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1、1 食品企业营销策划书一、策划背景（1）超市里薯片、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干等休闲食品琳琅满目， 这些休闲食品的包装新颖、 时尚，成为了年轻、时尚类人群的消费新宠。据统计资料显示， 2005-2009 年，我国休闲食品的销售收入由2,304.03 亿元增长到 4,304.0 亿元，增长了近 1 倍，年均复合增长率为16.91%。2010年，我国休闲食品市场容量已达到1673.3 亿元。随着我国居民消费水平、购买能力的不提升，未来休闲食品在我国将维持较高的增长速度，预计2015年销售收入将达到 10,988.75 亿元。中国的人口多、消费层次丰富，休闲食品将营
2、造出许多新的市场机会，消费潜力巨大。南瓜籽、杏仁、果蔬脆片类产品等，现在是中国的消费者食用最多的休闲食品， 表明中国消费者的休闲食品观念还停留在发展的初期，没有领导品牌， 远未形成像方便面， 食用油和饮料等食品品类垄断竞争的市场格局。（2）由于休闲食品制造业属于开放程度较高的行业，外资企业数量虽然不多，却占据我国休闲食品市场超过半数的销售收入和利润总额。许多内资企业在庞大市场机会面前却发展的举步维艰，为什么呢？因为他们缺少的主要不是资金，不是设备，也不是市场，而是对整合营销的全面掌控能力。这对众多生产休闲食品的企业来说，市场机会均等， 能否快速做大市场规模， 主要取决于对该市场领域的理解和把握
3、。（3）由此对于我们来说，当前的市场形式为我们造就了大好机遇，只要我们精准定位，靶向营销， 稳、准、快地参入市场， 我们将成为这一行业的的主导品牌，名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 7 页 - - - - - - - - - 2 坐上“行业领袖”的宝座。二、市场环境分析1、市场容量据统计 2010年我国休闲食品市场容量已达到1673.3 亿元。虽然市场增长迅速，但我国平均每人消费量仅为26.6 克，远低于发达国家人均消费2.6 千克的消费水平。 由于中国的人
4、口多、消费层次丰富，休闲食品将营造出更多新的市场机会，消费潜力巨大。尽管休闲食品的价格大多只有几元钱，但在全球零食市场的品牌中已经产生了三个销量达到10 亿美元的休闲食品品牌立体脆、乐事和品客。在中国休闲食品市场也培育出了上好佳、喜之郎、可比克、旺旺、徐福记、洽洽等众多知名品牌。2、竞品情况A 休闲食品品牌产品名规格价格调查地点康师傅 妙芙欧式奶油蛋糕 96克2枚 350 元家乐福店 420 元沃尔玛店达能甜趣清甜饼干 100克装 220 元沃尔玛 220 元家乐福太平香葱味梳打饼干 100克装 210 元沃尔玛 220 元家乐福妙脆角 美式茄汁味 75克装 390 元沃尔玛 390 元家乐福
5、乐事薯片 100克装 490 元家乐福 490 元沃尔玛B 坚果类食品序号产品名称商标规格标示的生产单位及属地1 小核桃华味享 180克/ 袋杭州华味享食品有限公司2 烧烤杏仁百味林 454g/袋福建省莆田兴华食品有限公司3 山里仁手剥小核桃 200g/袋安徽省宁国山里仁食品有限责任公司名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 7 页 - - - - - - - - - 3 4 笑口榛子闽南金扁担 500g/袋莆田市立升商贸有限公司5 康辉精品小核桃康辉 160g/
6、袋广东康辉集团有限公司6 百味林烧烤杏仁百味林 220g/ 袋福建省莆田兴华食品有限公司7 威林榛子威林 120g/袋宁波华丰干果食品有限公司8 恒康山核桃恒康食品 280g/ 袋中外合资宁波恒康食品有限公司9 家乐福炭烧壳杏家乐福 300g/袋高明鸿鹰食品有限公司三、营销战略1、市场细分不同品类不同价位的产品所针对的目标消费人群存在明显的差异。如：与薯片、瓜子、膨化食品的目标消费群体虽然有交叉，但差异更明显。开心果的目标消费者更多是年轻女性中的白领；薯片的目标消费者更多是少年儿童和学生群体。休闲食品市场除了按年龄、性别细分外，更多还会按消费者的职业、收入、学历、消费需求、消费心理等多种方式进
7、行市场细分。比如，按消费需求细分，休闲食品又可以分为基本型、风味型、营养型、价值型、享受型等等。2、目标市场选择按照我们对市场的细分了解到， 中高挡女性消费者可以定位为我们的目标顾客群体。她们主要分为两类：时尚女性： 这一类消费人群主要是未婚或没有孩子的女性，她们的消费目的及心里主要是突出她们的时尚、新潮、高档、健康的心里个性。家庭妇女：这一类消费人群主要为3045 岁的结婚女性，她们的消费目的主要是突显高档、健康和招待客人、休闲食用、送礼以及送孩子等需要。3、市场定位我们的产品主要消费人群为中高档消费的女性，主要集中在2030 岁人群，另外一部分为3045 岁的家庭妇女。所以我们将产品定位为
8、国际产品，采用高价高促销方式，并将产品定位为享受型。四、SWOT 分析S-竞争优势1、中国人口众多、消费层次丰富，休闲食品将营造出许多新的市场机会，名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 7 页 - - - - - - - - - 4 消费潜力巨大。2、中国消费者的休闲食品观念还停留在发展的初期，没有领导品牌，还未形成垄断竞争的市场格局。W-竞争劣势1、休闲食品种类越来越丰富，市场竞争激烈，消费者的选择余地越来越大；2、企业数量繁多，各类休闲食品“价格战”此起彼伏
9、，促销手段五花八门；3、产品处于同质化时期；4、成本上升是企业腹背受敌。O-市场机会1、上百亿市场空间；2、产品时尚、高档，有很好的竞争优势；3、外资品牌在国内没有强劲的领导品牌，市场竞争机会大；4、国内发展迅猛，但是发展不均衡，没有形成垄断的品牌。T- 市场威胁1、国内上好佳、喜之郎、可比克、旺旺等品牌有很强的市场、经济实力，给我们市场将带来一定压力；2、从未做过该市场，没有丰富的市场经验，需要摸索前进，风险大。五、营销策略1、产品定位A 产品档次： 跟据市场及消费者分析情况，该产品定位为高档休闲食品，满足中高层次消费的女性。B 包装风格：以国外同类产品为参考依据，颜色柔和、图案略带卡通；包
10、装艺术、高档、人性化，洋味十足；每一种口味的产品有明显的区别性。C 产品架构：分为杏仁、腰果、白芝麻、南瓜、核桃、花生、开心果等7 种口味，每种口味分别有60g和 120g规格，共 14个品项。 同时为利用公司现有的资源优势，我们还可以把这7 个口味的产品组合起来，做成一款大礼包。2、价格政策由于我们的主要目标群体是针对那些有收入的时尚女性和家庭妇女，产品定位为享受型，主要围绕中高挡消费群体，所以我们的高端产品定价不能太低，一名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共
11、 7 页 - - - - - - - - - 5 定要保证产品质量最优化。 目前市场上也有不少同类企业，所以我们必须坚持质量领先这样的目标，并在生产和营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求我们用高价弥补高质量和研发的高成本，同时在企业保持产品优质优价的基础上，还应辅以优质的服务，提升产品形象。 对于那些中低挡的消费群体，我们可以生产定价一批物美价廉的产品，希望企业能够通过低价来实现中低端市场的高度占有率。3、销售渠道产品架构搭建完成后， 我们根据产品定位， 要解决消费者如何买到我们产品的问题，消费者通常在哪里活动、会在什么地方购买、什么地方消费等等，这样才能够实现产品卖点与消费需
12、求的准确对接。主要渠道： K/A 类商超、酒吧、迪吧、 KTV吧、炼歌房、茶楼、电影院、歌剧院、休闲场所、俱乐部、体育场所。铺助渠道：写字楼、酒店、餐厅、健身中心、饭店、宾馆、景点、公园、车站、马头、飞机场。4、促销策略1、我们可以在大型超市采用折价促销的方式，如买一大包腰果送一小包杏仁，即附加赠送。一是为了吸引消费者眼球，觉得在价格上得到优惠；二是让消费者可以同时品尝到两种食品，在无形之中为另一种产品也起到了宣传作用。如果顾客觉得好吃，下次他就有可能两种都买，这样循环下去， 我们的产品就可能每一种都得到宣传。2、我们还可以对超市会员采用直接打折的方式，在某特定时期内降低产品的正常售价。3、我
13、们也可以和部分商家合作，在一些高级休闲会所等地采取一段时期的免费产品赠送活动， 让那些高档消费群体了解我们的产品，加大对我们的产品需求。我们还可以在杂志、网络和电视上投放大量的广告，让消费者充分意识到该企业产品的存在。六、公关策略1、宣传方式及渠道宣传目的一方面是为了教育我公司产品的健康、时尚理念， 另一方面是为了名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 7 页 - - - - - - - - - 6 终端促销的宣传。宣传方式采用平面媒体方式，电视媒体需待产品在全国
14、铺开，并且达到40%后进入品牌推广阶段时才能采用。宣传渠道有： 网站、报刊、 、POP 、实物陈列等。2、宣传主题A 以健康、时尚、新潮为主题，宣传产品时尚、新潮的形象；B 以无发胖成份、有降脂、健胃、补脑、滋发功效作为辅助宣传，以此深入地提高消费者对产品的美誉度。3、宣传费用A 网站：食品、健康、时尚购物类。10 万元/ 年B 报刊：女友、精品购物、时尚、风采、大都市等时尚类专刊12 万元/ 年C POP ：商超、休闲娱乐场所广场的灯箱、路牌、商超产品DM 单。30 万元/ 年D 陈列：商超及休闲娱乐场所的实物陈列。30 万元/ 年七、招商策略1、招商对象A 休闲食品、干果及糖果类经销公司；
15、B 干果类的经销公司；C 红酒、白酒和酒啤类经销公司；2、招商渠道A 媒体广告。如：行业关相报刊杂志和电视广告等；B 参加招商会、糖酒会等；C 招商人员下市场推广；D 电子商务方式等。3、招商条件A 有现成的商超或误乐场所渠道B 有 10 个以上的人力资源，有自己的物流条件；C 有良好市场运作资金；D 有经营休闲食品或快销品操作经验。4、市场支持促销品支持： POP 海报、易拉宝、 DM 产品宣传页、其它；名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 7 页 - - -
16、 - - - - - - 7 促销活动支持：免费品尝、节日促销、买赠促销、奖品促销、堆头陈列、配置促销员等等；广告支持：灯箱及路牌广告、商场DM 产品推荐单，详见“公关策略”；铺货支持：进店支持（合作商先行进店，然后我们以货补方式补助）。5、激励政策A 销售奖励销 量 ：30005000 5000-10000 10000-15000 15000-20000 20000 以上奖励： 3000元 5000元 12000元 20000元25000 元注：以上奖励采用货补方式操作。B 经销商销售竞赛活动简述：可以制定一系列“挑战性”的销售目标，同时附有“极具吸引力”的经销商奖励方案，鼓励他们积极销售本企业产品。活动目的：提高通路经营者对产品销售的配合度，促使其积极开展市场开发活动，并努力建立经销商对产品经营的忠诚度。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 7 页 - - - - - - - - -