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1、第三章 公共关系构成要素 要求学生了解公共关系三要素的含义、特征及类型，掌握如何正确处理组织和重要目标公众的关系。【教学重点、难点】改善传播效果的方法和技巧；公众心理分析。【教学用具】多媒体【教学过程】【授课内容】第一节 公共关系构成要素 一、概念与类型（一）概念 社会组织是人们有目的、有计划、有组织地建立起来的一种社会机构。（二）类型 根据组织性能的不同，可以划分为：类 型 宗 旨 部 门 特 点 公益性 组织 为全社会服务，为整个社会公众求得利益 政府部门、治安保卫、交通安全、气象预测、环境、消防部门 保证各类公共的利益都能得以实现（社会性）盈利性 组织 追求生产、流通、咨询的盈利 工商企
2、业、金融机构、艺术团体、电视节目、旅游服务 向公共提供有形或无形的物质或精神的商品（商业性）服务性 为服务对象谋求利益，为公众创医院、学校、社会（对象）组织 造良好的工作条件和生活环境 福利事业 互利性 组织 组织成员谋求共同目标和共同利益 党派团体、宗教团体、群众社团 本 身 的 凝 聚 力 和 组 织 内部 成 员 的 归 属 感（自 觉）二、社会组织基本类型的相互关系 相互关系：互相联系、互相交叉、互相重叠 第二节 公共关系客体公众 一、公众的概念 公众：是指因为面临共同问题而形成并与稳定的社会组织相互联系、相互作用的个人、群体或组织的总和。二、公众的基本特征（一）相关性：指公众与组织存
3、在关一条利益纽带，组织与公众相互作用、相互制约（二）同质性：指公众的共同性，公众成员相互之间具有共同点。利益、需求、目的、意向、兴趣、背景、问题（三）多样性：公众在形式上的多样性（四）变化性：公众本身是一个变数，要求组织用动态发展的眼光认识公众。三、公众的分类 序号 分类标准 所分类型 1 社会组织和公众的归属关系 内部公众和外部公众 2 公众发展演变过程 非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众 3 公众对组织的态度 顺意公众、逆意公众、中立公众 4 公众对组织利害关系和起的作用 首要公众、次要公众、边缘公众 5 公众的稳定性 临时公众、周期公众、稳定性公众 6 组织对公众的态度 欢迎公众、不受
4、欢迎公众、追求公众 第一类：内部公众是实现组织目标和利益和主要依靠力量,是树立组织良好形象的决定性因素。外部公众又可分为：消费者公众、社区公众、新闻媒介公众、政府公众、国际公众。其中消费者公众是数量最大的公众；新闻媒介公众是具有双重人格的公众 第二类：如将公众看作是一个生长体，它与组织有一个由远及近，由疏而密的发展过程。第三节 公共关系中介传播 公共关系的传播是社会组织通过一定的媒介或载体将信息准确地传递给公众，同时获得信息反馈的过程。公共关系传播的主要内容是传播的内容、传播内容的载体。信息 信息 传播者 传播媒介 受传者 反馈 反馈 传播的一般途径 一、公共关系传播的内容 1、信息传播。是公
5、共关系传播中最主要、最基本的内容。2、情感传播。是组织与内外公众之间公共关系活动的重要内容。二、公共关系传播的一般过程 美 哈罗德拉斯韦尔提出了 5 个 W，who （谁），say what（说什么），through which channel（通过什么渠道），to whom（对谁），with what effect（产生什么效果）。三、公共关系的传播方式（一）大众传播 概念：是指特定社会集团通过大众传播媒介，以图像、符号的形式，向社会公众表达和传递信息的过程。影响大、效果好、费用开支相对也大。媒介可分为：1、印刷品媒介（1）报纸 优点：造价低廉，制作简便 给予受传者与更大的主动权。信息量大超
6、过广播电视。便于保存信息。可以适应受传者的特殊需要。不足：即时感染力差 制约发行的因素较多 读者层次的限制影响了它的传播范围。（2）杂志 优点：突破报纸的地域性限制。传播信息比报纸更全面、准确。便于贮存。在特定范围内，传播效果明显。不足：制作费用较高，投入大。发行也受到一定的限制。2、电子媒介（1）广播 优点：速度快，超越时间、地域的局限。具有较强的感染力。费用较低。缺点：信息难以贮存。形象感不强。受传者不能很主动的选择信息。（2）电视 优点：受传者能获得较强的真实感。传播效果持久。即时感染力很强。适合多层次的受传者 缺点：传播的声像信息瞬间即逝，保存性差。受经济水平的制约，电视传播的范围受限
7、制。（3）电影（和电视相比）优势：电影内容高度凝炼集中，画面十分清晰，善于表现宏大场面和纵深场景，音质也更好，情绪更易相互感染。感染力强。不足：生产成本高、生产周期长，观看需要专门的场所。（4）互联网 优点：吸取了报纸、广播、电视、电影的诸多长处。集众家之所长。缺点：容易受到病毒的侵袭，依赖电源。（一）组织传播 1、组织内传播（1）正式传播，组织有一定的分工原则和管理原则，效率原则是人们行为的依据。（2）非正式传播，感情是人们行为的依据。传播效率高一些，但在传播时容易失真。2、组织外传播（1）广告。是付费买断媒体时段进行信息发布的活动。（2）企业公共关系对外传播。（二）人际传播 1、口头式个人
8、传播 应把握以下技巧：使用亲切自然的口语，注意避免使用十分肯定的语气。谦虚诚恳。努力寻找共同语言，以缩小心理距离。不要急忙表露意图，以利消除对方的戒备心理。表露对对方的关心，并适当地夸奖对方。明确交谈目的，并巧妙引出意图。2、书面式传播 主要通过信函、柬帖进行。3、公关专题活动 主要包括展览会、记者招待会、赞助、宴会、舞会、参观访问等 四、公共关系传播理论与效果（一）传播理论 1、枪弹论 风行于 20 世纪 20 年代至 30 年代，又称“皮下注射理论”。认为传播具有极其强大的威力，受到二战前夕纳粹德国推崇和鼓吹。2、传播效果有限论 由美国克拉伯夫妇提出，提出有限的原因是受传者本身，选择性接受、选择性理解、选择性记忆。基本上成为研究传播效果的主导理论。（二）传播效果 1、美化：美化要适度，用词要慎重。2、典型示范：利用“名人效应”3、引证 4、重复与新新鲜 5、号召随从。6、唤起情感