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1、 新媒体概论 结课论文 题 目 基 于 抖 音 的 山 西 省 霍 州 市 七 里 峪 营 销 传 播 策 略 研 究 姓 名 刘焱焱 学 院 新闻传播学院 专 业 新闻学 班 级 2019 级新闻一班 山西传媒学院新媒体概论结课论文 1 基于抖音的山西省霍州市七里峪营销传播策略研究 2019 级新闻学一班 刘焱焱 摘要：随着互联网与移动终端的发展，旅游文化与城市形象有了全新的传播路径和平台，而今，短视频软件中最具代表性的产品“抖音”凭借高质量的视听内容、碎片化的传播方式和独具特色的互动形式拥有极高的用户黏性，成为短视频用户的聚集地。在其影响下的抖音直播带货变现也成为具有盈利手段的一种方式。本
2、文以“抖音”为主要基点，将短视频与直播结合起来，探究抖音下的霍州市中镇霍山七里峪营销传播策略，以及现下七里峪宣传的特点与局限性，并提出几点更好传播其旅游文化的策略。关键词：抖音，短视频，直播，旅游文化，七里峪 一、引言 近年来，随着互联网的发展以及移动终端的普及，我国网民数量不断增多。新媒体的产生，使信息传播有了“爆发式”的增长。传统的旅游宣传靠报纸广告或旅行社宣传，但早已不符合大众的需求，通过短视频，用户能够更加全面的了解到旅游地的信息，而通过用户互动、评论、点赞等更能反映出其关注度。而基于短视频塑造品牌下的直播带货更拓宽了旅游地产品的销售渠道，打通了游客与旅游地的生理距离，加速了产品变现以
3、及提高知名度的速度。怎样将短视频与直播结合起来进行旅游地的文化宣传和形象塑造，以山西省霍州市七里峪为例，来对其营销传播策略进行研究。二、环境介绍 七里峪风景区位于山西省霍州市霍山的北部腹地，东与沁源灵空山相连，北有灵石县石膏山和介休市绵山，是太岳国家森林公园的重要组成部分。作家孟伟哉有言：“可与黄山并肩，可与张家界齐名。”七里峪风景区是山西省境植被最好、景点最多的生态旅游资源集聚区域。主要以华北落叶松景观为主体，植被覆盖率达 95%以上，大气质量达国家一级标准，空气负氧离子含量每立方高达二万个，相当于城市室内氧气含量的 400-500 倍。七里峪风景区旅游资源丰富，涵盖了地景、水域、天象与气候
4、、生物资源、建筑与设施、旅游特产和人文活动七类。自然风光有八仙洞、双乳峰、五龙壑、红岩松（入山西古树名录）等；人文景观有烈士墓、隋唐古战场遗址等。上承以“大院，古城”集中的晋中晋商文化游；下启以大槐树为代表的晋南根祖文化游；与晋东南的太行山山西传媒学院新媒体概论结课论文 2 水游在空间属性和资源特质上也拉开了一定的差异化。故而两个文化旅游圈含苞着的太岳山被誉为“天然氧吧，华北绿肺”。三、“抖音”短视频平台的优势（一）短视频用户聚集重地 随着 4G 的普及和网络技术的不断发展，短视频平台用户呈现爆发式增长，在第三方数据平台统计的数据中显示，到 2020 年 6 月，短视频用户达 8.9 亿，占网
5、民总数的 65.8%，平均 3 个互联网用户就有 2 个在使用短视频。到 2018 年 9 月，抖音的月度活跃用户规模达 4 亿人。根据 CNNIC2019 年短视频用户分析报告显示，在全部短视频 APP 中，“抖音”的用户数量占第一位。其中 2535 岁用户占 69.4%，以“视频+音乐”为主要传播模式的抖音，凭借其多元化的传播内容，碎片化的传播方式，加以强大的社交属性让大批年轻人汇聚在此，拥有极高的用户黏性。通过短视频推送使在学习或工作压力下的年轻人可以了解到放松身心的自然风光，吸引年轻人的目光。（二）UGC 内容为主 随着 Web3.0 时代的到来，微信、微博、QQ 等软件的信息传播已无
6、法满足用户的诉求，传播效果甚微。“抖音”短视频平台的出现和发展开拓了新的生产方式和传播方式。用户将自己的作品上传到平台上，创意和制作方法、过程自行决定，这就是典型的 UGC 生产模式。应用 Mashup（内容聚和技术）对用户生成的内容信息进行整合，使得信息特征更加明显，便于检索；同时加入个性化搜索引擎，对用户的行为特征进行分析和推送，从而使用户能够更加快速找到自己感兴趣的内容，极大地提高了传播的效果。在传播重，用户的身份可以自由转换，从“发布者”到“接收者”，有利于提升用户的积极性和参与度，实现传播的“爆点”。通过用户发布到地旅游内容及感受，可以增加用户评价的拓展度，让更多人了解到旅游地的信息
7、，提高传播效果。（三）媒介互动性强“抖音”源于网络媒介的开放性，注册用户在观看视频的时候不仅可以为视频点赞、评论关注，还可以在用户之间进行评论的点赞和再评论，甚至可以点开其他用户的主页，查看相关内容，增强了平台的互动性。平台的互动性强也可以增强内容的传播效果。用户上传关于旅游地的风格和个人感受，不仅实现了用户之间的互动，而且在互山西传媒学院新媒体概论结课论文 3 动中推动了旅游地的旅游文化传播。四、基于“抖音”下的七里峪营销宣传策略研究（一）短视频创作方面 开展多元化的短视频创作活动，将七里峪景点打造成网红打卡地，将 UGC（用户生产内容）素人宣传与 PGC（专业生产内容）网红宣传相结合，对同
8、一活动进行短时间、集中式宣传，形成宣传聚阵，在短时期内进行大量集中宣传，增强用户印象。1.情趣盎然彩虹公路 在七里峪通往景点的途中，有一段彩虹公路。红、黄、蓝三种颜色在公路无限延伸着，远望过去如同彩虹，俯瞰更是别有一番滋味，如同长长的彩色“丝带”蜿蜒在山林间，为旅途增添了几分趣味。将之作为打卡地之一，配合几大主景点，更加相得益彰。关于七里峪彩虹公路的宣传其实在抖音上早已有，同样的还有肇庆鼎湖山 0 号路的彩虹公路，但是都不温不火，热度不高。七里峪一直被作为当地婚庆婚纱照拍照的较佳选择地，与摄影公司联合拍摄彩虹公路的婚纱照或写真，将照片制作成卡点视频再结合用户自主的宣传，可以加强宣传水准并且扩大
9、传播效果。2.文明发祥镇山祭祀 五龙壑，霍山山脉主峰，太岳第八峰海拔 2504.3 米，山上有 5 个壑口，传说是巨龙用爪挖成，故称五龙壑，攀登其上可观霍州全貌也可一览太岳山诸多名山。七里峪位于霍山的北部腹地，而五龙壑是霍山山脉主峰，巍峨高耸。而霍山被自古称作圣贤发祥，镇山祭祀地方，也是有迹可循。在尚书 禹贡就有“冀州有太岳，今犹谓之霍太山。”之语。霍山有最早的山神崇拜，早在 4300 年前，华夏人就生活在太岳山中南段一带，近来陶寺遗址的考古发现也证明这一点。在周礼夏官职方氏中“冀州者霍山”为首，山是九州诸侯的象征，霍山位于就镇之首。到隋，霍山先被称为中岳，海拔最高，后被称为中镇。据霍州志：“
10、隋制祀四镇，以霍为中镇，是为五镇”。历代封神，并祭祀有加。直到清初才之，将改恒山为北岳。据统计，历代帝王中，有记载的在霍山祭祀祈福的活动多达 63 次，尧舜理政时，许多重大的祭祀活动也在这里举行。北京先农坛和地坛公园，至今供奉着五岳、五镇的神位。霍山还是大禹治水的重要活动场所。霍山既是山神崇拜文化的发祥地，是人祖文化传播的重要节点，更是尧文化的重山西传媒学院新媒体概论结课论文 4 要发祥地。而五龙壑是霍山最高峰，登临五龙壑举行祭祀祈愿、寻根问祖等活动，打造根祖文化拍摄成短视频，配以厚重的音乐再结合尧舜、女娲娘娘等神话形象做成动漫类型的宣传片，厚重中带以轻松的格调，进行集中宣传。3.紧跟热点素人
11、网红 这段时间，古风舞蹈 燕无歇 在抖音大火，宋城保安跳此舞引发了抖友热议“保安养活宋城”等话时有打趣。紧跟抖音热点，打造属于七里峪的素人网红，配以 PGC进行视频制作。跳舞的大多是美女帅哥，但有时候最真实的、最质朴的也能吸引人。选取七里峪原生态居民，经过练习后进行视频拍摄。七里峪既为自然风光，自然少不了民俗文化，且七里峪中有明清古村落，也可打造古风古韵古生活。可学习抖音网红李子柒的视频拍摄风格进行风景与文化的宣传。民俗文化可不仅展现在吃，还有节日庆祝文化、工艺品制作步骤等。4.思绪牵引网络种树萌物关注 利用抖音发起七里峪种树活动，打造系列视频，在通过官方抖音作品下留言点赞等活动方式参与种树，
12、不仅是网上的树，更是现实的树，有专门树牌，专人打理，定期宣传反馈，在每年秋季邀请用户一同参与万紫千红、色彩缤纷的七里峪万树盛宴。在七里峪自然风光区，不乏有野生动物的出没。像故宫宫猫的宣传一样，选取七里峪中一些野生动物，如山狐、猴子等，进行定点观察记录，将之打造成七里峪 IP 之一，七里峪的萌物比起名人宣传来说更能从一种别样的方式来吸引网友的注意力。（二）直播方面 据艾媒咨询（iimedia）发布的2018 Q1 中国在线直播行业研究报告中显示，截至 2018 年 3 月，网络直播用户达 4.6 亿，直播已形成一种完善的商业模式。直播带货变现依然是视频行业最快变现赚钱的方式，通过直播游览七里峪、
13、打造七里峪文创产品等进行进一步的宣传，与短视频相互配合。1.直播游览 就像之前说的一样，利用萌物来进行吸引，我们可以在七里峪的野生动物身上装有微型摄像头与信号接受，将动物看到的人类视野和环境视野展现在人们眼中，同时也可以配以人工解说，做到差异化的宣传与展示。人类再怎么熟悉，也比不过山里的“原住民”熟悉。2.打造七里峪文创产品 七里峪是自然风光与文化信息的交融地，不仅有神秘的八仙洞、巍峨的红崖松、山西传媒学院新媒体概论结课论文 5 吸引人们的山间萌物，更有历史悠远的人祖文化、祭祀文化，还有革命烈士牺牲在此的红色文化。利用好这些信息元素的交杂，制作符合特色的文创产品，打上七里峪的专属烙印，赋予其或
14、有缘深刻的历史文化或简单有趣的趣事轶闻。像故宫一样，用文创来带动旅游，我们可以利用直播来宣传七里峪周边的文创产品，将精良的、廉价的“小玩意儿”通过抖音进行宣传，获得人们的喜爱，人们自然有去之一观的想法。有的时候不只是旅游带动物品消费，我们也可以从消费做起，带动旅游，再到消费，形成“消费旅游消费”的链条。五、七里峪在运营过程中的遗憾与不足（一）整体开发与建设不足 七里峪面积大，景点多，存在已开发的景点建设不精良，维护不够好和未开发的景点多的问题。由于面积大，七里峪需要投资观光车，但观光车数量少，限制了游客的数量，游客只能选择自驾游，从而限制了游客的客源大多只能在周边城市与省份。而导向牌不够，引导
15、不到位常常使游客在开车自驾的途中走错道路，影响游客的旅游体验，有时可能一天也玩不了几个景点。另外五龙壑海拔高，只能采取步行上山的方式，没有缆车建设，很多游客因为此而放弃了登顶一览众山的体验。土匪窝-栈道虽有挑战性，可以激起游客挑战力，但因为时间久，悬空的铁道可能有不牢固的现象，出于安全隐患游客选择不去。（二）景点的文化意义赋予不生动，宣传不到位 比如八仙洞、红崖松、红星厂等具有历史悬疑或历史典故的景点，景区只是设文字牌介绍，但没有其他相关的行动。比如设导游讲解、加设拍摄业务等，红星厂建设不足，可以加以历史情境剧等更吸引人。六、结语 总而言之，山西省中镇霍山七里峪要获取关注度必须要顺应短视频与直播的大趋势，同时做好自身的建设与开发，两者相结合才可以给游客带来更好的体验。山西传媒学院新媒体概论结课论文 6 参考文献 1薛倩.新媒体语境下西安国际城市形象跨文化传播策略研究J.西部广播电视,2020,41(21):25-27.2张淑华,王红,苗彩霞.吉林省旅游业的直播优化策略研究J.今传媒,2018,26(09):16-18.3宫承波主编：新媒体概论，中国广播影视出版社2020 年版，第 16 页 4匡文波,杨梦圆.媒介融合背景下主流媒体移动短视频传播策略研究以“央视新闻”抖音号短视频传播为例 J.新闻论坛,2019(06):23-25.