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1、市场营销原理 12 1、市场营销观念（P6）：是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发觉和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。2、多角化增长（P16）：也称多角化经营，多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自己的特长得以充分发挥，人、财、物资源得以充分利用，且减少风险，提高整体效益。3、市场营销环境（P36）：泛指一切阻碍制约企业营销活动的最普遍的因素。4、消费者行为（P41）：指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。5、相关群体（P44）：指能够直截了当或间接阻碍一个人的态度、行为或价值观的团休。既包括社会的、经济的团
2、体，也包括职业的团体。二、判定正误（每小题 1 分，共 10 分）1、市场营销学是本世纪初在英国产生的。()2、生产观念和产品观念都属于以企业为中心经营思想，区别在于前者注重产品产量，后者注重产品质量。()3、处于形成时期的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业治理的实践紧密的结合起来。()4、社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平稳与和谐。()5、相对市场占有率是指业务单位市场占有率与同行业最大的竞争者市场占有率之比。()6、宏观营销环境大致包括五个方面内容；政治环境、竞争环境、经济环境、法律环境、科技环境、社会文化环境等。()7、消费者行为的直截
3、了当缘故是动机，能够把动机概括为两部分，即生理动机和心理动机。()8、国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了相关群体对消费者的阻碍。()9、生产资料购买行为可分为三种类型，即经常性购买、选择性购买和探究性购买。()10、消费需求变化中最活跃的因素是个人能够任意支配的收入。()三、单项选择（每小题 2 分，共 20 分）1、市场营销学的进展历史大致可分为四个时期，其中初创时期是在（B）A、18 世纪中叶 B、19 世纪末至 20 世纪 30 年代 C、本世纪 50 年代 D、19 世纪初 2、市场营销观念的中心是(B)。A、推销差不多生产出来的产品 B、发觉
4、需要并设法满足他们 C、制造质优价廉的产品 D、制造大量产品并推销出去 3、从市场营销学的角度来明白得，市场是指(D )。A、买卖双方进行商品交换的场所 B、买卖之间商品交换关系的总和 C、以商品交换为内容的经济联系形式 D、某种商品需求的总和 4、关于问题类产品中有期望转为明星类的单位，可供选择的投资策略应是(A )A、拓展 B、坚持 C、收缩 D、舍弃 5、某油漆公司不仅生产油漆,并拥有和操纵 200 家以上的油漆商店,这就叫(A )A、前向一体化 B、后向一体化 C、横向一体化 D、多角化 6、市场营销组合是指(D )A、对企业微观环境因素的组合 B、对企业宏观环境因素的组合 C、对阻碍
5、价格因素的组合 D、对企业可控的各种营销因素的组合 7、军工企业兼搞民品生产与销售,这种做法属于(B )战略。A、市场渗透 B、多角化 C、产品开发 D、市场开发 8、一个消费者的完整购买过程是从(A )开始的。A、引起需要 B、筹集经费 C、收集信息 D、决定开发 四、多项选择(每小题 2 分,共 10 分)1、传统的营销治理指导思想包括(A、B、C)A、生产观念 B、坚持策略 C、推销观念 D、市场营销观念 E、社会市场营销观念 2、对问题类业务单位,适用的投资战略有(A、D)。A、拓展策略 B、坚持策略 C、收缩策略 D、舍弃策略 E、渗透策略 3、当市场对某种产品或服务持否定或拒绝的态
6、度时，企业因实行扭转性营销策略，要紧措施有（A、B、C）A、降低价格 B、改变产品或服务的设计 C、加强宣传，改变消费者的看法 D、另外开发新的产品 E、提高产品价格 4、企业的任务书应当做到以下几点：（B、C、D、E）A、合理确定营销费用 B、贯彻市场营销观念 C、切实可行 D、鼓舞人心 E、既高度概括又具体明确 5、下列因素中，企业可控的是（A、C、D、E）A、产品 B、政策 C、促销 D、分销 E、价格 五、简答题（每小题 7 分，共 35 分）1、新旧两类营销观念的区别何在？（P7）答：（1）企业营销活动的动身点不同。（2）企业销售活动的方式、方法不同。（3）营销活动的着眼点不同。2、
7、企业市场营销治理过程包括哪些步骤？（P19）答：包括五个步骤（1）企业市场机会分析；（2）研究与选择目标市场；（3）制定战略性市场营销打算；（4）规划与执行市场营销策略；（5）实施与操纵市场营销活动。3、企业对环境威逼的计策如何？（P34）答：企业的生存与进展既与其生存的市场营销环境紧密相关，又取决于企业对环境因素及其阻碍所持的计策。企业常用的计策有三个：（1）对抗策略；（2）减轻策略；（3）转移策略。4、简述阻碍消费行为的外在因素的要紧内容？（P44）答：阻碍消费者行为的外在因素要紧有相关群体、社会阶层、家庭情形、文化状况等 4 个因素。相关群体指能直截了当或间接阻碍一个人的态度、行为或价值
8、观的团体。包括参与群体和非所属群体。社会阶层，指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳固的不同层次。家庭状况对消费者购买行为的阻碍专门大，包括家庭购买行为、家庭成员不同的购买角色、家庭生活周期等因素的阻碍。文化是社会精神财宝的结晶，它使人们建立起一种是非观念，从而阻碍消费者行为。5、同样是购买运算机，生产者市场和消费者在需求和购买行为上有哪些区别？答：生产者为生产经营而买，需求受社会阻碍较大。实行专业性采购，购买类型包括直截了当续购、修正重购和新购三种。购买决策过程，包括确认需求等 8 个时期。消费者购买是为了满足个人或家庭的需要，购买类型包括经常性购买、选择性购买和探究性购买三种。购买过程
9、包括确认需求、寻求信息、估价比较决定购买和购后评判四个时期。六、案例分析（10 分）最近几日来，全国奶粉行业第一龙头企业的石家庄三鹿乳业集团的产品销售遭遇重创，许多地点的商业企业要求三鹿退货，有的地点开始封杀三鹿产品。缘故于阜阳市有关部门误将一种假冒伪略产品当成三鹿奶粉列入该市工商局、卫生局、消协、联合公布的 45 种不合格奶粉的“黑名单”。安徽阜阳有毒奶粉危害婴幼儿事件发生后，该市开展了劣质奶粉专项检查。2004 年 1 月 16日，临泉县吕寨镇勇庄村民张广奎投诉：其所够的三鹿婴儿奶粉（批号 2003.9.3）有质量问题。阜阳疾病预防操纵中心在接到投诉后要求石家庄三鹿股份对消费者投宿的婴儿奶
10、粉进行确认，最后经双方共同核实认定该产品为不法分子生产销售的假冒“三鹿婴儿奶粉”。随后，阜阳市疾控中心对市场销售的三鹿奶粉 6 个产品进行了检测，均为合格产品。该投诉当时予以结案。但由于执法部门个别人员的工作疏漏，把假冒三鹿婴儿奶粉在未标注假冒的情形下三鹿婴儿为不合格产品上报，而然后被当地媒体公布，然后又被全国多家媒体转载，对该企业造成了极大的损害。4 月 23 日上午，阜阳市全面开展伪劣奶粉暨工业食品专项整治工作领导小组召开新闻公布会，阜阳市疾病预防操纵中心副主任吴荣涛就此事向三鹿集团和新闻媒体发表了道歉的声明。（资料来源：2004 年 4 月 25 日经济日报）这是一个典型的环境威逼的事例
11、。请依照上述的资料，运用第三张的有关原理，为三鹿乳业集团如何尽快排除这仪事件的阻碍提出自己的看法。分析此案例应包含以下要点：1、三鹿乳业行业第一，税收、广告奉献第一，要紧面对农村市场，定位为中低档。这些特点易招致假冒。2、三鹿乳业危机治理存在弱点，当市场上发生了伪劣奶粉事件时，三鹿应该警觉。作为行业老大，其因该采取一些行动，这对己、对行业、对社会都有益。3、考虑到三鹿乳业在当地或者说在中国乳业界的地位，执法机关将其列入黑名单之前应该慎重从事，媒体报道也应该慎重。但从整个事件通过看，我们发觉，三鹿乳业在日常与政府、媒体的公共关系比较薄弱，尽管能够亡羊补牢，但风险却足以令企业深思。4、中国企业危机
12、的化解需要得到政府方面的支持，三鹿乳业抓住了危机问题的核心解铃还须系铃人。5、以后进展措施：向高端进展；成立“中国打击假冒劣质奶粉专项基金会”；加紧乳品业的洗牌，兼并重组小企业等。6、同学们还能够通过讨论，假设其他处理方式（比如诉诸法律）及结果。市场营销原理与实务作业（二）参考答案 （第 5-8 章）一、名词说明（每题 3 分，共 15 分）1、市场营销信息系统（P60）：指由人、机器和程序组成，为营销决策收集、选择分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息。2、竞争者（P78）：狭义的竞争者，是那些生产经营与本企业提供的产品相似或能够互相替代的产品，以同一类顾客为目标市场的其他企业。3、
13、市场细分（P91）：是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。4、产品生命周期（P109）：产品的经济生命周期能够明白得为市场上产品的产生、进展和衰亡的过程在时刻上的表现。产品的经济生命周期可分为试销、畅销、饱和、滞销四个时期。5、市场定位（P101）：市场定位，确实是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，依照消费者或用户对该种产品某一属性或特点的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。二、填空（每空 1 分，共 20 分）1、市场营销信息系统中最差不多的信息系统
14、是（内部报告系统）。2、市场推测方法分为两大类，即（定性推测法）和（定量推测法）。3、因果分析推测方法的要紧工具是（回来分析技术）。4、那些与本企业提供的产品或服务相类似，同时所服务的目标顾客也相似的其他企业，被称为（竞争者）。5、市场领先者是指在相关产品的市场上（占有率最高）的企业。6、市场挑战者集中全力向对手的要紧市场阵地发动进攻，这确实是（正面进攻）。7、市场补缺者进取补缺者基点的要紧战略是（专业化）市场营销。8、市场细分的客观基础是消费需求的（差异性）。9、产业市场细分的要紧依据是（购买组织的特点）、（购买核心的特点）和（决策参与者的特点）。10、整体产品包含三个层次，其中最差不多的层
15、次是（产品的实质层）。11、若企业的目标是要在某个行业中占据主导地位，并要求较高的市场占有率和市场增长率，其产品线就应（长些）。12、典型的产品生命周期包括四个时期，即（试销）、（畅销）、（饱和）、（滞销）。13、市场营销学定义的新产品包括三类，即（全新产品）、换代产品、（改进产品）、新牌子产品。三、单项选择（每小题 1 分，共 10 分）1、以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（C）研究。A、探测性 B、描述性 C、因果关系 D、推测性 2、市场营销研究和市场营销信息系统的要紧区别是（B）A、市场营销信息系统要紧研究环境变化 B、市场营销研究是为了解决具体问题
16、C、市场营销调研提供连续不断的治理信息 D、市场营销信息系统是相互作用的，同时其进展是定向的 3、一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（A）方面进行。A、产业和市场 B、分销渠道 C、目标和战略 D、利润 4、在那些产品差异性专门小、而价格敏锐度专门高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求（C）局面。A、攻击市场主导者 B、阵地防备 C、和平共处 D、迂回进攻 5、有效的市场细分必须具备以下条件（D）。A、市场要有同质性、应变性、市场范畴相对小 B、市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性 C、市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等 D、市场要有差异性、可衡量性、可进入性
17、、效益性、稳固性 6、一个市场是否有价值，要紧取决于该上场的（C）。A、需求状况 B、竞争能力 C、需求状况和竞争能力 D、中间商的多少 7、企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（C）。A、深度 B、长度 D、宽度 D、相关度 8、用料 1 与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（D）。A、配套包装 B、附赠品包装 C、分档包装 D、再使用包装 9、在产品生命周期中，丰厚的利润一样在（C）个时期开始显现。A、引入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期 10、企业提高竞争力的源泉是（D）。A、质量 B、价格 C、促销 D、新产品开发 四、多项选择（每小题 2 分，共
18、 10 分）1、德尔非法是（B、C）推测方法。A、定量 B、定性 C、专家意见法 D、专门 E、因果分析 2、二手资料的信息来源有（A、B、C、D）。A、内部来源 B、政府刊物 C、报刊书籍 D、商业资料 E、原始资料 3、地理细分变数有（A、B、C、D）。A、地势 B、气候 C、城乡 D、交通运输 E、经济 4、若强大的竞争对手实行的是无差异性营销，企业则应实行（C、E）营销。A、大量 B、产品多样化 C、集中性 D、无差异性 E、差异性 5、产品线的划分依据是（A、B、C、D、E）。A、产品功能上相似 B、消费上具有连带性 C、供给相同的顾客群 D、有相同的分销渠道 E、属于同一价格范畴
19、五、简答题（每小题 7 分，共 35 分）1、市场推测要紧有哪两类方法？（P67）答：要紧有定性推测方法和定量推测方法。定性推测方法，要紧有购买者意向调查法、销售人员意见综合法、专家意见法和市场经销法四种。定量推测方法，要紧有时刻序列推测方法、因果分析推测法两种。每种方法中又有若干不同的具体方法。2、目标市场营销策略有哪三种？（P97-98）答：有三种（1）无选择性市场策略，即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。（2）选择性市场策略，即企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。（3）集中性市场策略，即企业选择一个或少数几
20、个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。3、产品生命周期饱和期时期的特点及企业相应的营销策略（P112）答：产品进入饱和期时期的特点要紧是：（1）购买者一样较多；（2）产品普及同时趋标准化；（3）销售数量相对稳固；（4）成本低、产量大；（5）生产同类产品企业之间在产品质量、品种、规格、成本等方面的竞争加剧。产品饱和时期应采取的营销策略要紧是：（1）稳固目标市场，保持原有的消费者；（2）增加产品的系列、品种、花色多样，坚持原有市场占有率；（3）要重点宣传企业的信誉。4、市场定位的步骤如何？（P101-102）答：要紧有 4 个步骤（1）调查了解
21、竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上实际所处的位置；（2）调查消费者或用户对该产品的哪个或那些特点最为重视，以及消费者对产品所评判；（3）依照以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种形象；（4）设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并依照改进意见，进行重新设计产品的定位。5、简述新产品开发的时期？（P113-115）答：新产品开发要紧有 6 个时期：（1）提出目标，搜集构想；（2）评核与选择；（3）进行营业分析（财务分析）；（4）产品实体开发；（5）制定生产与营销打算；（6）新产品正式进入市场。六、分析题（10 分）假定你是一家治理咨询公司的职员，正在为一家食
22、品公司做咨询。该公司打算开发一种能够受到宽敞消费者喜爱的方便面，目前市场上高中低档方便面都有几家叫得响的品牌。在这种背景下，试依照有关市场定位的原理，简要描述该公司为拟开发的产品进行市场定位的过程。假设目前市场上叫得响的方便面品牌产品有 A、B、C 三种。本人受公司之聘，对其做市场定位分析如下：1、调查 A 产品在市场上实际所处的位置。通过调查发觉目前 A 产品的市场占有率为 28%，B 产品为 38%，C 产品为 34%，A 产品处于劣势，正受到挑战。2、发觉问题。通过调查发觉，目前顾客对方便面的口味和保质期这两个特性比较关注，B产品口味好，专门受欢迎，C 产品保质期长，而 A 产品在这两个方面却都不及 B 和 C。3、确定战略。依照调查发觉的问题，公司决定开发新产品 D，并在口味和保质期等方面进行改进。4、新产品开发出来后，公司决定进行宣传，开展促销，力图提高本公司产品的市场占有率。