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1、 第 1 页 共 12 页 抖音直播布局及策略！近期发现不少品牌方都比较关注抖音直播的问题，比如：萌新品牌低成本抖音开播如何搭建最小化配置？抖音直播间需要关注的数据点有哪些？如何通过投流直播间加热，启动免费流量？怎么解决主播快速上手并促成转化？今天的文章中，主要结合操盘的燕之典品牌给大家梳理直播需要怎么布局，实操需要注意些什么，等等一系列入场做之前我们要了解的信息。本次的分享是基于通过这个品类验证出来的一个模型，它也只是其中一种模型，市场上还会有其他更多的不同的品类跑出来的各种模型，这个只是引子，有其他验证的模型，大家可以一起探讨。一、人货场的搭建 1.人：匹配是关键 （1）形象 主播的人设一
2、定要和我们所售商品要高度匹配。举例说明：燕之典，主要消费人群是小镇贵妇，所以我们主播的整体形象就要符合小镇贵妇的审美，并且具有这样的感染力和号召力。（2）话术 内容必须需要跟所售的商品和流量模型有很高的匹配度，举例胶原蛋白肽，它是一个口服美容新生类的品类。从对人和商品的角度来讲，主播的话术跟那些一般的广场流打法的话术是完全不一样的（非 第 2 页 共 12 页 大量的低价活动，憋单等），这里大家可以去燕之典的直播间观看总结。2.货：测试是关键 （1）价格策略 找到价格临界点。主推款用什么价格去卖既能够保证我的转化率，又能够保证我的 ROI，同时还能够让主播能得满意的提成，所以价格是一个不断测试
3、的过程。（2）货品策略 内部准备几个产品组合，通过短期的测试 7 到 10 天时间，最终筛选出我们要主推款、引流款，我们的利润款，货品策略其实都是一个测试的过程。3.场景 （1）公评互动 评论区引导活动。（2）助播场外语音互动 举例燕之典场观人数并不多，但人群都是付费精准引流的高净值人群，那只要主播和助播能够有效的回应到他在评论区提出的问题，只要你解决了她的问题，这单就有可能成交。4.直播画面 从画面的视觉角度来讲，它就分成前景、中景和后景。（1）前景 通过产品和短期翻包代言的明星资源的展现，能够潜移默化的提 第 3 页 共 12 页 升转化。比如燕之典的佘诗曼，知名的 TVB 女星，而年龄段
4、和我们的目标人群是高度匹配的。（2）中景 中景展现的就是主播的人设和气场，主播的气质以及主播跟这个产品的结合，这个画面其实对于目标人群来讲，能够带入我跟主播是同样的人群，主播能用的东西，主播吃的好东西也适合我，中景就主要解决这个问题。（3）后景 就是围绕着转化做的一些优惠政策。我们在直播间在搭建的时候，其实就应该有一个相对的标准化，不管你推什么品，这三个维度是不会变的。二、产品组合策略 因为抖音是一个非常吃爆款的平台，不可能像天猫一样有那么多选择，所以一般会做个产品组合：第一是福利款，激活我们的基础流量，带动我们的整个账户。第二是主推款，一定是锁定我们要主推的垂直人群，是一个非常精准的人群，形
5、成转化和放大销售。第三个是利润款，主要针对老用户，因为他已经有过一次销售，所以我们在人群包里投的时候，他有可能会去买客单价更高，优惠力度更大的套餐。利润款主要是满足高端用户的需求。三、内容逻辑&推广账户组合 上面产品组合非常清晰。但是发现有时候有钱都投不出去，为什 第 4 页 共 12 页 么呢？这个时候就要考虑到千川这个平台的审核有双重的标准，第一个是基于广告的审核，第二个是基于内容的审核，所以针对素材内容的准备就很关键。1.内容逻辑 从用户的维度：我们素材是什么？是广告内容化而非内容广告化。举例：我们传统的 TVC 的硬广，就像我们看到电视广告就属于内容广告化，而我们要做的是广告内容化，就
6、是让广告不那么的生硬，内容更便于我们精准人群的接收。核心目的是提高引流的精准度和点击率。从内容维度：目的是能够被千川平台识别为优质内容，进入内容流量池，从而给我们分发更多的流量。在千川平台，它有两个人群池：一个是商业人群池，一个是内容人群池。商业人群池就是以前的信息流广告，这个人群池其实对我们商家来讲价值并不大。为什么它不大？因为这个人群是没有任何溢价的，但非常贵，是竞价的。而内容人群池就不一样，内容人群池是抖音兴趣电商的转化人群，通过一个好的内容去吸引这个人群去实现转化。所以对于抖音平台，内容在某种程度的重要性已经远超投放。因此我们不该想着只要找一个牛逼的投手，就能解决引流问题。真正的核心，
7、是我们的素材内容，不管是外包还是自建，素材的质量直接决定了流量的质量和点击成本。2.推广注意事项 第 5 页 共 12 页 上面讲了内容的关键，虽然投放不是核心要素，但也有一些注意点。从素材的组合来讲，视频其实分成两个类型：第一个是拉场观的视频，核心目的是为了拉动直播间的人气；第二个是叫成单视频，成单视频实际上是以转化成交为目的的。所以这两种素材的组合是不一样的，它有一定的比例去投放。针对不同的类目，不同的单品有不同的结构，实际上是需要大家自己去测试的。从出价策略来讲，也比较简单，就是根据品牌自身商品的活动成交价和毛利率，设计一个合理的出价方案。因为最终会影响到 ROI，这个部分也是投放团队要
8、关注的。3.账户的组合策略 第一个是以短视频为核心的账户，用来放量拉规模的；还有一个以莱卡定向为核心的账户，是作为有垂直用户的。这两个是不同的账户策略。现在一个直播间有可能我们会有 34 个或者 45 个账户去投，不同的账户其实存在不同的作用，核心就这两个，大家搞清楚区别就好了。四、店铺评分维护 店铺维护其实很简单，因为相应的考核占比在抖店的后台都有，但是在实操过程中，尤其是工厂白牌，不管达人播还是自播，做一轮大促之后，马上分数就下来了。第 6 页 共 12 页 这里面重点还是商品，商品体验占到了评分体系 50%的权重，目前商品差评率是最影响到评分的。影响商品评分主要是主播的话术，为了促成交，
9、夸大了产品的功效。主播话术把控不到位，一方面容易被抖音封号，另一方面因为夸大描述导致用户收到产品体验后落差过大，所以差评。而且这个差评，想把评分重新拉回来，就算用刷单方式都非常吃力的。因为抖音的刷单不像淘系，不是你刷了就能出来的。而且即使刷了单，以目前抖音后台的反虚假交易的监控体系来看，风险更大。从这个角度来讲，与其到事后补救，甚至说我们再去开新号费老号，还不如我们在前期就有意识地注重这方面的维护。1.物流体验 因为它权重不高，就 15%。主要涉及揽收的及时率，和订单配送时长，这 2 个更考验我们第三方的外包商，看选择哪一家快递公司，这个算清楚成本和服务，大家综合去评估就好了。2.服务体验 这
10、个部分应该把它控制好，尽量拿到满分。比如说投诉率和纠纷退货率，这里面有一些是 7 天无理由退货，有一些是质量纠纷的退货，完全取决于售后组如何去有效的和这些申请退货的用户沟通，怎么把它变成无理由退货，而不是变成纠纷退货，毕竟这些都会影响到权重，做过淘宝的商家都懂得。店铺评分维护，是能维护好的。大家只要的搞清楚平台的游戏规则，尽可能前置解决问题。第 7 页 共 12 页 五、抖店运营组织架构&团队绩效 1.抖店运营组织架构搭建 抖音的电商，目前已经变成了人才驱动性的项目。为什么这么说？因为抖音的模型跟天猫这些传统电商是不一样的，现阶段非常缺人才。去年下半年抖店才被推出，不像天猫电商已经建立 10
11、年+，有大量人才储备。而抖音电商现阶段的团队的搭建来讲，根本无人可挖。所以搭建一个合理的组织架构，其实挺不容易的。目前作为服务商我们把项目分成了 4 个板块：第一个板块是整个直播间的运营，主播、助播放和场控。第二个板块是内容运营，这个是相当于我们中台的部门，内容运营实际上目前也是我们的核心了，编导、剪辑跟拍摄，它其实解决了很多的问题。第三个板块是抖店运营，一般有售后客服，评分管理专员等，主要是小店的日常维护，保证店铺评分不要掉。第四个板块是我们自己的商务板块，主要是因为服务商的身份而存在，这里就不赘述了。这边我想给大家一个建议，作为品牌商来讲，在一些直播间运营层面可以去找代播的机构去播，抖店的
12、后台运营这一块，自建也好，外包也好，都没问题。但是内容运营这一块，我个人建议只要你想做抖店就应该去自建。因为这个团队外包是做不好的，只有长期持续地做这个品牌，感觉才会越来越优化，才能把内容做的越来越精准。如果通过外包的形式，人的稳定性是没有保障的。从这个角度来讲，内容运营其实是未来整个抖音的核心。第 8 页 共 12 页 2.团队绩效考核 这里分享目前大家都比较关心的一个绩效模型，我们对三大核心职位我们怎么去设绩效？运营的核心职位都是以 GMV 的基础，就是说通过 GMV 这个目标，把运营，推广和主播这三个核心职位的 KPI 和利益驱动联合起来。只有在目标一致的情况下，运营，推广，主播才能形成
13、有效联动，包括每天定期的复盘，每周定期的复盘。但实际考核 KPI 内容上面是会有区别：作为运营来讲，他一定是要GMV加ROI两个相结合的指标来考核。而推广的比较简单，我们就考核你 ROI，因为这个和你的操作有直接相关性。ROI 高，说明推广才是 ok 的。主播只考虑转化率，因为 ROI 跟他没有关系，因为这里面存在投手的推广流量不精准，会影响到 ROI。所以主播不能对 ROI 负责，主播只能对转化率负责。六、起盘的关键性准备 筹备阶段：人（运营&主播）,成交模型，直播间硬件设备准备。1.运营 他必须是一个懂数据的，曾经做过类似于天猫京东这些，能够非常高频率的复盘孵化团队。以及他要对推广，对人货
14、场的搭建有深度的理解。2.主播 选择主播的原则是宁缺毋滥，在没有招到比较匹配的专职主播之 第 9 页 共 12 页 前，一定要大胆的尝试高时薪的优质兼职主播。因为只有找到了优质的主播，整个体系的搭建测试才能测出来，否则整个体系到底行不行，只能凭经验去判断，而不是基于数据。不是基于流程的判断，是有问题的，所以主播这一块一定要确保优质主播。3.成交模型 不同的品类成交模型是不一样的，燕之典这种所谓的高客单价工厂白牌，选择的是付费流打法，所以成交模型一定是基于付费流。核心团队运营，推广，主播必须要持续复盘我们的价盘策略、商品组合，最终找到最匹配的成交模型。4.直播间的硬件设备 独立的宽带网络，并且必
15、须要安排备用线路。这个非常重要，一旦你起量了，你万一主线路出问题的话，你没有备份就非常麻烦，钱就白烧了。主机的配置一定要提高，确保我们直播的画面要足够的流畅。灯光也非常重要，我们一定要用正品牌的高品质无散射的光源，这个光源灯光效果它会很大的影响到我们的画面质量。收音麦用罗技就可以，这是我们目前用下来性价比最高的。最后正常的摄像头（推荐罗技 C1000e，高清用天创恒达，高端的话，直播间用索尼 A6000及以上）这是一些基础配置，如果想做的更好的话，这些都是必要的投入。5.付费流打法的冷启动阶段 （1）付费投放 从精准的垂直人群切入，先形成人群标签及账号标签。第 10 页 共 12 页 （2）高
16、客单价类目千万不要用低价品去引流 以燕之典举例：在成交过程中，关注用户停留时长，场控互动。若人数太多，主播和场控兜不住，回答不了大家的问题，这些人可能就流失了。所以在这种情况下，这样的直播间，一般 50150 人的在线人数是最好的，越精准越好。（3）三个核心指标 评论率、转化率、一分钟停留占比。（4）素材质量 视频投放的时候，第一要更多关注点击率，因为点击率才能证明你整个素材的质量。在冷启动的时候，一定不要过于在乎即时 ROI。（5）要先精准放量，后提升 ROI 我们要明确烧钱的目的是什么？举例燕之典前期不要任何免费流量，只做小镇贵妇，哪怕前期 roi0.8 不到，都要把小镇贵妇这个标签做好。
17、做起来之后，系统里面看到我的账号标签之后，后面就会有源源不断这样的流量进入，这样我的 ROI 才能提升起来。（6）持续复盘，以及整个直播间团队人货场搭建的执行力 因为我们一天要直播 45 场，在这种情况下，我们要看这 45 个主播里面谁的承接能力最强，他承接能力强，他的人设，他的形象是怎么去维系的。通过这些复盘，数据比对来做出一个适合我们产品定位的优秀主播模型，然后根据主播的模型再去给其他的主播做一些优化的建议。（7）素材储备 第 11 页 共 12 页 上面提到，需要不同维度的短视频素材，一般每周需要 515 条素材。具体每个类型要几条，大家按照自己的实际需求来。七、其他相关问题 1.怎么找
18、主播？一，传统线上的招聘平台筛选，这个都是 hr 在操作。二，主播的同行推荐，因为这个行业的兼职主播很多，所以其实是可以让我们现在在播的那些兼职主播去推荐他认为靠谱的同行。这里可以设置一些激励，比如说 a 推荐了 b，如果 b 成功被我们转化为长期录用的兼职主播的话，我们会奖励 a 现金。这都是非常有效的方式，因为同行比较了解同行，所以这种路径会非常非常的有效。三，内部孵化，这个是非常有难度的，品牌商我也不认为有这个必要去做孵化，因为主推很多时候不是你培养出来的。2.主播为何流失？一，品牌方没有做好入职培训，导致主播上播后可能一天两天不开单，或者说非常低的状态，自信心会受影响，马上就会流失。其
19、实主播之前有多好的经验，他可能做过微商，有可能也在别的平台做过主播，但是他到我们这是来卖货的。他需要在入职的时候有一个基础的培训，这里包括我们目标人群，垂直的精准人群的特征，包括我们的成交话术上，都需要做清晰的内训。二，销售体量的瓶颈，主播也很容易流失。因为有一些能放量主播，你投流的体量很小，做不上去，他拿不到多少提成就有可能会走。三，主播跟品牌品类不匹配，也会流失。第 12 页 共 12 页 四，很多品牌公司想招全职的主播，但是一些优秀主播是不愿意的。这就要求我们能不能提高工作的弹性，把专职变成兼职，减少无法和优秀主播合作的机会。3.多平台控价 常规的销售是向天猫店看齐，到大促的时候，不建议再去降价，因为流量成本并不低，所以我们千万不要在大促的时候，抖店卖的比天猫还便宜，这个是不现实的，一定会巨亏。考虑适当增加赠品力度会更合适一些，赠品选择很重要，需要考虑和产品的关联性、互补性以及价值感强不强。如果用户觉得赠品不值钱，那就相当于白送。八、总结 这个市场上的机会有多种，要跑出来的确越来越难，但正因为难，做成了才有价值。以上分享跟一些同行相比，能够胜出的关键点在于优质内容的产出能力，高频生产出既能通过平台审核，又能够打动用户的内容。毕竟所谓的兴趣电商，它的本质就是内容，只有内容能打，才能使用户产生兴趣。