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1、 户外广告的策划书范本户外广告筹划方案 一些公司假如想进展户外广告宣传,首先要制定广告筹划方案,以下供应一具体的户外广告筹划方案的资料,请参考。 广告筹划小组名单: 在筹划文本中供应广告筹划小组名单,可以向广告主显示广告筹划运作的正规化程度,也可以表示示一种对筹划结果负责的态度。 名目: 在广告筹划书名目中,应当列举广告筹划书各个局部的标题,必要时还应当将各个局部的联系以简明的图表表达出来,一方面可以使筹划文本显得正式、标准,另一方面也可以使阅读者能够依据名目便利地找到想要阅读的内容。 前言: 在前言中,应当概述广告筹划的目的、进展过程、使用的主要方法、筹划书的主要内容,以使广告客户可以对广告
2、筹划书有大致的了解。 正文: 第一局部:市场分析 这局部应当包括广告筹划的过程中所进展的市场分析的全部结果,以为后续的广告策略局部供应有说服力的依据。 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 (1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势; 总体的经济形势 总体的消费态势 产业的进展政策 (2)市场的政治、法律背景: 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场? 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告? (3)市场的文化背景 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处? 这一市场的消费者是否会由于产品不符合其文化而拒绝产品? 2、市场营销环境中的微观制约因素。 企
3、业的供给商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系 3、市场概况。 (1)市场的规模: 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购置量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 将来市场规模的趋势 (2)市场的构成: 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么? 将来市场构成的变化趋势如何? (3)市场构成的特性: 市场有无季节性? 有无临时性? 有无其他突出的特点? 4、营销环境分析总结。 (1)时机与威逼 (2)优势与劣势 (3)重点问题 二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势。 现有的消费时尚 各种
4、消费者消费本类产品的特性 2、现有消费者分析。 (1)现有消费群体的构成: 现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现有消费者的分布 (2)现有消费者的消费行为: 购置的动机 购置的时间 购置的频率 购置的数量 购置的地点 (3)现有消费者的态度: 对产品的宠爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购置程度 使用后的满意程度 未满意的需求 3、潜在消费者。 (1)潜在消费者的特性: 总量 年龄 职业 收入 受教育程度 (2)潜在消费者现在购置行为: 现在购置哪些品牌的产品? 对这些产品的态度如何? 有无新的购置规划?
5、 有无可能转变规划购置的品牌? (3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性: 潜在消费者对本品牌的态度如何? 潜在消费者需求的满意程度如何? 4、消费者分析的总结。 时机与威逼 优势与劣势 重要问题 (2)潜在消费者: 时机与威逼 优势与劣势 主要问题点 (3)目标消费者: 目标消费群体的特性 目标消费群体的共同需求 如何满意他们的需求? 三、产品分析 1、产品特征分析。 (1)产品的性能: 产品的性能有哪些? 产品最突出的性能是什么? 产品最适合消费者需求的性能是什么? 产品的哪些性能还不能满意消费者的需求? (2)产品的质量: 产品是否属于高质量的产品? 消费者对产品质量的满意程度如何? 产品的
6、质量能连续保持吗? 产品的质量有无连续提高的可能? (3)产品的价格: 产品价格在同类产品中居于什么档次? 产品的价格与产品质量的协作程度如何? 消费者对产品价格的熟悉如何? (4)产品的材质: 产品的主要原料是什么? 产品在材质上有无特殊之处? 消费者对产品材质的熟悉如何? 5)生产工艺: 产品通过什么样的工艺生产? 在生产工艺上有无特殊之处? 消费者是否喜爱通过这种工艺生产的产品? (6)产品的外观与包装: 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称? 产品在外观和包装上有没有缺欠 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目? 外观和包装对消费者是否具有吸引力? 消费者对产品外观和包装的
7、评价如何? (7)与同类产品的比拟: 在性能上有何优势?有何缺乏? 在价格上有何优势?有何缺乏? 在材质上有何优势?有何缺乏? 在工艺上有何优势?有何缺乏? 在消费者的认知和购置上有何优势?有何缺乏? 2、产品生命周期分析。 (1)产品生命周期的主要标志 (2)产品处于什么样的生命周期 (3)企业对产品生命周期的认知 3、产品的品牌形象分析 (1)企业给予产品的形象 企业对产品形象有无考虑? 企业为产品设计的形象如何? 企业为产品设计的形象有无不合理之处? 企业是否将产品形象向消费者传达? (2)消费者对产品形象的认知: 消费者认为产品形象如何? 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗? 消费
8、者对产品形象的预期如何? 产品形象在消费者认知方面有无问题? 4、产品定位分析。 (1)产品的预期定位: 企业对产品定位有无设想? 企业对产品定位的设想如何? 企业对产品的定位有无不合理之处? 企业是否将产品定位向消费者传达? (2)消费者对产品定位的认知: 消费者认为的产品定位如何? 消费认知的定位与企业设定的定位符合吗? 消费者对产品定位的预期如何? 产品定位在消费者认知方面有无问题? (3)产品定位的效果: 产品的定位是否到达了预期的效果? 产品定位在营销中是否有困难? 5、产品分析的总结。 (1)产品特性: 时机与威逼 优势与劣势 主要问题点 (2)产品的生命周期 时机与威逼 优势与劣
9、势 主要问题点 (3)产品的形象: 时机与威逼 优势与劣势 主要问题点 (4)产品定位: 时机与威逼 优势与劣势 主要问题点 (4)产品定位: 时机与威逼 优势与劣势 主要问题点 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1、企业在竞争中的地位。 市场占有率 消费者熟悉 企业自身的资源和目标 2、企业的竞争对手。 主要的竞争对手是谁? 竞争对手的根本状况 竞争对手的优势与劣势 竞争对手的策略 3、企业与竞争对手的比拟。 时机与威逼 优势与劣势 主要问题点 五、企业与竞争对手的广告分析 1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。 开展的时间 开展的目的 投入的费用 主要内容 2、企业和竞争对手以往广告的目
10、标市场策略。 广告活动针对什么样的目标市场进展? 目标市场的特性如何? 有何合理之处? 有何不合理之处? 3、企业和竞争对手的产品定位策略。 4、企业和竞争对手以往的广告知求策略。 诉求对象是谁 诉求重点如何 诉求方法如何 5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。 广告主题如何,有何合理之处?不何不合理之处? 广告创意如何,有何优势?有何缺乏? 6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。 媒介组合如何,有何合理之处?有何不合理之处? 广揭发布的频率如何,有何优势?有何缺乏? 7、广告效果 广告在消费者认知方面有何效果? 广告在转变消费者态度方面有何效果? 广告在消费者行为方面有何效果? 广告在直接促销方面有何效果? 广告在其他方面有何效果? 广告投入的效益如何? 8、总结。 竞争对手在广告方面的优势 企业自身在广告方面的优势 企业以往广告中应当连续保持的内容 企业以往广告突出的劣势