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1、 1 2007中国重庆青年人才论坛优秀论文（17）优势、机遇与瓶颈 直辖重庆加快动漫产业发展的对策思考 严莉 重庆工商大学商务策划学院讲师 一、动漫产业：直辖重庆产业结构升级和优化的重要选择 重庆，地处长江上游和中西部结合带，是西部唯一的直辖市，长江上游重要的中心城市和交通通信枢纽。近年来，随着直辖效应显现、西部开发步伐的加大和新兴工业化战略的实施，重庆社会经济建设取得了令人瞩目的辉煌成就，对长江上游和西南地区的辐射带动作用日趋显著。然而，作为全国知名的工业重镇，受到资源和环境的制约，能耗大、污染重、附加值低的现有产业格局无法为社会经济的进一步发展提供后劲充足、切实可靠的保障。创意产业是一个新
2、兴的产业群，依托现代信息网络技术发展，涉及旅游服务、文化娱乐、动漫等广阔领域，在世界各国发挥着城市经济新引擎的巨大作用。其中，动漫产业被誉为 21 世纪创意经济中最具发展潜力的朝阳产业，以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、食品、主题公园、博览会、虚拟代言人等衍生产品的生产和经营，是资金密集型、技术密集型、劳动力密集型复合产业，体现出消费群体广、产品生命周期长、高附加值、高国际化的特点。美国、日本、韩国是国际动漫产业发展的
3、前三甲，英、法等国紧随其后。在国内，上海的网游、长沙的“三猫一鹰”、杭州的国际动漫节等已经形成一定的品牌效应，苏州、无锡、常州、成都、广州等城市也纷纷扶植和发展动漫产业，部分国家级动漫基地开始启动，并取得了较好 2 的前期建设成果。2006 年 8 月 7 日重庆市政府审议通过了重庆市创意产业“十一五”发展规划以及重庆市人民政府关于加快创意产业发展的意见，成立了全市创意产业领导小组，明确将设计、动漫、传媒这三大产业作为重点予以扶持，引导能源消耗极高的重化工型产业逐步向知识、科技、现代创意型产业方向发展，推动原来单一的制造业中心向综合服务型城市功能转型。重庆创意产业尚处于发展初期，但在动漫制作发
4、行、游戏运营等领域已经起步，诞生了视美、互博、享弘等具有一定知名度和行业影响力的动漫公司，以及若干各具特色的工作室、民间社团。2005 年底重庆动漫产值接近 5000 万元，本土制作的动画片乐乐熊1、麻辣小冤家2等在国内影响较大，以乐乐熊为核心形象的产业链效应初步显现。在国内各大城市纷纷抢占动漫产业发展先机，你追我赶的竞争态势下，不进则退、慢进也是退，只有做到跨越式的发展，才能实现争先进位的目标。进一步来看，动漫作品中鲜明的文化风尚引领作用，将直接影响作为主体消费群体的青少年人生观、价值观的树立，是事关“文化安全”大局及国家、城市文化软实力建构的重要问题。我们必须站在更高的层面上，以更为广阔的
5、视角，认真而理性地研究加快重庆动漫产业发展的相关对策，力争以新兴的动漫产业发展为契机，锻造重庆的文化软实力，为直辖后时尚、创新和开放的重庆城市新形象塑造提供强有力 12005 年，由重庆享弘数字影视有限公司制作出品的 365 集动画片乐乐熊，先后在全国 41个城市播出，2006年，乐乐熊第二部-“魔盒与歌声”已顺利签约央视。目前，以乐乐熊动漫形象为核心的延伸产品涵盖了卡通片、儿童服装、玩具、图书、主题餐厅和网站 flash、彩铃、短信等。22005 年，由重庆视美动画公司制作出品的 300集动画片麻辣小冤家，反映了重庆市民家庭平常的市井生活，塑造了一系列巴渝风味浓郁的动漫形象，已在中央电视台、
6、重庆电视台、北京电视台等播出，在重庆地区黄金时段所有动漫节目收视率第一，在央视少儿频道播出后受观众喜爱程度评测显示位居第四。3 的支撑。二、重庆发展动漫产业的优势、机遇与瓶颈（一）优势 1、产业基础优势 重庆动漫企业诞生较早，具有门类较齐全、产权多元化、市场化程度高等特点。其中，由重庆广电集团和四川美术学院合资的视美动画艺术公司，同时吸收了宏信软件等民营企业参与，是以国资为主的综合性动漫研发生产企业，主要生产影视动画片，年生产能力达到 3000 分钟，占全市同行业生产总值的 80%，居西部第一，全国第六位；中科普公司与四川外语学院投资组建的漫天下公司主要从事平面动漫制作；渔夫影视动画工作室通过
7、电影动画片的制作实力实现了与港资的合作；享弘电视艺术公司、意动影像公司等是纯粹的民营企业，前者主要生产电视动画片，后者则从事以广告、营销、宣传为主的商业动漫，原创动漫形象多达 15000 多个。2、基地聚集优势 重庆正在建设的四大基地特色各异，各有侧重，既有竞争也互为补充，他们的启动标志着西部最大的动漫产业群落问世，为产业链的完善和产业聚集效应的发挥奠定了坚实的现实基础。视美（影视）动漫基地，拥有西部最大并具备全国性影响力的艺术原创工作室“坦克仓库艺术中心”和视美公司等知名企业，影视动漫产出量占西部地区的 70%，具有很大的发展潜力。天健（平面媒体）动漫基地，由重庆出版集团与少年先锋报共同投资
8、 5 亿元联手打造，以动漫产品的纸质媒体为突破口，突出平面动漫的特色，发挥图书出版、电子音像和网络联动优势，主营动漫书籍、杂志、期刊、动漫影视及衍生产品的策划、设计、制作、生产及销售。南岸区茶园动漫基地，在政府大力支持下预计用 5 年时间整合 4 本土动漫资源，着力培育并完善动漫产业链，推动动漫衍生产品的发展，。北部新区高新园动漫基地，目前已集聚了金算盘、博恩科技、正大软件、汉光电子等全市 80%以上的重点软件企业，形成了强大的信息技术集群规模，具有发展数字动漫产业的良好基础。3、题材来源优势 动漫创作来源于“故事”，悠远历史积淀与开放都市文化互动下的特色风情让重庆成为这么一个有文化、有历史又
9、不乏新锐、前卫表现的所在，这些为动漫原创提供了取之不尽的素材源泉，也是本土市场接受和认同的基础。悠远的巴渝文化，巴蔓子、秦良玉的故事脍炙人口，这是重庆屹立于城市之林的核心人文基础，是重庆城市成长崛起的强盛生命基因；特殊的陪都文化，一个风云激荡的特殊年代让重庆拥有了一段独特的历史历练，也赋予了重庆超越寻常的世界级声誉资源；崭新的直辖文化，强化了西部大开发中重庆当仁不让的“桥头堡”地位，重庆的社会经济发展呈现出前所未有的活力；感人的移民文化，三峡移民以国家大局为重，牺牲小家顾大家的精神是新重庆奋斗精神的凝炼体现；以“三美”为代表的都市时尚文化，麻辣、机敏、开放、兼容、豪爽、幽默的特质下,重庆市民的
10、寻常生活鲜活而精彩。4、人才储备优势 动漫产业是技术密集型、劳动力密集型的高科技产业，对人才的需求量非常大。重庆有四川美术学院、西南大学等知名艺术设计专业院校，在动漫形象造型和原创方面潜力巨大，重庆大学、重庆邮电学院、重庆交通学院等在人工智能、计算机图形与网络、模拟软件的教学研发上实力不俗。特别是四川美术学院，不仅开设影视动画艺术、动画产品 5 策划设计、互动媒体设计等课程，还形成研究生、本科生、大专生等多层次学历结构，每年有大量人才毕业需要对口就业。此外，重庆的动漫爱好者众多，动漫社团成熟而活跃，如以“异人馆”为前身的世纪诺亚漫画社，已经成长为全国最顶级的动漫社团之一；四川外语学院社联书画协
11、会家园漫画社、飞天家族、重庆 comic 等社团也颇具盛名，一大批有实力有才能的画手和 COSPLAYER崭露头角。（二）机遇 1、新兴产业机遇 作为一门新兴的产业，2005 全球数字动漫产业的产值达到 2228 亿美元，与动漫产业相关的周边衍生产品产值则在 5000 亿美元以上。2005 年重庆动漫产值为 5000 万元，2006 年则超过 1 亿元。据国务院发展研究中心的预测，未来 3-5 年是动漫产业发展的黄金时期，动漫需求将以年均 110%以上的速度增长，引起了国内外众多企业的关注和参与。同时，动漫产业发展有着鲜明的国际化倾向趋势，其核心在于市场的国际化，从市场需求情况来看，动漫产品是
12、最没有国界的文化产品；从运营机制来看，动漫产业的国际资源要素互动水平相当的高，特别是随着现代网络技术的飞速发展，跨国交流、高起点运作动漫产业成为一种必然。2、直辖发展机遇 直辖十年，科学发展，直辖所带来的政策优势、市场优势、形象优势为重庆发展提供了强大推力，经济社会实现了全面快速的跨越式大发展。重庆应把握直辖机遇，将动漫产业发展作为经济创新的切入点，继续打好直辖牌，把直辖的影响力、吸引力、辐射力在产业结构优化和升级上显现出来，实施以创新为源的产业强市路径，培育区域经济中有竞争力的新增长点，使直辖发展机遇与动漫产业成长有机对接，让机遇现实转化为优势，推动全市工业向轻型化转变，强化重庆经济优势，发
13、挥 6 长江上游经济中心的集聚和辐射作用。3、文化回归机遇 我国经历了上世纪 80 年代后本土动漫的萧条和美欧日韩动画片的热潮，动漫消费兴趣空前高涨，加菲猫、史努比、柯南、阿童木、丁丁、樱木花道、狮子王们都有了自己忠实的“粉丝”，但在认同外来动漫形象的同时，人们本土文化的回归感正在增强。2006 年一部有着鲜明巴渝风情特色的动画片麻辣小冤家甫一推出就获得广泛好评，收视率高居西部第一，这说明优质的本土文化作品有着巨大的市场需求空间。近年来，党和国家高度关注的“文化安全”问题为这一机遇的解析提供了全新注脚。全国 3.67 亿青少年是动漫消费的主体，但他们在动漫作品接触上所受的本土文化薰陶非常缺乏甚
14、至是空白。可以说，动漫产业既是新兴经济领域，也是文化宣讲阵地。“小动漫”在撬动“大经济”的同时，还负载民族文化传承和社会风尚引领的功能，这是党和国家重视动漫发展的要旨所在，也是深藏民众内心渴求亲近本土文化的内生要求。（三）瓶颈 1、人才瓶颈 重庆缺乏的不是一般制作人才，而是长于创意、精于创作、谋于市场的复合型高级动漫人才。每一年专业院校培养大批动漫人才，但具有一定从业经验的设计及策划人才由于创业环境、待遇水平等原因纷纷流向沿海等发达地区，因此，尽管重庆拥有如此丰厚的人力储备，本土动漫发展还是闹起了人才荒。复合型人才的匮乏让重庆动漫在产业链低端做短线替代加工成为常态，原创探索以及市场运营方面尝试
15、有限，严重制约了动漫产业的外延式扩张。2、资金瓶颈 本土动漫公司规模普遍较小，自有资金十分有限，而动漫制作尤其 7 是影视动漫的先期投入要求往往较高，如重庆互搏科技的产品每分钟成本高达 2.5 万美元；渔夫动漫工作室计划生产三部动漫影片需要的资金在 2000多万元上下。如此大的资金缺口是不可能让动漫公司自行消化的，拓展融资渠道，寻求资金扶持是必然的要求。三、推进重庆动漫产业发展的对策初探（一）引入外脑智慧，尽快制定动漫产业发展规划及实施方案，抢占西部动漫产业至高点。尽快成立“动漫产业发展领导小组”及“动漫产业专业顾问团”，在加强政府指导的同时，广泛集聚专家智慧，在科学全面的咨询论证前提下，以“
16、十一五”创意产业发展规划为指导，制定动漫产业发展规划及实施方案。我们建议，将打造“西部动漫高地”作为重庆动漫产业发展的总体目标，分解目标为在“十一五”期间，争取培育 35 家在国内外具有较高知名度和影响力的大型动漫龙头企业，支持成长性高、专业分工能力强的中小型企业，打造一批兼具本土特色和国际号召力的动漫形象与品牌。具体运作中，可以考虑以四大动漫基地为依托，结合视美、享弘、意动、互博等强势企业的发展方向和项目，以平面动漫和影视动漫为发展重点，兼顾网络游戏及闪漫的研发，注重动漫衍生产品开发的全局规划，让动漫产业成为新的经济增长点，抢占西部动漫产业至高点，实现我市文化产业的跨越式发展。从远期发展来看
17、，借鉴“长三角动漫走廊”3构想，今日长三角的上海就是明日西部的重庆，重庆从城市功能、地位到产业影响力都应该成为西部及长江上游的中心城市，将成都、西安、昆明等城市纳入到西部 3 中国美院已与文广集团和宏广公司一起，向国家有关部门申报了长三角动漫产业合作研究课题，主要研究长三角动漫产业一体化问题，其中主要观点是要打造以上海、杭州为动漫创意核心，以苏州、无锡、常州形成加工制作群，联动义乌等生产提供衍生产品的城市产业互动联盟，被称为长三角动漫走廊构想。8 动漫产业联盟带中，推进错位竞争与分工合作，避免城市间同质竞争，实现区域内部资源的有效配置，形成强大的产业发展合力，跨区域扩大产业发展规模，将产业集群
18、的效应在更广阔的空间和范围中释放，建设重庆为引领西部、影响全国的动漫产业中心。（二）加强布局指导和规范，整合产业资源，完善产业链条，推进集群发展，形成动漫产业规模化园区。加强产业布局指导和规范，突破单一生产观念，深入挖掘和聚集产业资源，推进布局结构优化，支持企业间开展战略协作，形成集约化、规模化的产业经营，不要遍地开花，重复建设。当务之急是以四大动漫产业基地为载体，根据基地现实基础和发展定位，建立完善具有市场化分工协作效应的产业链，促进整体产业上规模上档次发展。以视美动漫基地为例，依托四川美术学院、坦克仓库艺术中心、视美公司等，引入产学研一体化思路，形成“教学培训创意设计加工制作市场营销衍生产
19、品开发”的整体价值链，并适时申报国家级动漫生产及教学基地将是奋斗的目标和方向。值得关注的是，重庆具有规模较大且相对低廉的劳动力成本优势，可以考虑将动漫产业链向后延伸，把中端加工和后期合成结合起来，注重衍生产品的规划与经营，形成动漫产业中后期加工、制作一条龙基地，在此基础之上开展“反哺”，即向产业链的前端延伸，以原创项目这个最灵活的产业要素来吸引资金和人才，夯实产业链运作的基石，真正成就“创意为王”的动漫高地内核。（三）切实根据我市状况，制定涉及税收、资金、人才等多方面的政策扶持体系。税收政策方面，落实对动漫企业自主开发、生产动漫产品涉及营业税应税劳务的，暂按 3%的税率征收营业税4，并就我市动
20、漫企业 4 国务院办公厅关于推动我国动漫产业发展若干意见的通知。9 及项目的投资规模、带动效应，比照软件产业有关优惠政策，对骨干企业特别是涉外合作及出口重点项目中拥有自主知识产权的，予以增值税、所得税税收的减让扶持。资金政策方面，一是设立动漫产业发展基金或专项资金，参考“前半程扶持，将项目送入市场经济轨道”的韩国模式，以贷款贴息担保、项目补贴等形式资助重点项目的启动及市场成果转化，并一定程度对出版、刊载、播出和演出的本土原创动漫产品进行成本补偿，设置针对优秀动漫制作、研究项目、原创活动的奖项奖金；二是制定鼓励各种社会力量积极参与动漫产业建设和推进的政策和实施办法，鼓励风险投资对动漫产业的投入，
21、鼓励有实力的大型企业通股权参与进入动漫产业，鼓励非公有资本的投资和参与，构建起动漫产业形式多样的民间融资通道。人才政策方面，一是加强四川美术学院等高水平大学和重点学科的建设，以视美、天健动漫基地为依托，积极引导校企合作，推进产、学、研有机融合，增加学习实习及在职培训的机会，培育兼具创意制作及营销策划能力的复合型人才；二是参照重庆市引进软件中高级人才的优惠政策规定，出台针对动漫高端人才的专项政策，采用“请进来、走出去”的思路，借鉴韩国的“职业学生”制5,直接到动漫发达国家学习先进经验，并面向全球引进复合型高级人才，实施动漫名家打造工程，对特别优秀的个人予以突破常规的奖励力度，营造人才辈出、人尽其
22、才的社会氛围。此外，政府还应在推进行业组织建立，规范行业发展，以及加强知识产权保护、营造积极誉论氛围环境等方面加强政策支持。（四）以市场需求为先导，推动产业发展实现重点突破、个性发展 5 韩国政府派遣“职业学生”到 Cal-Art等世界先进动漫机构学习，不仅可以培养大量原创企划、提案、营销、管理等方面人才，完善动漫产业人才结构，还与国外建立良好的人脉关系，增进国际合作与交流的机会。10 及全面升级。动漫产业作为高新文化产业，必须分析消费者特点及发展趋势，重视分析人们的消费心智动机。在准确动察目标受众后，才能有的放矢地开展选题策划。现在动漫发展有着明显的成人化消费趋向，已经不再是我们传统观念和体
23、制中针对低幼儿童进行浅白教育的手段，其核心利益应该是以休闲性为主，兼具生活指导意义。以此为基点将大大拓展动漫选题策划和储备空间，有两类原创选题值得关注，一是反映重庆历史文化特色，即以本土民间故事、传奇人物等为原型的选题；二是反映现代重庆风貌，包括经济发展成果、市民面貌气向等内容的选题。这既保证了项目选题策划之初就有强大而坚实的消费受众基础，也可以在动漫题材竞争上彰显差异化。由于动漫产业具有鲜明的 OSMU 6（轮次收入）效应，动漫作品在投放市场之初，就应明确了以衍生产品收入为主的全盘规划，实现由动漫核心层向外的渐次扩散，既增强动漫形象的市场渗透速度，同时延长其生命周期，分别于 1926年和 1
24、969年诞生的小熊维尼和叮当猫到今天仍具有强大的市场号召力，衍生产业的兴盛功不可没。此外，对经典形象的推广在任何时候都不能松懈，这也关系到一个城市和地区的产业总体形象。举办动漫节，吸引更多的人了解重庆动漫产业的发展；召开西部乃至全国性的动漫产业发展研讨会，研讨国内外动漫产业发展现状及趋势，积极开展对外合作交流，都是不错的活动营销思路，争取让重庆早日形成有全国影响力的动漫文化活动品牌。此间可以采取“成熟一个，推广一个，成功一个”的指导方针，比如重庆有全国顶级的 COSPLAY社团，多次在国内外重大赛事中拿过奖项，完全可以依托这些组织及其活动强化本土代表性动漫形象的市场影响力和辐射度，进而在相关动漫领域上形成专项品牌，塑造某个细分市场上的个性 6 OSMU是英文 One Source Multi Use的缩写，是目前西方文化产业巨头广泛采用的项目管理模式，意为“一个来源，多个用途”。11 竞争优势，率先实现突破，进而带动产业总体的全面升级发展。