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1、公共关系构成要素公共关系构成要素第1页，共46页，编辑于2022年，星期五导入案例：如何公关导入案例：如何公关企业变相涨价与建立企业变相涨价与建立公关形象公关形象第2页，共46页，编辑于2022年，星期五【学习目标】【学习目标】社会组织的特征、类型与环境社会组织的特征、类型与环境 不同公共关系机构的特点、类型与工作内容不同公共关系机构的特点、类型与工作内容 公共关系人员的素质要求及职业准则公共关系人员的素质要求及职业准则 公众的特征、分类与心理公众的特征、分类与心理 传播的要素、模式与类型传播的要素、模式与类型第3页，共46页，编辑于2022年，星期五【课前思考】【课前思考】1 1谁可以开展公
2、关活动？谁需要开展公关活动？不谁可以开展公关活动？谁需要开展公关活动？不同主体在开展公共关系工作时有哪些不同？同主体在开展公共关系工作时有哪些不同？2 2组织所面对的公众有哪些？组织所面对的公众有哪些？3 3主体进行传播时的手段有哪些？如何开展有效传主体进行传播时的手段有哪些？如何开展有效传播？播？第4页，共46页，编辑于2022年，星期五12公共关系主体公共关系主体公共关系客体公共关系客体公共关系构成要素公共关系构成要素公共关系构成要素公共关系构成要素3公共关系媒介公共关系媒介第5页，共46页，编辑于2022年，星期五一、公共关系主体一、公共关系主体 公共关系主体公共关系主体是指在公共关系活
3、动中是指在公共关系活动中处在主导地位的各类社会组织机构，是公处在主导地位的各类社会组织机构，是公共关系活动的策划者和组织实施者。在公共关系活动的策划者和组织实施者。在公共关系中，社会组织对公关活动起到决策、共关系中，社会组织对公关活动起到决策、发动、组织、实施、控制、管理等决定性发动、组织、实施、控制、管理等决定性作用。具体地说，它有三个层次：社会组作用。具体地说，它有三个层次：社会组织、代表社会组织行使公共关系职能的公织、代表社会组织行使公共关系职能的公共关系机构、代表社会组织具体执行公共共关系机构、代表社会组织具体执行公共关系职能的公共关系人员。关系职能的公共关系人员。第6页，共46页，编
4、辑于2022年，星期五1社会组织的特征（1）社会组织的目标性。）社会组织的目标性。（2）社会组织的系统性。）社会组织的系统性。（3）社会组织的开放性。）社会组织的开放性。（4）社会组织的变动性。）社会组织的变动性。（一）社会组织（一）社会组织第7页，共46页，编辑于2022年，星期五2.2.社会组织的类型社会组织的类型（1 1）按组织的社）按组织的社 会职能分类会职能分类。经济组织。经济组织。政治组织。政治组织。文化组织。文化组织。群众组织。群众组织。宗教组织。宗教组织。（2）按组织目标与受）按组织目标与受益者的关系分类益者的关系分类 营利性组织。营利性组织。服务性组织。服务性组织。互益性组织
5、。互益性组织。公益性组织。公益性组织。第8页，共46页，编辑于2022年，星期五（3 3）按照组织是否）按照组织是否营利和竞争分类。营利和竞争分类。v 竞争性的营利组织。竞争性的营利组织。v 竞争性的非营利组织。竞争性的非营利组织。v 独占性的非营利组织。独占性的非营利组织。v 独占性的营利组织独占性的营利组织。【课堂讨论课堂讨论】分析政府公关与企业公关的相同点和差异分析政府公关与企业公关的相同点和差异?第9页，共46页，编辑于2022年，星期五案例讨论案例讨论v天津市政府的实务公关天津市政府的实务公关第10页，共46页，编辑于2022年，星期五3 3社会组织的环境社会组织的环境社会组织的环境
6、社会组织的环境大致分为两个方大致分为两个方面面（1）社会组织的内部环境。）社会组织的内部环境。（2）社会组织的外部环境。）社会组织的外部环境。【课堂讨论课堂讨论】同一社会组织处于不同的内外环境中，其公共关系活动会有什同一社会组织处于不同的内外环境中，其公共关系活动会有什么不同？么不同？第11页，共46页，编辑于2022年，星期五1公共关系部公共关系部 部门所属型。部门所属型。(这种类型的公关部通常附属于这种类型的公关部通常附属于 行政行政部门、销售部门，或广告宣传部门部门、销售部门，或广告宣传部门 )部门直属型部门直属型 。领导直属型。领导直属型。职能分散型。职能分散型。（1 1）公共关系部的
7、类型）公共关系部的类型（二）公共关系机构（二）公共关系机构第12页，共46页，编辑于2022年，星期五（2 2）公共关系部的作用）公共关系部的作用 信息调研。信息调研。决策咨询。决策咨询。协调沟通。协调沟通。（3 3）公共关系部的工作内容）公共关系部的工作内容 从事内部关系的协调。从事内部关系的协调。从事外部关系的协调。从事外部关系的协调。专业技术工作。专业技术工作。第13页，共46页，编辑于2022年，星期五（4 4）公共关系部的人员配置）公共关系部的人员配置人员人员配置配置 调查调查分析分析人员人员 策划策划人员人员 编辑、编辑、撰稿撰稿人员人员 组织组织人员人员 其他其他专门专门技术人员
8、技术人员第14页，共46页，编辑于2022年，星期五【焦点讨论】【焦点讨论】企业的公关部门应该如何设置？第15页，共46页，编辑于2022年，星期五2公共关系公司公共关系公司 公共关系公司公共关系公司又称又称公关咨询公司，公关顾问公关咨询公司，公关顾问公司，也称公关事务所，公司，也称公关事务所，是指由公关专家和专业人是指由公关专家和专业人员组成，独立于社会组织员组成，独立于社会组织之外，以提供公关咨询服之外，以提供公关咨询服务为主要工作内容的知识务为主要工作内容的知识密集型的专业机构。密集型的专业机构。第16页，共46页，编辑于2022年，星期五（1）公共关系公司的类型）公共关系公司的类型 综
9、合服务咨询公司。综合服务咨询公司。专项业务服务公司。专项业务服务公司。特定行业服务公司。特定行业服务公司。（2）公共关系公司的工作模式）公共关系公司的工作模式 提供公关业务咨询。提供公关业务咨询。策划实施公关活动。策划实施公关活动。代理客户的公关工作。代理客户的公关工作。第17页，共46页，编辑于2022年，星期五（3）公共关系公司的工作内容）公共关系公司的工作内容 确立公共关系目标。确立公共关系目标。制定实施计划。制定实施计划。培训人员。培训人员。编制预算，帮助客户编制公共关系预算。编制预算，帮助客户编制公共关系预算。协助客户开展内部公共关系工作。协助客户开展内部公共关系工作。协助客户处理社
10、会性事件，消除不良影响。协助客户处理社会性事件，消除不良影响。帮助客户进行公共关系计划实施效果的评估。帮助客户进行公共关系计划实施效果的评估。为社会组织提供一般公共关系关键设备，如企业中的公共关为社会组织提供一般公共关系关键设备，如企业中的公共关系机构如何设置、公共关系人员如何培训，某个公共关系难系机构如何设置、公共关系人员如何培训，某个公共关系难题如何处理等。题如何处理等。为客户提供公共关系一般业务服务，如帮助客户联系新闻媒介，为客户提供公共关系一般业务服务，如帮助客户联系新闻媒介，策划专题活动，组织大型会议、撰写稿件等。策划专题活动，组织大型会议、撰写稿件等。第18页，共46页，编辑于20
11、22年，星期五实战体验：全聚德烤鸭的转身实战体验：全聚德烤鸭的转身第19页，共46页，编辑于2022年，星期五v讨论：讨论：第20页，共46页，编辑于2022年，星期五（4 4）公共关系公司的工作程序）公共关系公司的工作程序步骤步骤 接受客户委托并签订协议书接受客户委托并签订协议书 调查研究与分析调查研究与分析 撰写委托报告书撰写委托报告书 进行可行性论证进行可行性论证 实施工作计划实施工作计划 效果检测评估效果检测评估第21页，共46页，编辑于2022年，星期五v（5 5）公共关系公司的机构设置）公共关系公司的机构设置公共关系公司的内部机构公共关系公司的内部机构 行政部门行政部门。审计部门审
12、计部门。专业部门专业部门。第22页，共46页，编辑于2022年，星期五3公共关系协会公共关系协会（1 1）公共关系协会）公共关系协会的特征的特征 人员的广泛性人员的广泛性。组织的松散性组织的松散性。工作的服务性工作的服务性。经费的自筹性经费的自筹性。（2 2）公共关系协会的）公共关系协会的类型类型 综合型协会综合型协会。学术型协会学术型协会。行业型协会行业型协会。联谊型协会联谊型协会。第23页，共46页，编辑于2022年，星期五 发展和联络会员。发展和联络会员。宣传普及公共关系知识。宣传普及公共关系知识。组织公共关系专业人员的培训工作。组织公共关系专业人员的培训工作。制定公共关系职业道德规范。
13、制定公共关系职业道德规范。交流公共关系信息，开展公共关系咨交流公共关系信息，开展公共关系咨询服务。询服务。编辑、出版刊物。编辑、出版刊物。（3 3）公共关系协会的职责）公共关系协会的职责第24页，共46页，编辑于2022年，星期五（三）公共关系人员（三）公共关系人员 服务公众意识。服务公众意识。公关意识公关意识包括包括1公关人员的基本素质公关人员的基本素质 塑造形象意识塑造形象意识。协调沟通意识协调沟通意识。立足长远意识。立足长远意识。第25页，共46页，编辑于2022年，星期五叶莺：公关传奇叶莺：公关传奇第26页，共46页，编辑于2022年，星期五 （2 2）良好的心理素质）良好的心理素质
14、充满自信充满自信。有开放的心态有开放的心态。有热情乐观的心态有热情乐观的心态。（3 3）具备全面的知识。）具备全面的知识。（4 4）具备较强的操作能力）具备较强的操作能力。【课堂讨论课堂讨论】你认为如何自己从事公关行业的话，你认为如何自己从事公关行业的话，要发展哪些方面的特长要发展哪些方面的特长？同时要补充哪些方面的同时要补充哪些方面的不足？不足？第27页，共46页，编辑于2022年，星期五2公关人员的职业准则公关人员的职业准则（1 1）遵纪守法，不损害社会道德和他人正当权益。）遵纪守法，不损害社会道德和他人正当权益。（2 2）忠于职守，自觉维护组织信誉。）忠于职守，自觉维护组织信誉。（3 3
15、）公正诚实，不传播虚假信息。）公正诚实，不传播虚假信息。第28页，共46页，编辑于2022年，星期五v全员公关的培训：全员公关的培训：v拓展训练拓展训练v拓展训练，又称外展训练（拓展训练，又称外展训练（Outwardbound）,原意为一艘小船驶离平静的原意为一艘小船驶离平静的港湾，义无反顾地投向未知的旅程，去迎接一次次挑战。这种拓展训练起源于二港湾，义无反顾地投向未知的旅程，去迎接一次次挑战。这种拓展训练起源于二战期间的英国。当时大西洋商务船队屡遭德国人袭击，许多缺乏经验的年轻海员战期间的英国。当时大西洋商务船队屡遭德国人袭击，许多缺乏经验的年轻海员葬身海底，针对这种情况，汉思等人创办了葬身
16、海底，针对这种情况，汉思等人创办了阿伯德威海上学校阿伯德威海上学校，拓展训练年，拓展训练年轻海员在海上的生存能力和船触礁后的生存技巧，使他们的身体和意志轻海员在海上的生存能力和船触礁后的生存技巧，使他们的身体和意志都得到锻炼。战争结束后，许多人认为这种训练仍然可以保留。于是拓都得到锻炼。战争结束后，许多人认为这种训练仍然可以保留。于是拓展训练的多特创意和训练方式逐渐被推广开来，训练对象也由最初的海展训练的多特创意和训练方式逐渐被推广开来，训练对象也由最初的海员扩大到军人、学生、工商业人员等各类群体。拓展训练目标也由单纯员扩大到军人、学生、工商业人员等各类群体。拓展训练目标也由单纯的体能、生存训
17、练扩展到心理训练、人格训练、管理训练等。的体能、生存训练扩展到心理训练、人格训练、管理训练等。第29页，共46页，编辑于2022年，星期五参与实践：拓展游戏参与实践：拓展游戏v1、诺亚方舟、诺亚方舟v2、大树与松鼠、大树与松鼠v3、打电话、打电话第30页，共46页，编辑于2022年，星期五二、公共关系客体二、公共关系客体 公共关系的工作对象是社会公众。公公共关系的工作对象是社会公众。公众的支持和信任是组织生存的基础，公众的支持和信任是组织生存的基础，公关的工作对象和中心任务就是处理和协关的工作对象和中心任务就是处理和协调好社会组织所面临的各类公众，在公调好社会组织所面临的各类公众，在公众心目中
18、树立良好的组织形象，营造一众心目中树立良好的组织形象，营造一个和谐合作的公众环境。公共关系实际个和谐合作的公众环境。公共关系实际上就是公众关系。上就是公众关系。第31页，共46页，编辑于2022年，星期五（一）公众的特征（一）公众的特征1层次性层次性2相关性相关性3互动性互动性4多变性多变性 公众公众是指与特定的公共关系主体发生相互联系是指与特定的公共关系主体发生相互联系和相互影响的群体、组织和个人，是公共关系工作和相互影响的群体、组织和个人，是公共关系工作对象的总称。对象的总称。特特征征第32页，共46页，编辑于2022年，星期五（二）公众的类型（二）公众的类型1按公众的隶属关系分类按公众的
19、隶属关系分类内部公众内部公众 外部公众外部公众 2按公众的重要程度分类按公众的重要程度分类首要公众首要公众 次要公众次要公众 第33页，共46页，编辑于2022年，星期五3按公众对组织的态度分类按公众对组织的态度分类1、顺意公众、顺意公众 2、逆意公众、逆意公众 3、边缘公众、边缘公众 4按公众构成的稳定性程度分类按公众构成的稳定性程度分类1、临时公众、临时公众 2、周期公众、周期公众 3、稳定公众、稳定公众 第34页，共46页，编辑于2022年，星期五5按组织对公众的态度分类按组织对公众的态度分类1、受欢迎的公众、受欢迎的公众2、不受欢迎的公众、不受欢迎的公众3、被追求的公众、被追求的公众6
20、按公众发展过程阶段分类按公众发展过程阶段分类非公众非公众 潜在公众潜在公众 知晓公众知晓公众 行动公众行动公众 第35页，共46页，编辑于2022年，星期五（三）公众的心理（三）公众的心理1公众的心理倾向公众的心理倾向公众的参与和介入通常有以下五方面：喜欢与否、需要与公众的参与和介入通常有以下五方面：喜欢与否、需要与否、值得与否、能够与否、实行与否。而这五方面与下列否、值得与否、能够与否、实行与否。而这五方面与下列五种心理倾向有密切的联系：五种心理倾向有密切的联系：（1）公众的兴趣。）公众的兴趣。（2）公众的需要。）公众的需要。（3）公众的价值观）公众的价值观。（4）公众的自我倾向。）公众的自
21、我倾向。（5）公众的决策倾向。）公众的决策倾向。第36页，共46页，编辑于2022年，星期五2公众的心理定势公众的心理定势（1）首因效应。）首因效应。（2）近因效应。）近因效应。（3）晕轮效应。）晕轮效应。（4）社会刻板印象。）社会刻板印象。（5）定型效应。）定型效应。（6）移情效应）移情效应【课堂讨论课堂讨论】通过公众心理有关内容的学习，分析通过公众心理有关内容的学习，分析企业应用明星代言产品有哪些好处？企业应用明星代言产品有哪些好处？第37页，共46页，编辑于2022年，星期五三、公共关系媒介三、公共关系媒介（一）传播的要素（一）传播的要素信息发生源信息发生源信源信源信息接收源信息接收源信
22、宿信宿信息内容信息内容信息信息信息通道信息通道信道信道信息反向传播信息反向传播反馈反馈第38页，共46页，编辑于2022年，星期五（二）传播的模式（二）传播的模式 1 1拉斯韦尔模式拉斯韦尔模式第39页，共46页，编辑于2022年，星期五2香农香农韦弗模式韦弗模式第40页，共46页，编辑于2022年，星期五v3施拉姆模式施拉姆模式【课堂讨论课堂讨论】分析三种不同的传播模式分别对我们提高传播效果分析三种不同的传播模式分别对我们提高传播效果有什么帮助？有什么帮助？第41页，共46页，编辑于2022年，星期五（三）传播的类型（三）传播的类型1按照信息传播范围划分按照信息传播范围划分（1）组织内部传播
23、）组织内部传播（2）组织外部传播）组织外部传播 2按照信息传播目标对象划分按照信息传播目标对象划分（1）单向传播）单向传播（2）多向传播）多向传播 第42页，共46页，编辑于2022年，星期五3按照信息传播级次划分按照信息传播级次划分 （1）直接传播也称为单级传播）直接传播也称为单级传播（2）间接传播又称为多级传播）间接传播又称为多级传播 4按照信息的传播媒介特征划分按照信息的传播媒介特征划分1.人员传播人员传播 2.非人员传播非人员传播 第43页，共46页，编辑于2022年，星期五5按照信息传播渠道特征划分按照信息传播渠道特征划分（1）正式渠道传播）正式渠道传播（2）非正式渠道传播）非正式渠
24、道传播 6按照信息传播的数量与集中程度划分按照信息传播的数量与集中程度划分（1）集中性传播）集中性传播（2）连续性传播）连续性传播 第44页，共46页，编辑于2022年，星期五7按照传播的方式划分按照传播的方式划分【课堂讨论课堂讨论】简单介绍某一组织的某一传播活动，简单介绍某一组织的某一传播活动，分析其传播类型分析其传播类型（1）自身传播。）自身传播。（2）人际传播。）人际传播。（3）组织传播。）组织传播。（4）大众传播。）大众传播。第45页，共46页，编辑于2022年，星期五8按照理论研究和实务活动划分按照理论研究和实务活动划分（1）新闻宣传型传播。）新闻宣传型传播。（2）公共信息型传播。）公共信息型传播。（3）双向非对称型传播。）双向非对称型传播。（4）双向对称型传播。）双向对称型传播。第46页，共46页，编辑于2022年，星期五