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1、雪佛兰，热爱我的热爱！筹划人：傅志伟班 级:传策 1002 班时 间：2021 年 6 月 目 录一、前言2二、第一局部：市场分析21营销环境分析2消费者分析3产品分析 4 企业竞争对手的竞争状况分析 5 企业与竞争对手的广告分析三、第二局部：市场和广告策略决策121市场策略2广告的策略 四、第三局部：广告表现策略121广告诉求策略2广告表现策略五、第四局部：广告媒介策略13六、第五局部：广告预算分割14七、附录15 一、前言 雪佛兰作为通用汽车集团下最大的品牌之一，按迄今为止的累计汽车生产量计算，能算得上是世界上最成功的汽车品牌。目前，它在美国销售排行榜上位居第一。消费者所需要的任何一种车型
2、，都能找到一款相应的雪佛兰。自 1912 年推出第一部产品以来，销售总量已超过一亿辆。其市场覆盖到 70 多个国家，曾经创下 7.2 秒销售一部新车的记录。2004年雪佛兰全球销量超过 360 万，占全球当年销售总量的 5。作为通用旗下最为国际化和群众化的品牌，雪佛兰拥有强大的技术和市场资源。 然而，这么大的一个知名品牌，任然是需要一个优秀的广告筹划案来宣传及推广它的品牌形象的。 二、第一局部：市场分析1营销市场分析 2021 年既是汽车行业实施十二五开展规划的第二年，同时也是国内汽车市场发生重大调整变化的一年， 受汽车行业政策调整的影响，虽然 2021 年产销总体目标有可能到达 1900万辆
3、，但受各种不确定性因素影响，国内汽车营销汽车销售汽车消费汽车大市场及汽车区域市场都将产生重大调整变化。有些可以预料到，但绝大多数状况是无法预料的，也可以说2021 年汽车市场机遇和挑战同在，从目前宏观经济和各项政策情况看，相对于汽车市场来说很可能是挑战大于机遇，必须认真高度重视。 国内汽车营销环境主要呈现以下情况： 1、尽管刺激消费政策退出，但国内汽车消费的刚性需求大局没有变，仍处于刚性需求历史阶段，仍处于汽车市场快速开展阶段。 2、由于国内汽车市场连续三年成为世界第一产销大国，汽车产销的过快增长，不仅是政策退出，而且促使高层领导对汽车产销市场产生了重大转变，及由刺激消费转为调控消费。 3、
4、由于国内一批一二线城市过早的进入了汽车时代，造成城市建设城市规划城市环境与城市交通，停车能源等形成巨大的社会热点。促成限量限行政策的不断推出，同时会对汽车销售市场进行总体调控，即降低汽车销售总量的增长速度，减缓汽车保有量的过快增长。 4、 汽车销售市场将明显的从以资源型市场为主，即以汽车销售为主，转向效劳型市场，汽车后市场将被高度重视，形成今后一个时期的汽车市场转型的重要标志。同时，新车销售将很快转向以新旧车置换为主的汽车市场。谁将拥有巨大的客户群，谁将拥有开展的根底和前景。 5、国内汽车市场政策变了，各级政府对汽车消费的观念也变了，汽车市场也发生了重大转变，遗憾的是汽车营销没有创新性的转变，
5、汽车后市场也没有发生重大转变，这必将影响到今后一段时期的汽车销售市场，竞争将更加剧烈，汽车销售将变得越来越难。市场有利因素： 1、 国内汽车市场消费需求潜力巨大，汽车市场仍处于刚性需求阶段，近期内不会改变。 2、目前国内各省市正在进行政府换届，新一届政府今年一定会把开展经济放在首位，一定要抓经济开展。 3、国内城市化率高速开展，已接近 50，城市人口已超过 6 亿人，汽车需求短期内难以满足。 4、国际以欧洲为代表，已经形成新的金融危机，中国经济独好，但出口受到巨大的挑战，因此必定要促进国内需求，保增长。 5、国家新能源政策又有了新的动向，政府四部委建议新能源汽车放宽需求，不列入各地限购范围。
6、6、各地方政府高度重视，汽车城汽车园区的筹备建设，特别重视汽车城市综合体的规划开展。 7、汽车三包今年出台后，一是意味着汽车营销将发生重大的调整变化，二是汽车后市场将变得有决定性的影响和作用。 8、 今年汽车企业兼并重组和汽车经销商兼并重组将加快，目前汽车制造商正在对其营销网络进行整顿和提高，经销商的话语权将得到关注和重视。 9、北京尚有百余城中村方案 2021 年前全部去除 去年 11 月初，市发改委网站公布的?北京市quot十二五quot时期城乡市容环境建设规划?中 ?规划?透露，2006 年至 2021 年这 5 年间，透露，北京方案于 2021 年前根本消灭quot城中村quot。对
7、171 个quot城中村quot进行了综合整治。市市政市容委相关负责人同日表示，当前quot城中村quot的具体数据还需各区县摸底。根据推算，截至今年北京还有 100 余个城中村。 拆迁将对进口车豪华车市场销售起到较大的推动作用。市场不利因素 1、目前国内对 2021 年汽车总产销量预测并不乐观，甚至出现今年有可能出现整体销量负增长的局面。 2、国家目前重新明确金融政策取向，从国内宏观经济整体情况看，金融政策仍然从紧而不是放松，对汽车营销不利。 3、 城市建设与城市环境能源环境交通环境停车问题等矛盾越来越突出，舆论越来越大，会促使政府不再出台刺激汽车消费的政策规定。 4、据反映一批城市今年很可
8、能实施汽车限购，更多的城市很可能实施汽车限行。 5、大中城市目前正在受到交通拥堵的挑战，因此很可能将出台，用经济手段行政手段来增加汽车使用本钱的假设干规定。 6、国务院通过了十二五控制温室气体排放的方案，大气排放标准被进一步提高，对汽车尾气排放形成巨大的压力。 7、近两年来高速开展的豪华车进口车，市场销售增长放缓，权威部门预测，今年进口车市场将呈现进一步放缓的趋势。 8、国内最高经济预测部门近期明确表示，2021 年市场不确定性因素在增加，正在形成共识。 9、鉴于国内汽车销售的预测分析，中国汽车销量峰值 5 年内到达 2000-2200 万辆 ，甚至有预测到达 3000 万辆以上，因此可以判断
9、，政府部门会认为没有必要在出台任何刺激汽车消费的政策规定。2消费者分析 去年开始，中国小型车市场份额快速扩张，以“80 后为主力的新一代年轻消费者日益成为其中的购?抵屑崃俊钢境晌昵崛撕湍昵峒彝籽灯放频难鹄迹靡嬗诖恕?与瞄准商务精英的别克品牌相比，雪佛兰面对的是更加主流的群众人群。“他们与别克人群最大的区别是其既追求结果也享受过程，上海通用汽车市场营销部执行副总监任剑琼 “正如买科鲁兹的年轻人，就是喜欢跟朋友一起开车出去玩，至于这个车是否标志着成说， 功，他们并不十分在意。 造 上海通用汽车公关总监李征卉告诉时 “别克强调的是安静、平安和全新的动力打 ，代周报记者，而雪佛兰强调有运动风格的外形设
10、计、funtodrive 的驾驶性能，以及未来科技 “两者根据不同的特性去寻找特定的用户群体的环保。 ，李征卉说。 如何网罗年轻买家，上海通用显然摸清了门道，一系列卓有成效的营销创意帮助雪佛兰接近更多意向用户。 通过互联网观看美剧?越狱?的影迷们自称“越迷，该剧男主角温特沃斯米勒那么是“越迷心目中的万人迷。当通用宣布米勒成为雪佛兰科鲁兹在中国的代言人时，“越迷发现两者的明星气质惊人契合。自那时起，科鲁兹开始成为上海通用雪佛兰的销量冠军。 品牌回归本色 在很多人看来，电影?变形金刚 2?中的真正明星不是希亚拉伯夫，也不是梅根福克斯，而是通用雪佛兰跑车 Camaro“扮演的大黄蜂。在美国外乡，Ca
11、maro 更能代表雪佛兰近百年的美式文化。 被称作 CHEVY 的雪佛兰和棒球、热狗、苹果派一样成为美国人的最爱。它的车型品种极其广泛，从小型轿车到大型 4 门轿车，从厢式车到大型皮卡，甚至从越野车到跑车，买家所需要的任何一种车型，都能找到一款相应的雪佛兰。按迄今为止的累计汽车生产量计算，雪佛兰能算得上世界上最成功的汽车品牌，在美国销售排行榜上位居第一。 ?变形金刚 1?在中国上映时，上海通用雪佛兰市场营销部部长史迪夫贝茨发现雪佛兰汽车销量得到了明显提振，他们开始讨论如何实现雪佛兰文化的回归，虽然其在中国小型车市场的品牌积淀尚未结束。 “雪佛兰并非只专注于做小车或者中低级的产品。我们的产品型谱
12、规划还在一步一步展开，未来三到五年的产品规划已经完成，雪佛兰品牌会进入到更多的细分市场，包括中高级甚至高级运动型的跑车。公关总监李征卉最后说道。3产品分析雪佛兰科迈罗汽车级别：美系肌肉跑车 发动机：3.6L 225kw / 241kw ，6.2L 315kw 变速箱：6 挡自动/手自一体 车体结构：2 门 4 座三厢车 长 x 宽 x 高：4836x1918x13772021 款 / 4837x1917x13622021/2021 款 雪佛兰迈瑞宝 雪佛兰新赛欧雪佛兰新赛欧两厢 汽车级别：小型家用车 发 动 机：1.4L 103 马力 / 1.2L 84 马力 变 速 箱：五速手自一体 EMT
13、 变速箱 车体结构：4 门 5 座三厢车/ 5 门 5 坐两厢车 长 x 宽 x 高：424916901505三厢版/ 394716901503两厢版3 AVEO乐骋雪佛兰 汽车级别：小型车 发 动 机：1.2L 87 马力 L4 14L 93 马力 L4 16L 106 马力 L4 变 速 箱：5 挡手/自动 车体结构：5 门 5 座掀背车 长 x 宽 x 高：392016801499 LOVA乐风雪佛兰新乐风 汽车级别：小型车 发 动 机：1.4L 93 马力 L4 16L 106 马力 L4 变 速 箱：5 挡手/自动 车体结构：4 门 5 座三厢车 长 x 宽 x 高：43451690
14、1507 Epica景程雪佛兰 汽车级别：中型车 发 动 机：2.0L 129 马力 L4 变 速 箱：5 挡手/自动 车体结构：4 门 5 座三厢车 长 x 宽 x 高：482018071450 Captiva科帕奇雪佛兰 雪佛兰 Captiva 汽车级别：SUV 发 动 机：2.4L 136 马力 L4 变 速 箱：5 挡手/动自 车体结构：5 门 7 座/7 座 SUV 长 x 宽 x 高：463518701755 Cruze科鲁兹 汽车级别：紧凑型家用轿车 发 动 机：1.6L、1.8L ECOTEC DVVT双可变气门正时发动机 变 速 箱：5 挡手动/6 挡手自一体 车体结构：4
15、门 5 座三厢车 长 x 宽 x 高：459817971477 雪佛兰 Colorado SUV 日前，国外媒体的谍照摄影师拍到了新款雪佛兰 Colorado SUV 和 Colorado 皮卡进行路试的谍照图片。 新车背景：众所周知，随着 TrailBlazer 的停产，雪佛兰已经停止生产基于皮卡车型打造的中型 SUV。而这款 Colorado SUV 将会成为通用最近推出的基于小型皮卡打造的 SUV 的先例，这款新的 SUV 是采用现款 Colorado 作为其设计根底的。 谍照中的 Colorado 皮卡和 SUV 车型都依然覆盖着厚厚的伪装，但是据此来设想一下它们的样子并不难。新款 C
16、olorado 皮卡应该会与 3 月亮相的概念车根本一样更多详情。而对于这款 Colorado SUV，根据这些谍照也很容易设想出它的样子，即使高高的、盒状的伪装会让我们对其车身比例产生错觉。 至于发动机的选择，预计美版 Colorado 会搭载雪佛兰公司的 3.6 升 V6 发动机，因为通用旗下的所有中型 SUV 都采用了这款发动机。而 Equinox 的自然进气式 2.4 升直列四缸发动机将会是另外一个选择。预计有关新款雪佛兰 Colorado 的更多细节信息，将会在不久后相继公布出来，但是不要期待新款 Colorado 皮卡和 SUV 车型能够在 2021 年以前发布亮相。 4 企业何竞
17、争对手的竞争状况分析1、雪佛兰爱唯欧竞争对手盘点群众 POLO卖点：响亮的群众品牌、可靠的质量保证、出色的操控。指导价：8.59-12.39 万 来自德国的挑战，群众 POLO 绝对是爱唯欧最难啃下的对手之一。群众 POLO 的销量是有目共睹，就算它的乘坐空间不如爱唯欧，售价稍微高一点，也不阻碍消费者们对这款车的狂热。大多数国人性格较为守旧，要想接受一款新上市的车确实需要时间，而且雪佛兰的十字标对于传统的国人来说也颇为排斥。最重要的是，口碑是一个非常重要的因素，POLO这款男女老少通吃的车型，就有着非常不错的口碑。 外观上新 POLO 对于以前那种低调保守的风格来了一次大变身，一举化身动感小钢
18、炮。新 POLO 采用了新的化装手法，烟熏大灯妆再一次标榜着狂野的风骨，下方黑色一体的前雾灯以及大嘴添加了浓墨重彩的一笔。侧身以及尾部依旧维持原本低调的本色，相比爱唯欧，侧身明显的 C 柱以及小窗口更能抓住编者的心。只是作为小钢炮的 POLO，只采用14 到 15 英寸的轮毂实在是有点“三寸金莲的不协调感。内饰采用传统的群众风格，中控没有独特的棱角设计，只有四方八面以及柔缓的折角。久经时岁的浸染，对于 POLO 的内饰设计，你看不到任何的亮点，也看不到任何的突兀之处，一切就这样怡然自得。这样很好，无谓为一些不必要的设计烦扰了心情。真皮座椅只有 1.4L和 1.6L 的顶配版才有配置，好在座椅的
19、柔软舒适度比拟靠谱，而且包裹性也比爱唯欧好了不少。 对于配置方面，群众车型对平安都是较为重视，高配版搭配了 5 平安气囊，不过主动平安配置依旧只有 ABSEBD。对于 10 多万的车型，加个 ESP 真的不算什么。实用性上，前后电动车窗加防紫外线隔热玻璃以及后视镜电动调节以及加热几乎全系都有配置，这点在同级车中确实做得不错。空气自动调节装置也属于全系标配，顶配车型还搭配自动空调。而且除了入门级车型，其它都配置了泊车辅助，新手停车也就不那么心慌意乱了。 乘坐空间上爱唯欧的优势就明显地展现出来。POLO 的三围只有 397016821462，轴距为 2470mm，如果没有比照，这个车身再 A0 级
20、别中还表现良好，只是爱唯欧以其更为宽大的乘坐空间让新 POLO 惭愧了。只是买个 A0 级别的车而已，何必为空间较真呢何况，新 POLO 的行李箱容量能提供 250-952L 的程度，试问，这样的空间还不够你日常所用吗全新 POLO 所搭载的依旧是时下群众最喜欢使用的 1.4L 和 1.6L 发动机，而且在动力参数方面也没有什么调整，以 1.6L 为例，最大功率 77kw，最大扭矩 155Nm 的参数还算凑合，与这两款发动机相匹配的是 5 速手动和 6 速手自一体版本的变速箱。官方油耗为 6.6-7.5 升/百公里。2、雪佛兰 Cruze 科鲁兹比照五大竞争对手 国内最热的 10 万元家用轿车
21、领域，本来就很剧烈，由于近期几款新车的参加，现在更趋白热化，让我们看看科鲁兹和 5 大竞争对手的比拟有什么优势吧。 一、外观上下 审美观不同，对车的外型认可也有不同，用“萝卜白菜，各有所爱来形容最为贴切不过。就 10 万元大多数家庭最为青睐的紧凑车过去经验和现在市场销量来说，热销车通常具有大气同时不乏一些时尚元素的巧妙结合，才能获得大多数人的认可青睐并为之动心作出选择。 科鲁兹的外形给人一种锋利运动的感觉，尤其是锐角的前大灯更强化了这种视觉效果，营造出一个比拟强悍的前脸造型。相对来说车尾的设计显得略微平庸，不过总的来说还是比拟年轻时尚，适合年轻人购置。比照血缘关系亲近的凯越，科鲁兹总算有了一些
22、个性，这一点到切合雪佛兰车型在国外的表现。和福瑞迪相比，科鲁兹显然是一个肌肉男了。 福瑞迪两侧大灯和中网的设计免去不了模仿?加虻南右伞还婵瓷细鸬系娜废嗟逼辆托小：驮枚煌氖牵鸬峡瓷先傲趁挥心敲炊小匦未蟮坪臀淼菩巫锤嬖颍庵质鄙屑性又杏挂彩枪谙颜咦钚郎偷耐夤邸鸬衔膊课唐鸬男惨砣梦也挥上肫鹆死峡钊肌酆侠纯矗鸬现毕吆驼巯咛醯拇竺婊涤萌肥翟黾恿耸鄙卸衅杓品绺褚丫牒悼拷承障党敌土恕?作为先入福瑞迪上市的车型，悦动在外观上可圈可点，流线的车体配合明快的线条将悦动勾勒得更加富有活力、动感，弧形线条融入，车型轮廓呈现出更加饱满的姿态。前脸是悦动最不同于福瑞迪，尽管脱胎于同样的 HD 平台，但悦动除了时尚外还是拥有
23、韩系车以往的家族特色。侧面是悦动和福瑞迪最大的不同，醒目的腰线从头到尾贯穿，尽管和福瑞迪有同样紧凑的车身和车尾，但悦动无疑在外观上显得更精神。 同为韩国血统的凯越将前脸设计得更加威风，两枚钻石般的大灯相比老款更加有型！再搭配别克最爱的“瀑布式隔栅使得前脸看上去精神了许多，和福瑞迪，悦动相比，凯越外型设计同样和谐耐看，但突出点不多，除了车尾以及尾灯有些创新外，在大气方面，凯越仍然没有多少进步。 奔腾 B50 的外形和大哥 B70 非常相似，可以说二者间有着明显的家族共同点。但作为较低端的车型，B50 必将面比照 B70 更年轻的用户，因此相比 B70 有点刻板的前脸表情，B50 的设计要略显活泼
24、和年轻化，但这仅仅是相对而言，总体来说 B50 的造型依然比拟中规中矩，如果几个对手摆在一块，显然 B50 会引起中年人群足够的青睐，因为他足够大气。 朗逸拥有圆滑流畅的风格。上海群众在设计过程中融入了一些中国元素，虽然人们能够一眼就认出这是一款群众车，但又和以往的德国群众车有所不同。和福瑞迪以及悦动、凯越，相比，朗逸缺乏足够的外观新颖性，倒和 B50 可以一较上下，和科鲁兹略显张扬的作风不同的是朗逸偏向保守，更适合稳重的人士。 外观评级：福瑞迪 悦动 凯越 科鲁兹 B50 朗逸5 企业与竞争对手的广告分析 电影植入对于品牌可谓是一把“双刃剑，有的品牌因此树立了光芒形象，有的那么遭遇到了观众和
25、媒体的奚落。随着中国电影市场的高速开展， 电影营销被品牌广泛认可和采纳。对于一直钟情于电影营销的宝马来说，良好的品牌形象与出色的产品植入效果， 让其对电影植入始终乐此不疲。 因汽车突然加速而宣布在全球大范围召回汽车的丰田，在过去几个月里一直受到来自行业、媒体的指责。为了在消费者心目中树立起良好的形象，丰田向各国及地区作出了真诚地抱歉。但丰田认为目前已经从过去的阴影中走出，重振旗鼓，誓欲提高汽车销量。丰田的举措向市场传递着这样的一种信息，那就是：尽管在面临美国国会问询以及一些报道批评的严峻形势下，丰田的顾客仍十分忠诚。为了重新赢得市场，丰田开始了新一轮的广告宣传。作为丰田主要的广告代理商-上奇广
26、告公司SaatchiampSaatchi负责此次广告推广。他们强调称，丰田的表态让其消费者相信，即便出现汽车突然加速的问题，新的丰田汽车仍具备较高的平安性。 而马自达睿翼的日全食专题合作，主要是为催热客户线下发放日全食观测镜的活动。而观测镜的发放也是客户日常市场营销的举措，合作并无特别的筹划创意，但基于新浪内容制作的巨大影响力，活动仍然取得了很大的成功。该合作也为日后客户的网络营销开创了新的思路。 三、第二局部：市场和广告策略决策1市场策略企业原来市场分析1企业原来所面对的市场：市场的特性：范围广，规模大，受众的年龄跨度大，文化程度不一市场的规模：面向全球市场，销售范围大2企业原有市场 SWO
27、T 分析： 时机：市场调查数据显示，群众化终端及中低端轿车细分市场增长总量超过了四倍，占轿车市场总量的 74，成为国内表现最为活泼的汽车细分市场，一个以私车消费为主的汽车消费时代正在到来。雪佛兰，将为这个蓬勃兴起的戏份市场带来更多活力。 威胁：随着汽车产销规模的不断扩大，汽车营销的竞争日趋剧烈，购置税新政之后，2021年我国经济型车市场将继续红火，新品牌，新车型层出不穷。同时中小排量车市场竞争进一步加剧，有可能将重新洗牌或将出现僧多粥少状况。油价不稳，购车保养费用高，消费者消费更理性。 优势：雪佛兰的国际品牌血统已经传承了近百年，是通用汽车市场全球销量最大的品牌。雪佛兰作为通用汽车旗下最为国际
28、化和群众化的品牌，拥有强大的技术和市场资源。 劣势：价格明显高于同类微型汽车，不易于被人们所接受。2广告的策略 集中性市场营销。集中全力于争取一个或少数几个细分市场，节省市场营销费用，增加盈利，而且可以提高企业与产品的知名度，并可迅速扩大市场。 四、第三局部：广告表现策略1广告诉求策略1.广告的诉求对象 1诉求对象的表述：城市内中等收入小康家庭和事业初期已经打拼出一定积蓄需要购车的白领群体。 2诉求对象的特性与需求：收入中等，在购车与养车上的花费占生活的小局部，生活层次略高于一般标准。2.广告的诉求重点 1对诉求对象需求的分析：个性、活力，时尚，经济，低耗能，小排量易于保养得车型。 2广告诉求重点的表述：专属自己的个性大舞台。2广告表现策略1.广告主题策略 1对广告主题的表述：个性时尚.