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1、北京联合大学 毕业论文 -1-引 言 现在的许多年轻人都喜欢追逐潮流，各领域各时代都有自己独特的潮流，我们经常会听到时装潮流、发型潮流、音乐潮流等等。潮流既是流行趋势的所向又是时尚动态的向导，是一股人人都向往而追随的热浪,因而时尚与潮流成了财富的发源地。中国的传统广告在经历多年的高速发展后增幅趋缓，植入广告凭借其独特的优势，异军突起，将逐步成为广告界的新潮流，但由于其在国内发展尚未成熟而受到国内受众的批评与非议。当今社会处于信息爆炸的时代，各种广告铺天盖地，常常猝不及防地闪现在我们身旁。“植入广告”一词在现今中国也总是以一种令人厌恶、拒斥的角色出现在观众的视野里。近几年，植入广告在电影、电视剧
2、、综艺类节目、网络游戏、体育、事件、音乐、数据库乃至人们的生活形态和日常活动项目中屡见不鲜，2010年虎年春晚更是被说成“广告中插播的春晚”。随着植入广告的成熟，其将会逐渐被受众所接受，迅速发展成为存在于各类媒体中的一种潮流和时尚。美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪开来普斯说：“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入时代。”从上世纪 90 年代植入广告在我国初现端倪到今天植入广告已成为一个众所周知的概念和广告形式，各种植入式营销发展得如火如荼，业界和学界也对植入广告做了初步的探索和研究。一方面，植入广告凭借其独特的隐蔽性，与媒介内容的粘合性，传播方式的间接性，效果的潜移默化及低成本等特
3、性受到广告主、媒介和消费者的青睐，发展迅猛，发展前景不可估量；另一方面，伴随着广告市场各主体之间利益的动态平衡的过程，尚处于起步期的我国植入广告在发展的过程中暴露了一些弊端，存在着一些亟待解决的问题。只有对国内植入广告的发展势态有一个清晰的梳理和整体上的把握，对其发展过程中存在的问题做深入、细致的分析，才能找出解决问题的思路和办法。一则优秀的植入广告,不应该只体现广告主的商业要求，还要考虑其与艺术作品的融合，观众在接触到该植入广告的感受、媒体环境等诸多因素。近几年企业争相在央视春晚中植入广告，使这一形式在春晚中得到不断发展进步，央视春晚是我国最具特色的传统综艺节目，在中国具有不可逾越的收视率和
4、权威性。央视春晚植入广告形式多样，其植入广告的运用在一定程度上代表了国内植入广告的运作水平及现状。透过央视春晚了解观众对植入广告的态度看法及要求，引导广告主、广告制作单位、导演、演员等相关人员对植入广告有正确的认识，提高植入广告的整体水平，使中国植入广告走向健全和成熟。既满足观众观看节目的需要，又可解决制作方的资金问题，还能起到良好的产品宣传效应。纵观植入广告的发展趋势，把握未来广告潮流。北京联合大学 毕业论文 -2-1 背景分析 1.1植入广告的含义 植 入 式 广 告 英 文 表 述 一 般 有 三 个 词 汇：Product Placement，Branded Entertainment
5、和 Branded Content,直译分别是“产品植入”“品牌娱乐”“品牌内容”，由此可见，植入广告不只是产品层面，还深入到品牌与媒介娱乐内容的融合。最早提出植入广告定义的学者是 Steortz,他在 1987年将植入广告（Product Placement）定义为“将一个有品牌名称的产品、包装、标志或其他商标的商品放在电影、电视节目或音乐录影带中，又可称为品牌植入（Branded Placement）”。这个最初的定义对植入广告的载体局限于 3 种媒介，同时只提到视觉呈现方式。1994年 Balasubramanian提出植入广告是“以付费方式，有计划的以不引人注目的拍摄手法，将产品信息放
6、植于电视节目或电影中，以影响观众对产品的认知。”该定义提到了付费，但是根据目前 PQ 媒介的分类，植入广告的呈现方式主要有三种形式：1）付费的（Paid），这种方式通过缴纳费用使商品获得有计划的植入；2）交换的（Barter），在这种方式中商品通过被使用换得有计划的植入；3）免费的（Gratis）,在这种方式中商品的植入是未经计划的，商品的植入常常是为了塑造角色形象或者是为了增加情节、声音和文字的丰富性，制作方不向相关企业收取费用。本文认为植入广告涵盖 PQ 媒介所说的三种形式。1996年 Babin和 Carder提出植入广告是“将产品、品牌名称及识别、包装、商标，植入于任何形式的娱乐产品中
7、。”1998年 Gupta和 Lord提出的植入广告的定义则将植入广告的媒介载体由电影、电视节目、音乐录影带扩展到广播节目、流行歌曲、电视游戏、舞台剧、小说。不仅涉及大众媒体还延伸到其他文化媒体如戏剧表演、文字书籍等。2001年 Pastina提出植入广告“是一种商业行为，其在一个特定的媒体节目当中涉及广告，主要是为了增加品牌的知名度、产品或服务。”2003年 Donald Parente提出植入广告是将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。本文认为，植入式广告(Product Plac
8、ement)又称植入式营销(Product Placement Marketing)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入各种形式的媒介内容中，通过媒介内容的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。植入式广告与传媒载体相互融合，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。北京联合大学 毕业论文 -3-有些人认为植入式广告就是隐性广告，隐性广告就是植入式广告，本文认为：植入式广告不等同于隐性广告，隐性广告是相对于显性广告而言的，范围较大，植入广告属于隐性广告。同时本文认为鉴定植入式广告的依据是这个隐性广告出现在节目、活动或作
9、品中，与节目、活动或作品内容相关联，且是节目、活动或作品内容的组成部分则这个广告是植入式广告。如该隐性广告没有出现在节目中，且与节目内容没有关联则该隐性广告不是植入广告。普通广告与所依附的节目或作品在时间和内容上通常没有关联性，只是偶然被编排在一起。广告独立于其所依附的载体，将广告所占据的时间或空间删去，并不影响节目或作品的完整性。而本文认为植入式广告是非广告时间和空间的插播，将广告直接嵌入影视节目或作品，广告符号与其他符号体系的界定是模糊的，植入广告除了传播广告信息，还是节目的组成部分。植入广告只是附属于节目或作品，是节目或作品的辅助成分，节目或作品本身才是主体。植入式广告从节目或作品中剥离
10、出来后不能独立存在，甚至会失去意义。综述所述，本文认为央视春晚的植入广告是指在央视春节联欢晚会整个过程中出现的所有广告，如春晚中的整点零点报时、贺电、鸣谢字幕、最喜欢的春晚活动冠名等这些植入广告依附于央视春节联欢晚会，是春节联欢晚会的某个环节或组成部分，主体是央视春节联欢晚会，植入广告是辅助信息。1.2简析欧美植入广告的兴起发展 在欧美，最早的植入广告是 1929 年出现在美国动画片大力水手中的菠菜罐头；最正式、有据可查的植入广告则是 1951 年由尤卡瑟琳赫本和亨莱福鲍嘉主演的电影非洲皇后号出现的戈登杜松子酒的商标；最著名的植入广告是 1982年美国导演斯皮尔伯格执导的好莱坞电影外星人中植入
11、的“ReesePieces”的巧克力广告。植入广告作为一种公认的能将广告信息传达给受众的有效机制，越来越受到观众和业内人士的重视，方式手段多样化。各种植入广告代理公司也纷纷兴起，如 WPP集团旗下的传立媒体和阳狮集团（Publicis Group）的实力传播等。同时，越来越多的企业为加大品牌植入广告的投入成立了专门代理公司，如福特公司2005 年 1 月在好莱坞成立了专门为公司品牌植入寻找机会的代理公司。2002 年，澳大利亚人安东尼迪佛创办了专门的植入广告奖，每年举办一次。目前在美国，2/3的电影业收入来自广告增值，其中包括植入广告、衍生后产品开发等。美国电视剧有 75的资金来源于植入广告。
12、1.3简析中国植入广告的兴起发展 北京联合大学 毕业论文 -4-在中国，植入广告始于上世纪 90 年代初，植入广告首次出现在由葛优和吕丽萍主演的编辑部的故事中百龙矿泉壶的随片广告；植人广告作为全新的广告形态为国人所熟知，则归功于冯小刚的娱乐大戏手机和天下无贼。近几年在我国随着市场竞争激烈，许多企业主动出击自我推销的意识越来越强，寻求新的沟通形式，纷纷借鉴国际知名品牌的营销模式，把目光集中到植入广告上。无论是春晚、电影、电视剧还是热播的选秀、真人秀节目中，植入广告以其无处不在的身影和不断引起的争议越来越为人们所熟知和注目。“超级女声”、“莱卡我型我Show”等选秀节目掀起了中国植入广告的高潮。2
13、010年央视春晚节目中过多植入广告更是将植入广告推向风口浪尖，引起了人们的广泛关注。1.4中国植入广告兴起发展的原因分析 1.4.1中国植入广告兴起发展的内因 广告发展的历史潮流。由于中国的传统广告开始进人瓶颈期，消费者对显性广告的注意度和信任度不断下降，植入广告因而顺势而生。植入广告自身具有的优势。植入广告是节目的构成部分，它把商品、品牌信息巧妙地插入在节目中，使观众在没有任何戒备心理的情况下，不知不觉地接受广告信息的刺激，使消费者对赞助的企业和产品产生好感，其宣传效果非常自然，功利性和商业性都不明显。植入广告具体的优势下文有进行详细分析说明。1.4.2中国植入广告兴起发展的外因 外部媒体环
14、境带动促进。首先，付费电视时代即将来临，付费电视号称将开创无插播广告时代，电视媒介不想放弃每年巨额的广告收益，因而转向植入广告。其次，媒体广告价格越来越高，且传播效果越来越差，从企业和媒体的角度衡量，植入广告使两者的利益最大化。以中央电视台为例，2011年黄金时段 19：55 的广告每三十秒钟要 29.88万1，且按天次算钱。按照一般的传播规律，最少要一个广告周期也就是三个月才能使观众了解这个产品，广告的制作成本加播出成本是一笔不小的开支，就算每天播放一次三个月至少需要 2700万人民币。以 2010年春晚为例，赵本山的小品捐助搜狐花了 400万人民币2植入广告，整个小品不时会提到搜狐，而 2
15、010年国内平均收视率为 38.26，也就是国内有 5-6亿人看到了，该植入广告所产生的效果是任何时段都达不到的。广告商的利益驱动。植入广告能为品牌加入娱乐要素，使品牌变得亲切、生动。同时，受影视剧情的吸引，观众会高度卷入其中，因而对赞助品牌具有更多好感，接受度高，实现的是一种深度沟通。同时植入广告能使广告商以较低的成本，获得更好北京联合大学 毕业论文 -5-的宣传效果。政府限制显性广告。如 2004年 1 月 1 日广电总局出台的第 17 号令严格限制广告播出总量、播出时间和电视剧中无限制插播广告；根据国家广电总局 2010年 1月 1日起施行的广播电视广告播出管理办法，电视播出机构每套节目
16、每小时商业广告播出时长不得超过 12 分钟等，对显性广告市场起到了强大的约束，而广告费用的增长又难以成为收入增长的支撑点，由此促使媒体不断寻找新的创收点，也就催生了植人广告的发展。科技发展使人们更具信息选择能力。由于科技进步，消费者更容易通过一些科技手段来避开传统的广告信息，比如使用遥控器、视频点播以及各种录影录像技术。“广告杀手”遥控器使观众在收看电视节目过程中，可以在广告时间段轻松实现“跳转”，使广告效果越来越弱，媒体与广告公司不得不寻找新的广告方式植入广告来吸引消费者的注意。1.5简析近几年中外广告及植入广告规模 近几年中外广告市场规模。根据第三方咨询机构艾瑞发布的报告显示 2009年全
17、球广告市场规模为 4437.0亿美元。WPP旗下的群邑集团（Group M）资料显示 2010年全球广告市场规模为 4740亿美元，并预测全球广告开支有望在 2011年首次超过5000亿美元，比 2010年增长 5.8%。CTR2009年度广告监测报告显示，2009年中国广告市场总投放同比增长 13.5%，达到 5075.18亿人民币（折合约 780亿美元）。CTR最新数据显示，2010年全年广告花费增幅落在 13%，约达到 5734.95亿人民币（折合约 881亿美元）。WPP旗下 Kantar Media的数据显示，2009年美国市场广告总支出同比下降 12.3%，只有 1253亿美元。美
18、国市场研究公司 Kantar Media称，2010年美国广告支出总额为 1311亿美元，比 2009年增长 6.5%。近几年中外植入广告市场规模。2009年全球植入广告收入已经突破了 120亿美元，预计在 2012年可能会突破 200亿美元。2009年中国植入广告市场规模约为 20亿人民币（折合约 3.07亿美元），植入广告市场以 40%50%的速度在成长。中国仅付费电视植入广告市场，2010年的规模就达到 3100万美元。2009年美国植入广告的市场规模达到近 70 亿美元。美国有 90%产品以产品植入在电视上出现。美国电影业 20%的收入来自票房，80%来自广告、版权及后产品等，在中国恰
19、好相反。由上述数据可知，全球广告市场规模巨大，2009年中国广告市场规模约占全球的 17.58%，同时中国广告市场增涨率较高。全球植入广告市场约占全球广告市场的2.7%，植入广告占广告市场比例较小，可见植入广告具有很大上升空间，美国植入广告约占全球植入广告市场的 58.33%，而中国植入广告约占全球植入广告市场的2.56%，中国植入广告与美国存在很大差距，但是具有很大的发展空间。北京联合大学 毕业论文 -6-2 央视春晚的植入广告情况解析 2.1央视春晚植入广告的兴起解析 中国中央电视台春节联欢晚会，通常简称为央视春晚或春晚，是中国中央电视台在每年农历除夕晚上为庆祝农历新年举办的综艺性文艺晚会
20、，始于 1983年。1984年央视春晚上，著名的相声演员马季表演了 一个推销员的故事 推销“宇宙”牌香烟的单口相声，用以讽刺社会上那种夸大其词、名不符实，在产品生产和销售中弄虚作假的歪风。不久宇宙牌香烟真的产生了。某种程度上讲，这是一场事先无意预演的植入广告。之后贯彻在春晚当中各种明的暗的广告就是那个时候，如长江般滚滚而来。1985年零点敲钟的时候出现了首个类似广告的东西海鸥表，到了1986年新一轮的报时钟表广告出现了，每当钟声响一下就出现了康巴斯品牌的不同款式的石英表。央视春晚有第一次出现所谓的植入广告是在1986年，当时晚会的现场摆放着一辆“上海”牌小汽车，当时这辆汽车只是作为工业的成果进
21、行展示，所以并未把它作为严格意义上的广告。随着央视春晚越来越被大家重视，春晚的广告也是成倍增加。2.2解析央视春晚植入广告的主要表现形式 通过观看历届央视春晚视频，得出春晚植入广告形式主要有冠名、整点零点报时、企业贺电、观众席上摆放饮品、幸运观众奖品、鸣谢字幕、互动参选方式、晚会中的字幕、企业名人特写镜头等等，还有最让人反感的在晚会节目中的植入广告。2.2.1春晚节目中的植入广告 央视春晚节目分为歌舞类、相声小品类、杂技魔术类、戏曲、曲艺及其他类等。春晚节目中的植入广告主要有将企业产品相关信息植入到演员的台词中、演员的服装、节目中的道具、舞台场景的摆放物、背景等。歌舞类节目虽然不如语言类节目中
22、广告植入多，但也并非完全没有。2010年舞蹈拍拍拍中佳能相机作为道具出现，相机及相机挂带上有佳能 Logo，因而有人戏称该舞蹈就是佳能相机的一个超长版本的广告。2011年深圳农民工街舞团表演中大屏幕背景展现了深圳万福广场。2011年西单女孩的歌曲想家大屏幕背景同步播放类似盛大游戏星辰变画面。相声小品在春晚节目中的植入广告占比重较大。相声小品作为语言类节目寓教于乐能逗人一笑、娱乐生活，为植入广告创造了优良的存在空间。2005年小品祝寿刘小梅提着“珍奥核酸”捧着鲜花假冒局长夫人来给老首长祝寿，孙涛拿过礼品放在北京联合大学 毕业论文 -7-身前，中途还因剧情不小心将其掉在地上，整个小品过程中“珍奥核
23、酸”都正对镜头，非常显眼，该小品中还有作为礼品的“娃哈哈非常可乐”也是。杂技魔术节目在春晚比较少，其中植入广告更是少。春晚魔术中也偶尔有植入广告出现，2010年刘谦的魔术里用汇源果汁做道具，整个魔术过程中汇源果汁都出现在镜头里，刘谦还喝了一口，喝完后还说了“汇源”，逗得观众都笑了起来。2.2.2央视春晚活动评选方式冠名 每年央视都要举办“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选活动”，这个活动每年都是由某个企业冠名赞助的，名曰“某某杯”。晚会中主持人需要重复提及该评选活动，冠名企业及产品。郎酒集团在 2009年、2010年、2011年分别以 7099万元、1.1099亿元、1.26亿元获得“郎酒红花郎杯
24、我最喜爱的春节联欢晚会节目”评选活动独家冠名。根据晚会现场统计，2011年郎酒集团获得主持人累计口播了 17 次“郎酒红花郎”，1次“郎酒集团祝伟大祖国繁荣昌盛”的贺电，晚会开始前 15 秒广告 1次。密集的郎酒产品、品牌的口播和字幕，使其显得特别突出。2.2.3整点零点报时 整点零点报时即春晚节目开始时的二十点整报时和零点报时。每年春晚节目开始时晚八点整，会有一个“某某为您报时”的声音和图像同时出现。在新年零点钟声敲响前后会有企业名称伴随报时钟一起出现在屏幕中，出现形式通常为“某某集团向全球华人拜年”。美的集团从 2003年至 2011年都成为央视春晚的零点报时企业。2008年至 2010年
25、美的分别以 4281万元、4701万元、5201万元竞下了晚 8 点整和零点报时。2011年零点钟声敲响前 10 秒屏幕中伴随报时钟出现美的 LOGO及“美的集团向全球华人拜年”的字幕和声音。2.2.4企业新春拜年贺电 每年春晚都会以刚刚收到贺电的形式播报驻各国大使馆、留学生发来的新春贺电，同时穿插播报企业新年祝愿贺电。如2011年播报了蒙牛集团、美的集团、黑牛股份有限公司、中国太平洋保险、江苏洋河酒厂股份有限公司、伊利集团、郎酒集团、苏宁电器股份有限公司、山西汾酒集团、广汽传祺、中国光大银行、北京现代、腾讯公司、泸州老窖集团、长安汽车、贝因美集团等 16 家企业发来的新春贺电。据悉贺电是央视
26、赠送给投放额度在 1000万元以上的企业或购买贺电的企业。2.2.5观众席上摆放饮品 每年春晚导播都习惯给前排圆桌的观众席很多特写镜头，而观众席的圆桌上摆满了各种饮品，在春晚的全过程反复出现，有时出现在主持人站到观众中主持节目或演北京联合大学 毕业论文 -8-员出现在观众席的画面中，有时出现在拍摄观众反应的镜头中。2011年观众席上出现的饮品是娃哈哈纯净水，而 2010年观众席上出现的饮品是娃哈哈的纯净水、营养快线、HELLO-C以及蒙牛特仑苏等。2.2.6幸运观众奖品 每年幸运观众的奖品都是由某家企业提供春晚当年的吉祥物，奖品提供企业随着评选活动不断地被提及。2009年至2011年幸运观众奖
27、品都是由贝因美集团提供，2011年贝因美提供的是春晚吉祥物玉兔迎春。2.2.7晚会结束时的鸣谢字幕 春晚结束之际，电视上会出现一些央视春晚的鸣谢单位。2011年伴随歌曲难忘今宵 出现的字幕鸣谢企业有四川郎酒集团有限责任公司、美的集团、贝因美集团、娃哈哈集团等 4 家，这些企业是投放央视春晚广告额超过 500万元或购得晚会片尾鸣谢字幕的企业。2.2.8观众互动参选方式 每年主持人都要在晚会中播报“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选活动”观众参与评选的方式，同时对评选方式给予字幕显示，当主持人提及编辑短信、寄送选票、上网等评选方式，经常会提到公司和机构名称。如 2005年短信参选方式提到中国移动、中国
28、联通、小灵通。2008-2011年短信参选方式只说全国手机用户，没有提及具体公司名称。2009年提到可通过中国电信号码百事通 118114了解春晚，2010-2011提到可拨打中国联通 116114精彩在沃了解春晚。几乎每年都会提到选票刊登在中国电视报，可通过央视国际网络或中国网络电视台网上投票。另外春晚有一个全国范围内征集春联的活动，该活动是央视联合一些门户网站共同举办的，晚会中需要提到这些网站。2.2.9晚会中出现的字幕 每年春晚主持人都会在主持台播报新春贺电和活动参选方式，台前的桌布上总有字幕。2005-2010年主持台前字幕除了 2008年是“和谐中国、人寿年丰”，其他历届都为“中国平
29、安、平安中国”。2011年主持台取消，取而代之的是在播报“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选活动”参选方式及征集春联时屏幕右下角出现“中国平安”的字幕。以往每年贺电环节，除了贺电内容之外还会出现其他字幕，如 2010年第一、四次播报贺电时出现“金牌牛奶特仑苏人生”，特仑苏 logo，“不是所有牛奶都叫特仑苏”；第二次播报贺电出现“世传牛奶、健康牛奶”伊利 logo、“世传牛奶、健康北京联合大学 毕业论文 -9-中国”；第三次播报贺电出现“广汽本田汽车有限公司”，广汽 logo，“感世界而动”等字幕。2011年贺电环节没有出现其他字幕。2.2.10企业名人个人特写镜头 春晚过程中经常出现观众席上的人
30、物“特写镜头”，这些人物大多都是春晚的广告客户，基本上都是当年春晚广告投放额超过300万元的企业代表。如汇源的朱新礼、蒙牛的牛根生、百度的李彦宏等。央视春晚植入广告的表现形式除了上述十种主要形式外，还有主持人道具、口述如 2008年主持人董卿手持伊利金典；2011年深圳农民工街舞团表演主持人董卿口述深圳万福广场等形式。2005年2011年历届央视春晚的植入类型及情况统计，具体见附件表 1-表 6。北京联合大学 毕业论文 -10-3 央视春晚植入广告透析 3.1透析央视春晚节目中植入广告的主要形式 一般来说，植入主要有视觉植入，声音植入以及视听综合植入三种形式。按手法划分，植入广告的表现形式主要
31、有台词表述植入、节目道具植入、剧情植入、场景植入、音效植入、题材植入、文化植入等七种，而央视春晚节目中植入广告的形式主要有以下几种。台词表述植入，也视为声音植入。2009年春晚小品五官新说中，眼睛：“喝二锅头的礼拜二走，喝五粮液的礼拜五走。”马东：“嘿，那喝金六福的只能礼拜六走。”五粮液、金六福等酒类名称出现在小品节目台词中。节目道具植入。2010年小品家有毕业生中，蔡明手上提着“洋河蓝色经典”的礼品袋，将“洋河蓝色经典”这个商品作为节目道具。小品五十块钱中“平安”品牌视觉符号作为节目置景出现。剧情植入。2009年赵本山的小品不差钱，为宣传搜狐，特地在节目最后加入了宣传搜狐的剧情。结尾处，赵本
32、山向毕福剑推荐毛毛，毕福剑问：“她有名吗？”赵本山说：“你上搜狐网，看她的新闻，点击率老高的，哇哇的。”毕福剑作恍然状：“哦，搜狐网说的丫蛋就是她啊！”最终，赵本山又向毕福剑毛遂自荐，毕福剑问：“莫非搜狐网上也有您的名字？”赵本山说：“您点下试试呗。”通过赵本山和毕福剑一唱一和，将“搜狐网站”作为剧情植入。题材植入。2011年小品美好时代直接用媳妇的美好时代中的角色名，透过相关题材，尽管没有对媳妇的美好时代进行明显的宣传行为，但是春晚小品美好时代播出之后，该剧的知名度也随着提升了。3.2中外植入广告分析比较 3.2.1目前中美植入广告发展阶段分析比较 中国植入广告处在初级发展阶段，美国植入广告
33、处于成熟阶段。中国植入广告不成熟与美国植入广告成熟的一些表现。在美国，广告公司从剧本创作阶段便开始介入，寻找可以用来做植入营销的机会。比如美国 007系列电影，几乎每一集都会出现宝马新款概念车，还没有上市的，观众早已完全被其神奇的功能吸引。而中国，植入广告是在影视剧本创作完成后才想办法进入。如中国的非诚勿扰，在剧本中女主人公的身份是国航的空乘人员，而到了电影中女主人公变成大新华航空的乘务长这是为出钱投资的广告主做出的改动。在美国植入广告被视为营销美学，它在追求物质价值的同时，也极为重视审美情北京联合大学 毕业论文 -11-趣、人文内涵与消费者的共鸣。如美国变形金刚中当“大黄蜂”在隧道里变身为最
34、新款的雪佛兰跑车时，任何一个观众都无法忽略车前那个熠熠生辉的金色十字标志。反观中国，急功近利比较浮躁，偏向追求物质价值，将观众当做任由摆布的弱势群体。中国天下无贼中“你以为开宝马的都是好人吗？”这句话一度造成了一些人对品牌的误解。欧美国家的一些重大公益活动中也有植入广告，但已形成了一种较为成熟的“事先告知”模式，即在广告出现前的一个月或几周，通过其他较为雅观的传播形式提醒受众，其接受到的信息中将含有广告。而央视春晚的植入广告事后观众都指证出来了，导演却还在含糊其辞，强词夺理。3.2.2美国奥斯卡颁奖典礼与央视春晚的分析比较“奥斯卡金像奖”正式名称是“电影艺术与科学学院奖”，由美国电影艺术与科学
35、学院颁发，1927年设立，每年一次在美国洛杉矶举行，它反映了美国电影艺术的发展进程和成就。与我们中国的春晚一样，一年一度的奥斯卡颁奖典礼是美国观众最翘首企盼、老少咸宜的电视直播晚会。从主持、颁奖嘉宾，到歌舞节目，奥斯卡颁奖典礼的幕后工作人员每年都要为提升收视率绞尽脑汁。表 1 2011年央视春晚与 2011年奥斯卡颁奖典礼对比 项目 2011年央视春晚 2011年奥斯卡颁奖典礼 播出时间 北京时间 2011年 2 月 2 日晚上 8 点整（中国农历 2010年大年三十）美国时间 2011年 2月 27 日下午 5 点半 举办单位 中国央视电视台 美国电影艺术与科学学院 直播电视台 CCTV-1
36、、3、4、NEWS、西班牙语、法语、阿拉伯语、俄语国际频道，CCTV-高清及16 家地方卫视台转播 美国广播公司（ABC）及其附属电视台向全球 200多个国家和地区进行了现场直播。收视率 国内总体收视率为 31.04%，总体市场份额达 73.58%3；全球收视总人数约 7 亿 3760万人次4 广告收入 广告总收入超过 2010年的 6.5亿人民币 广告总收入超过 8000万美元 广告表现形式 植入广告为主，如冠名、报时、贺电拜年、观众席上摆放饮品、幸运观众奖品、晚会中的字幕、企业名人特写镜头、活动参选方式、鸣谢字幕、节目中的植入广告等 以硬性插播广告为主，植入广告的主要有明星穿的时装、鞋、饰
37、品、发型等以及安慰没拿到奖项的提名者的礼品包等。观众对广告的态度 厌恶、拒斥 无法抗拒。明星身上的植入广告较受欢迎，能代表潮流趋势。北京联合大学 毕业论文 -12-通过对比可见，相对于美国综艺晚会奥斯卡颁奖典礼而言，央视春晚具有庞大的收视人数、广告收入高，植入广告发展前景广阔，但是观众对植入广告并不是很满意，效果大打折扣，央视春晚应加强对植入广告的改进，使其与其他形式的营销方式整合宣传。3.3优势与劣势透析 央视春晚的植入广告存在于中国植入广告大环境下，因而具有中国植入广告具有的优势及劣势，同时也具有其独特的优势。3.3.1透析中国植入广告的优势 植入广告传播形式好。首先，植入广告直接嵌入其所
38、依附的媒介中，不占用额外的媒介资源，利益共享。2006年春晚小品马大姐外传中汇源果汁作为道具，一直摆放在桌上，马大姐还用她来招待客人。作为道具的汇源果汁不时出现在镜头中，是场景的一部分，让受众在欣赏节目中实现自身传播，不需要额外的广告时间和版面，无形中拓展了广告的空间。其次，植入广告讯息更容易被接受。植入广告讯息安插在影视节目的情节中，跳脱了传统广告直白诉求的模式，以更为隐蔽、更为积极的方式进入观众视野，更容易为观众所接受。植入广告传播范围具有广泛性。央视春晚中的植入广告可以通过国内外电视、网络同步直播或转播，网上随时在线观看，后期制作成影碟等方式进行全球传播。植入广告的受众接触人数多、接触质
39、量高。植入广告一般是跟娱乐大片联姻，所以广告的实际到达率比较高，同时植入广告可争取到高度专注状况下的受众注意，是对媒介注意力资源的挖掘。植入广告对受众消费行为产生一种光晕影响,特别是在电视电影这样声像俱全的媒介中,强烈的现场感,对消费者形成一种行为示范。2005年春晚小品谈笑人生中朱军作为艺术人生的主持人采访冯巩，冯巩唱出“一句话一辈子，一生情一杯酒”顺势朱军拿出喜力啤酒，两人边喝酒边谈话，那氛围就像两个很好的朋友在喝酒聊天，两个大腕喝喜力啤酒加上现场氛围，会令消费者有想要喝酒的冲动。植入广告传播时间没有限制。植入广告没有媒体档期的限制，不分黄金时段与非黄金时段，对于影视节目的植入广告来说，只
40、要节目在播出，就是进入了广告时间。同时植入广告具有持久性，只要故事情节、节目流程的需要，产品可以反复出现。植入广告比较经济、性价比高。由于植入广告一般受众数量庞大，实际到达率比较高，其千人成本可以控制在一个合理的水平,甚至会低于某些大众传媒。2010年春晚中刘谦的魔术中汇源果汁不但在节目中展示了其产品的特性，而且其包装盒一直就处在电视镜头之中，时间长达 10 分钟之久。2010年春节联欢晚会收视率总计为北京联合大学 毕业论文 -13-38.26%。也就是说全国有 5.2亿人看到了这个产品。这段植入广告几乎没有制作成本，投入相对较低，效果相当好，其产生的经济效果是任何广告时段都不能比拟的。植入广
41、告使产品具备新元素。植入广告利用影视节目或明星的效应，将品牌置身于时尚元素当中，在唤起注意或提醒的同时，强化品牌联想、塑造品牌偏好和独特的品牌心理。如从黄金眼开始，后来的 007 都是选择欧米茄手表，使得欧米茄因007 英雄的传播，从瑞士二三流的手表行列直逼一流阵营。也是靠着 007，欧米茄才能给自己定位为“007 的选择”，透露出洒脱、风度以及高贵。3.3.2透析中国植入广告的劣势 植入广告自身存在缺陷。首先，植入品牌的适用范围较小。受众需要在相当短的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型，因此植入的品牌需要有较高的知名度和认知度。一些缺乏知名度的产品不适合做植入广告，如非诚勿扰中，葛优的
42、台词“对，只加冰块，不加绿茶。”即为温莎威士忌的广告词，但并不为人所熟知，很难达到宣传效应。然而综艺类节目有可能利用植入广告提高某些导入期产品或新进入品牌的知名度。其次，植入广告不适于深度说服。植入广告更多地偏重于感性诉求而缺乏深度说服，不适合做直接的理性诉求或功能诉求。在影视剧或节目中可供植入广告的容量有限,过度说服会引起受众反感，最终影响到对影视剧或节目的态度。中国植入广告制作水平低。植入广告形式单一，内容贫乏，表现过于直白。大部分植入广告是以产品的形式出现，只是给产品一个与观众见面的机会而已，没有过多的考虑产品本身与作品的相关度，表现形式不够自然，没有体现出产品的内涵。2005年春晚小品
43、男子汉大丈夫中桌上摆放了一排“娃哈哈矿泉水”，郭冬临还特意说要喝口水，把镜头引向了“娃哈哈矿泉水”，并说“再带上一瓶”，正常情况下需要喝水应该摆放茶壶水杯，该广告植入表现形式不自然。其次，植入广告脱离情节，不符合角色身份。好的植入广告重在将广告巧妙地揉合到情节之中而不影响情节的发展；反之游离于剧情之外的则是失败的。湖南卫视自制偶像剧流星雨中富家子弟使用的电脑是清华同方，让观众对富家子弟的品位表示怀疑。清华同方的受众主要是普通大众，而不是专门消费奢侈品的富家子弟。中国植入广告过分追求商业利益。通常为了突出产品，导演在拍摄的过程中都会刻意给植入广告特写镜头，起到加深印象的作用，特写镜头一般不能超过
44、 3 秒。而如电视剧一起去看流星雨中，男演员投了一个漂亮的转身球，获得了阵阵喝彩后，说了句“全靠我这双鞋！”随后该鞋获得了长达 30余秒的特写，对观众观看节目产生了严重的干扰，强调广告降低了作品的艺术价值。同时过分追求商业利益也造成植入广告数量多、过频繁，干扰观众视听。中国植入广告缺乏专门的研究机构和学术理论著作指导。植入广告形式虽好，但北京联合大学 毕业论文 -14-在我国无论是赞助方，还是被赞助方，会用的不多，水平大都处在初级阶段。在植入赞助活动中，有的企业只是简单地冠冠名，露露脸，曝曝光，挂个头衔，登一些专题广告等。有时企业花了钱，却收效甚微，甚至打了“水漂”。这是由于我国的植入广告赞助
45、理论研究严重滞后，市场上几乎没有一本专业的植入广告赞助论著，图书馆这方面的资料也很少。中国广告方面的法律不健全，没有对植入广告进行规范。3.3.3透析央视春晚植入广告的比较优势 从 1983年第一届央视春晚开始，春晚就逐渐成为国人乃至全球华人春节的必备精神和文化大餐，甚至成为一个重要的媒介事件、文化事件乃至于国家层面的政治事件。央视春晚植入广告相对于其他媒介而言有其独特的优势。央视春晚植入广告有庞大的受众群、到达率高。中央电视台的春节联欢晚会早已成为世界上收视率最高的节目，收视人数达数亿，作为全球华人除夕宴席上必不可少的文化大餐，春晚具有无可比拟的优势。因而春晚植入广告的受众人数庞大，春晚成为
46、各大广告主的必争之地。每到年末，关于春晚的新闻往往会成为人们关注的话题，关注度极高。春晚能使一些人和事物迅速地成为整个社会关注的热点，成为一段时间内社会文化的一个中心议题，因而央视春晚植入广告具有光环效应。在春晚中植入广告的企业也能随之为人们所关注，迅速火起来。2011年春晚，百度老总李彦宏总共被特写超过 8次。春晚之后，李彦宏百度指数飙升，其奋斗故事也成为网上热议的话题。央视春晚植入广告信源可信性高。根据传播学的理论，人们在接收到信息之后，首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值做出判断。央视春晚是所有炎黄子孙追求和谐、进步、吉祥的民俗盛典已经经营了二十多年，它的品牌权威地位很难撼动，
47、在全球华人的心目中有着举足轻重的地位。植入广告以中央电视台春节联欢晚会作为其传播的平台，借助央视春晚在受众心目权威的形象，能达到良好的宣传效果。央视春晚植入广告播出时间有利。央视春晚播出的时间是除夕夜，在全球华人普天同庆的春节假期。绝大多数家庭在除夕欢聚一起，心情愉悦地收看春晚，其中的植入广告也成为中国精神“年夜饭”的组成部分为人们所接触。3.4央视春晚节目中的植入广告重点案例剖析 2010年央视春晚植入广告最突出的两个节目是植入了汇源果汁的刘谦的魔术以及植入了 3 个广告的赵本山的小品捐助。3.4.1刘谦魔术植入汇源果汁剖析 北京联合大学 毕业论文 -15-央视春晚节目中植入广告相对成功的也
48、有不少，但都存在着一些问题，如 2010年春晚刘谦的魔术中汇源果汁的植入就是这样，很受争议。魔术开始刘谦向观众打招呼并请大家看向桌上的一杯橙汁，随后端起装满橙汁的纸杯，喝了一口，又拿起旁边的汇源果汁加了点到杯里，并微笑着说了句“加一点，这可是汇源果汁”说得观众都笑了起来。接着刘谦用手将纸杯盖住，再倒过来，没有果汁流出，果汁凭空消失了，刘谦将纸杯捏成团扔掉结束了这个小魔术。在长达 7 分钟的魔术表演过程中，汇源果汁都摆在桌前始终没有离开观众的视线，对汇源果汁产品也有多次特写镜头。这则植入比较成功的方面有：首先，它是作为道具出现的，可以说是专为汇源果汁而设计的小桥段魔术表演。其次，由于植入广告转瞬
49、即逝，所以观众可能会辨不清是哪一个品牌的产品在做广告，而这个魔术基本保证了使受众知道且牢记这是汇源果汁，而非其他品牌的果汁。失败的方面：犯了春晚植入广告过于明显、刻意的通病，过于强调广告产品。3.4.2赵本山小品捐助剖析 目前为止央视春晚节目中植入广告最受争议的要算2010年赵本山的小品 捐助了。小品捐助讲述了赵本山和王小利饰演一对叫“钱紧”和“白闹”亲家，共同承包了一块地，两人全年共挣得 3 万元，存在赵本山的银行卡里。因王小利需要钱娶老伴儿，赵本山去银行把王小利的 1.5 万元取出来给他。在银行门口遇到为贫困大学生捐款，赵本山想捐三千，结果多按了一个零，把卡里的 3 万元钱全捐了。小沈阳扮
50、演的搜狐视频刨根问底儿栏目的主持人于洋来采访此次捐钱事迹，顺带介绍了一下搜狐和搜狗输入法。赵本山发现了自己的大意，好面子不好意思说明事实，和急着要钱第二天找老伴的王小利打起了嘴仗，闹出了不少笑话，其中赵本山提到领王小利去三亚旅游，说三亚空气老好了。后来孙丽荣扮演的单亲母亲出现，提着国窖 1573 的酒作为谢礼，接过酒赵本山郑重其事地把酒摆正，正对镜头，摄影机顺势对酒来了个大特写。孙丽荣出场后向捐款者赵本山下跪表示感谢，甚至把自己的后半生相托，让儿子认赵本山为爹，这事造成了王小利的误会，又将国窖 1573 抖了出来，赵本山和王小利一搭一喝口述了“国窖 1573”。小品最后王小利向孙丽荣说出了捐助