消费行为消费者购买决策.pdf

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1、消费行为消费者购买决策 消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选 择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需 求，在一定的 购买动机的 支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选 择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策 活动过程，包括需求的 确定、购买动机的形 成、购买方案的抉择 和实施、购 后评价等环节。广义的消费者购 买决策如图1所示。昭1广文的消蓉者购买决禅序 消费者购买决策的特点 许多学者对于消费者购买决策有不同的描述过程，为 了指导读者对消费者购 买决策模式有

2、一个较好的认识，本文作者通过查阅文献总结出消费者购 买决 策的一些特点，为消费者购买决策模型的分析与构建提供 评价参照系和理论 依据。(1)消费者购买决策的目的性。消费者进行决策，就是要促进一个或若 干个 消费目 标的实现，这本身就带有目的性。在决策过程中，要围绕目标进行筹划、选择、安排，就是实现活动的目的性。(2)消费者购买决策的过程性。消费者购买决策是指消费者在受到内、外部因 素刺激，产生需求，形成购 买动机，抉择和实施购 买方案，购后经验又会反 馈回去影响下一次的消费者购买决策，从而形成一个完整的循环过程。(3)消费者购买决策主体的需求个性。由于购买商品行为是消费者主观需求、意愿 的外在

3、体现，受许多客观因素的影响。除集体消费之外，个体消费者的购 买决策一般都是由消费者个人单独进行的。随着消费者支付水平的提高，购买 行为中独立决策特点将越来越明显。(4)消费者购买决策的复杂性。心理活动和购买决策过程的复杂性。决策是 人大脑复杂思维活动 的产物。消费者在做决策时不仅要开展感觉、知 觉、注 意、记忆等一系列心理活动，还必须进行分析、推理、判断等一系列思维活动，并且要计算费用支出与可能带来的各种利益。因此，消费者的购买决策过程一 般是比较复杂的。决策内容的复 杂性。消费者通过分析，确 定在何时、何地、以何种方式、何 种价格购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容。购买决策影响因素的

4、复杂性。消费者的购买决策受到多方面因素的影响 和制 约，具体包括消 费者个 人的性格、气质、兴趣、生活习惯与收入水平等主体 相关因素；消费者所处的空间环境、社会文化环境和经济环境等各种刺激因素，如产品本身的属性、价格、企业的信誉和服 务水平，以及各种促销形式等。这 些因素之间存在着复杂的交互作用，它们会对消费者的决策内容、方式及结果 有不确定的影响。(5)消费者购买决策的情景性。由于影响决策的各种因素不是一成 不变的，而是随着时间、地点、环境的变化不断发生变化。因此，对于同一个消费者的 消费决策具有明显的情景性，其具体决策方式因所处情景不同而不同。(梁汝 英 2004 年)由于不同消 费者的

5、收入水平、购买传 统、消费心 理、家庭环境 等影响因素存在着差异性，因此，不同的消费者对于同一种商品的购买决策也 可能存在着差异。消费者购买决策过程模型 1,问题认知 消费者认识到自己有 某种需要时，是其决策过 程的开始，这种需要可能是由 内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。例如，看到别人穿新潮服装，自己也想购买；或者是内外两方面因素共同作用 的结果。因此，营销者应注意不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的 需要。2,搜寻信息 信息来源主要有四个方面：个人来源，如家庭、亲友、邻居、同事等；商业来源，如广告、推销员、分销商等；公共来源，如大众传播媒体、消费者组织等；经验来

6、源，如操作、实验和使用产品的经验等。3，评价备选方案 消费者得到的各种有 关信息可能是重复的，甚至是互相矛盾的，因此还要进行 分析、评估和选择，这是决策过程中的决定性环节。在消费者的评估选择过 程中，有以下几点值得营销者注意：1、产品性能是购 买者所考虑的首要问题；2、不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同，或评估标准不同；3、多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品 相 比较。4，购 买决策 消费者对商品信息进 行比较和评选后，已形成购买意 愿，然而从购买意图 到 决定购买之间，还 要受到两个因素的影响：1，他人的态度，反对态度愈强烈，或持反对态度者与购买者关系愈密切，修 改

7、购买意图的可能性就愈大；2，意外的情况，如果发生了意外的情况失业、意外急需、涨价等，则很可 能改变 购买意图。5，购后评价 评倚 备逸方隶 包括：1，是购后的满意程度；2，购后的活动。消费者购后的满意程 度取决于消费者对产品的预期 性能与产品使用中的实际 性能之间的对比。购买后的满意程度决定了消费者的购后活动，决定了消费者 是否重复购买该产品，决定了消费者对该品牌的态度，并且还会影响到其他消 费者，形成连锁效应。消费者购买决策模式 研究消费者购买决策模式，对于更好地满足消费者的需求和提高企 业市场营销 工作效果具有重要意义。国内外许多的学者、专家对消费者购买决策模式进行 了大量的研究，并且提出

8、一些具有代表性的典型模式。1、消费者购买决策的一般模式 人类行为的 一般模式是 S-O-R 模式，即“刺激一一个体生理、心理一一反应”该模式表明消费者的购买行为是由刺激所引起的，这种刺激既来自于消费者身 体内部的生理、心理因素和外部的环境。消费者在各种因素的刺激下，产生动 机，在动机的驱使下，做出购买商品的决策，实施购买行为，购后还会对购买 的商品及其相关渠道和厂家做出评价，这样就完成了一 次完整的购买决策过 程。如图2所示。图2顾蓉购买决策的_嚴模式 2、科特勒行为选择模型 菲利普科特勒提出一个强调社会两方面的消费行为的简单模式。该模式说明 消费者购买行为的反应不仅要受到营销的影响，还有受到

9、外部因素影响。而不 同特征的消费者会产生不同的心 理活动的过程，通过消 费者的决策过程，导 致了一定的购买决定，最终形成了消费者对产品、品牌、经销商、购买时机、购买数量的选择。1-剌激 剌激 消 消费者KJ反映 产品加琳 品牌的卿 Ann 经济 文化 问題认识 价格 技术 社会 信息收集 地盍 个人 促销 文化 购罠行沟 图3 科楠行为翳模型 3、尼科西亚模式 尼科西亚在 1966 年在消费者决 策程序一书中提出这一决策模式。该模式 有四大部分组成：第一部分，从信息源到消费者态度，包括企业和消费者两方 面的态度；第二部分，消费者对商品进行调查 和评价，并且形成购买动 机的 输出；第三部分，消

10、费者采 取有效的决策行为；第四部分，消费者购买行动 的结果被大脑记 忆、贮存起来，供消 费者以 后的购买参考或反馈 给企业。图d尼科西亚模式 4、恩格尔模式 该模式又称 EBK 模式，是由恩格尔、科特拉和克莱布威尔在 1968 年提出。其重 点是从购买决策过程去分析。整个模式分为 4 部分：中枢控制系统，即消费 者的心理活动过 程；信息加工；决策过 程；环境。（梁汝英 2004 年 P92）恩格尔模式认为，外界信息在有形和无形因素的作用下，输入中枢控制系统，即对大脑引起、发现、注意、理解、记忆与大脑存储的个人经验、评价标准、态度、个性等进行过滤加工，构成了信息处理程序，并在内心进行研究评估选

11、择，对外部探索即选择评估，产生了决策方案。在整个决策研究评估选择过程，同样要受到环境因素，如收入、文化、家庭、社会 阶层等影响。最后产生购买 过 程，并对购买的商品 进行消费体 验，得出满意与否的结论。此结论通过反 馈又进入了中枢控制系统，形成信息与经验，影响未来的购买行为。1 1 1 企业的 信息 4 消费者的态度 1 1 第四部分 t _ -购疔信息存贮 动机 1 1 1 I 调查评价 1 1 _ 1 !-汰?为 第 分 第 部 分 第一 动机 5、霍华德一一谢思模式 该模式是由霍华德与谢思合作在 60 年代末在购买行为理论一书中提出。其 重点是把消费者购买行为从四大因素去考虑。刺激或投入

12、因素（输入变量）；外在因素；内在因素（内在过程）；反映或者产出因素。霍华德一一谢思模式认为投入因素和外界因素是购买的刺激物，它通过唤起和 形成动机，提供各种选择方案信息，影响购买者的心理活动（内在因素）。消 费者受刺激物和以往购买经验的影响，开始接受 信息并产生各种动机，对可选 择产品产生一系列反应，形成一系列购买决策的中介因素，如选择评价标准、意向等，在动机、购买方案和中介因素的相互作用下，便产生某种倾向和态度。这种倾向或者 态度又与其他因素，如购买行为的限制因素 结合后，便产生购信息处理稈序 中枢控制系貌 图片蟲格尔Eoel）模式 买结 果。购买结果形成的 感受信息也会反馈给消 费者，影响

13、消费者的心理 和下一次的购买行为。消费者购买决策理论关于消费行为的观点 1、经济的观点 在经济学理论中，消费者通常都是被描写为能够做出理性的决策。这种“经济 人”的理论模型，已经由于许多原因而受到消费者研究者们的批评。要像经济 学所说的那样做出理性的行为消费者应该：（1）了解所有的可以获得的产品选 择项；（2）能够按照每一个选择项的利弊来正确地将它们排序；（3）能够找出最 好的选择项。然而在现实中，消费者很少能够拥有所 有的信息或充分准确的信 息，也很少有足够大的参与欲望和动机来做出这种所谓的“完美的”决策。同时消费者心理学研究认为由于如下所述的原因导致经典经济学的完全理性 消费者模式是不现实

14、的：人们受他们已有的技巧、习惯和反应能力的制约；（2）人们会受他们已有的价值和目标的制约；（3）人们受他们的知识范围的制 约。消费者常常是在一个并不完全理想的世界中进行决策，在这个世界中他们 并不是根据经济方面的考虑如价格与数量关系、边际效用等问题。事实上，消 费者通常并不愿意进 行广泛的决策，他们 更可能是进行一个“满意的”、“足 好的”决策。再如，近来的研究发现消费者讨价还价的最初动机不是像我们长 期以来所认为的那样是为了获得一个较好的价格（即，以更好的价位购买），而 是与成就需要、归属需要和支配需要相关。这一点对研究广告与营销策划具有 重要的启示意义。2、被动的观点 与消费者的理性经济观

15、 点相反的是，被动观点将消费者描述为总是受到他文 个时间财务 隹 性压力 状况 剌激磁入因素 产品实 质剌激 产品符 号剌激 社会剌 rr ro 价格 可用性 推第员 广告媒 体对产 品特征 的传递 相关群 体 社会阶 层 动过程）学 习 结 构 反 应 或 产 出 因 素 了解 图6 结 构 自身 的利益和营销人员的促销活动的影响。根据被动的观点，消费者被看作是冲动 和非理性的购买者，总是会受到营销人员的目的和手段的作用。至少在某种程 度 上，消费者的被动模型受 到那些竭力促销的老式的超级销售人员的赞同，在他们接受的训练中，都将消费者看作是可以控制的对象。被动模型的主要局限在于它没有认识到消

16、费者即使不在许多购买情形中占据支 配性的地位，至少也处于同等的地位有时他会搜寻关于产品备选项的信息 并选择看起来会提供 最大满意度的产品，有时他也会冲动地选择一个满足当时 的心境或情绪的产品。然而，目前更多的理论认为消费者在当今市场下是一个 很难成为营销者控制的对象。3、认知的观点 认知观的模型将消 费者描 绘成一个思维问题的解决者。在这一框架内，消费 者常常被描绘成或是接受或者是主动搜寻满足他们需求和丰富他们生活的产品 与服务。认知模型主要研究消费者搜寻和评价关于 某些品牌和零售渠道的信息 的过程。在认知模型框架中，消费者通常被看作信息的处理者。对信息的处理加工导致 形成偏好并最终形成购买的

17、意向。认知观点同样也认识到消费者不可能尽力去 得到关于每个选择的所有可能信 息。相反，当消费者认识到他们已 经拥有了 可以做出一个“满意”决 策那些选择项的充分信息时，他们就会停止搜寻信息 的努力。就像这种信息加工观点所认为的那样，消费者常常会利用捷径式的决 策规则（也称作启发式或试探法）来加快决策过程。他们也会运用决策规则来应 对信息太多 的情况（例如，信息超载）。认知或问题解决观点所描述的消费者处 于经济观点和被动观点所描述的极端的中间，他没有（或不可能有）关于可获得 的产品选择项的所有知 识，所以无法做出完美的决策，但是他仍然会积极搜 寻信息并尽力做出满意的决策。4、情绪的观点 尽管营销

18、人员早已了解消费者决 策的情绪或冲动模型，但他们仍然偏好于根据 经济的或被动的观点来考虑消费者。然而事实上，我们每个人可能都会把强烈 的感情或情绪，例如 快乐、恐惧、爱、希望、性欲、幻想甚至是一点点“魅力”与特定的购买或物品联系在一起。这些感情或情绪可能会使个体高度投入，当消费者做出一种基本 上是情绪性的购买决策时，他会更少地关注购买前的信 息搜寻，相 反，则更多地是关注当前的心境和感觉。消费者的心境对购买决 策 的影响是重要的，所谓“心境”是一种情绪状态，是消费者在“体验”一则广 告、一个零售环境、一个品牌或一个产品之前就已经存在的事先心理状态。一 般说来，处于积极心境中的个体会比处于消极心

19、境中的个体回忆起更多的关于 某一产品的信息。但也有研究表明：除非事前已有了一个品牌评价，否则在做 出购买决策时所诱发的积极心境对购买决策并没有多大影响。消费者购买决策过程中面临的主要问题 一、动机与欲望问题的认识 1、产品的购买与 使用来满足哪些需求或动机（消费者追求哪些利益）?2、消费者的这些需求是 潜在的需求还是激活的需求?3、目标市场的消 费者以 何种程度卷入产品?二、搜寻信息 1、哪些产品或品牌的信息储存到潜在消费者的记忆里?2、消费者是否具有搜寻 外部信息的动机或意图?3、消费者搜寻有关购买信息时利用哪些信息 来源?4、消费者所要获得的信 息是产品的哪些属性方面的信息?三、方案评价

20、1、消费者评价或比较购买方案的努力程度如 何?2、在消费者评价对象中包 括哪些品牌?3、消费者为评价方案利 用哪些评价标准?哪些评价标准最突出?评价的复杂 程度如何（是利用单一的标准还是利用复合的标准）?4、以哪些类型的决定方法来选择最佳方案?在评价项目中哪些项目最突出?评 价的复杂程度如何?5、对各方案的评价结果如何?是否相信各方案的特征或特性是事实?对各方案 的主要特性的认知程度如何?对各方案的购买或使用持哪些态度?购买意图如 何?这些购买意图能否变成现实?四、购 买与评价 1、消费者为自己所选择 的方案是否付出时间或努力?2、有没有与商店（购 买场所）有关的追加的决 策?3、偏好哪些类型

21、的商店?4、是否有满意方案，满意程度如何？5、有没有不满意的理由，它们反映了什么问题？消费者购买决策的影响因素 个人因素的影响(1)稳定因素 这主要是指个人某些特征，诸如年龄、性别、种族、民族、收入、家庭、生活 周期、职业等。稳定因素不仅能影响参与家庭决策者，而且影响人们决策过程 的速度。在决策过程的某一特殊阶 段，购买行为也部分地决定 于稳定因素 例如，在收集信息阶段，一个人的年龄和收入就会影响信息来源的数量和类型 以及用来征集信息所花费的时间。稳定性因素也能够影响消费者对某产品的使 用 范围。例如：假定一个大学教授每年的收人和一个行政官员一样多，然而这 些收入的分配却有很大的差别，这是因为

22、两种职业的不同引起的，他们在工作 中之所需和 使用的生活用品都会有明显区别。(2)随机因素。随机因素是指消 费者进 行购买决策时所处的特定场合和具 备的一系列条件。有时，消费者购 买决策是在 未预料的情况下作出的，例如，某人也许要购买 一张机票去与弥留之际的亲戚一起度过其最后几天。或者某种情况的出现将延 迟或缩短人们的决策过程，例如，一个正在考虑购买计算机的消费者可能会在 评价与 选择上耽搁，这种耽搁肯定会减慢决策过程或者会导致他放弃这种购 买。但是，假如此人在另一种不同的环境下，譬如工资上涨 20，购买决策过 程可能会比工资不上涨完成得快得多。而且，随机因素对消费者行为的影响，往往 还是多方

23、面的。编辑 心理因素的影响(1)感觉。不同的人用不同的方法同时看到同一事物的结论是不一样的。同样，同一个人 在不同的时间用不同的方式看同一事物，结论自然也不同。感觉是为了获得结 果 对输入的信息进行识别，分析和选择的过程。人们通过感官：看、听、闻、尝和摸等接受口许彩国 信息。输入信息就是我们通过各种感官获得的。我们听到一个广告，看到一个 朋友，闻到污染的空气和水，摸到一种产品的时候，我们获得了信息。虽然我 们 立即获得了大量的零碎的信息，但只有一部分成为知觉。我们选择一些信息 同时放弃其它大量的信息，这是因为我们无法在同一时间里去注意所有的信息。这种现象 有时候我们称为选择保留。因为我们选择输

24、入的信息是那些保留于我 们思路之外的。假如你正将注意力集中于某一篇文章，你可能注意不到外面的 人或汽车噪声。即 使你接收了那些信息，也将等到提起这些信息时才能意识到。这就是为什么有的信息能上升为知觉，有的却不行。假如信息与期望的事联系 在一起，则已被人所知 觉。肯德基使用一系列的广告牌，已被人所知觉。即使 一些司机可能不停下来，这儿也有一个机会至少让他们注意到这些商店。假如 这些信息能满足眼前的需要，人 们也可能让这些信息上升为意识。例如，你饿 的时候，你便可能去注意食品。相反，假如刚吃过了，这种广告不被意识到的 可能性更大。最后，假的信息输入的强度 急剧变化，意识的可能性越大。一个 商店的处

25、理降价幅度较小时，也许未加以注意。这是因为其变化太小，但是如 果商店降价一半，我们注意到这种削价的可能性就 大得多。(2)动机。动机是激励一个人的行动朝一定目标迈进的一种内部运力。在任何时候一个购 买者受多种动机影响而不是仅受一个动机影响，而某一时点一些动机 比另一些 动机强，但这种强烈的动机在不同的时点是不同的。动机能降低或增大压力。当动机驱使我们朝向一些目标迈进时，他们减弱压力。但是，假如一些动机迫 使 我们向一个目标，另一些又把我们拖向另一目标时，压力可能会增加，这是因 为我们一个目标也达不到。许多不同动机能立即影响购买行为。例如一个想 买 沙发的人可能被这种沙发的特性所吸引，诸如耐久性

26、、经济性、式样等。假如 一个市场营销者通过强调仅有的一个有吸引力的特性去吸引顾客，也许这种努 力 不能得到一个满意的销售。影响人们在习惯性地点购 买商品的动机被称为惠顾动机。某个购买者可能因为 此动机在某一特殊商店购买商品。譬如，商品的价格、服务态度、地点、信誉、产品的多样性或者甚至售货员的友善等方面的优惠。利用消费者的惠顾动机，市 场营销应该设法了解为什么习惯性顾客惠顾一个商店并在销售组合中突出 这些特点。动机研究能帮助市场营销者分析那些去买或不买他们产品的消费者的主要动 机。动机常常处于潜意识状态，是很难加以衡量的，人们通常不知道怎样激发 动机。所以市场营 销者不能简 单地去询问他们的动机

27、是什么，许多动机研究 依靠交谈和推测技术。(3)经验。经验包括由于信息和经历所引起的个人行为的变化。一些生理条件如：饥饿、劳累、身体成长变化、衰老、退休而引起的行为变化，不列入经验考虑范围。个人行为的结果强烈地 影响着经验积累过程。如果个人的活动带来了满意的结 果，那么他在以后相同的情况下，会重复以前的做法。如果行为没有带来满意 的结果，那么将来他可能采取完 全不同的做法。例如，一个消费者购 买了某 种牌子的香烟而且很喜欢，那么他以后还一直购买同样牌子的香烟，直到这个 牌子不再使他满意为止。一个公司要成功地推销产品，它就要帮助消费者了解产品。消费者可以通过直 接经验了解产品，许多营销者都设法在

28、消费者购买产品前向他们提供直接经验。通过推销人员和广告作用，营销者在消费者购买前就要向其提供信息以 影响消 费者经验，从而使消费者对产品的态度有 利于销售产品。(4)态度。态度由知识和对目标的积极和消极的情感构成。我们有时说一个人有“积极的 态度”，但这种表述不完整。只有知道了与这种态度相联系的目标时，这种表 述 才有意义。人们所持态度针对的目标可能是有形的或无形的，有生命的或无 生命的。例如，我们有针对性别、信仰、政治等事物的态度；也有对花和啤酒 的态度。然 而，个人的态度基本上是保持稳定的，不会时刻变化。同样，任何 时候，个人的态度产生的影响都是不同的，有的强、有的弱。消费者对公司和 产品

29、的态度，对公司营销战略的成功或 失败至关重要。当消 费者对 公司营销 实践的一个或几个方面持否定的态度时，不仅他们自己会停止使用公司的产品，他们还会要求亲戚和朋友也这样。营销者应该估计消费者对价格、包装设计、品牌名称、广告、推销人 员、维修服务、商店布局、现存和未来产品的特点等 各方面所持的态度，营销者有几种办法来估量消费者的态度，最简单的一种方 法就是直接向人们提问 题，动机调查中的推测技术也可以用来估计态度。(5)个性。有的个性不一定引人注目，但每个人都有这种个性。个性是和人们的经验与行 为联系在一起的内在本质特征。源于不同的遗传和经历，每个人 的内心世界、知识结构、成长过程都不同。个性比

30、较典型地表现为以下一种或几种特征，如：冲动、野心、灵活、死板、独裁、内向、外向、积极进取和富有竞争 心。营销 者要 试图发现这些特点和购买行为之间的关 系，相信人的个性对所购商品的 品牌和类型会有影响。例如，人们所购买的服装、首饰、汽车等类型也反映了 一种或几种个性特征。通常，营销者把广告宣传瞄准在某些一般人都有的个性 特点 上，通过运用那些积极的有价值的个性特征来进行促销。能够通过这种方 法促销的产品主要包括啤酒、软饮料、香烟及一些服装。编辑 社会影响(1)角色和家庭。我们当中的每个人都在一定的组织、机关和团体中占有一定位置，和每个位置 相联系的就是角色。由于人们占据多种位子，他们同时扮演多

31、种角色。例如一个男子不仅扮演父亲 和丈夫的角色，而且还可能是公司主管、学会理事、体育教练、或者大学夜校 的 学生，这样对一个人的行 为就有多种期望。个人角色不仅影响一般行为，而且还影响购买行为。个人的多种角色需求可能不一致，为了说明这一点，假 定上面提到过的男子打算买一辆车，他的妻子 希望他买一辆广州本田车，他的 儿子要买上海别克，他的同事却建议买进口宝马，因为那个牌子知名度更高，因而个人的购买行为部分地受到其他人意见的影响。在家庭扮演的角色直接和 购买决策联系在一起。家庭中的 男主人可能主要是烟酒这些商品的购买者，而 许多家庭用品的购买决 策，包括像保健品、洗漱用品、纸类产品和食品主要由 妻

32、子决定。丈夫和妻子、子女共同参与的购买决策，主要是耐用商品。当两个 或两个以上的家庭成员参与购买时，他们就要进行分 工，每个人都要完成一定 的任务。(2)相关群体。相关群体是指个人对群体的认可，并采纳和接受群体成员的价值观念，态度和 行为。有的群体对个人来说可能是消极的相关群体，有些人在一定 的时候是某 个群体的，但后来却拒绝这个群体的价值观念而不成为其中的一员。同样，一 个人可以采取特殊的行动避开某一个特殊群体。然而，我们这里讨论的是那 种 对个人有积极影响的相关群体。相关群体对个人来说可以起到参照物和信息来 源的作用，顾客的行为可以变得和群体成员的行为和信念一致。例如，一个人 由于受相关群

33、体成 员的影响停止使用某一种牌子的食品而使用另一种。相关群 体对购买决策的影响程度依赖于个人对相关群体影响的敏感性和个人与相关群 体结合的强度。营销者有时要努力使用相关群体在广告中的影响，宣传 每个群 体中的人购买某 种产品并获得高度的满足。通过这种呼吁的方式，广告商希望 有大量的人会把推荐的那个群体作为相关群体，他们将会购买(作出更积极的反 映)这种产品。这种广告宣传的成功 要取决于广告在传递信息方面的效果，产 品的类型和个人对相关群体影响的敏感性。(3)社会阶层。社会阶层是具有相似社会地位的人的一个开放的群体。开放指的是个人可以自 由地进入和离开。主要因素包括：职业、教育、收入、健康、地区

34、、种族、伦 理、信仰和财富。把某一个人归入某一阶层不需要考虑所有的社会标准。所选择的 标准的数量及其重要性取决于所划入阶层的特点以及个人在阶层内的价值大 小。在 一定程度上，某个阶层内的成员采取的行为模式差不多，他们具有相似 的态度、价值观念、语言方式和财富。社会阶层对我们生活许多方面都有影响。例如，可以影响我们的职 业、信仰、小孩培养和教育娱乐。由于社会阶层对人 的生活的许多方面都有影响，同样可以影响购买决策。(4)文化。文化是指人类所创造的物质财富与精神财富的总和，是人类劳动的结晶，包括 有形的东西：象食物、家具、建筑、服装和工具；无形的概念：如教育、福利 和 法律。文化同样也包括整个社会

35、所能接受的价值和各种行为。构成文化的观 念、价值和行为，是一代接一代地学习和传授的。文化对购买行为有广泛的影 响，因为它渗透在我们的日常生活中。文化决定我 们的吃、穿、住和行。文化对我们如何购买和使用产品有影响，而且还影响我 们从中得到的满足。由于文化在某种 程度上决定了购买和 使用产品的方式，从而影响到产品的开发、促销、分销和定价。例如食品营销者，在他们营销过 程中要作出多种变化。20 多年前，我们的许多 家庭几乎天天在一起吃饭，母亲 一天要花4 6 个小时来为此作准备，而现在 60%以上的 2540 岁年龄段就职 于公司的人员基本上在外就餐。当营销者在 其他国家推销商品时，他们常看到文化对产品的购买和使用的强烈 冲击。国际营销者发现世界其他地区的人具有不同的态度、价值观念和需求，从而要求运用不同的营销方法、以及不同的营 销组合。一些国际营销者之 所 以失败是因为他们没有或者不能根据文化的不同而对营销观念组合进行调整。