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1、危机沟通视角下微博舆情演变路径研究 刘金荣【摘 要】当前,微博已经成为网民的主要交流方式,也成为社会舆情的主要发源地和传播推手.分析和厘清微博舆情的 2 条演变路径和危机沟通视角下微博舆情的 3 条演变路径,掌握它们的演变规律,可以帮助危机管理者根据危机传播的内在机理,有效消除或化解舆情危机,达到良好的沟通效果.【期刊名称】情报杂志【年(卷),期】2012(031)007【总页数】4 页(P21-24)【关键词】危机沟通;微博;网络舆情;演变路径;公共事件【作 者】刘金荣【作者单位】湖州师范学院商学院,湖州 313000【正文语种】中 文【中图分类】G20;G350 0 引 言 自 2009
2、年起，随着改革开放和社会转型的推进，互联网上突发公共事件和热点话题此起彼伏。利益分配不均、司法不公、强势群体和弱势群体的矛盾等现象频发，并随时有可能被激化而引发社会矛盾升级，以至于发展成为突发公共危机事件，影响社会进程。最早、最著名的微博是 Evan Williams 在 2006 年推出的 Twitter。国内，新浪、腾讯、搜狐、网易四大门户网站自 2009 年起陆续均开设微博，微博就像雨后春笋般迅速崛起。据 CNNIC第 29 次全国互联网发展状况调查报告显示，截止2011 年 12 月，中国网民人数达到 5.13 亿，手机网民人数达到 3.56 亿，已有将近半数网民在使用微博。上海交通大
3、学在北京发布的 2011 年舆情蓝皮书也指出，微博异军突起，网民爆料首选媒介由博客、论坛更多地转向微博，成为中国第二大舆情源头，仅次于新闻媒体报道，网络动员逐渐升温。厘清和掌握微博舆情演变规律，通过危机沟通引导舆情尽早趋向消退或消亡阶段，最大限度减少危害性，对积极化解社会矛盾、提升政府公信力、促进社会和谐发展具有重要的实践意义。1 相关理论及研究现状综述 1.1 相关理论 关于网络舆情，国内众多学者给出了自己的定义，比如中山大学周如俊认为网络舆情就是在互联网上传播的公众对某一“焦点”、“热点”问题所表现的有一定影响力、带有倾向性的意见或言论的情况1。刘毅在网络舆情研究概论一书中提到网络舆情就是
4、通过互联网表达和传播的各种不同情绪、态度和意见交错的总和2。华中科技大学纪红认为网络舆情就是指在网络空间内，围绕舆情因变事项的发生、发展和变化，网民对执政者及其政治取向所持有的态度3。由于微博具有编辑信息的便捷性、即时广播和易转发性、内容和用户的草根性等区别于其他网络传播和传统媒体传播工具的显著特性，使得微博事件可能在数分钟或数小时内被曝光并迅速形成舆情，发展更迅猛，演变周期也更短，正成为产生公共危机的新手段。在中文里“危机”一词是由两个字组成的，分别代表“危险”和“机遇”两重意思，它们非常全面、具体的表达了危机的含义。危机的英文单词是“Crisis”，国外大部分学者对危机的定义也具有两重性。
5、比如，Kathleen FearnBanks 把危机定义为：具有潜在负面效果的、影响组织以及其公众、产品、服务，或者其声望的一个重大事件。她同时指出，有效的危机管理和危机沟通可以改进组织的声望4。1.2 研究现状综述 随着微博的兴起，网民爆料的首选媒体更多地转向微博，显著影响着网络舆情的发展演变和公共事件的走向。吴文苑提出微博舆情经历“萌芽扩散成熟”三个发展阶段5；谢耘耕、荣婷指出微博舆论的生成演变具有形成期、爆发期、缓解期和平复期四个周期6；Heather Savigny 认为作为新型交流工具的互联网对公众舆论中传统媒体和政党的统治地位提出了潜在的挑战7；Robert Huckfeldt 认
6、为网络影响人们之间的交流和沟通，很难根据别人的观点形成自己的意见8；徐瑗指出微博局部性优势意见的形成、局部性优势意见在网络中的扩散、网络主流舆论影响公共事件走向9；庞平指出微博作为新型社交网络，其已经成为影响公共安全的新手段10。网络空间特有的“极化”和“从众”效应对危机事件的产生、发展和危机沟通提出新的要求。Bronn，Peggy S.Olson，Erik L.认为危机是由可能对组织产生重大影响的内部或外部问题所引起的11；Granville King，III 认为能有效地回应一个危机事件事关有关组织的生存，建有危机管理团队的公司在危机事件中能够沟通和有效地回应12；Katharine Ha
7、ynes，Jenni Barclay Nick Pidgeon 指出，公众在火山爆发危机中认为风险沟通的信任顺序首先是最值得信赖的朋友和亲戚，其次才是科学家和政府13；吴小冰从归因理论与组织形象修复理论视角指出政府在公共危机中选择合适的沟通策略可以达到良好的沟通效果并有助于政府形象的恢复14；宗利永、顾宝炎指出网络舆情已成为当前危机沟通研究领域的一个新主题，在未来的研究中可以关注基于危机沟通的网络舆情演变规律15；彭艺也指出政府面对各种危机事件，可进行有效引导与沟通直至化解16。2 危机沟通视角下微博舆情演变路径分析 2.1 微博舆情演变路径 微博舆情也是一种网络舆情，同样会经历产生、发展和消
8、亡三个发展过程，构成微博舆情的完整生命周期。具体演变有舆情萌芽、舆情形成、舆情爆发、舆情高潮、舆情消退和舆情消亡(或残留)六种表现形式。通常，微博个体通过手机微博或者网络微博广播第一手资讯，迅速得到自身微博听众的散播，并引起微博上意见领袖的关注，同时新浪、网易、腾讯和搜狐等四大微博媒体也会做新闻报道，微博舆情开始萌芽；然后有更多的微博用户开始在各大博客、论坛、BBS 社区等疯狂转播和置顶，吸引大量网民热切评论、分享和广播，很快产生网络热点，微博舆情形成；之后网上网下各类媒体大量播报，全民关注并进行传播和发表意见，当危机主体对舆情进行掩盖或拖延，就会因为缺乏及时处置与应对而导致舆情爆发；随着社会
9、舆论压力进一步增大，地方政府开始介入，若地方应对得当，则会引起舆情消退，否则可能导致舆情高潮阶段，群众愤怒并诱发大规模群体事件或者公共危机事件，须由上级政府主管部门迅速采取有效措施处置应对，使得舆情消退；当事件得到完美解决，公众满意，社会关注度下降，随着时间推移或者新的微博热点出现，微博舆情就彻底消亡或者残留。微博舆情演变的具体路径如图 1 所示。图 1 微博舆情演变路径 由图 1 可知，微博舆情的演变路径主要有 2 条：舆情萌芽舆情形成舆情爆发舆情消退舆情消亡(或残留)。这条路径的演变在舆情发生之前缺乏监测预警，舆情发生时缺乏有效危机沟通，导致舆情爆发，在舆论压力下地方政府紧急介入并应对得当
10、，从而使得舆情迅速消退，网民关注度下降，并逐渐消亡或进入残留期。比如周久耕事件，经过网民的不断挖掘和爆料，舆论压力下的地方政府紧急进行割裂处理和立案调查，最终给出公众能够接受的处理结果，使其对贪官的仇视心理得以平复。舆情萌芽舆情形成舆情爆发舆情高潮舆情消退舆情消亡(或残留)。这条路径的演变经历了舆情高潮期，主要是由于危机管理者在微博舆情爆发后动态反应迟缓，拖延或掩盖事件真相，任由事态发展失控，错过最初的黄金沟通时间，导致危机事件越演越烈、管理者公信力较低、社会秩序和群众安全感恢复较慢的严重后果。比如湖州织里征税事件，在舆情发生前缺乏主动沟通，忽视民意和解决深层的民生问题；舆情发生时缺乏处置和应
11、对，错失最佳应对时机导致第二天事态进一步恶化，最终爆发至高潮期产生的打砸抢烧的大规模群体公共安全事件；地方政府在 2 天之后才以“暂停税收征收，解聘税收代征人员”进行切割应对化解危机，社会秩序恢复较慢。2.2 基于危机沟通的微博舆情演变路径 将危机沟通始终贯穿于微博舆情发生前、发生中、发生后各个时期，而不仅仅是危机发生之后的沟通，是最科学的危机管理方法。在微博时代，地方政府或者危机管理者应当时刻具有危机意识，建立危机管理团队和舆情应对机制，在微博舆情萌芽到形成期间，网民热议、分享和广播时，通过实时监测预警发现网络热点，并及时响应，通过沟通和疏导将危机消灭在萌芽状态，使得舆情还没有产生就进入消亡
12、期；如果疏导不力，舆情产生后，则在全民关注阶段，积极采取有效的沟通措施则可以有效的避免危机的发生，使得舆情产生后很快进入消亡期；如果沟通不及时，错过有效的危机沟通的黄金 24 小时，则可能导致舆情爆发，若地方政府迅速应对、多方沟通，举措有力、得当，则可降低其危害性使得舆情消退，公众满意后关注度将会下降，之后通过不断完善相关制度以消除隐患，使得舆情彻底消亡，不再残留，基于危机沟通的微博舆情演变路径如图 2 所示。由图 2 可知，危机沟通视角下，微博舆情的演变路径有3 条：舆情萌芽舆情形成舆情爆发舆情消退舆情消亡。在危机沟通的管理理念下，微博舆情不会朝危害性更大的爆发阶段转化，能显著降低负面影响，
13、转危为安，从而维护社会和谐，经济持续发展。比如上海染色馒头案，市政府相关部门在电视媒体曝光当晚便迅速介入，开展了超市染色馒头下架和退赔事宜，并连夜到达现场调查“问题馒头”，随即刑拘涉案人员，地方政府始终在第一时间通过媒体及时与网民沟通，向民众播报最新调查真相，信息透明，态度诚恳，极大缓解了愤怒的舆论，恢复并提升了政府形象。舆情萌芽舆情形成舆情消亡。这条路径的演变主要在于危机管理者能在最短的时间内充分利用官方微博、各大门户网站、主流媒体和论坛社区等传播工具与网民和媒体及时沟通，处置有效。如号称史上最牛团长太太事件，舆情刚刚产生，兵团就迅即展开调查，在当地网络不通的条件下，通过打电话、发传真的方式
14、请网站协助将免去其夫妇二人职务的处置意见连夜在天涯社区宣布，使得舆情刚刚形成就很快消亡，公众满意度很高。图 2 基于危机沟通的微博舆情演变路径 舆情萌芽舆情消亡。微博舆情尚未形成就趋于消亡，即在萌芽阶段及时响应、有效疏导，通过主动沟通将危机消失在萌芽状态。该条路径的演变主要取决于政府、企业等危机管理者具备科学的危机管理团队和完善的网络舆情监测应对机制，一有风吹草动就能实时监测实时沟通和疏导，以最小的代价、最经济的方法消除潜在危机。比如，针对不少网友看到“犯罪分子用掺水鸡蛋扔到汽车挡风玻璃作案”的微博后纷纷转发、热传并大呼“恐怖”的现象，“江宁公安在线”微博主动在 2012 年 2 月 28 日
15、和 3 月 1 日先后发出两条实验视频还原真相进行“辟谣”，仅第一条视频转发量就达 6600 多条，评论 1490 多条，迅速消除这种恐慌和潜在的舆情危机。3 结束语 微博舆情的演变是一个复杂多变的动态系列化的过程，由图1 和图 2 可知，危机沟通视角下微博舆情的演变路径更为简洁、舆情危害性更小，不会向高潮期等恶性方向演变而引发更大的公共危机。在同等条件和环境下，依据微博舆情演变规律，运用危机沟通技巧可迅速降低或避免微博舆情带来的风险和危害，取得良好的沟通效果，提升危机管理水平。再者，危机管理重在防范，危机管理者应当构建优良的微博舆情管理团队，具备系统的微博危机管理思想，注重网络个体和团队的培
16、养和运用。根据微博舆情的演变路径，在处理微博舆情危机事件时，不仅要重视事后沟通“灭火”，更应做好事前预警，实时监控社会舆情以便尽早发现舆情，及时主动地进行沟通和疏导；危机发生时和发生后要充分的与网上网下多种主流媒体、受害者、公众各方动态沟通，公开透明地发布事件调查过程、事情真相和处置意见等信息回应公众关心的问题，注意放下身段，诚恳认错，与问题官员及早切割，从而灭火降温，使危机尽快消亡。参考文献 【相关文献】1 周如俊，王天琪.网络舆情：现代思想政治教育的新领域J.思想理论教育，2005(11)：1215 2 纪 红，马小洁.论网络舆情的搜集、分析和引导J.华中科技大学学报：社会科学版，2007
17、(6)：104107 3 刘 毅.网络舆情研究概论M.天津：天津人民出版社，2007：53 4 Kathleen FearnBanks.Crisis Communications：A Casebook Approach(3rd Ed.)M.Mahwah，NJ：Lawrence Erlbaum Associates，2007：2 5 吴文苑.微博传播对网络舆论的影响以“宜黄强拆事件”为例J.新闻世界，2011(6)：106107 6 谢耘耕，荣 婷.微博舆论生成演变机制和舆论引导策略J.现代传播，2011(5)：7074 7 Heather Savigny.Public Opinion，Poli
18、tical Communication and the InternetJ.Politics，2002，22(1)：1 8 8 Robert Huckfeldt.Unanimity，Discord and the Communication of Public OpinionJ.American Journal of Political Science，2007，51(4)：978 995 9 徐 瑷.微博传播影响公共事件走向的机制分析J.青年记者，2010(12)：6061 10 庞 平.微博客：影响公共安全的新手段J.网络安全技术与应用，2011(8)：3638 11Bronn，Peggy
19、 S，Olson，Erik L.Mapping the Strategic Thinking of Public Relations Manager in a Crisis Situation：An Illustrative Example Using Conjoint Analysis J.Public Relations Review，1999，25(3)：351369.12Granville King，III.Crisis Management Team Effectiveness：A Closer ExaminationJ.Journal of Business Ethics，2002
20、，41：235249 13 Katharine Haynes，Jenni Barclay，Nick Pidgeon.The Issue of Trust and its Influence on Risk Communication during a Volcanic CrisisJ.Bull Volcanol，2008，70：605 621 14 吴小冰.政府公共危机沟通策略探讨归因理论与形象修复理论的视角J.东南传播，2010(6)：2831 15 宗利永，顾宝炎.危机沟通视角下的网络舆情演变问题研究评述J.情报杂志，2010(6)：3437 16 彭 艺.互联网时代的政府危机沟通J.理论导报，2011(12)：1617