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1、物流、品牌创树，拥有重要的现实收益和长久的可持续发展意义。 3.2 象山特色农产品网络营销现状 在国外发达的网络营销，在中国却是起步较晚。随着时间的推移，当前我国 不少企业及个体经营户已经看到网络营销既可以克服传统营销中销售渠道单调、 消息不灵活的弊端，又可减少农产品贸易的成本，加强农产品市场供需的均衡， 对增强农产品市场竞争力和提高农民收入有很大的帮助，对解决农产品流通难题 具有一定的促进作用，因此这些企业及个体经营 户也在积极探索网络营销之路。 这当然也包括象山农产品的企业经营户们。近年来，在象山各级政府的支持引导 下，象山许多农产品企业突破传统的营销模式，积极发展电子商务，并且逐步打 开
2、了农产品的网络营销之路。目前，象山农产品企业近乎 90%都是有自己的网站， 并有相当一部分的农产品是通过网站销售出去的。 浙江省象山县从 2000 年开始，农产品网络营销逐渐活跃。特别是近年来，在 电子商务快速发展的引领下和政府给予的大力支持下，网络营销逐步成为象山农 产品主要的销售模式，其模式有三种，如下图 3-1 所示： 政府农业网站 政 府 主 导 型模式 农民信箱 万村联网 当前象山农产品网络 营销主要模式 企 业 自 主 型模式 每日一助服务 企业网站 电子商务平台 基 于 第 三 方 交 易 平 台 行业网站 跨行业网站 代理销售网站 图 1-1 象山农产品网络营销主要模式 （ 1
3、）政府主导型模式 11 政府农业网站 政 府农业网 站是农产 品经营企 业及农户 获取农产 品网上供 求信息的 重要渠 道。网站的主要服务内容是为农产品贸易提供信息，属于电子商务 的初级阶段。 但在象山却是一些中小型企业进行网络营销的重要渠道，该网站受到象山网民的 热烈追捧，访问量一直都非常高。为了方便农产品供应商以及需求商的对接，网 站为此设置了农产品销售专栏，凡是注册的用户都可以在此发布信息。 农民信箱 农民信箱是一种较为传统的交流模式，但是在网络时代的影响下，它的发展 也得到了质的飞跃。浙江的农民信箱网站是由政府出资建立的，全省的注册用户 都可以免费使用农民信箱。在这里，农户们可以发布一
4、些自己产品的销售信息， 可以参加农民信箱举办的网上农博会和供销会，这些举措的实施很好地 促进了农 产品的流通。目前，在象山农民信箱是象山农民熟知的农产品免费网上交易平台， 根据宁波农村经济综合竞争网数据显示，截止 2012 年，象山县共有农民信箱用户 2.25 万户，通过其发布的农产品交易信息达到 5367 条，并设置农展摊位 180 个。 从 农民信箱 建立到如今 的第五个 年头，象 山通过农民 信箱完成 农产品交 易额为 1.15 亿元，效果明显。 万村联网 万村联网顾名思义就是要将象山建设成为一个村村有网、人人用网的“网络 平台 ”。浙江省的万村联网项目主要是在政府的支持下 开展的，目的
5、在于为农业 企业、行政村、农舍和其他单位建立网站，提供自助网站建设服务 。 我们看到， 在该网站上发布的多是农产品介绍以及本村景点等信息，为介绍每个村的特色景 点和特色农产品提供了一个免费展示平台。目前，万村联网的形式受到所有村庄 的热烈欢迎，现场网络已经覆盖了约占 82%的行政村。 每日一助服务 “每日一助”新农产品电子商务服务模式基于手机短消息平台。每个注册的 农民会收到一个信息，是对农产品的需求“日常助”的短消息服务平台，这种形 式 有效避免 了农户可能 因为自身 的网络水 平有限而错 过了自己 想要的信 息 的情 况，也更加时效地给农户提供信息。在象山，经过近六年的“每日一助”服务活
6、动的展开，很多农户都对其有了很强的依赖性，这对象山的农产品销售起到了很 好的促进作用。如今，农户来咨询开通“每日一助”服务的正日益增加。 （ 2）企业自主型模式 企业网站 象山农产品的网络营销模式中，企业自建网站占据着重要地位，它是发布推 广企业产品信息主流模式。近年来，随着网络的发展，一些中小型农业企业开始 12 建立自己的企业网站，进 行网上推广和在线投资。这种模式的进行不仅在网上能 够随时发布企业的农产品供销商情，在更深层次上，它也有效地宣传了企业的形 象，树立消费者的品牌意识，在网络销售业绩改进方面起到了积极的作用。 电子商务平台 电子商务平台类似于我们经常使用的天猫、京东等一些网络购
7、物平台，它是 农产品网络营销的高级形式。与其它模式最大的不同是，用户不仅能在这个平台 上发布自己产品的供求信息，而且能够实现交易货款的网上支付。电子商务平台 作为供货商与需求商的第三方交易平台，很好地保障了双方的权益，这是完全意 义上的电子商务。象 山的一些农业企业自己建了企业的电子商务平台，走在网络 销售的前列，实现了网上订购和网上支付功能。 （ 3）第三方交易平台 所谓的第三方交易平台是行业网站的大型农业企业在一些农业生产和农产 品销售交易时使用的平台，这种方法不仅提高了传统交易市场的产品数量，而且 降低了市场和销售的通信成本。 行业网站 每个行业都有自己的行业网站，这里也包括了象山的农产
8、品行业网站。象山 的行业信息网站聚集了全部象山甚至浙江及全国的行业的信息资源，为农产品供 应商和客户了解农产品行业信息提供了强大的便利。对于农户和企业主来 说，即 使已建立了自己的企业或者个人网站，对于加入所属的行业信息网站也是十分必 要的，因为在这里网站的浏览量点击量很频繁，注册用户也是其他个人网站无法 比拟的。目前，象山县农业企业在行业网站上一般都设置有自己的企业页面。 跨行业网站 什么是跨行业网站？我们所熟知的团购网、淘宝网、阿里巴巴等这些第三方 交易平台就是跨行业网站，这些交易平台让一些企业获得无限商机。象山一些企 业为实现农产品热销，他们积极拓宽在这些跨行业网站的业务。比如，象山海鲜
9、 王公司的象山海鲜王直销店、金宏公司的小岛人家网店都在跨行业网 站上有发布 信息 。如：“小岛人家”于去年 10 月开网店， 2 个月时 间交易量就超 8 万。还有一 些企业通过经销商统一开设的店铺，也取得了不俗的成绩，更带动了象山特色农 产品网络营销的飞速发展。 代理销售网站 目前，关于象山农产品的代销网站，首屈一指的就数象山特产网了。它是由 象山县新世纪网络公司创办的，其所做的事情就是帮助代理销售象山特色的农产 品。农产品经营企业和个人代理销售网站将产品信息在网上公布，通过农产品网 上订购支付进行交易的网络。 13 3.3 象山特色农产品网络营销特点 目前，象山县的农产品网络营销总体特点是
10、：（ 1）发展模式多样化；（ 2）政 府带头引导；（ 3）处于起步阶段；（ 4）总体发展水平低；（ 5）发展过程中面临很 多的制约因素，如网络基础设施、思想观念等因素。这些特点也可以说是目前象 山特色农产品网络营销的优缺点。另一方面，在象山大多数的企业仍处于初级状 态，他们利用各种平台进行产品营销。从调查来看，许多企业为了进一步扩大农 产品网络营销的渠道 ，并提升电子商务的品位，有很大的进步空间。另一方面， 从农户来说，通过农业网站、农民信箱的普及，农民对推广自己产品的意识越来 越浓，今后农产品网络营销越来越受到农民的欢迎，随着农业产业化、专业化的 发展，农业企业呈多层次扩展的趋势。 3.4
11、象山特色农产品网络营销 SWO T 分析 图 3-2 象山特色农产品网络营销 SWOT 矩阵 3.4.1 优势分析 （ 1） 网上购物消费的普及 15 年前我们购物必须是出门逛街采购，往往是一天下来没有买到自己喜欢的 14 优势： （ 1）网上购物消费的普及 （ 2）象山特色农产品养殖业有一定规 模 （ 3）象山特色农产品具备品质优势 （ 4）各级政府双管齐下 扶持农业发展 （ 5）象山农户的网销意识逐步提高 机会： （ 1）国家注重农业产业发展 （ 2）政府重视农村信息化建设 （ 3）网络销售的渠道便利，交易成本 低 （ 4）象山已有的农产品品牌知名度打 下了网络销售的良好基础 （ 5）象山海鲜美食节的影响力 劣势： （ 1）我国网络销售起步晚 （ 2）缺少品牌创树意识和能力 （ 3）农民文化水平低滞后于网络发展 （ 4）农产品信息传播不够高效、系统 （ 5）网络营销售后服务低效、滞后 威胁： （ 1）大环境下农业产业化程度低 （ 2）网络营销下的农产品物流体系落 后 （ 3）受国际农产 品市场的激烈冲击 （ 4）海洋环境污染严重影响渔业生产 （ 5）网络的虚拟性导致部分网销缺乏 有效保障