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1、基于场景理论的抖音场景建构研究 作者：孙路玲 来源：卫星电视与宽带多媒体2020 年第 07 期 【摘要】随着移动互联网和智能手机的普及和发展，场景时代已经到来，媒体对场景的开发应用不仅成为移动互联网争夺的制高点，也是媒介融合和转型成败的关键。短视频应用的迅速发展也离不开对场景的争夺，传统媒体时代争夺眼球，互联网时代争夺流量，而在移动互联网时代，争夺的则是场景，本文基于场景理论解析抖音场景建构的特点，并对抖音平台目前存在的问题进行反思与展望。【关键词】场景;抖音;短视频;后台行为 1.理论基础和历史渊源 “场景”一词原意是空间概念，原指电影拍摄的场地和布景，由外在的物理结构所决定的空間区域。在
2、移动互联网时代，场景的内涵与外延意义都大大的泛化。场景理论最早来自于戈夫曼的“拟剧理论”，该理论认为人们会在不同的社会舞台上扮演不同的社会角色，人的行为分为“前台行为”和“后台行为”。在戈夫曼“拟剧论”的基础上，梅罗维茨进一步提出了基于电子媒介时代所开启的新的场景，新的电子媒介的出现打破了传统的场景界限，实现了社会场景和物理地点的分离，诞生了新的场景，新场景又促使新的社会行为的发生，进一步导致社会角色的切换和“后台行为”的暴露。梅罗维茨对场景的研究逻辑是基于电子媒介对于社会行为的影响，而罗伯特斯考伯和谢尔伊斯雷尔则是从技术的角度在其著作即将到来的场景时代中预言了场景时代的到来，并提出了构建场景
3、的五个要素，即场景五力，分别是：大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统。国内学者对场景理论也进行了很多研究，彭兰学者认为在移动互联网时代，场景的意义大大强化，成为继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素。郜书锴学者提出场景理论将开启移动传播的新思维。纵观众多学者对于场景理论的研究，不可否认，场景时代已经到来，在未来场景不仅是移动互联网发展的核心动力，也将成为传统媒体转型融合的关键。2.研究背景 2015年被称为短视频元年，经过五年的时间，以抖音为代表的短视频应用一举成为当下互联网时代炙手可热的市场。据统计，抖音在 2020年 3月用户规模为 5.18 亿，截止 2020年 1月 5日，
4、抖音日活跃用户数已突破四亿。短视频应用迅速成为了移动互联网时代的新兴媒介，麦克卢汉曾提出”媒介即信息“，移动短视频这一新兴媒介也正逐渐改变人们获取信息的方式乃至人们的社会行为与生活方式。其媒介特性也颠覆了场景在这一过程中所发挥的作用。抖音等短视频应用之所以爆发出如此大的潜力，其中重要的一个原因是基于场景的服务，即对场景的感知以及场景的构建与适配能力。3.抖音场景建构的特点 3.1 内容覆盖多种领域 抖音的视频内容涵盖了近 60种垂直细分领域，包括颜值、美食、美妆、明星、舞蹈和宠物等多个领域，体现了抖音强大的场景构建能力，极大满足分众化市场下的用户。据调查数据显示，抖音中最火的视频场景主要是工作
5、场景、夫妻场景和学校场景等，这三种场景都涉及数量非常大的用户群体，即上班族，夫妻以及学生等群体。短视频的精准定位包括人物、形象和场景，通常抖音用户的视频拍摄场景都是较简易的，对比于电影或电视剧中需要精心搭建的场景，抖音拍摄场景对于普通的用户来说非常容易实现。视频拍摄的低门槛和易操作使不同年龄阶层的用户都能上传视频分享生活场景，同时，一些有才艺的人也倾向于通过拍摄视频来展示自我，这样一来，抖音平台涵盖了多领域人才，从而也构建了覆盖更多内容领域的场景。3.2 竖屏呈现满足移动场景观看需求 抖音的视频通常只有短短的几十秒时间，并且呈现形态为竖屏呈现，适应了用户在移动场景下的观看习惯，例如在地铁公交车
6、上等移动场景中，相比横屏视频需要将手机经过翻转，人们更倾向于观看竖屏视频，因为用户并不会长时间地处于移动场景中，对手机进行翻转这一操作对用户来说造成了时间的浪费，而竖屏视频满足了用户对碎片化时间的利用，区别于横屏视频的全景呈现，竖屏的特点在于聚焦，使得人物的主体地位凸显出来，用户在观看视频时更具沉浸感，从而拉近与观众之间的距离，具备高度场景化的特征，3.3 后台行为的暴露 戈夫曼的拟剧论中曾提到人们会在不同的社会舞台上扮演不同的社会角色，并由此提出了相对应的两个概念，：前台行为和后台行为。前台行为指的是在特定的舞台上呈现给观众的表演行为，是社会对个人的角色期待。与前台行为的暴露性相反，后台行为
7、则是位于不让观众看到的舞台后台部分，是隐藏起来的个人行为。梅罗维茨在消失的地域：电子媒介对社会行为的影响中针对电子媒介对社会环境的影响提出了电子媒介的产生造成了前台行为与后台行为的模糊。伴随着移动互联网时代的到来，这种现象变得更加普遍。抖音包括其他社交媒体由于其匿名性和虚拟性，用户往往会将平时在其所承担的社会角色中不会表现的部分暴露在抖音或其他社交平台上。因此，我们可能会看到平时严肃正经的长辈私下活泼搞笑的一面，讲台上正襟危坐的老师亲切可爱的一面，而这是在传统媒体时代所无法实现的，在传统媒体时代，人们行为的发生取决于所处的环境和所担任的社会角色。此外，抖音中的场景构建从形式上来看主要是直播加短
8、视频体验场景，抖音发布的短视频一般是经过录制剪辑以及各种特效的美化，但是在直播过程中，由于这一过程存在极大的不确定性，更容易促使后台行为的暴露，例如各种直播事故的发生。3.4 场景的精准适配 “场景分析的最终目标是要提供特定场景下的适配信息或服务”，场景的适配意味着平台要充分了解用户群体个性化的需求，从而为他们提供与其相适配的信息和服务。抖音主要是基于内容数据和定位系统两个方面进行场景适配。抖音拥有强大的算法推荐系统，会根据用户的浏览记录和习惯构建用户画像，了解用户的兴趣偏好，同时，抖音在被用户允许访问位置的情况下，会基于地理位置对用户进行同城举荐，为特定区域的用户推送该区域的信息和内容。近年
9、来短视频营销给电商注入了新的活力，众多电商借助于抖音等短视频平台进行营销，抖音中的营销离不开场景的精准适配，主要是使用场景的适配营销，即将品牌或产品与具体的场景联系起来，或开拓新的使用场景，进行宣传推广，更好的吸引和连接客户。例如东鹏特饮饮品的营销，在 2019年东鹏特饮在抖音发起了以“累了困了醒醒吧”为主题的竖屏共创大赛，抖音上达人通过内容原创将东鹏特饮的产品自然融入各种生活场景之中：办公室的困倦时刻、和朋友组队打游戏的时候、户外运动时刻等场景，能够实现各场景中用户的场景适配，从而达到精准营销的效果。4.反思与展望 4.1 成人化场景加快儿童社会化过程 梅罗维茨在消失的地域：电子媒介对社会行
10、为的影响中针对电视媒介对儿童的影响提到电视将暴力、性和毒品等成人话题过早的暴露在儿童面前，儿童会接触到本属于成人后区的场景和行为。电子媒介的出现拓宽了儿童认知成人世界的渠道，模糊了儿童与成人之间明确的界限。抖音的用戶也不乏一些未成年的儿童，其中大量的成人化场景也加快了儿童的社会化过程。此前抖音中掀起了一股“00 后宝妈流”的风气，甚者一大批未成年的用户在视频中露出孕肚，这些场景对于尚未接触社会的儿童的价值导向具有严重的危害。目前，抖音也针对未成年用户开发出未成年模式，尽管抖音在此方面做出了一些努力，但仍有待改进。4.2 场景建构的偏差影响价值导向 抖音中具有强大的特效功能以及视频剪辑功能，虽然
11、满足了用户构建理想化形象的需求，但往往抖音构建出的虚拟场景与真实场景存在部分偏差，用户可能会被虚拟的场景所蒙蔽双眼信以为真，甚至进行模仿。此前抖音网红博主“办公室小野”发布视频“易拉罐自制爆米花”，此视频发布后引起两个女孩模仿该行为，造成一死一伤的严重后果。对此，抖音用户应明确真实场景与虚拟场景的偏差，此外平台也应肩负起社会责任，对平台视频内容进行更严格的审核，建立正确的价值导向。5.结语 移动互联网时代，媒介对场景的争夺已逐渐趋向饱和，用户需求也随着移动应用的不断开发得到满足。在未来，媒介要花费更多的精力于分众化市场下的用户，了解并开发用户的独特需求，向垂直化、精细化、独特化方向发展。参考文
12、献：1欧文戈夫曼.日常生活中的自我呈现M.北京：北京大学出版社，2008：94 2约舒亚梅罗维茨.消失的地域：电子媒介对社会行为的影响M.北京：清华大学出版社，2002：32-40 3罗伯特斯考伯，谢尔伊斯雷尔.即将到来的场景时代：移动、传感、数据和未来隐私M.北京：北京联合出版公司，2014：11.4彭兰.场景：移动时代媒体的新要素J.新闻记者，2015（03）：20-27.5郜书锴.场景理论：开启移动传播的新思维J.新闻界，2015（17）：44 6欧文戈夫曼.日常生活中的自我呈现M.北京：北京大学出版社，2008：94 7约舒亚梅罗维茨.消失的地域：电子媒介对社会行为的影响M.北京：清华大学出版社，2002：87-91 8彭兰.场景：移动时代媒体的新要素J.新闻记者，2015（03）：20-27.9约舒亚梅罗维茨.消失的地域：电子媒介对社会行为的影响M.北京：清华大学出版社，2002：217-221 10姚梦科.媒介场景理论视域下短视频的发展以抖音为例J.新闻研究导刊，2019（13）：235 作者简介：孙路玲，安徽合肥人，硕士，研究方向：新闻与传播。