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1、数字广告视域下传统皮影艺术的现代重构 作者：宋蔚，王倩 来源：吉林省教育学院学报上旬刊 2016 年第 4 期 宋蔚，王倩 （安徽大学艺术与传媒学院，安徽合肥 230011）摘要：本文依托现代数字广告创作走向现实的重构语境，从造型和情感内核两个层面对传统皮影艺术在数字广告创作中的继承与鼎新进行了解析，借以引导现代广告人植根于民族文化的土壤开展创作，从传统文化的高度重新审视广告艺术，实现广告创作的文化突破。关键词：数字广告；皮影艺术；视觉审美；文化内核 doi:10.16083/ki.16711580.2016.04.042 中图分类号：F713.81 文献标识码：A 文章编号：16711580
2、（2016）04014303 收稿日期：20151027 作者简介：宋蔚（1976），女，安徽蚌埠人，安徽大学艺术与传媒学院，讲师，硕士。研究方向：传统文化艺术的数字传承。项目简介：本文系安徽省高校 2016 人文社科重大项目皖北民间皮影戏的特色数字符号库构建，项目编号 SK2016D08。就广告艺术本身而言，是一种文化现象，不可能离开所属的民族文化而独立存在。1优秀的广告作品只有服从、吸纳并彰显民族文化，对民族文化进行多维关照，才能激发与受众的深度对话,产生情感共振，达成广告诉求。2008 年北京奥运会开幕式艺术表演中“中国元素”的运用，让全世界的观众深深为中国民族文化的艺术魅力倾倒。于是，
3、诸如传统皮影艺术等“中国元素”在广告创作领域骤然兴起，并成为主要的表现符号。今天，如何使广告艺术创作植根于民族文化的土壤之中，从民族文化的高度重新审视广告艺术，同时从广告的角度观照民族文化，赋予传统皮影艺术以全新的视觉形态，并使它沿着一条亘古不变的情感脉络前行这就是传承传统的鼎新，即本文所要探讨的传统之上的现代重构。一、走向现实的重构语境 前苏联电影理论家 B日丹指出：“在每一种艺术形式中，形式都处于对表现材料和表现手段的复杂的从属关系中。”2在现代数字媒体艺术中，技术和媒介的解放使艺术挣脱了物质和现实表象的束缚，令其自由灵活地进入纯粹的心灵意象领域，进而引发传统艺术形式的现代重构。在数字技术
4、领域，皮影等传统艺术在现代广告领域的“数字化生存”、“网络化生存”、“眼球经济”等，完全是当代的生存现实，其典型特点是数字技术引起的语境和现实的最大重合；在经济发展方面，经济的全球化促使传媒彻底经济化，将现代数字广告艺术创作的功能性、实用性、合理性和科学性提升到前所未有的主导地位；在文化和理念方面，文化缺乏物化的能力或是文化物化的形态缺乏创新性，将面临边缘化甚至被淹没；这些，就是传统皮影艺术在现代数字广告领域重构必当面对的技术、经济与文化现实性语境。重构，当使我们的作品呈现于传统之上，又能融入国际化的氛围与发展趋势中，它并非简单的罗列、模仿和复制，而是在走向现实的重构语境中，依托数字技术和现代
5、传播媒介的支持，结合现代数字广告艺术创作的审美和价值取向，继承和鼎新传统皮影艺术中的造型等元素，为现代数字广告创作灌注民族造型特征与情感内核，构筑全新的价值取向。二、造型的重构 在传统艺术的组合形态中，“构成形式的元素主要有媒介、线、面、明暗、肌理、色彩、空间和时间。”在现代数字广告的创作中，传统皮影艺术形式阈于材质的造型和展示能力得到了大大的释放。在以皮影为创作元素的数字广告中，可以直观看到皮影对象在假定的造型空间内随意活动，远远超越了传统艺术的造型观念和手段所能呈现的样态，引发了新的造型与特征的出现。作为艺术形式，造型主要包括环境、主体、陪体（效果）造型。在继承传统皮影元素原有的形式美的基
6、础上，数字广告中的皮影造型极大地弱化本土化造型特征，更为关注现代艺术审美和功能需求，重点模拟和营造了整体视觉形象，不再拘泥于某一地域或流派，使环境、主体和陪体造型呈现了独特的艺术特征。1.数字环境造型 首先，数字环境造型具有虚拟的真实性。传统皮影是以道具和光影构建环境，而数字广告中的皮影造型是完全依靠数字“0”与“1”的运算生成环境，完全摆脱了物质材质的束缚，同时延续了传统皮影镂空的表现手法，丰富了环境造型的表现力。无论是自然现实，或是精神虚构的场景，都能根据广告主题的需要人为造景。在 2013 年央视的文明中国礼广告中，创建了鸟巢、央视大楼等大量具有地域代表性的建筑以及自行车、人行道、红绿灯
7、等现代生活交通工具，造型元素的线条平滑流畅，用色科学洗练，通过虚拟造景刻画出现代城市生活的地域特征与时代特色。其次，数字环境造型具有独立性。数字环境造型与广告主体可以相对剥离，可以单独生成制作，与广告主体之间自由搭配构成画面。环境造型会随着主体的行为、举止、当前画面诉求的变化而变更，这种独立的环境造型所生成的真实感能够引发受众条件反射式的心理感受，带给受众特异的审美体验。此外，数字技术的生成功能可以根据广告主题的需要，自由改变背景环境，并使受众可以看见环境变化的整个过程，烘托人物的心理变化或场景气氛的转折。2.数字主体造型 主体造型指的是广告作品中承载着情感表达的人物或事物的外在形象，是主题表
8、达的中心载体。传统皮影中，主体一般为现实或民间传说中存在的人或动物，在数字技术介入广告创作后，这些主体形象完全由虚拟的形象所替代。虽然在视觉上继承了传统皮影艺术的形式美：如人物的“五分脸”形象，面容俊俏神韵生动；身形轮廓比例适中挺拔；灵活的关节肢体动作；但主体造型的性质、形式都发生了彻底的变化。数字主体造型具有虚拟的真实性。数字技术可以任意创造出客观存在或者不存在的人物及事物形象，可以自由地赋予人物和事物逼真的表情和行为，以表达心理活动或烘托主题。数字主体造型具有可变性。该特性是指数字广告中的主体造型可由数字技术虚拟合成或生成，在数字屏幕上实现自由修改及变化，并能够呈现整个变化的过程。传统皮影
9、的主体造型工序流程复杂，一旦镂刻成型很难再做根本上的改变，而通过虚拟合成的技术可以随意变换主体造型，更重要的是，这一变化过程可以直观地呈现，这在传统皮影造型中无异是天方夜谭。3.数字陪体（效果）造型 陪体（效果）造型是现代数字广告中运用一些元素渲染气氛或精神以突出主题，对广告情节的烘托来说是必不可少的。传统的皮影艺术一般通过光影构物的法则以及语言与唱腔烘托主体的特征与内涵，强化主题。现代数字广告完全摒弃了传统皮影中的戏曲唱腔部分，通常使用数字字幕、特效创作助推广告诉求。“虚拟性”是传统皮影艺术造型一个非常重要的特征，现代数字广告中皮影造型的最大特点也是虚拟性，然而这是两种截然不同的虚拟性。从性
10、质上，传统皮影艺术的造型是由实物构成的，真人表演，道具、幕布都是物质存在的，其虚拟性体现在约定俗成的程式化意味上。而现代数字广告中的皮影造型是以数字生成的演员表演，造型不再受到物质条件的局限，其虚拟性体现在视觉呈现物的非客观物质上；在形式上，传统皮影艺术的主体、环境、效果造型都是程式化的，而现代数字广告中的造型是多元化、多变的；在理念上，数字造型无论其形象多么逼真，构成造型的只是“0”、“1”二进制代码的排列组合，它们仅存于数字世界，不具备物质实体；在审美效果上，传统皮影造型单一，受限于物质条件，而重构后的数字造型则不受物质条件的束缚，变化无限，精彩纷呈。三、审美的重构 随着数字技术的发展，全
11、球化的讯息传播使人们的文化生活前所未有的丰富。以电视广告为例，受众每天能够看到的广告与宣传片多达几十甚至上百部，大多数广告作品受到外来文化的影响，视觉符号偏向“国际化”，能够体现本土文化的作品非常少。长期以来，这种缺乏本土文化内核的审美体验无法使受众从情感和心理上获得归属和共鸣，出现了本土文化“失根”的现象。5同时，人的精神世界却在数字造型的“虚拟真实”世界中放马驰骋。由此，现代数字广告艺术中审视美的尺度和标准，在本土文化的呼唤声中拥抱着数字技术发生了重构。1.特异化的审美移情 经过千百年的流传和演变，传统皮影艺术大都具备一种程式化的共性特征，体现在造型和制作工艺流程两个方面。这种蕴含了过多共
12、性因素的程式化，导致了传统皮影艺术中人物形象、个性单一，缺乏个性化的故事情节和人文精神表达。而在现代广告艺术的创作中，皮影的数字造型、凸显平民化视角的叙事情节、趋向东西方审美价值的提取和交融、服务于大众物质、精神文化生活的理念等彻底打破了传统的程式化，在创作理念和审美表达上首先更趋于特异化。特异化逐渐成为皮影等传统艺术现代审美的标准之一，它并非畸态或异形，而是指突破常规、非自然或传统标准的创作。出于对新技术的探索、对人类追求视觉奇观的本能、对革新艺术创作理念的回应，数字技术结合传统皮影艺术在数字广告领域创作出越来越多新奇特的形象，产生了异于传统标准、服务于当代大众精神文化生活必然的审美移情。2
13、.亘古不变的情感脉络 在商业利益的驱动下，现代数字广告越来越热衷于制造视听感官的刺激，传统的审美活动带来的身心愉悦、精神解放被淡化，感官的浅表刺激正取代着传统的审美，艺术最为动人的部分人文内涵逐渐淹没于膨胀的形式中。然而广告主在经营活动中发现，本土文化对受众一直有着巨大的情感影响，与其去改变受众对本土文化的口味，不如去适应。6站在特异化的审美移情和适应本土文化情感审美的十字路口，皮影等传统艺术在现代数字广告领域中的审美和追求开始显现成熟的思维。一方面，继承传统皮影艺术中蕴含的形式美等元素，赋予现在广告艺术特异化的造型或情节创意，满足受众的感官感受；另一方面，提取传统皮影元素蕴含的优良传统文化与
14、广告诉求相结合，如被人们寄予的对美好生活愿景的向往和情感。传递出传统皮影艺术内在的感性价值，让受众通过精神语言与广告诉求产生情感共鸣，促进“审美共振”的产生。央视农业频道 ID 是该频道建立品牌识别的广告宣传短片，它的意义在于建立农业频道与受众之间的情感识别与沟通，表达频道的诉求与风格理念。2012 年的央视农业频道 ID 使用了皮影元素进行数字造型设计，以传统文化中象征丰收的金黄色作为主色调，将广大农民在田间地头劳作时的美好愿景“丰收”糅合进广告短片的创作中，灵动地传达了农业频道的节目诉求和特色。与泛在的“国际化”符号作品相比，强化了传统文化在受众视觉和情感审美上的双重价值，形成了农业频道独
15、特的品牌形象。美学家李泽厚在谈及审美感受时，提到了三个层次：一是悦耳悦目，即低层次的感官享受；二是悦心悦意；三是悦神悦志。2现代数字广告作为一种视听艺术，必然要给予受众感官的愉悦，但只是依靠数字技术追求特异化的感官审美刺激是偏颇的，现代数字广告艺术应该突破单纯的特异化的感官审美刺激，追求高层次的情感审美。参考文献 1郭有献，郝东恒著.中国元素与广告创意M.北京：北京大学出版社，2010.2廖翔忠，贾秀清，栗文清，姜娟等编著.重构美学：数字媒体艺术本性M.北京：中国广播电视出版社，2006.3李四达著.数字媒体艺术概要（第二版）M.北京：清华大学出版社，2012.4陈莹，丁瑛，王晓娟著.服装创意设计M.北京：北京大学出版社，2012.5张海霞.皮影造型特征在平面设计中的应用潜质D.西北大学，2008.6施琦.唤起中国人共鸣的广告文化元素D.上海交通大学，2004.7张兰兰.中国皮影造型观念与戏剧脸谱服饰D.河北师范大学，2009.8William F.Arens 等著,丁俊杰等译.当代广告学M.北京：人民邮电出版社，2013.责任编辑：马妍春