旅游市场营销考试试题A卷.docx

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1、1第 1 页 共 8 页题号得分一二三四五总分期末考试旅游市场营销 A 卷得 分评卷人一、填空题请将正确答案填写在括号内。每空 1 分,共 10 分3. 旅游企业主动提价的缘由是()。A.产品本钱上升B.市场需求增加C.防止竞争者参加D.产品进入成熟期E.产品质量下降5. 旅游产品的特点包括。A贮存性B实物性C综合性D高附加值得 分评卷人三、名词解释每题 4 分，共 20 分1. 旅游市场营销宏观环境包括、等各个方面。2旅游企业定位的原则包括、和三个局部。3旅游产品分为三个层次，即、和。二、选择题以下各题的备选答案中有一个或一个以上的选项是正确的，请把正确答案填在括号中。每题 2 分，共 10

2、 分得 分评卷人1. 那些经营时间长，在行业中处于领先地位且名声极好的企业，比：较适合实行()。A.声望定价策略B.分等级定价策略C.渗透定价D.撇脂定价2. 某饭店效劳员在客人用餐完毕后，热忱地递上一两只便利袋，建议客人将剩余的菜肴带走。这种做法表达的营销观念属于()。A.生产观念B. 社会营销观念C.市场营销观念D. 推销观念4在企业定价方法中，目标收益定价属于。A竞争导向定价B需求导向定价C本钱导向定价D市场导向定价1. 旅游网络营销2. SWOT3. 旅游市场细分24. 多角化经营战略5. 本钱加成定价法3旅游产品生命周期不同阶段的特点。得 分评卷人四、问答题每题 8 分，共 32 分

3、第 2 页 共 8 页1. 试比较市场营销与推销的联系和区分。2. 市场定位的过程。4旅游市场营销信息系统的构成。3第 3 页 共 8 页五、案例分析题每题 14 分，共 28 分得 分评卷人1案例：不良资产躺在主题公园的病房里2023 年 9 月 12 日至 13 日，首届中国旅游品牌顶峰论坛在长沙通程国际大酒店盛大进展。能够容纳 500 多人的会议厅内座无虚席，还有现场采访的闻记者 100 多人，场面可谓壮丽而又吵闹。世界旅游组织亚太地区主任瓦尔马、中国旅游协会 副会长佟华龄出席论坛并发表热忱洋溢的讲话。别开生面的是论坛首开中国旅游论 坛先河，成立了论坛首席专家团，包括首席品牌专家、首席旅

4、游专家、首席营销专 家、首席筹划专家在内的 4 位有关旅游的国内一流专家。然而，令人意想不到的是， 论坛首席筹划专家叶文智在进展他旅游品牌经营与资本运营整合筹划的演讲之 前，却严峻其事地向在场的 500 多名现场观众和 100 多位闻记者公开声明，他不是筹划人，他是一位职业经理人。叶先生何出此言？莫非他真的不是一位筹划人吗？ 只要我们看一看叶先生的经营轨迹，这个问题便不言自明白。1998 年 4 月 17 日，叶先生筹划自己掌门的黄龙洞公司为其标志性景点“定海神针”投保一亿元保险，创世界为资源性资产买保险之先河，在国内外产生强大的冲击波，黄龙洞美名远扬；1999 年 12 月 8 日至 11

5、日，黄龙洞公司独家筹划、出资成功组织和实施的以“穿越天门，飞向二十一世纪”为主题的，99 张家界世界绝技飞行大奖赛，实现了人类飞行史上驾机穿越自然山洞的宏大创举，国内外 200 多家媒体近 500 名记者现场采访，中心电视台全程直播。该项活动的成功举办，让张家界这片奇特的山水通过“天门洞”这条时空隧道，通过中心电视台的卫星及其他媒体的传播，快速飞出中国，飞向世界。该项活动已成为中国旅游界筹划和举办大型宣传促销活动的成功典范。作为此项活动的总筹划叶文智先生因此获得了张家界市人民政府 30 万元的巨资;2023 年，叶先生又成功筹划和实现了以 8.3 亿元受让湘西凤凰古城等 8 大景点 50 年的

6、经营权，从而完成了他从活动筹划到资本筹划、品牌筹划的精彩一跃，跨入旅游整合筹划的境地。等等这些，足已让人知道了叶文智到底是不是筹划人。假设连他都还算不上筹划家，人们不禁会问:那中国还有谁是筹划家呢？主题公园，中国旅游筹划永久的痛。从深圳锦绣中华微缩景区建成到现在，在十多年的时间跨度内，全国共建各种规模和类型的主题公园 3000 多个，其中投资最大的超过100 亿元，投资最小的也有几千万元。但从经营状况看， 70%明亏、暗亏或倒闭，20%维持经营运作，只有 10% 盈利业绩表现尚可。到目前为止，全国至少有1000 多个亿的不良资产躺在主题公园的病房里，一局部在呻吟，一局部就这样或悲壮或糊里糊涂地

7、死去。分析题目：从本案例动身，谈谈为什么全国至少有1000 多个亿的不良资产躺在主题公园的病房里？从案例中你认为筹划创意有哪些具体作用？42、案例：名为“玩家旅游网”的一家旅游产品网站二十七日在此间宣布上线运营。据称，这是中国首家开通上线的网络旅游超市。当天下午闻公布会会场，数排超市货柜分“海岛游”、“夕阳红”、“蜜月游” 等主题摆放各色礼品盒，礼品盒上商品标签写有“产地北京、产品北京至洛杉矶经 济舱、价格每人两千五百元、生产商国航、有效期四月二十三日至三十日”等字样。主办方以此呈现其旅游资讯平台的经营理念。包括北京市旅游局、万事达卡国际组 织、法国旅游局、中国国际旅行社、国泰航空公司在内的八

8、十家中外旅游业机构、 企业代表当天出席，并观摩了这一网络超市模式。这家网站的董事长魏帅称，中国旅游者的消费行为正变得理性化、共性化， 传统媒体高额推广本钱，令旅游企业难有效呈现精品；供需之间存在的“沟通真空” 是该网站想要抓住的时机。春秋国际旅行社总经理杨洋认为，中国旅游市场竞争剧烈，规模普遍较小的旅游企业一方面压低产品价格，同时大大增加在平面媒体的广告投放。他说，这家网站可望成为企业与消费者优良的沟通平台。玩家旅游网执行总裁顿继东表示，互联网的交互性和海量有用资讯能将旅游产品充分开放，图文并茂呈现旅游行程，是一种良好载体。马来西亚航空北方地区销售经理周列当天也表示，自己是看着携程旅行网(已在

9、美国纳斯达克挂牌上市)的度假产品成长起来。他认为，中国网络旅游专卖店的进展，是个趋势。据介绍，中国百姓通过预定机票和酒店进展自助旅行的模式在中国已成型，但七成以上游客仍透过旅行社参团出游。“玩家旅游网”宣称，该网站已集合了中国知名的国旅、中旅、中青旅等大小旅行社的精品线路，及北京周边三百多家酒店、景区的产品。分析问题：营销创式每家企业思考的问题，如何对待案例所述的创模式？第 4 页 共 8 页5第 5 页 共 8 页期末考试旅游市场营销 (A 卷)试卷参考答案及评分标准题号得分一二三四五总分一、填空题请将正确答案填写在括号内。每空 1 分,共 10 分得 分评卷人1. 旅游市场营销宏观环境包括

10、 政治法律因素、文化因素、经济因素、技术水平因素等各个方面。2. 旅游企业定位的原则包括产品差异化、效劳差异化和人员差异化 三个局部。3. 旅游产品分为三个层次，即核心产品、形式产品和延长产品。 二、选择题以下各题的备选答案中有一个或一个以上的选项是正确的，请把正确答案填在括号中。每题 2 分，共 10 分得 分评卷人1. 那些经营时间长，在行业中处于领先地位且名声极好的企业，比：较适合实行( A)。A.声望定价策略B.分等级定价策略C.渗透定价D.撇脂定价2. 某饭店效劳员在客人用餐完毕后，热忱地递上一两只便利袋，建议客人将剩余的菜肴带走。这种做法表达的营销观念属于( B)。A.生产观念B.

11、 社会营销观念C.市场营销观念D. 推销观念4在企业定价方法中，目标收益定价属于 C 。A竞争导向定价B需求导向定价C本钱导向定价D市场导向定价3.旅游企业主动提价的缘由是( A B)。A.产品本钱上升B.市场需求增加C.防止竞争者参加D.产品进入成熟期E.产品质量下降5. 旅游产品的特点包括 CD。A贮存性B实物性C综合性D高附加值三、名词解释每题 4 分，共 20 分得 分评卷人1. 旅游网络营销指借助联机效劳网络、电脑通信和数字交互式多媒体等来实现旅游营销目标，实质是以计算机互联网技术为根底，通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者供给更好的旅游产品和效劳的营销活动。2. SWOT

12、指旅游企业在选择战略时，对该企业内部的优势劣势和外部环境的时机与风险进展综合分析，据以对备选战略方案做出系统评价，最终到达选出一种适宜战略的目的。3. 旅游市场细分指旅游企业把需求者按一种或几种因素加以分类，使分类后的亚市场在一个或几个方面具有相像的消费特征，以便旅游企业可用相应的营6销组合尽可能地满足不同消费群的需要。4. 多角化经营战略指旅游企业利用现有资源和优势，向不同行业的其他业务进展的营销战略。5. 本钱加成定价法这是在单位产品本钱的根底上，加上预期的利润额作为产品的销售价格，售价与本钱之间的差额即为利润。四、问答题每题 8 分，共 32 分得 分评卷人1. 试比较市场营销与推销的联

13、系和区分。答案提纲：1） 联系：推销是市场营销进展的一个过程，也是市场营销的手段 之一4 分；2） 区分：推销是在确定生产机制的前提下查找目标市场，甚至让 外部环境来适应已有的生产机制，而营销则是在确定目标市场的前提下，争辩如何建立一套生产机制以适应或进入这一目标市场4 分。2. 市场定位的过程。答案提纲：（1） 确定定位的层次2 分；（2） 确定产品和效劳的特征1.5 分；（3） 确定定位位置1.5 分；4定位选择1.5 分；5市场定位的实施1.5 分。3旅游产品生命周期不同阶段的特点。答案提纲：（1） 投放期。旅游产品的生产设计还有待进一步改进，根底设施急需 配套2 分；（2） 成长期。旅

14、游产品的生产设计根本定型，主题明确2 分；（3） 成熟期。旅游产品成为名牌产品或老牌产品，产品销售额渐渐达 到顶峰趋于缓慢2 分；（4） 衰退期。旅游产品渐渐退出市场的阶段2 分。4旅游市场营销信息系统的构成。（1） 内部报告系统2 分；（2） 营销情报系统 2 分；（3） 营销争辩系统2 分；（4） 营销分析系统2 分。得 分评卷人五、案例分析题每题 14 分，共 28 分第 6 页 共 8 页7第 7 页 共 8 页1案例：不良资产躺在主题公园的病房里2023 年 9 月 12 日至 13 日，首届中国旅游品牌顶峰论坛在长沙通程国际大酒店盛大进展。能够容纳 500 多人的会议厅内座无虚席，

15、还有现场采访的闻记者 100 多人，场面可谓壮丽而又吵闹。世界旅游组织亚太地区主任瓦尔马、中国旅游协会 副会长佟华龄出席论坛并发表热忱洋溢的讲话。别开生面的是论坛首开中国旅游论 坛先河，成立了论坛首席专家团，包括首席品牌专家、首席旅游专家、首席营销专 家、首席筹划专家在内的 4 位有关旅游的国内一流专家。然而，令人意想不到的是， 论坛首席筹划专家叶文智在进展他旅游品牌经营与资本运营整合筹划的演讲之 前，却严峻其事地向在场的 500 多名现场观众和 100 多位闻记者公开声明，他不是筹划人，他是一位职业经理人。叶先生何出此言？莫非他真的不是一位筹划人吗？ 只要我们看一看叶先生的经营轨迹，这个问题

16、便不言自明白。1998 年 4 月 17 日，叶先生筹划自己掌门的黄龙洞公司为其标志性景点“定海神针”投保一亿元保险，创世界为资源性资产买保险之先河，在国内外产生强大的冲击波，黄龙洞美名远扬；1999 年 12 月 8 日至 11 日，黄龙洞公司独家筹划、出资成功组织和实施的以“穿越天门，飞向二十一世纪”为主题的，99 张家界世界绝技飞行大奖赛，实现了人类飞行史上驾机穿越自然山洞的宏大创举，国内外 200 多家媒体近 500 名记者现场采访，中心电视台全程直播。该项活动的成功举办，让张家界这片奇特的山水通过“天门洞”这条时空隧道，通过中心电视台的卫星及其他媒体的传播，快速飞出中国，飞向世界。该

17、项活动已成为中国旅游界筹划和举办大型宣传促销活动的成功典范。作为此项活动的总筹划叶文智先生因此获得了张家界市人民政府 30 万元的巨资;2023 年，叶先生又成功筹划和实现了以 8.3 亿元受让湘西凤凰古城等 8 大景点 50 年的经营权，从而完成了他从活动筹划到资本筹划、品牌筹划的精彩一跃，跨入旅游整合筹划的境地。等等这些，足已让人知道了叶文智到底是不是筹划人。假设连他都还算不上筹划家，人们不禁会问:那中国还有谁是筹划家呢？主题公园，中国旅游筹划永久的痛。从深圳锦绣中华微缩景区建成到现在，在十多年的时间跨度内，全国共建各种规模和类型的主题公园 3000 多个，其中投资最大的超过100 亿元，

18、投资最小的也有几千万元。但从经营状况看， 70%明亏、暗亏或倒闭，20%维持经营运作，只有 10% 盈利业绩表现尚可。到目前为止，全国至少有1000 多个亿的不良资产躺在主题公园的病房里，一局部在呻吟，一局部就这样或悲壮或糊里糊涂地死去。分析题目：从本案例动身，谈谈为什么全国至少有 1000 多个亿的不良资产躺在主题公园的病房里？从案例中你认为筹划创意有哪些具体作用？答案提纲：1. 主题公园的建设首先是选题，一个城市的历史、共性、文化内涵等都应考虑，还要因地制宜，如周边城市的消费水平、交通、气候等条件。只追求短期效益，仓促上马，草率建设失败也快。有的城市或邻近城市， 建好几个主题公园，只会几败

19、俱伤(6 分)。2. 筹划的具体作用有：1 筹划对企业的经营目标形成统一，避开盲目性(1.5 分)；2筹划活动可促使企业系统、有序地开展生产经营活动 (1.5 分)；3筹划有助于有效使用可利用经营资源，促使铺张最低化(1.5分)；4筹划是竞争者制胜的关键(1.5 分)；5成功的筹划不仅能带来经济效益，还能带来良好的社会效益(2 分)。2、案例：名为“玩家旅游网”的一家旅游产品网站二十七日在此间宣布上线运营。据称，这是中国首家开通上线的网络旅游超市。当天下午闻公布会会场，数排超市货柜分“海岛游”、“夕阳红”、“蜜月游” 等主题摆放各色礼品盒，礼品盒上商品标签写有“产地北京、产品北京至洛杉矶经 济

20、舱、价格每人两千五百元、生产商国航、有效期四月二十三日至三十日”等字样。8主办方以此呈现其旅游资讯平台的经营理念。包括北京市旅游局、万事达卡国际组织、法国旅游局、中国国际旅行社、国泰航空公司在内的八十家中外旅游业机构、企业代表当天出席，并观摩了这一网络超市模式。这家网站的董事长魏帅称，中国旅游者的消费行为正变得理性化、共性化， 传统媒体高额推广本钱，令旅游企业难有效呈现精品；供需之间存在的“沟通真空” 是该网站想要抓住的时机。春秋国际旅行社总经理杨洋认为，中国旅游市场竞争剧烈，规模普遍较小的旅游企业一方面压低产品价格，同时大大增加在平面媒体的广告投放。他说，这家网站可望成为企业与消费者优良的沟

21、通平台。玩家旅游网执行总裁顿继东表示，互联网的交互性和海量有用资讯能将旅游产品充分开放，图文并茂呈现旅游行程，是一种良好载体。马来西亚航空北方地区销售经理周列当天也表示，自己是看着携程旅行网(已在美国纳斯达克挂牌上市)的度假产品成长起来。他认为，中国网络旅游专卖店的进展，是个趋势。据介绍，中国百姓通过预定机票和酒店进展自助旅行的模式在中国已成型，但七成以上游客仍透过旅行社参团出游。“玩家旅游网”宣称，该网站已集合了中国知名的国旅、中旅、中青旅等大小旅行社的精品线路，及北京周边三百多家酒店、景区的产品。分析问题：营销创式每家企业思考的问题，如何对待案例所述的创模式？答案提纲：（1） 从传统的门市销售、关系销售、广告销售到如今的有形超市销售，直至案例中提到的借助电子商务的网上超市销售，旅行社的销售形势不断创6 分。（2） 创的主线，使旅行社经营理念的不断创、客源的不断变化导致的，营销形势应不断跟上形势的变化。在小众旅游阶段，旅游者多是机关、事业单位、国有大企业等，旅行社市场目标确定，因此可以实行无门市销售，主要依靠关系营销，随着群众化旅游的到来，设立门市成为必定，在旅游蓬勃进展、游客不断成熟的今日，设立网上超市，方便游客选择也成为必定8 分。第 8 页 共 8 页