食品企业营销策划书.pdf

《食品企业营销策划书.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《食品企业营销策划书.pdf（12页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。

1、第 1 页 共 12 页 食品企业营销策划书 篇一：20 年卡夫食品有限公司市场营销策划书 20 年卡夫食品有限公司市场营销策划 公司名称：卡夫食品（中国）有限公司 提案日期：20 年 6 月 18 日 适用的时间段：20 年 6 月至 20 年 6 月 策划小组成员：目录 一前言 二、策划目的 三、营销环境分析（1）宏观环境分析（2）行业状况分析（3）竞争对手分析（4）消费者分析 四、企业 SWOT 分析（1）优势分析（2）劣势分析（3）机会分析（4）风险分析 五、营销战略 STP 分析（1）市场细分（2）目标市场选择（3）市场定位 六、营销组合策略（1）产品策略 第 2 页 共 12 页（

2、2）渠道策略（3）价格策略（4）促销策略 七、策划预算 八、策划控制 九结束语 十附录（附问卷调查）一前言 卡夫食品有限公司是引领全球的品牌食品。在 100 多年的历程中，卡夫凭借优质的产品和创新的能力发展成为北美第一大，也是世界第二大食品公司，在全球150 多个国家销售其众多的知名产品。卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡糖果乳制品及饮料。卡夫公司一直致力于在中国的长期发展。卡夫在中国的所有品类都占据第一或第二的市场地位。207 年 11 月 30 日，卡夫公司正式完成了对达能全球饼干业务的收购。目前，卡夫公司在中国拥有 3000 多名员工，6 个生产基地遍及北京、天津、苏州、上海、广州和江门。

3、目前是世界第二大食品和饮料公司,2021 年公司年收入达 492 亿美元,其中超过一半的收入来自北美以外地区。20 年以来收入呈上升趋势，主要收入来源于中国市场。卡夫饼干业务市占率已经超过了 60，基本垄断了中高端市场。”市场在提供给卡夫发展机遇的同时也孕育着种种威胁，机遇推动企业发展，威胁却加大企业经营的风险及不确定性。因此，卡夫必须积极调整营销战略，以更好的适应竞争环境的要求。二、策划目的 1、宣传卡夫品牌，提高品牌亲和力和消费者接收度和满意度，提升品牌形象，提高品牌知名度。2、推进公司产品的市场推广，扩大产品销量，实现公司市场业绩的持续稳健增长，提高产品市场占有率。第 3 页 共 12

4、页 3、分析公司的市场营销环境，诊断存在问题和发展机会，明确公司的年度目标，通过对宏观环境行业状况竞争对手消费人群的分析更好地实现指导公司的年度营销活动。4、分析卡夫营销战略，更好的应对竞争对手和满足消费者需求。5分析卡夫 SWOT，通过对内部条件和外部条件的分析，从而发挥优势、改进劣势、抓住机会、避免风险来了解企业面临的状况。6评估公司实施的市场营销活动效果和市场业态发展趋势，适应和引导市场发展。已达到企业市场销售战略目标，从而使企业获得最佳效益。三营销环境分析（魏安琪、刘筱芸、杨涵）1、宏观环境分析 人口环境：中国人口大约占世界总人口的五分之一。大部分人口分布在中国一线发展较快城市，如北京

5、，上海，广州等国际知名都市。大量的人口可以带来较高的销量。同时，中国的人口年龄主要集中在 18-40 之间，是消费休闲食品的第一目标人群。经济环境：按照国际货币基金组织（IMF）公布的数据，2021 年，中国的人均 GDP 只有 4382 美元，排在全球第 94 名。总体而言中国仍是发展中国家。2021年中国人均 GDP 排名世界第 89 位，人均 GDP 为 5414 美元。20 年 8 月 15 日，中国人均 GDP 达 5432 美元。这些数据显示，中国的经济正在快速发展，人民素质在快速提高。2、行业状况分析 近年来，随着经济的发展和消费水平的提高，休闲食品正在逐渐成为日常的必需消费品，

6、消费者对于休闲食品数量和品质的需求在不断增长。我国休闲食品产业潜在市场已经超过 400 亿。以食品机械、食品包装为代表的相关行业，也以食品产业迅猛发展为契机，共享食品产业发展盛宴，产品追求多样化、通用化和 多功能集成化。在我国，由于人们生活水平不断提高，原来以温饱型为主体的休闲食品消费格局，正在向风味型、营养型、享受型甚至功能型的方向转化。尤其随着市场的不断扩大，休闲类食品市场开始快速发展，而且呈现出一片前所未有的繁忙景象。不第 4 页 共 12 页 断扩大的市场份额已经表明，休闲食品已经形成了一个完整的产业，正在吸引着越来越多的食品生产企业。竞争对手分析 雀巢公司。公司以生产巧克力棒和速溶咖

7、啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。其中的雀巢咖啡销量最大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。玛氏公司。玛氏公司是全球最大的食品生产商之一，是全球巧克力、宠物护理、糖果等行业的领导者，拥有众多世界知名的品牌。在这些品牌中，价值超过十亿美元的品牌就包括德芙、玛氏、MMS、士力架、UNCLE BENS、傲白、宝路、皇家、伟嘉和特趣。相比较而言，雀巢和玛氏的产品虽然是家喻户晓，但是品种过于单一。而卡夫产品种类多，涉及面广，消费人

8、群多。消费者分析 5 岁到 15 岁的消费群喜欢有趣味性的，有好吃的食品。而卡夫的“鬼脸嘟嘟”产品在造型上有趣味性并且好吃。（如：趣多多、奥利奥、鬼脸嘟嘟、王子）16 岁到 25 岁为主要消费群。这一阶段的人群喜欢新鲜、口味多样化的食品。（如：趣多多、奥利奥、菓珍、乐之、怡口莲）26 岁到 40 岁则为第二大消费群。他们主要是购买来给孩子吃，在选择上更加注重健康，同时由于他们的年龄较大，所以也会选择自己更加熟悉的品牌。（如：何氏、麦斯威尔、炫迈、菓珍）四企业 SWTO 分析（李姣姣 葛晶）优势分析 产品优势:卡夫公司旗下有四个大类，多达十三个品牌，这么多品牌针对不同的顾客群体，能够满足不同群体

9、的需求，可以有效实现产品的差异化 第 5 页 共 12 页 质量优势：卡夫进入中国 20 余年来一直坚持信守质量第一，卡夫的所有工厂达到高标准的 GMP 要求,所有工厂均获得工 ISO9001 一 20 国际质量体系认证,在生产及流程管理上有一套严密的措施。资源在全球内的优化配置：卡夫集团在许多国家及地区建立了分支机构及生产基地,构建了便捷的资源流通渠道,使其能够低成本地配置优质资源以支持全球业务的开展。劣势分析 策略调整不灵活：其组织机构相当庞大,各事业部和子公司林立,使得其决策过程缓慢,重大的战略性决策的审批过程的周期相当长。企业文化存在冲突：卡夫是通过兼并和收购目标行业内的知名企业进入新

10、市场的。由于卡夫的企业文化是一种崇尚权力、专制式的管理文化,这与许多企业参与式的管理文化相冲突。机会分析 消费者对于健康食品的需求日趋强烈：由于生活水平的不断提高,食品消费目 的不仅仅是为了单纯地满足饥饱,更重要的是为了保持和维持健康的身体状况(转自：wWw.iAocAoFanWeN.cOm 小 草 范文网:食品企业营销策划书)。中国市场巨大：中国 13 亿的人口数量也预示着巨大的消费潜力，玛氏、雀巢等在中国很大的业务范围，而卡夫公司在中国的投资规模远远不及这些公司。风险分析 新产品的威胁：卡夫虽然拥有品牌优势，但各食品企业都在竭尽全力开发新的产品来从各方面及层次迎合消费者，通过新奇的产品策略

11、来取胜于市场，降低对卡夫品牌的忠诚度。经济前景不乐观：全球经济的低迷对于卡夫这样的跨国公司来说应该是最大的威胁，由于产品的高定位，导致产品的销量减少。五、营销战略 STP 分析（钱怡慧 田文静）1、市场细分:细分消费者市场 第 6 页 共 12 页 凭着其百年的管理经验和国际品牌的运作经验，判断出了卡夫系列产品具有向更广阔的休闲零食产业发展的趋势。它细分为：本身产品：健康型（太平、优冠、果珍等）享受型（奥利奥、王子、趣多多等）消费人群：5 岁-15 岁主要消费产品有趣多多、奥利奥、鬼脸嘟嘟、王子。16 岁-25 岁主要消费麦斯威尔咖啡菓珍太平趣多多、奥利奥乐之、怡口莲等。26 岁-40 岁主要

12、消费健康营养的产品。主要会消费何氏、麦斯威尔、炫迈、菓珍。通过对消费市场细分，明确主要消费群。发掘卡夫发展的最佳营销机会，将有限资源集中于目标市场上。2、目标市场 卡夫公司比独资与合资的模式进军中国市场并且采取对渠道的控制，加强与零售商和分销商的合作，已到达对市场的绝对掌控权。卡夫选择了完全覆盖市场的模式。在市场细分基础上，卡夫根据顾客需求，把目标市场定在 5 岁到 40 岁的消费群。5 岁到 15 岁为主要消费群。这一消费群喜欢有趣味性的，有好吃的食品。而卡夫的“鬼脸嘟嘟”产品在造型上有趣味性并且好吃。16 岁到 25 岁这一阶段的人群喜欢新鲜、口味多样化的食品。而卡夫的食品品种多，口味多样

13、化，很适合这一阶段消费群的口味。26 岁到 40 岁则为第二大消费群。他们主要是购买来给孩子吃，在选择上更加注重健康，同时由于他们的年龄较大，所以也会选择自己更加熟悉的品牌。我们的产品口味多样，品种丰富，健康营养，正是 5 岁到 40 岁消费者的主要选择。为了继续重视中国市场，卡夫在其开发市场的战略中，把中国优先列为最重要的国家。在中国市场增加资金及人力资源的投入，扩大供货量，加大产品的研发第 7 页 共 12 页 力度，主要销售奥利奥系列和橙汁饮料 Tang（菓珍）等几十种产品中其最畅销的品牌。以适应与各种顾客群体的需求。3、市场定位：产品差异化独特的销售主张，满足消费者多样化的情感需求。服

14、务差异化提供质量最优的产品，确保以高标准生产所有产品。渠道差异化卡夫在超过 70 个国家开展业务；针对不同地区，采用不同的营 篇二：休闲食品营销策划书 休闲食品营销策划书 div style='padding:10p 5p 0p 20p;marn:10p 0p 0p-15p;'1.休闲食品市场营销策划书 2.休闲食品网络营销策划书 3.休闲食品企业网络营销渠道策划书 4.休闲食品网络营销策划书 1、休闲食品市场营销策划书 一、营销策划背景：1、超市里薯片、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干等休闲食品琳琅满目，这些休闲食品的包装新颖、时尚，成为了年轻、时

15、尚类人群的消费新宠。中国的人口多、消费层次的丰富，休闲食品将营造出许多新的市场机会，消费潜力巨大。南瓜籽、杏仁、果蔬脆片类产品等现在都是中国的消费者食用最多的休闲食品，表明中国消费者的休闲食品观念还停留在发展的初期，没有领导品牌，远未形成像方便面，食用油和饮料等食品品类垄断竞争的市场格局。第 8 页 共 12 页 2、由于休闲食品制造业属于开放程度较高的行业，外资企业数量虽然不多，却占据我国休闲食品市场超过半数的销售收入和利润总额。许多内资企业在庞大市场机会面前却发展的举步维艰，为什么呢？因为他们缺少的主要不是资金，不是设备，也不是市场，而是对整合营销的全面掌控能力。这对众多生产休闲食品的企业

16、来说，市场机会均等，能否快速做大市场规模，主要取决于对该市场领域的理解和把握。3、由此对于我们来说，当前的市场形式为我们造就了大好机遇，只要我们精准定位，靶向营销，稳、准、快地参入市场，我们将成为这一行业的的主导品牌，坐上“行业领袖”的宝座。二、市场情况：1、市场容量 虽然市场增长迅速，但我国平均每人消费量仅为 26.6 克，远低于发达国家人均消费 2.6 千克的消费水平。由于中国的人口多、消费层次丰富，休闲食品将营造出更多新的市场机会，消费潜力巨大。尽管休闲食品的价格大多只有几元钱，但在全球零食市场的品牌中已经产生了三个销量达到 10 亿美元的休闲食品品牌立体脆、乐事和品客。在中国休闲食品市

17、场也培育出了上好佳、喜之郎、可比克、旺旺、徐福记、洽洽等众多知名品牌。2、竞品情况 A 休闲食品 品牌产品名规格价格调查地点 达能甜趣清甜饼干 100 克装 220 元家润多店 220 元家乐福 太平香葱味梳打饼干 100 克装 210 元家润多店 220 元家乐福 妙脆角美式茄汁味 75 克装 390 元株百店 390 元家乐福 乐事薯片 100 克装 490 元家乐福 第 9 页 共 12 页 490 元株百店 B 坚果类食品 序号产品名称商标规格标示的生产单位及属地 1 小核桃华味享 180 克/袋杭州华味享食品有限公司 2 烧烤杏仁百味林 454g/袋福建省莆田兴华食品有限公司 3 山

18、里仁手剥小核桃 20g/袋安徽省宁国山里仁食品有限责任公司 4 笑口榛子 500g/袋莆田市立升商贸有限公司 5 康辉精品小核桃康辉 160g/袋广东康辉集团有限公司 6 百味林烧烤杏仁百味林 220g/袋福建省莆田兴华食品有限公司 7 威林榛子威林 120g/袋宁波华丰干果食品有限公司 8 恒康山核桃恒康食品 280g/袋中外合资宁波恒康食品有限公司 9 笑口榛子闽南金扁担 500g/袋莆田市立升商贸有限公司 三、消费者分析：1、消费人群 不同品类不同价位的产品所针对的目标消费人群存在明显的差异。如：与薯片、瓜子、膨化食品的目标消费群体虽然有交叉，但差异更明显。开心果的目标消费者更多是年轻女

19、性中的白领；薯片的目标消费者更多是少年儿童和学生群体。休闲食品市场除了按年龄、性别细分外，更多还会按消费者的职业、收入、学历、消费需求、消费心理等多种方式进行市场细分。比如，按消费需求细分，休闲食品又可以分为基本型、风味型、营养型、价值型、享受型等等。由于我们的产品定位为国外产品，需采用高价高促销方式。所以我们的产品主要消费人群为中高档消费的女性，主要集中在 2030 岁人群，另外一部分为 3045 岁的家庭妇女。产品定位为享受型。2、购买目的 时尚女性：这一类消费人群主要是未婚或没有孩子的女性，她们的消费目的及心里主要是突出她们的时尚、新潮、高档、健康的心里个性。家庭妇女：这一类消费人群主要

20、为 3045 岁的结婚女性，她们的消费目的主要是突显高档、健康和招待客人、休闲食用、送礼等需要。第 10 页 共 12 页 3、购买渠道 时尚女性：K/A 类商超、酒吧、迪吧、KTV 吧、炼歌房、电影院、歌剧院、休闲场所、俱乐部、写字楼、餐厅、健身中心、饭店、宾馆、景点、公园、车站、马头、飞机场。家庭妇女：休闲场所、餐厅、健身中心、饭店、宾馆、茶楼、景点、公园、车站、马头、飞机场。四、目标规划：根据我们调查的结果来分析我们的规划，进行合理的分工安排，以此来更好地促进我们营销的顺利进行。五、营销策略：1、产品定位 A 产品档次：跟据市场及消费者分析情况，该产品定位为高档休闲食品，满足中高层次消费

21、的女性。B 包装风格：以国外同类产品为参考依据，颜色柔和、图案略带卡通；包装艺术、高档、人性化，洋味十足；每一种口味的产品有明显的区别性。C 产品架构：分为杏仁、腰果、白芝麻、南瓜、核桃、花生、开心果等 7 种口味，每种口味分别有 60g 和 120g 规格，共 14 个品项。同时为利用公司现有的资源优势，我们还可以把这 7 个口味的产品组合起来，做成一款大礼包。2、价格政策 制定出一套符合我们食品销售的价格表。3、销售渠道 产品架构搭建完成后，我们根据产品定位，要解决消费者如何买到我们产品的问题，消费者通常在哪里活动、会在什么地方购买、什么地方消费等等，这样才能够实现产品卖点与消费需求的准确

22、对接。主要渠道：K/A 类商超、酒吧、迪吧、KTV 吧、炼歌房、茶楼、电影院、歌剧院、休闲场所、俱乐部、体育场所。铺助渠道：写字楼、酒店、餐厅、健身中心、饭店、宾馆、景点、公园、车站、马头、飞机场。第 11 页 共 12 页 4、促销策略 采取宣传与广告相结合的原则。六、公关策略：1、宣传方式及渠道 宣传目的一方面是为了教育我公司产品的健康、时尚理念，另一方面是为了终端促销的宣传。宣传方式采用平面媒体方式，电视媒体需待产品在全国铺开，并且达到 40 后进入品牌推广阶段时才能采用。宣传渠道有：网站、报刊、POP、实物陈列等。2、宣传主题 A 以健康、时尚、新潮为主题，宣传产品时尚、新潮的形象；B

23、 以无发胖成份、有降脂、健胃、补脑、滋发功效作为辅助宣传，以此深入地提高消费者对产品的美誉度。3、宣传费用 A 网站：食品、健康、时尚购物类。10 万元/年 B 报刊：女友、精品购物、时尚、风采、大都市等时尚类专刊 12 万元/年 CPOP：商超、休闲娱乐场所广场的灯箱、路牌、商超产品 DM 单。30 万元/年 D 陈列：商超及休闲娱乐场所的实物陈列。30 万元/年 七、招商策略：1、招商对象 A 休闲食品、干果及糖果类经销公司；B 干果类的经销公司；C 红酒、白酒和酒啤类经销公司；2、招商策略 A 媒体广告。如：行业关相报刊杂志和电视广告等；B 参加招商会、糖酒会等；C 招商人员下市场推广；D 电子商务方式等。3、招商条件 第 12 页 共 12 页 A 有现成的商超或误乐场所渠道 B 有 10 个以上的人力资源，有自己的物流条件；C 有良好市场运作资金；D 有经营休闲食品或快销品操作经验。4、市场支持 促销品支持：POP 海报、易拉宝、DM 产品宣传页、其它；促销活动支持：免费品尝、节日促销、买赠促销、奖品促销、堆头陈列、配置促销员等 篇三：食品企业营销方案 食品营销策划书和案例 作者：佚名 文章