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1、当下国产动画电影面临的困境以猫与桃花源和疯狂动物城为例 作者：李雨杭 来源：声屏世界 2019 年第 6 期 李雨杭 摘要：近年来国产动画影片在技术不断追赶好莱坞的情况下，不少作品的票房却依旧惨淡收场。2018 年 4 月 5 日，国产动画电影猫与桃花源上映。影片中对动物的毛发制作采用了行业内最高精度的 CG 解算，达到了与疯狂动物城同一量级，却仍然票房和口碑不佳。文章以疯狂动物城和猫与桃花源作为研究对象，从角色、情节、文化及营销方式四个方面出发，采用比较研究的方法，分析当下国产动画电影面临的困境，从而寻找国产动画在市场中缺乏竞争力的原因。关键词：国产动画电影 猫与桃花源 疯狂动物城 追光动画
2、 追光动画是土豆网创始人、前 CEO 王微创立的动画电影公司，在制作猫与桃花源之前，已经推出了小门神和阿唐奇遇两部动画电影作品。小门神总投资为 1.3 亿元，最终票房停留在 7868.3 万元，阿唐奇遇制作成本为 8500 万元，最终只收回了 3015 万元。到了第三部影片猫与桃花源，王微认为“不仅技术过硬了，在情感上也比以前更细腻饱满”，制片人于洲也在采访中表示，猫与桃花源的毛发 CG 解算完全按照梦工厂的制作标准和流程来操作，基本达到了世界先进水平。然而，观众却仍然不买账，这部投资 7500 万元的动画影片最后只有 2180.3 万元票房。追光动画的接连失败，让人们发现在资本到位、技术追赶
3、的情况下，国产动画仍然面临困境，本文将对比疯狂动物城和猫与桃花源，探寻国产动画在市场中缺乏竞争力的原因。角色困境：苍白无趣的人物形象 追光动画一直把自己的影片定义为“合家欢”动画，这一类型影片面向整个家庭，兼顾成人和孩童的口味，因为受众广，在好莱坞的类型动画电影中最受欢迎。然而，小门神塑造的神荼和郁垒并不被小观众买账，阿唐奇遇在茶宠阿唐之外加入了小机器人小来，非但没有吸引到孩子，反而让影片显得不伦不类。猫与桃花源吸取前两部经验，直接选用幼猫斗篷作为主角，却仍然没有打动观众。从小门神的成人形象主角，阿唐奇遇的成人、孩童形象双主角，到猫与桃花源完全的孩童形象主角，追光动画似乎在用自己的失败验证，外
4、形设计也许只是角色构建中，一个不起决定作用的环节。对比疯狂动物城，主角兔子并没有比主角猫咪有创意到哪里去，然而迪士尼却赋予了她深刻的角色内涵。兔子朱迪的角色具有成长性和多样性，她一开始只是一只来自乡下的弱小动物，因为坚持梦想，成长为一名优秀的警察。她也不是完美无缺的，身为食草动物的她存在着对肉食动物偏见，因此引起了动物城的恐慌。兔子朱迪的形象鲜活而真实，而猫与桃花源中的小猫斗篷，却像一个完全功能性人物，用以推动剧情发展。动画开头展示的是主人对宠物的疼爱，然而斗篷却一心向往桃花源，寻找并没怎么刻画的母亲。它的形象全程都是聪明、勇敢和活泼，缺少成长与反转。除了主角的角色构建，两部影片的配角也高下立
5、见。疯狂动物城中的尼克一开始是一个投机取巧、狡猾奸诈的形象，中间有关童子军的回忆剧情，让人们看到它脆弱善良的一面，到影片的最后，尼克也成长为一名正直勇敢的警察。而猫与桃花源中，配角毯子，自从踏上了寻找儿子的道路，就十分突兀地抛弃了原来懒惰懦弱的形象，变得一腔孤勇向前。再对比疯狂动物城中反差极大的耳郭狐、“大先生”、树懒闪电，猫与桃花源中的鹦鹉金刚、大白鹅一家、流浪老猫都显得苍白无趣。一部好的动画，不仅需要精美漂亮的画面、栩栩如生的外形，更需要设计鲜活有趣的角色个性。情节困境：摇摆不定的故事走向 很少有观众会单纯为电影的高技术买单，真正能吸引观众的是影片的故事性。好的合家欢动画电影，给出的剧本应
6、该能引起观众的多重解读。疯狂动物城让孩童看到了欢笑，青年看到了梦想，成人看到了政治隐喻。无论从文本的哪一个层面解读，都能形成观众独特的审美经验，故事能感染各年龄段的受众。而追光动画从小门神开始，适合成人看的情节和适合孩童的情节互相穿插，造成了一会儿是成人觉得低幼无趣的情节，一会儿是孩童觉得生涩难懂的情节，故事走向摇摆不定。影片猫与桃花源也没有避免这个问题，导演为了避免情节的低幼化，强行展开深刻的命题“什么是桃花源”，试图拔高文章影片主旨。但是，对母亲形象塑造得不到位，造成主角行为动机的缺乏，而导演自圆其说地追寻一种境界，并把它放在一只幼猫身上，更让人觉得违和。影片最后导演的自问自答“什么是桃花
7、源？”“桃花源就是你想去又留不下来的地方”，似乎寓意深刻、耐人寻味，实际却削弱了亲情主线，导致影片陷入了尴尬的说教和主题不明。国产动画创作中多忽视编剧技巧、缺乏表现手法，尤其是追光动画，三部影片的叙事都成为影片最大的败笔，这一点需要向好莱坞动画借鉴学习。文化困境：丧失特色的中国故事 根据 J斯特劳哈尔提出的“文化接近”理论，受众基于对本地文化、语言、风俗等的熟悉，较倾向于接受与该文化、语言、风俗接近的文化消费品。因此面对庞大的中国市场，不论是好莱坞的功夫熊猫还是国产的大鱼海棠，都将“中国风”作为卖点。追光动画之前也在中国元素上下足了功夫，小门神中诗情画意的古镇梅林、家喻户晓的凶兽神仙，阿唐奇遇
8、中巧夺天工的陶瓷技术、源远流长的茶艺文化，都在运用“中国语言”讲述“中国故事”。这也是追光动画志向所在：“创作具有中国文化特色和国际一流水准的动画电影”。然而，到了猫与桃花源，中国元素被削弱到了可以被忽视的地步，除去复制山城重庆的场景，不论是毫无特色的玻璃厂还是粗疏艳丽的桃花源，都令人失望。除了没有东方文化特色，猫与桃花源也没有传递出中华民族的文化精神与价值观。如“桃花源”在中华民族文化中具有丰富的内涵，它代表一个没有阶级、没有剥削、自给自足的理想社会。疯狂动物城英文名为“zootopia”，直译应为“动物乌托邦”。在动物城中，每一种动物都能找到适合自己居住的生活空间，大家各司其职、各得其所。
9、在兔子朱迪身上，人们还看到了她的“美国梦”通过坚持不懈的奋斗以获得更好的生活，所以她一直不甘平庸，最后实现了自己的警察梦想。然而猫与桃花源中的斗篷，并没有被赋予中华文化精神与价值观，放在任一国度都可以存在。这也许跟追光动画之前票房遇冷有关，小门神和阿唐奇遇都扯着“中国风”旗帜，却接连失败，而好莱坞动画的热播却令人眼红。然而，追光动画需要注意的是，大圣归来和大鱼海棠曾分别获得 9.56 亿元和 5.65 亿元票房的好成绩，这证明“中国风”故事是有市场的。大圣归来的导演田晓鹏曾经说过，中国动画并不缺乏技术与资金，缺乏的是中国文化的表达方法和讲好中国故事的能力。因此，包括追光动画在内的国产动画，都应
10、该坚持初心，探索具有民族特色的中国故事。营销困境：缺乏影响的推广手段 唐舒尔茨提出“整合营销理论”：根据企业的目标设计战略，并支配企业各种资源以达到战略目的。疯狂动物城就是成功利用社交媒体整合营销的案例。2014 年 11 月，迪士尼宣布影片定档。2015 年 3 月，迪士尼发布了概念图，6 月用预告片捧红了树濑闪电，年底，频频放出海报曝光各类动物在动物城中的生活细节。到了 2016 年，1 月定档中文广告和中文预告片，2 月借春节和情人节东风加大宣传，到影片正式在国内上映时，便有不少观众慕名而至。影片上映后，国内外同人动漫相继推出随处可见，豆瓣等门户网站也放出了高质量影评，从角色、剧情、价值
11、观等角度全面夸赞这部作品。观看影片时人们还会发现，在动物城里可以打到 Uber 车、吃到赛百味，还能运用Google 进行搜索，这些品牌都是影片的官方赞助商。疯狂动物城证明了广告不仅能在真人电影中植入，在独立世界观建构的动画片中，各类品牌也可以寻找到全新的营销合作方向。而通过软性植入的品牌商业信息，强化了动物城的真实性，增加了观众的融入感，还为影片提供了新的笑点。而对比迪士尼的营销，追光动画的推广非常不成熟。早在阿唐奇遇票房遇冷时，王微便在寻找失败原因，最后认为是“电影大盘一直低迷”。但大圣归来和大鱼海棠仍然能在低迷的大盘中依靠“自来水效应”突围，追光动画却早早透支了观众的预期，不仅没能形成口碑效应，后续的营销推广也一直缺席。就连大手笔请来的周华健献声、许巍演唱，也没构成很好的宣传热点，白白浪费了资源。迪士尼已经用自己精湛的制作技术和卓越的叙事能力，树立起品牌口碑，拥有巨大的市场号召力和发行渠道。而国产动画电影，产业规模小，产业链不完整，推广手段缺乏。如何在打造动画精品的基础上，制定科学的营销策略、提高影片的影响力，也是国产动画电影需要思考的问题。（作者单位：四川师范大学）栏目责编：杨 刚