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1、模块一：旅游与旅游市场营销学习目标：通过本章学习，应该达到以下目标：理论目标：了解旅游业的构成及其特点，认识市场营销的概念，了解市场营销观念及其发展；掌握旅游市场营销的含义；了解市场营销发展趋势。技能目标：能灵活运用市场营销观念及把握旅游市场营销发展趋势。能力目标：通过本模块教学及业务实战训练，培养学生能运用市场营销观念分析不同旅游企业所采用的营销理念的分析能力。引入案例：3G创新旅游市场营销模式在 2010年博鳌国际旅游论坛举办期间，中国联通3G技术应用获得与会领导、嘉宾的广泛称赞。国家旅游局副局长祝善忠表示，创新的旅游信息化管理模式可以为广大用户提供更便捷、更周到的人性化服务，旅游与信息技
2、术的有效融合也可以使旅游业由粗放向集约、从传统向现代跨越。“以3G技术为核心的旅游信息化建设，使我们用手机就能够了解景区客流量、掌握员工服务质量，还能规范景区旅游执法。”泰山风景名胜区管理委员会副主任王苛庆说，3G等通信技术的发展，对旅游产业的提升起到极大推动作用。作为论坛战略合作伙伴和唯一通信服务赞助商，中国联通在本次论坛上设立了体验专区，并将其国内最先进的HSPA 网络进行了充分展示，让不少与会嘉宾切实感受到了 35G超高速网络带来的精彩体验。HSPA 是 HSPA 的向下演进版本，是上下行能力增强的一项技术。联通HSPA 网络无线上网峰值下载速度高达21Mbps，上传速度高达 58Mbp
3、s，无线上网速度比普通3G快 3 倍，比 2G网络快 200 倍。事实上，3G、35G等先进的通信技术，全面支撑了图片、视频、信息的实时共享与互动，不仅为游客出行提供便利，更有利于整个旅游行业的发展。北京大学旅游研究与规划中心教授吴必虎说，旅行与旅游中的信息不对称，使旅游行业形成了信息依赖，而以3G为代表的信息技术不仅与旅游行业息息相关，更有可能改变旅游方式。“3G时代带来的变化是震撼的，对旅游行业极其重要。”吴必虎表示，旅游活动的目的地营销及选择都将发生重大变化。3G技术可以让旅游者在选择目的地时，从产生旅游动机、进行行前决策、参与现场体验、事后满意评价等一系列完整的旅游消费行为全过程都及时
4、获取信息，并同时满足旅游消费的综合性、异地性、体验性、产消同时性等特征。“经验证明，消费者的旅游决策过程中，信息具有关键作用，消费前获取的信息对最终产生的决策结果至关重要。”吴必虎解释说，3G的变化对旅游发展具有颠覆性。据中国联通集团公司副总经理姜正新介绍，看到旅游信息化产业的巨大发展前景，在与各界精英一道探讨信息化与旅游共同发展之道的同时，中国联通还全面展示了其基于 3G技术的全方位旅游信息化解决方案。方案从公共管理部门、景区、旅行社、游客等方面着手，改善旅游消费环境。针对公共管理部门开发了旅游信息采集系统、移动旅游执法监督系统、旅游应急处理系统、旅游重点区域视频监控系统及多媒体信息系统；针
5、对景区开发了景区电子门票、移动自助导游及目的地营销等业务；针对旅行社开发了中小旅行社信息沟通平台、视频呼叫中心、旅行社数字化服务等业务；针对游客开发了综合旅游信息平台、116114 综合信息呼叫中心、游客定位服务、手机订票、移动互联网等业务。资料来源：武晓黎，3G创新旅游市场营销模式，中国消费者报20100331期，2010年旅游业是一门特殊的服务行业，旅游商品是一种特殊的商品，它既包含有形的产品，又包含大量的无形服务。这种商品在时空上具有相当特殊的特征，它既不可存储，留待以后出售，也不可以转移，搬运到另一个地方出售，它具有生产和消费同步的特征，也具有季节性。同时，旅游业也是一个日新月异的产业
6、，其经营模式和形态都随社会经济、科技的发展而不断发展变化。随着人们的生活水平以及消费理性程度的日益提高，使旅游市场需求更加多样化、复杂化。在复杂而激烈的市场竞争中，旅游企业为求得生存和发展，必须深入了解旅游业的特点，树立现代市场营销观念，了解旅游市场营销发展趋势，及时发现和捕捉市场机会，不断调整企业营销行为，确保实现营销目标。因此，旅游市场营销与一般市场营销相比有着自己的特殊规律。旅游市场营销学作为旅游企业开展市场营销的理论依据，随着旅游业的发展而得到广泛的关注和研究。本模块将讨论旅游与旅游业的特点，市场营销观念，旅游市场营销以及旅游市场营销发展趋势等内容。一、旅游与旅游业在 20 世纪 70
7、年代前，旅行、观光等词常用来代替旅游，随着人类社会的不断发展，旅游活动具有了更丰富的内涵，所牵涉的社会现象更复杂。（一）旅游的本质与特征所谓旅游本质就应是旅游之所以称为旅游与其他行为表现相互区别的内在根据。人们对旅游活动本质的认识和理解是存在争议的，许多专家学者对旅游本质作了各种不同的注释，总的说来，可以归为旅游经济论和旅游文化论。20世纪 60 年代，意大利学者马里奥蒂最早提出了旅游是属于经济性质的一种社会现象，这一观点得到了很多学者的支持。在此后很长的一段时间里，旅游被普遍视为一项重要的经济活动。这一认识对学术界影响深远，旅游也被归为经济学的一个分支，称为旅游经济学。但是，其实在20 世纪
8、 30 年代，德国的格吕克斯曼和瑞士学者就提出了旅游属于非经济性质活动的观点。近来，越来越多的学者开始建议从文化、社会等角度研究旅游。“旅游文化论”逐渐居上风。南开大学的申葆嘉教授曾提出旅游具有经济外壳和文化内涵双重结构。国内其他学者也多有研究，比较有代表性的有王柯平、沈祖祥等提出的一些观点。见表1-1：表 1-1 我国部分学者对旅游本质分析学观 点者王柯平旅游是一种综合性的审美实践沈祖祥旅游是一种文化现象，一个系统，是人类物质生活和精神生活的一个最基本的组成部分张永义旅游是现代社会中居民的特殊性生活方式申葆嘉旅游是市场经济发展产物，是综合性的社会现象谢彦君旅游在根本上是一种主要以获得心理快感
9、为目的审美过程和自娱过程，是人类社会发展到一定阶段时人类最基本的活动之一1、旅游活动的本质旅游活动是一个十分复杂的现象，旅游活动的形成受人的价值观的支配，受人的需要和动机的制约；从促成人进行旅游活动的外因看，经济社会的方方面面都会产生促进或制约效应，同时旅游活动与生态环境、经济发展、社会文化各要素都有着复杂的关系。第一，旅游是社会文明发展的产物旅游活动是需要一定社会经济条件的，人类文明发展到奴隶制社会才出现了旅游活动。旅游出现初期，旅游活动的形式和内容具有很大的局限性。在之后很漫长的时期中，参加旅游活动的人数很少，主要为王公贵族、奴隶主等特权阶层。19世纪后期，由于工业革命的影响，社会经济和科
10、学技术的进步，人们的物质生活水平的提高，生活方式的改变，大大促进了旅游规模的扩大，旅游的内容和形式更加丰富，出现了今天国际性和大众化的旅游现象。第二，旅游活动是人的文化活动和审美实践旅游活动汇聚了人类的文化活动和审美实践，从历史文化角度来看，旅游本身就是一种文化交流活动，与文化有着不可分割的关系。一方面，不管古代文化还是现代文化都可以成为吸引游客的因素；另一方面，由于游客不仅汲取旅游目的地的文化，同时也把自己生活地的文化带到目的地，使地区间的文化发生交流和融合，所以旅游本身又会对文化产生深刻影响。从旅游的对象旅游资源看，人文旅游资源包含着社会政治、经济、历史、宗教、艺术和民俗风情等因素，这些都
11、涉及社会文化因素。而旅游资源一经开发包装，总会打上某种社会文化印记。从旅游业角度看，旅游设施和服务是人的活动的成果，当然有社会文化内涵，如餐饮服务中的饮食文化，接待服务中的礼仪文化等等。因此，从旅游者的旅游需要和出游目的、过程中所涉及的要素看，文化贯穿始终。第三，旅游是人的高层次消费形式根据马斯洛需要层次理论，人的需要是有层次和阶段性的，主要分为五个层次，即：生理需求、安全需求、社交需求、受尊重需求和自我实现的需求。这五个层次是逐级上升，低一级的需求得到满足后，就会产生对高一级需求的追求。旅游是人的一种需要，是人在满足基本物质生活需要后的高层次需要，是精神文化方面的享受消费形式。旅游是休闲的重
12、要形式和手段之一，而且是综合性的高层次的休闲活动。通过旅游过程中的吃、住、行、游、购、娱消费，获得身心的愉悦和放松；人们走出自己惯常的生活环境，在旅游过程中开阔视野、增长见识，结交朋友，从而充实、提高、发展自己。因此，旅游满足了人们的发展需要，是人的高层次消费形式。第四，旅游对经济和社会产生深刻影响旅游是综合性的社会活动，可以产生巨大的经济效益和广泛的社会效益。当然，旅游与旅游业是两个不同的概念。旅游业是经济产业，而旅游是人类的社会文化活动，不是一门经济产业。但旅游者在旅游活动中，必然进行必要的消费，从而促成旅游业开展相应的经济活动，为社会带来巨大的经济效益。旅游除了带来经济效益外，还有独特的
13、社会效益。旅游者在旅游过程中增长了知识，接受了教育，获得了积极的休息，实现了“劳动力再创造”；在与旅游目的地居民的接触中，通过这种民间交往联络了人们之间的感情；在国际旅游中，还可缓和国与国的关系，增进各国各民族间的相互了解和友情，是一种民间外交的形式。因此说，旅游具有广泛的经济社会效益。2、旅游活动的特点从旅游活动出现至今，旅游活动的形式、内容和规模受社会经济多种因素的影响在不同历史时期表现不同，但旅游活动的基本特征却是一致的，表现为综合性、文化享受性、活动的异地性和暂时性、往返的流动性等特点。（1）综合性旅游活动的内容是丰富多彩的，人们欣赏美丽的自然风光，同时，也欣赏体会戏剧、音乐、舞蹈、绘
14、画、雕塑等等人文景观，即人们欣赏的旅游资源既有自然的，也有人文的；既有物质的，又有精神的，是综合性的。另外，旅游活动和社会的、经济的、文化的、自然的要素都有联系，涉及经济社会的诸多方面，多要素构成的复杂关系也反映了旅游活动具有综合性特点。（2）异地性人们长期在一个地方生活，对日常所见的环境会感到平淡乏味，而“距离产生美感”，所以人们希望到异地猎奇探新，进行文化交流和生活体验，而旅游活动则能实现人的这种需要。旅游是旅游者离开常住地，到异国他乡进行的精神文化活动，是一种特殊的生活方式。所以，异地性是旅游的特点之一。为了统计的需要，有的国家还规定了一个距离以确定是否属于旅游，如美国就规定离家单程至少
15、50英里（约 80 千米）。（3）暂时性旅游是旅游者在异地短时期的活动，他们离开常住地一段时间又返回常住地，只是暂时在外的一种停留。所以，暂时性是旅游的特点之一。当然为了统计的需要，有关组织对“暂时”的长短作了规定，如世界旅游组织规定不超过一年。（4）流动性旅游活动是暂时的异地活动，旅游者离开常住地一段时间又返回常住地，旅游者从客源地流向旅游目的地，从一个游览地流向另一个游览地，从旅游目的地流向旅游客源地。这些流动转移成为旅游活动的特点之一。（5）文化享受性旅游者外出进行旅游活动的目的和形式多种多样，如游历名山大川、体验奇风异俗、欣赏音乐舞蹈、品尝美味佳肴、遍访名胜古迹、探亲访友等等，再加上旅
16、游者个人的兴趣爱好的不同，旅游者的旅游收获期望也会有很大的差别，但追求精神愉悦、获得审美享受却是古今旅游者开展旅游活动的共同愿望。因此，旅游具有身心享受的特点。（二）旅游业的构成及其特点1、旅游业的构成所谓旅游业，是指以旅游资源为凭借，以旅游设施为条件，以旅游者为对象，为人们的旅行游览提供所需商品和服务，从中取得经济收益的所有行业和部门。主要包括旅行社业，旅游交通业，旅游饭店业，旅游商品业，旅游娱乐业等。我国经过改革开放，经济建设上了一个新台阶，旅游发展的各项条件已基本成熟。旅行社、旅游酒店、交通部门、旅游景区景点、旅游商品、娱乐等各相关行业的条件大为改观，已形成了各行业相互配套的格局：各地大
17、力加强酒店等旅游基础设施建设，开发旅游资源，建设了大批的旅游区；积极进行市场营销，开拓国内、国际旅游市场，增加公民的公共假日、简化出入境手续，扩大旅游规模，促进了旅游业的发展。到20 世纪 90 年代，我国旅游走上快车道，三大旅游市场全面发展。根据国家旅游局“2009年中国旅游业统计公报”，到2009年末，全国共有星级饭店 14237家，全国纳入统计范围的旅行社共有20399 家，2009年，我国入境外国游客人数 2193.75 万人次，国际旅游（外汇）收入达396.75 亿美元；出境人数达到 4765.63 万人次，比上年增长4.0%；全国国内旅游人数19.02 亿人次，全国国内旅游收入 10183.69 亿元人民币。到 2008 年中国政府已批准132 个国家和地区为公民自费出境旅游目的地，其中正式实施的为91 个，形成了入境旅游、国内旅游和出境旅游共同发展的新格局。