绿色:是植物生长的色彩，象征平静与安全，是植物生长的色彩，象征平静与安全，意味着青春和大自然植物的生长。意味着青春和大自然植物的生长。紫色紫色:象征优美、高贵、尊严象征优美、高贵、尊严;另一方面又另一方面又有孤独、神秘等意味。有孤独、神秘等意味。黑色黑色:象征悲哀、严肃、恐惧、死亡。象征悲哀、严肃、恐惧、死亡。白色白色象征纯洁、干净、朴素、高雅等。象征纯洁、干净、朴素、高雅等。9-2色彩的运用法则色彩美感是以色彩关系为基础表现色彩美感是以色彩关系为基础表现出的一种总体感觉，一定的构
21、成法出的一种总体感觉，一定的构成法则是产生色彩美的前提。色彩及其则是产生色彩美的前提。色彩及其面积大小的配置，是配色效果的重面积大小的配置，是配色效果的重要因素，色彩设计必须注重下列几要因素，色彩设计必须注重下列几点才能提高视觉效果，完美地表达点才能提高视觉效果，完美地表达设计主题。设计主题。1主调画面的整体色调，是色彩关系的基调，画面的整体色调，是色彩关系的基调，总的色彩倾向，好似乐曲中的主旋律。总的色彩倾向，好似乐曲中的主旋律。是设计师给观众感受的重要因素，在创是设计师给观众感受的重要因素，在创造特定气氛与意境上能发挥主导作用，造特定气氛与意境上能发挥主导作用，有强烈的感染力，在形成设计作
22、品的风有强烈的感染力，在形成设计作品的风格与特征上起着重要的作用。格与特征上起着重要的作用。将互相排斥的色彩统一于一个有秩将互相排斥的色彩统一于一个有秩序的主调中，使人在统一的效果中序的主调中，使人在统一的效果中感到一种和谐的美。一幅设计作品感到一种和谐的美。一幅设计作品给观众什么样的感受，首先要确定给观众什么样的感受，首先要确定总体色调，这是色彩设计的第总体色调，这是色彩设计的第-步，步，是决定设计成败的首要因素。是决定设计成败的首要因素。2平衡指视觉上感觉到的指视觉上感觉到的-种力的平衡状态，种力的平衡状态，配色的平衡指两种以上的色彩放在配色的平衡指两种以上的色彩放在一起，其上广东有在视觉
23、上有平衡一起，其上广东有在视觉上有平衡安定的感觉。安定的感觉。一般说来，色彩的明暗轻重和面积大小是一般说来，色彩的明暗轻重和面积大小是影响配色的基本要素，其原则是纯色和暖影响配色的基本要素，其原则是纯色和暖色比灰调色和冷色面积要小一些，容易达色比灰调色和冷色面积要小一些，容易达到平衡到平衡;明度接近时，纯度高的色比灰色调明度接近时，纯度高的色比灰色调的面积小易于取得平衡的面积小易于取得平衡;另外明度高的色彩在上、明度低的色彩在，另外明度高的色彩在上、明度低的色彩在，容易保持平衡。为了造成容易保持平衡。为了造成 种新奇特异的视觉种新奇特异的视觉特征，也可以采取反平衡的色彩效果，从而特征，也可以采
24、取反平衡的色彩效果，从而让观众获得一定特殊的心理上的平衡效果。让观众获得一定特殊的心理上的平衡效果。3节奏在色彩组合中，节奏表现在色彩的重复、交在色彩组合中，节奏表现在色彩的重复、交替和渐变形成的空间性律动，产生一种运动替和渐变形成的空间性律动，产生一种运动感，如疏密、大小、强弱、反正等形式的巧感，如疏密、大小、强弱、反正等形式的巧妙配合，能使画面产生多种多样的韵律感，妙配合，能使画面产生多种多样的韵律感，给视觉上带来一种有生气、有活力、跳跃的给视觉上带来一种有生气、有活力、跳跃的色彩效果，减少视觉疲劳，使人心理上产生色彩效果，减少视觉疲劳，使人心理上产生快感。快感。从视觉心理来说，人们需要有
25、变化有规律的从视觉心理来说，人们需要有变化有规律的运动节奏，而厌弃单调杂乱。不同的节奏形运动节奏，而厌弃单调杂乱。不同的节奏形式令人产生活泼的、优美的、庄严的、悲壮式令人产生活泼的、优美的、庄严的、悲壮的心理感受，激发人们的感情产生共鸣。的心理感受，激发人们的感情产生共鸣。4、强调在色彩设计运用中有很高的表现价值，在色彩设计运用中有很高的表现价值，能破除整体色调的单调平庸之感能破除整体色调的单调平庸之感有助有助于突出画面的视觉中心，加强主题的表于突出画面的视觉中心，加强主题的表现力。现力。使用强烈醒目的强使用强烈醒目的强色调用于很小的面积色调用于很小的面积上，可以形成画面的上，可以形成画面的趣
26、味中心，刺激视觉趣味中心，刺激视觉引起兴趣，产生生动引起兴趣，产生生动和有意味的色彩效果。和有意味的色彩效果。5分割为了调节两个色块因色为了调节两个色块因色相、明度相、明度、纯度相似时、纯度相似时显得对显得对软弱或对比过软弱或对比过于强烈、在色块之间以于强烈、在色块之间以另一种色加以分隔，就另一种色加以分隔，就称之为分割。分割可以称之为分割。分割可以使对比过弱的色彩效果使对比过弱的色彩效果清渐明快，对比过强的清渐明快，对比过强的色彩和谐统一。色彩和谐统一。分割使用的色彩以无彩色的黑、白、灰色为分割使用的色彩以无彩色的黑、白、灰色为宜，易于取得鲜明、响亮而和谐的效果。宜，易于取得鲜明、响亮而和谐
27、的效果。金、银色也有良好的分割效果，运用得当，金、银色也有良好的分割效果，运用得当，能取得华丽、明快的效果。能取得华丽、明快的效果。6渐变多色配合的阶段性第次变化，犹如音乐的音多色配合的阶段性第次变化，犹如音乐的音阶一样，使色调呈现逐渐变化的状态，渐变阶一样，使色调呈现逐渐变化的状态，渐变的色彩形式使人的视点从一端移位到另一端，的色彩形式使人的视点从一端移位到另一端，具有明显的传动效果。具有明显的传动效果。色相的渐变如色相环的排列，在色相之间配色相的渐变如色相环的排列，在色相之间配上中间色相上中间色相其变化就可以产生。其变化就可以产生。明度的渐变好似明度阶段，明色到暗色变化明度的渐变好似明度阶
28、段，明色到暗色变化其阶段就可以获得。其阶段就可以获得。纯度的渐变如纯度阶段，从鲜艳色逐渐变化纯度的渐变如纯度阶段，从鲜艳色逐渐变化为灰调色就可以获得。为灰调色就可以获得。色相、明度、纯度的组合渐次变化，可以产色相、明度、纯度的组合渐次变化，可以产生复杂的色彩效果，具有更强的表现力度。生复杂的色彩效果，具有更强的表现力度。9-3色彩的共性与个性色彩在广告表现中显然是个很敏感的因素，色彩在广告表现中显然是个很敏感的因素，关于色彩学的论述已有很多著作，所以这里关于色彩学的论述已有很多著作，所以这里无须详细研究了。这里只就广告的视觉表现无须详细研究了。这里只就广告的视觉表现中色彩处理的共性与个性问题作
29、几点简单实中色彩处理的共性与个性问题作几点简单实际的讨论。际的讨论。从整个视觉设计的广泛角度来看，色彩处从整个视觉设计的广泛角度来看，色彩处理的共性与个性理的共性与个性一般地讲，应从表现的一般地讲，应从表现的实际需要出发确定总色调，进而推敲色相、实际需要出发确定总色调，进而推敲色相、色度、纯度三个基本要素，同时考虑面积、色度、纯度三个基本要素，同时考虑面积、排列、和谐、对比、过渡等因素。排列、和谐、对比、过渡等因素。但是在商业美术设计中，特别是商品包装和但是在商业美术设计中，特别是商品包装和广告设计，这种一般性的概念还不够，必须广告设计，这种一般性的概念还不够，必须根据商业日的的需要来把握色彩
30、表现的共性根据商业日的的需要来把握色彩表现的共性与个性。与个性。在广告设计的视觉表现中，色彩的共性与在广告设计的视觉表现中，色彩的共性与个性既有备自独立的内涵，又是相互照应，个性既有备自独立的内涵，又是相互照应，相互结合的。削弱色彩格调的个性表现无相互结合的。削弱色彩格调的个性表现无异于削弱设计的竞争力，但是，色彩表现异于削弱设计的竞争力，但是，色彩表现如果脱离大多数人共同认识的基础，或者如果脱离大多数人共同认识的基础，或者不能唤起人们产生合乎一定商业目的的感不能唤起人们产生合乎一定商业目的的感受，受，这种完全脱离共性要求的个性即使再独特也这种完全脱离共性要求的个性即使再独特也是不成功的。既要
31、有一定的共性典型性，又是不成功的。既要有一定的共性典型性，又要有独特的个性典型性，这是设计师所面临要有独特的个性典型性，这是设计师所面临的诸多矛盾之一。的诸多矛盾之一。9-4广告设计中色彩处理一般要注意以下几点:1商品性商品性 这是与一般绘画用色最大不同的一这是与一般绘画用色最大不同的一点。各类商品都具有一定的共同属性。医药点。各类商品都具有一定的共同属性。医药用品与娱乐用品用品与娱乐用品;食品与五金食品与五金;化妆品和家用化妆品和家用电器等都有备自的属性区别。而同一类商品电器等都有备自的属性区别。而同一类商品也可以分化，例如药品类中有西药和中药，也可以分化，例如药品类中有西药和中药，治疗药和
32、滋补药，名贵药与一般常用药等等，治疗药和滋补药，名贵药与一般常用药等等，都各有自己的个性特点，都各有自己的个性特点，画面色彩处理要具体对待，发挥色彩的形式画面色彩处理要具体对待，发挥色彩的形式要素要素(色相、色度、纯度，和色彩的感觉要色相、色度、纯度，和色彩的感觉要素素(物理、生理、心理物理、生理、心理)，力求典型的表现。，力求典型的表现。2时尚性时尚性 时尚性有两种含义，一是指某种地时尚性有两种含义，一是指某种地方风俗习惯或一定时期中流行性审美因素的方风俗习惯或一定时期中流行性审美因素的影响。实际上这都是一种市场因素。例如影响。实际上这都是一种市场因素。例如80年代初，法国流行黑色，以黑为贵
33、，竟然出年代初，法国流行黑色，以黑为贵，竟然出现了黑色格调的女用化妆品等等。据说法国、现了黑色格调的女用化妆品等等。据说法国、比利时的中、老年人厌恶橄榄绿色，这是因比利时的中、老年人厌恶橄榄绿色，这是因为它为它 同纳粹德国法西斯的军服色一样之故。同纳粹德国法西斯的军服色一样之故。蓝色在埃及被视蓝色在埃及被视 为为恶魔恶魔的象征的象征;黄色在伊黄色在伊斯兰教地区是代表死亡的色彩斯兰教地区是代表死亡的色彩;在东欧一些国在东欧一些国家，红三角是有毒的标记，绿三角在土耳其家，红三角是有毒的标记，绿三角在土耳其是免费的标记是免费的标记。这类情况在色彩处理时。这类情况在色彩处理时都要加以适当的注意。都要加
34、以适当的注意。另外一种时尚含义则与产品有关，有另外一种时尚含义则与产品有关，有 的传统的传统产品，从历史上就有了固定颜色，几十年甚产品，从历史上就有了固定颜色，几十年甚至上百年不变。在广告宣传时，色彩表现要至上百年不变。在广告宣传时，色彩表现要加以相应的处理。加以相应的处理。3独特性独特性 广告色彩形象的个性表现不仅是视广告色彩形象的个性表现不仅是视觉形式的生机所在，也是加强识别性和记忆觉形式的生机所在，也是加强识别性和记忆性的销售竞争所性的销售竞争所 需。这种色彩的个性追求首需。这种色彩的个性追求首先要力求从产品的某种品质个性出发，同时先要力求从产品的某种品质个性出发，同时又要力求在同类广告
35、中标新立异，这就又要力求在同类广告中标新立异，这就 是独是独特性的两个基本要点。特性的两个基本要点。以上商品性、时尚性、独特性，其中均包含以上商品性、时尚性、独特性，其中均包含着共性与个性的问题，运用时需很好地把握。着共性与个性的问题，运用时需很好地把握。4-5商业广告色彩琐谈广告的色彩应用千变万化，这里将设计中有广告的色彩应用千变万化，这里将设计中有关色彩的应用体会介绍给大家。关色彩的应用体会介绍给大家。1兴奋色和沉静色(冷暖色）由于红、橙、黄的纯色给人以兴奋感，故叫由于红、橙、黄的纯色给人以兴奋感，故叫做兴奋色。深绿、蓝的纯色给人以沉静感，做兴奋色。深绿、蓝的纯色给人以沉静感，叫做沉静色。
36、但即使还是这些色，假如色度叫做沉静色。但即使还是这些色，假如色度一降低，其兴奋或沉静性就减少。绿和紫既一降低，其兴奋或沉静性就减少。绿和紫既没有兴奋性也没有沉静性，是中性色。没有兴奋性也没有沉静性，是中性色。此外白和黑以及色度高的色给人以紧张感，此外白和黑以及色度高的色给人以紧张感，灰色及色度低的色给人以舒适感。设计时，灰色及色度低的色给人以舒适感。设计时，为得到强烈的华丽效果，可为得到强烈的华丽效果，可 以选用红色系统以选用红色系统色色;为要得到文雅、沉着的感受，可以使用蓝为要得到文雅、沉着的感受，可以使用蓝色系统的色。色系统的色。一看到红、橙、黄就会联想到火的热度使一看到红、橙、黄就会联想
37、到火的热度使人产生温暖感，所以叫暖色。相反，蓝色人产生温暖感，所以叫暖色。相反，蓝色使人想到冷水，给人以寒冷感，所以叫冷使人想到冷水，给人以寒冷感，所以叫冷色。绿和紫是不冷不暖的中性色。再有无色。绿和紫是不冷不暖的中性色。再有无色彩的自是冷色，黑是暖的，灰调子给人色彩的自是冷色，黑是暖的，灰调子给人以中性感。夏天衣服的颜色适宜用冷色调，以中性感。夏天衣服的颜色适宜用冷色调，冬季则适宜用暖色系。应根据实际要求来冬季则适宜用暖色系。应根据实际要求来调节冷暖感觉。调节冷暖感觉。2轻色和重色观看颜色常有轻重感，主要是取决于明度，观看颜色常有轻重感，主要是取决于明度，所以明色可以感到轻，暗色可以感到重。
38、明所以明色可以感到轻，暗色可以感到重。明度相同时，纯度高的比纯度低的感到轻。画度相同时，纯度高的比纯度低的感到轻。画面上部用明色，下部用暗色可以有安定感，面上部用明色，下部用暗色可以有安定感，相反如若表现动感，可以尝试下部多用明色，相反如若表现动感，可以尝试下部多用明色，上部用暗色，这其中有无穷的微妙变化和感上部用暗色，这其中有无穷的微妙变化和感觉，可以试一试。觉，可以试一试。3华丽色和朴素色色彩有让人感到辉煌的，活泼的华丽感觉，色彩有让人感到辉煌的，活泼的华丽感觉，也可以让人感到雅致的、朴素的甚至忧郁的也可以让人感到雅致的、朴素的甚至忧郁的感觉。通常纯度高的华丽，纯度低的朴素。感觉。通常纯度
39、高的华丽，纯度低的朴素。在明度方面则明色华丽，暗色朴素，在明度方面则明色华丽，暗色朴素，所以当看到以红、橙、黄这些亮色、暖色为所以当看到以红、橙、黄这些亮色、暖色为主时，画面会变得辉煌明快，有节日气氛主时，画面会变得辉煌明快，有节日气氛反之，见到紫、蓝绿等冷色时就会感到纯朴、反之，见到紫、蓝绿等冷色时就会感到纯朴、安静，甚至忧郁感。白色和金、银色虽然华安静，甚至忧郁感。白色和金、银色虽然华丽，但是通过黑色的加入既可华丽又可朴素。丽，但是通过黑色的加入既可华丽又可朴素。4软色和硬色(强与弱）像所谓浅色一样，掺了白灰色调的明色有柔像所谓浅色一样，掺了白灰色调的明色有柔软软(弱）感，与此相反，纯色和
40、掺了黑颜色感弱）感，与此相反，纯色和掺了黑颜色感到坚硬到坚硬(强）。柔软或者坚硬与明度和纯度有强）。柔软或者坚硬与明度和纯度有关系，明高度的混合色柔软，纯度高的纯色关系，明高度的混合色柔软，纯度高的纯色和暗清色感到坚固。无色感的白和黑色是硬和暗清色感到坚固。无色感的白和黑色是硬色，灰色调是柔软色。色，灰色调是柔软色。5色彩与商品的配合不论兴奋的暖色或娴静的冷色不论兴奋的暖色或娴静的冷色都应以配合都应以配合商品内容为准。冬天用品的广告，可采用红、商品内容为准。冬天用品的广告，可采用红、橙、黄等暖色，给人们以一种温暖的感觉。橙、黄等暖色，给人们以一种温暖的感觉。假如是夏季用品的广告，最好采用青、绿
41、、假如是夏季用品的广告，最好采用青、绿、淡蓝等冷色调，这样会给人带来一种清凉的淡蓝等冷色调，这样会给人带来一种清凉的感觉。感觉。一般来说，鲜明的颜色多用在大型产品的广一般来说，鲜明的颜色多用在大型产品的广告上告上;柔和的色调可用于小型产品、化妆品、柔和的色调可用于小型产品、化妆品、珠宝、文具等。总之珠宝、文具等。总之:色彩的使用要尽量考虑色彩的使用要尽量考虑到产品属性，内容与色彩尽可能一致。到产品属性，内容与色彩尽可能一致。6统一与对比用色是很讲究统一和对比的，首先要讲究的用色是很讲究统一和对比的，首先要讲究的是统一。观赏一件广告作品，除了插画造型、是统一。观赏一件广告作品，除了插画造型、标题
42、标语引人注目外，色彩的整体感也会给标题标语引人注目外，色彩的整体感也会给人以强烈印象，如某某广告是红色调，某某人以强烈印象，如某某广告是红色调，某某是蓝绿色，可见，色调的整体关系十分重要。是蓝绿色，可见，色调的整体关系十分重要。设想一件作品色彩杂乱，色块面积均等设想一件作品色彩杂乱，色块面积均等各各色分争，搞不清主体色调，这样的色彩关系色分争，搞不清主体色调，这样的色彩关系会给人什么样的印象呢会给人什么样的印象呢:分不出什么色为主体分不出什么色为主体色，没有整体色调印象，人家自然无法记忆色，没有整体色调印象，人家自然无法记忆整体印象。整体印象。然而，色调又不应过分统一，过分统一调然而，色调又不
43、应过分统一，过分统一调和又会缺少生气，那么究竟该怎么办好呢和又会缺少生气，那么究竟该怎么办好呢?笔者的体会是笔者的体会是:大统一小对比。大面积的主大统一小对比。大面积的主体色，小块面的对比色体色，小块面的对比色;大面积的暗色对比大面积的暗色对比小面积的亮色小面积的亮色(大面积的亮色对比小面积的大面积的亮色对比小面积的暗色）暗色）;大面积的暖色包围小面积冷色大面积的暖色包围小面积冷色(大面积冷色包大面积冷色包围小面积的暖色）围小面积的暖色）;大面积的红色围拢小面积大面积的红色围拢小面积的绿色的绿色(或反之）或反之）。只要我们动笔之前。只要我们动笔之前做到胸中有数，掌握好大统一小对比这一原做到胸中
44、有数，掌握好大统一小对比这一原则，千变万化的色彩就一定能控制、使用好，则，千变万化的色彩就一定能控制、使用好，收到最佳效果。收到最佳效果。7广告色彩运用四原则a、色彩运用一定要吸引人们对广告的注意力，、色彩运用一定要吸引人们对广告的注意力，给人们留下深刻视觉印象给人们留下深刻视觉印象;b、色彩耍全心全意地为广告诸要素服务、色彩耍全心全意地为广告诸要素服务;c、商品属性与色彩运用要一致、商品属性与色彩运用要一致;d、不被人们注意的广告色彩无效，不被人们、不被人们注意的广告色彩无效，不被人们记住的广告色彩同样也无效。记住的广告色彩同样也无效。作业：作业：大型户外广告，招牌广告设计大型户外广告，招牌
45、广告设计实验目的实验目的掌握户外大型广告的分类掌握户外大型广告的分类掌握户外大型广告的制作方法掌握户外大型广告的制作方法了解广告的尺寸规格结果结构要求使用材了解广告的尺寸规格结果结构要求使用材料等料等掌握户外广告注目性的表现方法及内容要掌握户外广告注目性的表现方法及内容要素的特征素的特征实验设备PC机若干，机若干，WINDOWS2000PHOTOSHOP6.0应用软件应用软件彩色打印机彩色打印机实验学时（实验学时（8）实验步骤调查户外广告市场状况，收集各种户外广告的讯调查户外广告市场状况，收集各种户外广告的讯息息分析户外广告的主要表现形式制作方式创意设计分析户外广告的主要表现形式制作方式创意设
46、计水平水平掌握户外广告的种类及尺寸规格掌握户外广告的种类及尺寸规格选定各人设计课题，确定主题选定各人设计课题，确定主题进行文案创意进行文案创意平面效果方案设计平面效果方案设计评测确定方案评测确定方案设计最终效果设计最终效果打印最终设计效果图打印最终设计效果图 五.实验中应注意的问题实践中，要掌握协会创意开发的方法实践中，要掌握协会创意开发的方法和应用要领和应用要领进一步明确招贴广告的目标性进一步明确招贴广告的目标性充分运用联想创意反复思考，切不可充分运用联想创意反复思考，切不可草率。草率。小结：小结：通过教学使学生理解了色彩的感情通过教学使学生理解了色彩的感情效果，色彩的联想，色彩的语言。效果，色彩的联想，色彩的语言。掌握色彩的共性与个性，熟悉广告掌握色彩的共性与个性，熟悉广告设计中色彩处理的方法，学会色彩设计中色彩处理的方法，学会色彩的运用法则。并且能在设计中应用。的运用法则。并且能在设计中应用。