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1、2021 年中国在线旅游行业研究报告 在线旅游丨研究报告 核心摘要：疫情影响持续，中国国内旅游行业恢复进行时：居民习惯与疫情共存的生活，中国国民经济持续稳定恢复；2021 年 Q1-Q4 中国国内旅游人次数分别恢复至 2019年的 57.6%、65.2%、77.5%和 79.2%，市场保持向好趋势；伴随疫情下数字化环境，需求侧、场域侧和供给侧相互促进发展变革：需求侧：用户需求升级推动旅游产品服务迭代；场域侧：内容运营助力提升旅游供需链路触达效率；供给侧：疫情推动供给侧逐步开始重视私域流量运营。2021 年中国在线旅游市场交易规模实现部分恢复性增长，约达 1.3 万亿元。旅游行业将持续趋向年轻化
2、、内容化、数字化：年轻化：旅游用户年轻化趋势将推动行业及产品转型；内容化：用户属性年轻化和用户习惯内容化推动旅游内容产业发展；数字化：需求侧的数字化生活习惯将推动旅游产业数字化转型。社会及经济背景 居民习惯与疫情共存的生活，国民经济持续稳定恢复 社会背景：当前新冠疫情形势仍然在全球流行，尽管我国疫情已经得到了有效控制，没有形成大规模的暴发流行，但近期一些地方出现本土的感染和传播病例，说明目前新冠疫情防控形势依然严峻，居民愈加习惯与疫情共存的生活。经济背景：随着疫情防控形势的稳定向好，我国经济运行持续稳定复苏，运行质量进一步提升。自 2020 年三季度以来，服务业（第三产业）稳步恢复，对经济增长
3、的拉动作用明显增强，这表明居民消费意愿不断增强，对于服务业的需求在有效释放。行业背景 疫情对中国旅游行业带来挑战，整体产业亟待转型升级 2020 年新冠疫情对旅游业带来了较大的冲击和挑战，2021 年上半年，除局部地区受散发疫情扰动外，旅游市场总体保持平稳有序，旅游经济运行综合指数正在步入从“相对景气”到“景气”通道。受疫情影响，2021 年暑期多地紧急叫停跨省旅游等活动，暑期旅游市场遇冷。随着疫情防控转入常态化，对旅游景区或旅游企业而言，建立抵御风险的可持续运营能力更为重要，数字化升级则是重要的抵御风险手段之一。消费者经历了一年的禁足，已经将数字化产品变成了生活的必备品。在后疫情时代，对于旅
4、游商家来说，数字化转型升级迫在眉睫，运用线上平台与线下产品联动，在出游前做到数字化触达、出游中提供多元化产品服务与供应、提高景区智能化水平等将是旅游业转型升级的关键。国内旅游发展情况 疫情仍有一定影响，中国国内旅游行业恢复进行时 2020 年受疫情影响，Q1-Q4 中国国内旅游人次数仅占2019 年同期的 16.6%、49.0%、65.7%及 67.1%，疫情影响逐渐减弱。2021 年春节期间疫情反复，Q1 市场受到影响，国内旅游人次数是 2019 年同期的 57.6%，环比 2020 年 Q4 的恢复情况略有下降，但 Q2 回升至 65.2%，市场仍保持向好趋势。因此，预计 Q3、Q4 相较
5、 2019 年同期的恢复情况将保持稳定速度回升。整体而言，疫情对旅游市场的影响呈减弱趋势，游客出游信心逐渐增强；但不可回避的是，疫情反复、极端恶劣天气频发等未知变量对市场的恢复也造成了一定的影响，以及在长期疫情环境下，消费者在旅游消费心态、旅游产品选择方面的变化等，均需要市场对此深度关注、思考和应对。在线旅游发展情况 在线旅游 APP 上半年活跃用户数逐渐恢复，市场复苏势头向好 全球疫情爆发初期，大多数国家采取封锁措施，航空停运，旅游业受到严重冲击，中国在线旅游业受到一定的影响。随着中国国内疫情得到了有效控制后，2020 年下半年开始，在线旅游月活跃用户数逐渐恢复，国内旅游市场呈现稳步复苏态势
6、。在线旅游：市场规模 疫情影响持续，2021 年市场实现部分恢复性增长 2020 年：新冠肺炎疫情环境下，旅游市场受到巨大影响，中国全年在线旅游市场交易规模同比下降 45.4%。2021 年：国外疫情形势依旧严峻，短期内出境游恢复较难；国内疫情总体可控，但零星散发病例时当地出行、旅游等活动通常会紧急叫停，对旅游业恢复的节奏造成一定影响；同时，年内极端恶劣天气频发，景区的运营、游客的出行等均受影响。因此，预计 2021 年在线旅游市场交易规模相较 2020 年较难实现强劲复苏，同比增长 34.8%。总体来说，2021 年中国在线旅游市场虽未能实现迅速恢复，但在（1）国内疫情流行态势逐渐缓和，防控
7、力度强劲，管控流程完善；（2）国内新冠疫苗大规模接种等环境因素下，居民均逐渐习惯与疫情共存的生活，居民旅游需求将逐步释放。与此同时，旅游群体的年轻化、旅游消费的本地化、旅游体验的数字化等趋势逐渐显现，业内对此变化趋势做出的应对，也将会影响未来市场的恢复程度。整体而言，居民生活水平稳步提高，而旅游是居民体验式消费的重要组成部分，市场仍应持积极的信心和态度来应对当前挑战。在线旅游：产业链图谱 在线出行 市场规模逐渐恢复，同时疫情推动出行市场在线化进程 2020 年受疫情影响，中国在线出行市场交易规模同比下滑 37.0%；在疫情态势缓和、防控措施完善等因素影响下，出行市场逐渐实现部分恢复，预计 20
8、21 年市场规模将同比增长 29.6%。在线出行市场中，机票、火车票是其中最大的两个细分市场。预计在 2021 年，在线机票、火车票、汽车票和船票的市场交易规模将分别占在线出行市场交易规模的约 53%、43%、4%及 0.2%。在疫情环境下，消费者相较以往更加习惯数字化生活，出行票务预订的线上化也在此影响下有所发展。预计在2021 年，机票、火车票、汽车票及船票的在线化率将分别提升至约 89%、80%、8%及 12%。在线住宿 市场复苏进行中，2021 年同比增速预计达 35.6%随着疫情态势的缓和以及出游需求的逐渐恢复，预计2021 年在线住宿市场交易规模将实现 35.6%的同比增长。在疫情
9、的影响下，酒店经营者相较以往更加注重用户流量的掌控，因此在线住宿市场中会员体系完善的酒店集团类型在此更有优势，而以单体发展的单体酒店类型则可依赖在线旅游平台的会员联盟实现一定程度上的流量掌控。在线度假 市场显著受疫情影响，规模恢复缓慢，且度假选择逐渐本地化 疫情对在线度假市场产生巨大影响，2020 年市场交易规模同比下滑 79.8%，是在线旅游市场中下滑最为显著的细分版块。目前在线度假市场中的出境游版块基本停滞，国内游版块也受到国内零散疫情等影响而恢复缓慢，预计 2021年市场规模仅能恢复至 2019 年的不到 40%。在国外疫情形势严峻的环境下，出境游难度较大，消费者逐渐将出境游需求释放至国
10、内游。但与此同时，国内长线游时常受到疫情零星散发状态等影响，消费者在此情况下，一定程度上不得不选择周边游来完成旅游需求的满足；除此之外，随着居民生活水平的提高，旅游消费需求相较以往呈现更加多元化的趋势，周末出游等“微度假”的旅游方式越来越受到消费者的欢迎。因此，在以上双重因素影响下，消费者的度假选择逐渐本地化、周边化。旅游产业新业态观察 伴随疫情下数字化环境，需求侧、场域侧和供给侧相互促进发展变革 需求侧：品质生活 消费者需求升级推动旅游产品服务迭代 在居民生活水平提高的环境下，消费者旅游需求逐渐发生变化。旅游产业自身需保持动态创新的能力，结合消费者需求改变的趋势，提升旅游产品及服务的能力和质
11、量。场域侧：内容运营 内容运营助力提升旅游供需链路触达效率 在疫情的影响下，旅游行业的内容运营方式逐渐呈现从图文到视频的发展趋势。相较于图文，短视频和直播这两种视频的内容运营方式更能推动旅游供需链路中触达效率的提升。短视频方式的优势：营销门槛低、适应性强，可以灵活满足各种营销需求；信息承载量丰富集中，可以与用户进行深度互动和沟通，且在传播声量上具有强大的肥尾效应。直播方式的优势：引入专业主播的选品能力，优化产品展示；减少用户产品搜索行为，提升信息触达效率；限时低价降低决策成本，触发非计划性消费；实时互动，交互式购物体验。供给侧：私域流量 疫情推动供给侧逐步开始重视私域流量运营 疫情对生产生活各
12、方面造成影响，企业在此环境下，相较以往更加关注和重视用户流量。通过私域流量的布局和运营，企业能够更高效地实现用户拉新、用户留存及用户复购。长期发展基石：数字化转型 数字化是旅游产业保持年轻活力的重要手段 随着 5G、AI、物联网等新技术的不断成熟，旅游产业迎来数字化转型的重要发展阶段。对内部管理而言，数字化转型有助于提高内部运营管理效率；对用户体验而言，数字化转型则有助于提升游客出行体验，提高游客出游意愿度。趋势展望：年轻化 旅游用户年轻化趋势将推动行业及产品转型 以往旅游产业相对传统，但近年来用户的年轻化趋势愈加明显，而部分旅游资源端在销售渠道、旅游产品等方面还维持着传统的运营方式，这在一定程度上会降低年轻游客对旅游目的地的兴趣程度。因此，在用户年轻化的趋势下，行业及企业的旅游产品服务均需适配年轻用户，整体旅游产业面临着产品模式、服务方式等多维度改革迭代的新挑战，但同时这也是疫情环境下把握市场、迎合市场的新机遇。趋势展望：内容化 用户属性年轻化和用户习惯内容化推动旅游内容产业发展 内容化是当下时代对旅游产业转型的号召，未来旅游产业也将随着用户行为习惯的改变而做出应对。趋势展望：数字化 需求侧的数字化生活习惯将推动旅游产业数字化转型 数字化是当前时代中产业发展、人民生活等多角度的转型趋势。作为服务业的旅游产业，更应该积极应对趋势浪潮，加快数字化转型步伐。