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1、消费者购买行为模式与购买决策现在学习的是第1页，共35页2教学内容n1.消费者购买行为模式消费者购买行为模式n2.消费者的购买决策消费者的购买决策n3.消费者的满意与忠诚消费者的满意与忠诚现在学习的是第2页，共35页3学习目标学习目标n领会和理解消费者剩余、消费者均衡、顾客满意、顾客让渡价值、顾客忠诚等含义；n掌握消费者购买决策的含义、购买决策的内容、消费者购买决策过程；n认识科特勒的刺激反应模式和阿萨尔购买行为类型；n了解消费者购买行为理论、顾客满意与顾客忠诚之间的深层次关系及对企业的意义。现在学习的是第3页，共35页现在学习的是第4页，共35页现在学习的是第5页，共35页一一 消费者购买行
2、为模式消费者购买行为模式n费者购买行为费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动过程活动，包括消费者的主观心理活动主观心理活动和客观物质活动客观物质活动两个方面。（菲利普科特勒（PhilipKotler）需求的确定需求的确定购买动机的形成购买动机的形成购买方案的抉择和实施购买方案的抉择和实施购后评价购后评价动机、感受、态度、学习相关群体相关群体社会阶层社会阶层家庭状况家庭状况 社会文化社会文化现在学习的是第6页，共35页7现代营销学之父：菲利普现代营销学之父：菲利普科特勒（科特勒（Philip Kotler，1931.5-）现任美国管理科
3、学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员。他亦曾担任许多跨国企业的顾问，这些企业包括：IBM、通用电气（GeneralElectric）、AT&T、默克（Merck）、霍尼韦尔（Honeywell）、美洲银行（BankofAmerica）、北欧航空（SASAirline）、米其林（Michelin）等等。此外，他还曾担任美国管理学院主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼得杜拉克基金会顾问。现在学习的是第7页，共35页8现在学习的是第8页，共35页n 科特勒的刺激反应模式科特勒的刺激反应模式现在学习的是第
4、9页，共35页我们做房地产一定得选最好的黄金地段黄金地段，雇法国设计师，建就得建最高档次最高档次的公寓！电梯直接入户，户型最小也得四百平米，什么宽带呀，光缆呀，卫星呀能给他接的全给他接上，楼上边有花园，楼里边有游泳池，楼子里站一个英国管家英国管家，戴假发，特绅士的那种，业主一进门，甭管有事没事，都得跟人家说mayIhelpyousir？一口地道的英国伦敦腔，倍儿有面子！社区里再建一所贵族学校，教材用哈佛的，一年光学费就得几万美金，再建一所美国诊所美国诊所，二十四小时候诊，就是一个字“贵贵”，看感冒就得花个万八千的！周围的邻居不是开宝马就是开奔驰，你要是开一日本车呀，你都不好意思跟人家打招呼，你
5、说这样的公寓，一平米你得卖多少钱？我觉得怎么着也得两千美金吧！两千美金那是成本，四千美金起，你别嫌贵还不不打折打折，你得研究业主的购物心理你得研究业主的购物心理，愿意掏两千美金买房的业主，根本不在乎再多掏两千，什么叫成功人士成功人士你知道吗？成功人士就是买什么东西，都买最贵的不买最好的！所以，我们做房地产的口号(儿)就是，不求最好但求最贵不求最好但求最贵！现在学习的是第10页，共35页Model of Buyer BehaviorMarketing and Other StimuliMarketingProductPricePlacePromotionOtherEconomicTechnolo
6、gicalPoliticalCulturalBuyers Black BoxBuyer CharacteristicsBuyer Decision ProcessBuyer ResponsesProduct ChoiceBrand ChoiceDealer ChoicePurchase TimingPurchase Amount现在学习的是第11页，共35页12（1）不同消费者不同消费者购买决策过程的复杂程度不同，究其原因，是受诸多因素影响，其中最主要的是参与程度参与程度和品牌差异品牌差异大小。（2）同类产品同类产品不同品牌之间的差异越大，产品价格越昂贵，消费者越是缺乏产品知识和购买经验，感受
7、到的风险越大，购买过程就越复杂。1.2 阿萨尔购买行为类型阿萨尔购买行为类型现在学习的是第12页，共35页n按照消费者在购买时的参与程度和品牌差异度划分为：按照消费者在购买时的参与程度和品牌差异度划分为：高卷入高卷入低卷入低卷入品牌品牌间差异很大间差异很大复杂的购买行为复杂的购买行为寻求变化的购买行为寻求变化的购买行为品牌品牌间差异很小间差异很小减少失调的购买行为减少失调的购买行为习惯性购买行为习惯性购买行为现在学习的是第13页，共35页n复杂的购买行为指消费者需要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。复杂的购买行为复杂的购买行为帮助购买者掌握产品知识发
8、动商店营业员亲友影响信念态度信息现在学习的是第14页，共35页习惯性购买行为习惯性购买行为n对于价格低廉的、经常性购买的商品，消费者的购买行为是最简单的。n这类商品中，各品牌的差别极小，消费者对此也十分熟悉，不需要花时间进行选择，一般随买随取。1利用价格与销售促进吸引消费者试用。2开展大量重复性广告加深消费者印象。3增加购买参与程度和品牌差异。现在学习的是第15页，共35页寻求多样化的购买行为寻求多样化的购买行为n品牌之间有明显差别，但消费者并不愿在上面多花时间，而是不断变化他们所购商品的品牌。n不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化。（1）市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广
9、告来鼓励消费者形成习惯性购买.（2）挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。现在学习的是第16页，共35页减少失调的购买行为减少失调的购买行为n各种品牌之间没有明显的差别。如果价格合理，购买方便，机会合适，消费者就会决定购买。n购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，在使用期间，消费者会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决策是正确的。提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。现在学习的是第17页，共35页二二 消费者的购买决策消费者的
10、购买决策n消费者在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。n（1）为什么买？）为什么买？why（动机）（动机）n（2）买什么？）买什么？what（具体的购买对象：品牌，款式，价格）（具体的购买对象：品牌，款式，价格）n（3）买多少？）买多少？How many（实际需要，支付能力，供应情况）（实际需要，支付能力，供应情况）n（4）在哪里买？）在哪里买？Where（购买习惯，购买动机）（购买习惯，购买动机）n（5）何时买？）何时买？When（迫切性）（迫切性）n（6）如何买？）如何买？Which（购买方式）（购买方式）现在学习的是第18页，共35页李小姐在上海一家讲究仪表讲究仪表的公司
11、工作，大家都很讲究穿着。有个收入相同的同事，光是刷卡买衣一年就有12万。而李小姐穿得不比她差，一年总共不过用1万元。算起来，一年中，李小姐有62%的时间是在办公室的，所以买上班可以穿上班可以穿的衣服是利用率利用率最高的。其他的晚装是没机会穿的，运动装，家居服可以适当添点，但比例也不能超过38%。1、先购基本款服装，基本色，基本款，料子要硬点，不皱可水洗。外贸货最好。例如两件套的针织服装，黑色西装套装。直身短裙，白色衬衣。200元一件可以买到极好的西装了。2、再补充点艳色的时尚衣服，如T-shirt一类，50元以下。3、便宜又有特色的小饰品多置点，如各色腰带，胸针，项链，3元一条的腰带质地也很好
12、喔。4、再有看家的包和鞋子，基本款的可以买打折牌子货（反正款式多年不变），价格控制在200到500间。耐用的款式可以用十年呢。又可以提升整体的档次，值得投资。5、瑞丽伊人杂志20元一个月，看完可以将旧衣服配出N套新花样。这一方法值得强力推介。李小姐的李小姐的“消费经消费经”现在学习的是第19页，共35页来看看李小姐的得意之选：No.1服饰：用于工作、见客户在淮海路的小店，买了一条GUCCI的吊带裙，50元。粒子是有弹性的棉布，花样是今年最兴的白地兰色大花，很满意。最近比较喜欢去M街，买了一件阿曼尼的长袖白西装，是收腰的款式，腰上还有条兰色的带子，正好跟上面的裙子是绝配，唯一的缺点是会皱。但想想
13、自己也只有这一件短款的白西装。No.2服饰：用于周末、平时上衣是DKNY正品的双层纱衣，在XS广场买的。外层是花纱，上面有小小的亮片，里面是红纱。也是高搭配的那种。裙子是黄色的军装裙，在XS广场对面的商场买的。包是襄阳路买的便宜货，其颜色与衣服很相配，但背起来带子太硬，不舒服。No.3服饰：用于宴会、party基本款式是一件黑色无袖、无吊带的连衣裙。上身搭配有两种：一是配米色西装，显得既随和又精干；二是配JESSIC的粉红上衣，兼顾淑女、休闲与工作。在非正式场合，也可以不再另配上衣，而只配一条CHANNEL的腰链，显得很时尚的。现在学习的是第20页，共35页21 消费者决策的原则消费者决策的原
14、则 （1）最大满意原则）最大满意原则（2）相对满意原则）相对满意原则（2）遗憾最小原则）遗憾最小原则（4）预期满意原则）预期满意原则现在学习的是第21页，共35页消费者购买决策过程消费者购买决策过程引起需要收集信息决定购买购后感觉和行为评价方案一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（处理、检查和使用产品）等现在学习的是第22页，共35页23引起需要收集信息决定购买购
15、后感觉和行为评价方案1、产品属性 2、属性权重 2、品牌信念4、效用函数 5、评价模型购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用：一是别人的态度，二是意外情况S=f（E，P）S满意感；E产品期望；P产品可觉察性能若E=P，则消费者会满意；若EP，则消费者不满意；若EP，则消费者会非常满意 现在学习的是第23页，共35页24 关于消费者购买决策过程的补充阅读资料关于消费者购买决策过程的补充阅读资料n购买汽车时使用的信息源（购买汽车时使用的信息源（%）nn1、电视、电视 25n2、电台广播、电台广播 2n2、杂志、杂志 25 n4、报纸、报纸 20n5、广告牌、广告牌 20n6、广告小册子、广告小
16、册子 22n7、汽车商、汽车商 20现在学习的是第24页，共35页25n8、朋友们、朋友们 64n9、同事、同事 58n10、汽车站的乘客、汽车站的乘客 42 11、亲戚、亲戚 62n2、消费者的报告、消费者的报告 78n经销商可以控制的信息源（经销商可以控制的信息源（17）n口传信息源（口传信息源（811）n中立信息源（中立信息源（2）现在学习的是第25页，共35页三 消费者的满意与忠诚消费者的满意与忠诚n顾客满意（顾客满意（Customer SatisfactionCustomer Satisfaction）指一个人购买和使用某产品之后通过对该产品的感知的效果与他的期望值相比较后所形成的愉
17、悦或失望的感觉状态。（1）“产品满意”是指企业产品带给顾客的满足状态，包括产品的内在质量、价格、设计、包装、时效等方面的满意。（2）“服务满意”是指产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采取的服务措施令顾客满意。（3）“社会满意”是指顾客在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的对社会利益的维护，现在学习的是第26页，共35页n核心产品核心产品（基本功能）n一般产品一般产品（产品的基本形式）n期望产品期望产品（期望的产品属性和条件）n附加产品附加产品（附加利益和服务）n潜在产品潜在产品（产品的未来发展）A:方便、省力、省时地清洗衣物C:产品的构造外型E:不损坏衣物，洗衣时噪音小，方便进排
18、水，外型美观，使用安全可靠B:运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训D:产品最终可能的所有增加和改变现在学习的是第27页，共35页n在产品的核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优势。n不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点，消费者对产品的期望价值越来越多地包含了其所能提供的服务、企业人员的素质及企业整体形象的“综合价值”。“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能够给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其他东西。”现在学习的是第28页，共35页n是企业
19、转移的、顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客总价值与顾客总成本之间的差额差额。n顾客总价值顾客总价值是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。n顾客总成本顾客总成本是顾客为购买某一特定产品所耗费的时间、精神、体力及所支付的货币资金等成本之和。（1）顾客让渡价值的含义）顾客让渡价值的含义现在学习的是第29页，共35页30顾客让渡价值示意图顾客让渡价值示意图现在学习的是第30页，共35页顾客忠诚顾客忠诚n指消费者对某产品或品牌感到十分十分满意而产生的情感上的认同,是对该产品或品牌有一种强烈的、持久偏爱强烈的、持久偏爱，并试图重复购买该品牌产品的趋向。（1）消费者在以往购买中选择某一特定品
20、牌的频率很高（2）消费者对该品牌形成偏好，显示一种明显的购买意图现在学习的是第31页，共35页影响顾客忠诚的因素影响顾客忠诚的因素 顾客满意顾客满意 顾客信任顾客信任 转换成本转换成本 替代者吸引力替代者吸引力 消费经历消费经历购买风险购买风险没没有有顾客忠客忠诚度，度，对企企业漠不漠不关关心心n对企企业满意或意或习惯n偏好某一企业偏好某一企业n 对企业忠贞不二对企业忠贞不二转移成本转移成本消费偏好消费偏好产品特征产品特征现在学习的是第32页，共35页提高顾客忠诚度的策略提高顾客忠诚度的策略（一）建立顾客数据库（一）建立顾客数据库1、一个动态的、整合的顾客管理和查询系统；2、一个忠诚顾客识别系
21、统；3、一个顾客流失显示系统；4、一个顾客购买行为参考系统。现在学习的是第33页，共35页（二）识别企业的核心顾客（二）识别企业的核心顾客企业的实践证明，企业利润的80%来自于其20%的顾客。只有与核心顾客建立关系，企业稀缺的营销资源才会得到最有效的配置和利用，从而明显地提高企业的获利能力。(1)你的哪一部分顾客最有利可图，最忠诚?(2)哪些顾客将最大购买份额放在你所提供的产品或服务上?(3)你的哪些顾客对你比你的竞争对手更有价值?现在学习的是第34页，共35页(三三)超越超越顾客期望顾客期望，提高，提高顾客满意度顾客满意度（四）正确对待（四）正确对待顾客投诉顾客投诉：“会投诉的顾客是好顾客！会投诉的顾客是好顾客！”（五）提高顾客转换成本（五）提高顾客转换成本 (六六)提高内部服务质量，重视员工忠诚的培养提高内部服务质量，重视员工忠诚的培养现在学习的是第35页，共35页