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1、4/11/20231项目四 国际市场进入模式的确立与选择4/11/20232 【引题】1.中药出海，面临的主要障碍是什么？2.广西区内的现代农业公司如何将农副产品出售到东盟市场？（如广西金穗农业投资有限责任公司）3.你对国外很多汽车品牌进入我国市场的模式了解吗？（如广州本田、北京现代等）4/11/20233【主要内容及其安排】一、教材内容：进入国际市场模式概述、国际市场进入模式的类型及国际市场进入模式选择的影响因素二、扩展内容：“走出去”的几种模式三、案例探讨：如何让复方丹参滴丸走出国门4/11/20235一、进入国际市场模式概述（一）进入国际市场的障碍所谓进入国际市场的模式进入国际市场的模式
2、，是指企业对进入外国市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他资源进行的系统规划。最大障碍：企业国际标准化企业国际标准化（例如：非关税壁垒）4/11/20236（二）进入国际市场的战略要素进入国际市场战略进入国际市场战略是一项综合性规划，它包括进入国际市场的目的、目标、资源和方针，是为了引导引导企业在世界市场上持续发展和开展国际经营活动。进入国际市场战略具体包括如下决策：（1 1）目标产品或目标市场的选择）目标产品或目标市场的选择 （2 2）进入目标市场的目的和目标）进入目标市场的目的和目标 （3 3）进入目标市场的进入模式的选择）进入目标市场的进入模式的选择 （4 4）进入目标市场的营销规划）进
3、入目标市场的营销规划 （5 5）监测目标市场的经营活动的控制程度）监测目标市场的经营活动的控制程度4/11/20237二、国际市场进入模式的类型国际市场进入模式国际市场进入模式出口进入模式出口进入模式契约进入模式契约进入模式直接投资进入直接投资进入直直接接出出口口间间接接出出口口许许可可证证进进入入模模式式合合同同制制造造进进入入模模式式交交钥钥匙匙承承包包进进入入模模式式特特许许经经营营进进入入模模式式管管理理合合同同进进入入模模式式合合资资经经营营独独资资经经营营国国际际战战略略联联盟盟4/11/20238（一）出口进入模式出口进入模式出口进入模式是指产品在国内生产，然后通过恰当渠道销往国
4、际市场的方式。优点：优点：政治风险小、能起到投石问路的作用、为将来直接投资积累经验和能以极低成本终止与这一市场的业务关系。缺点：缺点：易受汇率及贸易政策的影响、应对市场变动难以迅速反应和对营销活动的控制较差。出口可分为间接出口间接出口和直接出口直接出口两种方式。间接出口间接出口是指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。直接出口直接出口是指不使用本国中间商，但可以使用目标国家的中间商来从事产品的出口。特点：特点：企业自行承担一切出口业务。4/11/202310特许经营进入模式特许经营进入模式是指企业（许可方）将商业制度及其他产权，诸如专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理等无形资产
5、许可给独立的企业或个人（特许方）。优点：优点：特许方不需要太多的资源支出便可快速进入外国市场、对被特许方的经营具有一定的控制权并有权终止合同、政治风险小且可充分发挥被特许方的积极性。缺点：缺点：特许方的赢利有限；被特许方难以按合同约定的质量来提供产品和服务，使得特许方很难在各个市场上保证一致的品牌形象；把被特许方培养成自己未来强劲的竞争对手。思考：思考：特许经营进入模式与许可证进入模式的异同？4/11/202312管理合同进入模式管理合同进入模式是指公司以合同形式承担另一公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、一部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。优点：优点：企业可以利用管理技
6、巧而不发生现金流来获取收入；通过管理活动与目标市场国的企业和政府发生接触，为未来的营销活动提供机会。缺点：缺点：具有阶段性，即一旦合同中约定的任务完成，企业就必须离开东道国，除非又有新的管理合同签订。4/11/202314（三）直接投资进入模式合资经营：合资经营：指与目标国家的企业联合投资，共同分享股权及管理权，共担风险。优点：优点：可以利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络开拓国际市场；利于获取当地的市场信息对市场变化作出迅速灵活的反应；当地政府易于接受和欢迎这种模式。缺点：缺点：双方常常会就投资决策、市场营销和财务控制等问题发生争端，有碍于跨国公司执行全球统一协调战略。4/11/20231
7、5独资经营：独资经营：指企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动。注意：注意：独资经营的标准不一定是100%的公司所有权，主要是拥有完全的管理权与控制权，一般只需拥有90%左右的产权即可。优点：优点：企业可以完全控制整个管理与销售，经营利益完全归其所有；企业可以根据当地市场特点调整营销策略，创造营销优势；可以与当地中间商发生直接联系，争取它们的支持与合作等。缺点：缺点：投入资金多，可能会遇到较大的政治与经济风险，如货币贬值、外汇管制、政府没收等。4/11/202316国际战略联盟：国际战略联盟：指两个或两个以上企业为了相互需要，分担风险并实现共同目的而建立的一种合作关系。优点：优点：可以弥补
8、劣势、提高彼此竞争优势的重要方法，可以迅速开拓新市场，获得新技术，提高生产率，降低营销成本，谋求战略性竞争策略，寻求额外的资金来源。4/11/202317三、国际市场进入模式选择的影响因素（一）外部因素目标国家的市场因素目标国家的市场因素包括市场规模、市场竞争结构市场规模、市场竞争结构和营销基础设施营销基础设施三个方面。（1）市场规模较大或市场潜力较大，可考虑以投资模式进入，反之则考虑以出口模式或契约模式进入，以保证企业资源的有效使用。（2）市场竞争结构属于自由竞争，则以出口模式为宜；若是垄断竞争或寡头垄断竞争，则考虑以契约模式或投资模式进入。（3）若目标国家的营销基础设施较好且容易获得，则可
9、采用出口模式进入，反之，则考虑契约模式或直接投资模式进入。4/11/202318目标国家的环境因素目标国家的环境因素包括政治环境、经济环境、社会政治环境、经济环境、社会文化环境、地理环境文化环境、地理环境等方面。（1）若目标国家的政局稳定、法制健全、贸易与投资政策较为宽松，则考虑以投资模式进入，反之，则以出口模式或契约模式进入为宜。（2）若目标国家的国民生产总值和人均国民收入较高，国际收支平衡，汇率稳定，则考虑以直接投资模式进入，反之，则以出口模式和契约模式进入为宜。（3）若目标国家的社会文化和公司母国的社会文化差异较大，则应对投资持谨慎态度，开始时以出口模式和契约模式进入为宜，反之，则考虑直
10、接投资。（4）若目标国家和公司所在国距离遥远，则考虑契约模式或投资模式，因为这样可以省去长途运输带来的高额成本。4/11/202320国内因素国内因素主要包括本国市场竞争结构、生产要素本国市场竞争结构、生产要素和环境因素环境因素三个方面。（1）若本国市场结构属于垄断竞争或寡头竞争，可考虑以契约模式或投资模式进入外国市场；若属于自由竞争，则可采用出口模式。（2）若本国的生产要素价格便宜且容易获得，则可采用先在本国生产，然后向国外出口的方式进入外国市场。反之，则采用契约模式或直接投资模式进入外国市场。（3）若母公司政府对出口采取鼓励和扶持的政策或者对企业向境外投资有严格的约束，则可采用出口模式。反
11、之，则考虑契约模式或直接模式。4/11/202321（二）内部因素企业产品因素企业产品因素主要包括密集度、价值高低包括密集度、价值高低和技术含量。技术含量。（1）若目标国家具有丰富的自然资源，则劳动密集型和资源密集型产品可以在该国采取投资模式，就地设厂，以节省出口的中间费用。（2）若产品价值高、技术复杂，考虑到目标国市场的需求量，以及当地技术基础的配套能力，则以出口模式为宜。（3）若顾客对产品的售后服务要求比较高，以及那些需要做出大量适应性变化以销售到外国市场的产品，企业最好采取契约模式或投资模式进入。另外，企业的主线产品、核心技术在进入目标国市场时，大多采取投资方式，且以独资为主。4/11/
12、202323企业资源与投入要素企业资源与投入要素（1）若企业资金较充足，技术较先进，且积累了丰富的国际市场营销经验，则可采取直接投资模式进入国外市场。反之，则以出口模式和契约模式为宜，待企业实力增强，积累了一定的国际市场营销经验后再采取直接投资模式。4/11/202324 【扩展内容】“走出去”的几种模式海外建（买）厂（如海尔、TCL）国内生产，大进大出（如格兰仕）国内生产，外商采购（如浙江义乌）反向OEM（如万向集团）借船出海（如联想收购IBM个人电脑）借鸡生蛋，海外上市（如中国电信、中国网通等）4/11/202326思考分析中药产品本身固有的特点？中药产品走出国门，进入西方主流市场，需要经过FDA的三道关：标准关、资金关和市场关。中药产品国际化道路怎么走？4/11/202327本章结束 谢谢观赏！