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1、1内容提要内容提要3.1 关系的特征3.2 买方-卖方交换关系的类型3.3 关系发展的过程3.4 建立关系的结构3.5 客户眼中的客户关系管理23.1 关系的特征关系的特征 1.共同性（mutuality）2.互动行为驱动 3.重复性 4.受到交易双方持续好处的驱使 5.独一无二性 6.信任 3共同性共同性任何关系都必须考虑涉及关系的双方，并且必须注意到这种关系的现在存在形式。这种关系必须是一种天然的双向关系，一种共有的认识。4互动行为驱动互动行为驱动关系是由互动行为来驱动的。当双方进行互动时，会相互交换信息，这种信息交换就是建立关系的核心驱动力，同时也暗含着共同的努力。每次互动行为，都可能会
2、在客户与企业已经建立起来的关系基础上增加总的信息量。5重复性重复性参与关系的双方的互动行为在长时间里构成了互动的历史。客户关系的重复的属性，具有一个特别的内涵，即如果客户继续保持这种关系，就能够对客户产生一种方便的利益。企业与客户之间建立的关系愈深厚，这个客户到其他地方去创建同类关系就显得愈困难，这个客户对企业而言就显得愈加忠诚。6受到交易双方持续好处的驱使受到交易双方持续好处的驱使客户关系受到交易双方的持续好处驱使。客户关系受到交易双方的持续好处驱使。建立一种关系需要花费金钱成本、时间成本、建立一种关系需要花费金钱成本、时间成本、要付出努力，如果不能持续地得到利益来替要付出努力，如果不能持续
3、地得到利益来替代这种成本，就不会有客户愿意长期保持任代这种成本，就不会有客户愿意长期保持任何关系。何关系。由于关系的历史和双方都能够得到的持续利益，由于关系的历史和双方都能够得到的持续利益，关系中的每一方都有积极性从错误中吸取教关系中的每一方都有积极性从错误中吸取教训，改善关系。双方从持续的关系保持中所训，改善关系。双方从持续的关系保持中所期待的未来的价值，能够很容易地弥补在纠期待的未来的价值，能够很容易地弥补在纠正错误或解决问题方面所花费的当期成本。正错误或解决问题方面所花费的当期成本。7独一无二性独一无二性每一种关系都是不一样的，关系是与不同的个体发展的，而不是同一大群人建立起来的。企业必
4、须做好准备去参与各种不同的互动活动，记住不同客户的不同历史背景，对不同的客户采取不同的行动和措施。8信任信任对于一个成功的、持续的关系而言，其最重要对于一个成功的、持续的关系而言，其最重要的要求和成果就是信任。的要求和成果就是信任。信任、影响和满足是当一个客户与企业建立起信任、影响和满足是当一个客户与企业建立起关系之后，对于企业所有的相关感觉，他们关系之后，对于企业所有的相关感觉，他们继续采取更多的积极因素来发展这种关系。继续采取更多的积极因素来发展这种关系。一家企业要认识和利用这些因素赚取利润，就一家企业要认识和利用这些因素赚取利润，就必须要将自己的文化与行为同要获得客户的必须要将自己的文化
5、与行为同要获得客户的信任并持续保持这种信任的要求协调一致。信任并持续保持这种信任的要求协调一致。93.2 买方买方-卖方交换关系的类型卖方交换关系的类型并不是所有买方和卖方的交换活动都具有关系并不是所有买方和卖方的交换活动都具有关系特征。特征。在那些以产品销售为主要目标的组织中，每一在那些以产品销售为主要目标的组织中，每一次交易都被视作互不关联的交易，与任何以次交易都被视作互不关联的交易，与任何以前的交易或将来要发生的交易都没有任何联前的交易或将来要发生的交易都没有任何联系。系。在互不关联的交易中，一方是货币，另一方是在互不关联的交易中，一方是货币，另一方是一种容易计量的商品，它的特征就是非常
6、有一种容易计量的商品，它的特征就是非常有限的交流和狭窄的内容。在抽象的形态上，限的交流和狭窄的内容。在抽象的形态上，它是在不知名的参与方之间所进行的一种交它是在不知名的参与方之间所进行的一种交易，并且非常有可能今后再也不会发生任何易，并且非常有可能今后再也不会发生任何互动行为。互动行为。103.2 买方买方-卖方交换关系的类型卖方交换关系的类型互不关联关系（协同合作）交易关系连续体11关系型的交易有历史，也有可预期的未来。相对于没有关系内容的互不关联的交易而言，在关系型交易中，参与方相互交换信息，并且希望客户和企业都能够改善其交易的质量。关系型的交易中最重要的是要有信任，特别是在一个不确定的环
7、境里。12关系发展的过程关系发展的过程关系型交易关系型交易互不关联的互不关联的交换交换卖方对关系的兴趣买方对关系的兴趣高 低低 高 133.3 关系发展的过程关系发展的过程1.认知2.探测3.扩大4.承诺5.解除141.认知认知在这个交易或交换之前的阶段，交易的双方都会相互意识到对方就是自己看得见的关系伙伴。这时双方都开始努力去论证它们的吸引力（相互发出的信号），或者是自我激励。在这一阶段，没有互动关系发生。152.探测探测潜在的参与到关系中的当事方投身到潜在的参与到关系中的当事方投身到“寻找寻找-测验测验”（search-and-trialsearch-and-trial）的活动中，并开始致
8、力于决定另）的活动中，并开始致力于决定另一方目标的可比性、忠诚度以及其他取得成效的能力。一方目标的可比性、忠诚度以及其他取得成效的能力。交流发生了并且被用来表达愿望、问题和优先事项等。交流发生了并且被用来表达愿望、问题和优先事项等。双方最初的谈判，能够彼此感受到双方建立潜在的关双方最初的谈判，能够彼此感受到双方建立潜在的关系的愿望所发出的信号，并且有灵活性地朝着创造共系的愿望所发出的信号，并且有灵活性地朝着创造共同价值、双方都受益的方向去努力。同价值、双方都受益的方向去努力。谈判愿望的缺乏会导致关系发展过程的终止。谈判愿望的缺乏会导致关系发展过程的终止。163.扩大扩大测试阶段的积极结果让建立
9、关系的一方看到了另一方的价值所在，这样，关系的发展自然进入到扩大或扩展阶段。这一阶段的特征是不断增加双方在关系建立中已经得到的利益和互相之间的依赖性，同时各自承担的风险也在增加。参与的双方也都在对测试阶段所得到的感觉和已发展起来的关系，进行再次测试及再次肯定。174.承诺承诺这一阶段，关系的参与方都已经达到了那种他这一阶段，关系的参与方都已经达到了那种他们所期望的价值和满意的水平，这使得他们们所期望的价值和满意的水平，这使得他们能够对这种关系的确立做出承诺。能够对这种关系的确立做出承诺。在做了承诺的同时，他们对选择建立另外一种在做了承诺的同时，他们对选择建立另外一种关系的愿望就极大地降低了。三
10、个可测量的、关系的愿望就极大地降低了。三个可测量的、关键的、代表性的承诺：关键的、代表性的承诺：vv投入：建立关系的双方都对这种关系给予了高水准、投入：建立关系的双方都对这种关系给予了高水准、高等级的投入；高等级的投入；vv一致性：投入的质量既能够对未来关系发展所产生一致性：投入的质量既能够对未来关系发展所产生的结果进行准备的预期，同时，它也对这种准确的的结果进行准备的预期，同时，它也对这种准确的预期提供了积极的支持作用；预期提供了积极的支持作用；vv持久性：双方从交易中所得到的利益是可测量的，持久性：双方从交易中所得到的利益是可测量的，也能够被预期到，未来还能够持续进行这种交换。也能够被预期
11、到，未来还能够持续进行这种交换。185.解除解除导致关系破裂的解除在关系发展过程中的任何阶段都会发生。在关系发展过程中，需要双方付出艰苦的努力，而与此相反，解除关系就要容易得多，并可以是由单方面提出。当关系参与者在评估这种关系的价值，并得出维持这种关系所得到的利益抵补不了其成本时，关系的解除就发生了。19相互依存型关系的建立过程相互依存型关系的建立过程认知探测扩大承诺关系发展的强化因素：相互依存型关系的建立过程交流、合作、利益冲突的解决关系发展的抵消因素：解除203.4 建立关系的结构建立关系的结构信任保证满意不确定性和依赖性公平对称21关系形成过程图关系形成过程图互不关联有关系信任公平满意保
12、证依赖/不确定性对称信息共享权力依靠22信任信任信任是建立关系的一方对关系中的另一方在可靠性、信任是建立关系的一方对关系中的另一方在可靠性、持续性、正直性方面的自信心。持续性、正直性方面的自信心。信任的存在集中于成功的关系之中。信任的存在集中于成功的关系之中。建立在信任基础上的关系的好处：建立在信任基础上的关系的好处：vv合作合作vv承诺承诺vv关系持续期关系持续期vv质量质量形成信任的关键因素形成信任的关键因素vv价值共享价值共享vv相互依赖相互依赖vv高质量的交流高质量的交流vv非机会主义式的行为非机会主义式的行为 23保证保证保证是对与另一方关系的重要性的一种信念，在维持关系方面，要保证
13、所付出的努力达到最大化。由于关系中的保证都有一种易变性，所以关系的参与方都在寻找与那些值得信任的伙伴建立起关系。交流及信息的公开交换对于关系的参与方而言，能够创造出一种积极的态度，也可以增大这种关系所产生的利益。24满意满意在关系形成过程中，客户满意所扮演的整体上的角色在关系形成过程中，客户满意所扮演的整体上的角色是一种直觉：一个不满意的客户只要在可能的情况下，是一种直觉：一个不满意的客户只要在可能的情况下，一般都会去选择更换他的供应商或到其他地方去购买。一般都会去选择更换他的供应商或到其他地方去购买。对立面也是一种直觉：满意的顾客在一般情况下，都对立面也是一种直觉：满意的顾客在一般情况下，都
14、更加愿意去维持这种关系。更加愿意去维持这种关系。买卖关系的持久性，取决于客户对这种关系的价值所买卖关系的持久性，取决于客户对这种关系的价值所进行的主观上的评估，而这种评估又是基于他先前的进行的主观上的评估，而这种评估又是基于他先前的经验及感觉进行的继续不断的更新。经验及感觉进行的继续不断的更新。在与客户交往时，客户对不愉快的经历或遭受的损失在与客户交往时，客户对不愉快的经历或遭受的损失比愉快的经历和得到的利益印象会更深刻，这种情况比愉快的经历和得到的利益印象会更深刻，这种情况被称作被称作“满意度陷阱满意度陷阱”。对于持续期很长的客户来说，。对于持续期很长的客户来说，避免负面遭遇的发生，应该特别
15、予以重视。避免负面遭遇的发生，应该特别予以重视。25不确定性和依赖性不确定性和依赖性影响关系形成过程的两个相关的变量，是环境中不确影响关系形成过程的两个相关的变量，是环境中不确定性的程度和建立关系的双方相互依赖的程度。定性的程度和建立关系的双方相互依赖的程度。依赖性根源于资源的短缺，通过共同努力，关系双方依赖性根源于资源的短缺，通过共同努力，关系双方都能够比各自单独行动时更好、更安全、更便捷地获都能够比各自单独行动时更好、更安全、更便捷地获得他们各自所必需的资源。得他们各自所必需的资源。不确定性影响到资源的可获得性，由此就产生了依赖不确定性影响到资源的可获得性，由此就产生了依赖问题，通过缔结合
16、作关系，参与方就能更好地获得对问题，通过缔结合作关系，参与方就能更好地获得对环境的控制权，从而减少不确定性。环境的控制权，从而减少不确定性。对于一种建立在依赖基础上的关系而言，要获得一种对于一种建立在依赖基础上的关系而言，要获得一种长期的定位和市场优势，信任要素是必需的。长期的定位和市场优势，信任要素是必需的。26公平公平 关系的质量在某种程度上是一个主观判断。高质量的关系能够产生一系关系的质量在某种程度上是一个主观判断。高质量的关系能够产生一系列好的结果：低程度的利益冲突，对关系持续更长期的期望，关系参与列好的结果：低程度的利益冲突，对关系持续更长期的期望，关系参与方投入到关系建设中的良好愿
17、望等，都会有利于更加成功、更加长期的方投入到关系建设中的良好愿望等，都会有利于更加成功、更加长期的合作关系。合作关系。研究表明，关系建设中的公平状态与程度，同样会强化和有利于关系质研究表明，关系建设中的公平状态与程度，同样会强化和有利于关系质量的提高。量的提高。市场上存在两种不同类型的公平：分配上的公平和程序上的公平。市场上存在两种不同类型的公平：分配上的公平和程序上的公平。分配公平是建立在关系利益对关系责任或关系义务的状态基础上的，更分配公平是建立在关系利益对关系责任或关系义务的状态基础上的，更加关注关系的产出效应。加关注关系的产出效应。程序公平是基于关系建立过程中，所使用的程序和过程是公平
18、的事实基程序公平是基于关系建立过程中，所使用的程序和过程是公平的事实基础上的，更多的关注行为以及结果的独立性。础上的，更多的关注行为以及结果的独立性。程序公平相对于分配公平而言，对于信任和保证关系的发展，具有更强程序公平相对于分配公平而言，对于信任和保证关系的发展，具有更强烈的影响，因此，对于一种有效的长期关系的发展所作出的贡献也要大烈的影响，因此，对于一种有效的长期关系的发展所作出的贡献也要大得多、重要得多。得多、重要得多。27对称对称 关系对称反映出关系建设中双方的平等程度，包括信息共享、依关系对称反映出关系建设中双方的平等程度，包括信息共享、依赖性和权力。赖性和权力。非对称性关系：关系中
19、的双方对这种关系的评价是不同的，也许，非对称性关系：关系中的双方对这种关系的评价是不同的，也许，一方相对于另一方而言会更加重要，或者是更突出的。一方相对于另一方而言会更加重要，或者是更突出的。非对称的依赖性是指这样一种情形：关系中的一方具有更少的选非对称的依赖性是指这样一种情形：关系中的一方具有更少的选择性，它不得不保留现有的关系，而与此同时，对称性的相互择性，它不得不保留现有的关系，而与此同时，对称性的相互依赖性，是指关系中的双方，对于对方都有着同等程度的依赖。依赖性，是指关系中的双方，对于对方都有着同等程度的依赖。对称的关系相对于不对称的关系而言，更加具有稳定性。对称的关系相对于不对称的关
20、系而言，更加具有稳定性。如果在一种关系中处于脆弱的一方能够被公正地对待，能够在交如果在一种关系中处于脆弱的一方能够被公正地对待，能够在交往中得到尊重，在这种不对称的关系中，信任和保证也能够得往中得到尊重，在这种不对称的关系中，信任和保证也能够得到发展。到发展。283.5 客户眼中的客户关系管理客户眼中的客户关系管理对于长期的满意和忠诚做出贡献的诸多因素中，有非常大比例的部分同产品或价格本身没有丝毫的关系，最主要的是客户在同企业打交道时，企业是如何对待客户的，客户是如何享受这一过程的，客户得到了什么。最关键的是，在这一过程中，客户的感觉如何。29关系理论的社会逻辑根源关系理论的社会逻辑根源关系在
21、它最简单的形态上，以及在被客户所理解的意义上，都是建立在人们的感觉和主观意识基础之上的。它不是一种行为上的东西，虽然在客户同企业发展起这种关系的过程中存在着行为上的影响。行为的结果源自关系的创建。30关系管理关系管理成功的关系是双向导入的成功的关系是双向导入的参与的双方都是赢家。参与的双方都是赢家。当一种真实的客户关系存在的时候，客户经常会感知当一种真实的客户关系存在的时候，客户经常会感知到，而且也因为这种关系的存在而感到满意，并愿意到，而且也因为这种关系的存在而感到满意，并愿意支付更高的价格。支付更高的价格。关系是不可能强行推给客户的，是需要精心培养的。关系是不可能强行推给客户的，是需要精心
22、培养的。真实的客户关系，远远不止只有功用性的关系，它在真实的客户关系，远远不止只有功用性的关系，它在很大程度上是一种主观上的感知。这是由信任、依赖很大程度上是一种主观上的感知。这是由信任、依赖性、共享的历史与价值、相互尊重、关心、分享对方性、共享的历史与价值、相互尊重、关心、分享对方的成功、热情、社会支持和有效的双向交流等因素所的成功、热情、社会支持和有效的双向交流等因素所形成的结果。形成的结果。当上述这些特征出现时，可以说，已经开始形成和接当上述这些特征出现时，可以说，已经开始形成和接近达到一种真正的客户关系的境界了。近达到一种真正的客户关系的境界了。31客户关系的好处客户关系的好处同客户一
23、起创造一种以主观能动性为基础的、同客户一起创造一种以主观能动性为基础的、真实的关系，将会为企业带来相当可观的收真实的关系，将会为企业带来相当可观的收益回报。益回报。为了达到客户长期满意的最高水准，需要企业为了达到客户长期满意的最高水准，需要企业的各个层面都行动起来，而企业面对客户的的各个层面都行动起来，而企业面对客户的各个部分，都必须统一协调，必须形成合力，各个部分，都必须统一协调，必须形成合力，给客户一种内部运作良好有序的感觉。给客户一种内部运作良好有序的感觉。让客户在同企业做业务、做交易的过程中有良让客户在同企业做业务、做交易的过程中有良好的感觉、要让客户去信任企业才是最重要好的感觉、要让客户去信任企业才是最重要的。的。