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1、 广告策划书格式11篇广告筹划书格式1 一、网络广告攀升 网络广告经受了近3年的低谷，在*年获得快速的攀升。这种攀升是由三个因素造成的。 IT业复兴推动了网络广告业的进展。IT业经受了1999年的泡沫破灭之后，急躁奢侈之风渐行渐远，代之以理智务实之气，从低谷中重新崛起也属极为自然之事。而促成这一转换的外在因素就是伊拉克战斗和SARS。这两件事对于互联网最大的意义在于，让人们熟悉到了互联网的价 值。这一熟悉假如仅通过互联网自身的影响力要经受一个相对长的过程，而这两个大事的意外联合，却大大地缩短了这一熟悉过程。当前纳斯达克业绩飘红的网络公 司越来越多，我国的三大门网户股价也从1美元左右快速飙升到几
2、十美元。而这种勃兴，就特别自然就带动了网络广告业务的进展。 20xx年不能算互联网摆脱低谷，今年都不完全说，但03年到现在，发生了许多变化。 二、广告的实效受众 所谓广告的实效受众就是广告主所需要的适宜用户，即广告的目标传播对象。只有让你的适宜用户来参加广告信息活动，才能使得广告效果得以最好发挥，并能节约 广告者的劳力与费用。网络媒体的特性打算了Web广告在传播方式、传播效果与传统媒体广告的不同，同时也使受众对Web广告信息传播的承受方式、承受效应 产生很大的差异。Web广告的最大特点是授受之间互动性与可选择性。当受众在电脑屏幕前移动鼠标主动地选择信息时，很多因素在影响着广告信息的传播，同时也
3、就在影响着受众的打算，进而影响着广告的传播效果。如网站的知名度、广告的形式和扫瞄广告的操作技能等因素。打算受众选择的因素还有信息内容的有效性与趣味性。受众总是选择他们需要的、对他能产生某种利益的信息。另外他们会选择一些消遣性的，趣味性的信息（如 以嬉戏方式消失的广告等），这一点可能成为上网者调整性的选择。这些都是Web广告筹划时应考虑的对象。这应从Web广告的筹划流程来策略性思索，这一点 与传统媒体广告筹划有肯定的相像之处。但由于网络媒体及网络受众具有特定的性质，所以在Web广告的战略筹划过程中又必需结合网络的固有特性进展考虑。总 体说来，网络广告筹划先要构建一个筹划平台，接着做好战略与战术部
4、署，最终还要设计一个测试方案。 和电视广告不一样，网络广告有着比电视遥控器丰富多得多的选择方式。 影响用户选择的有：网络媒体品牌、可信度、用户界面、信息需求、消遣需求等。 三、如何筹划才能让更多广告对象去点击或Web广告 事先讨论 1.建立资讯平台 笔者认为，第一步要做的便是构建筹划的资讯平台，也就是为Web广告最终的创意、表现、制作及网站选择、公布等战略性行为打好一个必要的根底。Web广告筹划活动中要构建的资讯平台主要包括以下几个方面内容： 明确的广告目标资讯。 广告目标指引着广告的方向，这一点在Web广告中也同样成立。随后进展的各种行动都取决于广告目标确实定。只有明确了这次Web广告活 动
5、的总体目标之后，广告筹划者才能打算Web广告的内容、形式、创意，甚至包括网站的选择、广告对象确实定。例如，润妍洗发水网络广告广告目标：a提高“润妍”品牌产品的知名度；b通过在线推广，增加“润妍”品牌网站访客量与注册用户数；c通过在线推广，猎取线下推广活动（润妍女性俱乐部、润妍女性电影专场）的参与人数；d获得受众的直接反应，这一传播效果也是网络媒体吸引广告主最具诱惑力的因素。直接反响又分为： 让受众来访问站点，从而让他们知道你的企业、产品在某一个Web站点上。 让来访问站点的受众熟悉你的产品。 填写一份调查表，协作你进展市场调查。 使消费者购置产品，下购定单。 让受众知道如何使用产品。 （目的：
6、提高品牌知名度、增加产品网站的点击率、扩大销量、协作线下推广活动、获得准时反应） 这些明确各异的广告目标是Web广告创意与设计前应当把握好的，因此Web广告的优势在广告效果上就得到了淋漓尽致的表达。 精确性的目标对象资讯。 广告的目标对象打算着Web广告的表现形式、广告的内容、详细站点的选择，也就影响着最终的广告效果。广告的目标对象是由你的产品消费 对象来打算的，所以透析产品特性是精确定位广告目标对象的关键。不同的目标对象都有各自特有的生活习惯，如上网时间、所感兴趣的网页内容、对信息的反响速 度等。 （目标受众：对谁说、他们在哪儿、什么时候、他们感兴趣点在哪儿、他们所能承受的表达方式） 准时的
7、竞争对手状况。 “知已知彼”是军事谋划的思想精华，在网络所带来的高度信息化社会里，它同样是广告商战必要的前提考虑。只有与竞争对手对应起来考虑，在Web广告筹划中才会做到有的放矢、策略考虑。否则，可能会导致广告行为的盲目性，其危害如下： A、重复别人已做过的事情，使得你的Web广告较竞争者广告迟后消失，是别人已经用过的广告形式和创意，失去了广告的吸引力与新奇感。 B、不能敏锐地监察到竞争对手的新近动作。假如你的竞争者已由产品广告向品牌形象广告转变了，或实施了一种新的广告方式，而你对此一无所知，因而没有准时施展对策。 去捕获最新的竞争对手状况，这一点在技术上是可以到达的（如搜寻引擎等）。所以在筹划
8、Web广告时应对你的竞争对手做一个全面扫瞄，并对之进展讨论、做好对策。 （竞争对手：新闻、网站、其他媒体广告、其他推广方式、论坛、博客） 资金与技术的支持。 资金与技术支持是一个胜利的Web广告筹划与制作的后勤保障。脱离这两个根底，一切想法与创意都是空中楼阁。首先从资金角度来看。这也是制约与影响Web广告制作、设计、创意的重要因素。依据广告主对本次广告活动的预算。 其次就技术问题来说，这也制约与影响着Web广告的制作、设计和创意。Web广告技术问题涉及到制作与设计技术、网络传输技术、终端承受技术。假如你有一 个能制作一条特别精彩的Web广告的idea，但在目前技术上还达不到，这个idea便失去
9、意义。另外网络传输速度太慢，终端用户承受技术，同样是应当考虑的因素，例如选用索尼显示器的苹果机就不能显示由GIF格式像文件构成的动态广告，假如你制作的动态Web广告是用GIF格式，那么广告再好对一些索尼显示器用户就没有半点用处。 （本钱：构架、创意、设计、制作、技术，包括时间和人力） 依据本文，参考实际操作，网络筹划可以大致分为以下六步： BEGIN 承受客户指令 1、事先调研（包括客户需求、用户/消费者、竞争对手、本钱等） 2、确认（向客户展现调研结果，客户提出意见，形成共同认可的总体营销方案） 3、详细策略（媒介、创意、技术） 4、确认详细策略（向客户展现选择用怎样的媒介、创意等） 5、筹
10、划完毕，进入详细实施阶段 6、筹划效果评估（数据分析）END 与客户总结 四、详细策略 构建了Web广告筹划平台之后，接下去就是对创作Web广告的详细策略与战术作规划了。这一过程包含Web广告媒体选择策略、时段安排策略、广告形式确定策略和广告创意策略。 1、Web广告媒体选择策略。 所谓Web广告媒体选择就是对你所要公布信息的站点确实定，甚至包括详细页面位置确实定。不同的站点有不同的受众对象，所以媒体的选择对Web广告的最终效果影响很大。例 如，润妍洗发水网络广告媒体选择策略（a）1具有较高的目标受众比例；2具有较高的品牌知名度，形成品牌互补；3广告表现可承载性；4广告效果的可监控 性；5合理
11、的媒体选购价格（b）媒体选择范围，1知名综合门户网站的相关频道；2利用综合性网站的大流量优势，在短时间内提高品牌知名度和产品知晓度，并 能有效形成“话题效应”，对活动起到推波助澜作用；3区域性掩盖网站；4利用区域性掩盖网站的地区影响力（所列网站分别覆华东、华南和西南等地区），有效 的将广告信息深入传到达目标受众人群中，实现广告信息的掩盖深度的要求；5知名女性垂直网站；利用这些女性内容垂直网站的受众集中特征，辅以高频次的广告 播放，极有针对性的向准确目标受众传递广告信息，有效的提高了广告到达率。 2、Web广告时段安排策略。 为了实现Web广告实时传播，让更多的目标受众来 点击或扫瞄你的Web页
12、面，保证点击的较高有效性，这就要考虑Web广告的时段安排技巧了。同时做好时段安排，还有利于费用的节省。明显，在深夜播放针对 小孩的广告是不适宜的，只有针对你的特定商业用户在较为固定的时间内做远程广告播放，这才会有效。例如，上班族习惯工作的时候上网，学生习惯节假日上网且 时间不会很晚，大学教师习惯晚上上网，这些都是不同受众的不同生活习惯，他们的不同生活习惯对Web广告的传播效果会产生很大的影响。在Web广告时段安 排时必需要意识到这一点，并依据详细的广告对象、广告预算、所期望广告效果的强弱等，并参照竞争者的状况来做打算。Web广告的时段安排形式可分为：持续式、连续式、实时式。究竟该选择哪一种广告
13、形式还得在筹划平台的根底上依据详细的状况来打算。 3、广告形式确定策略 Web广告详细形式有新闻组式广告、电子邮件广告、条幅广告、嬉戏式广告、背景品牌式广告、沟通式广告、弹出式广告、旗帜广告等。每一种形式都有其各自的 特点和特长，Web广告筹划中选择适宜的广告形式是吸引受众、提高扫瞄率的牢靠保证。在选择广告形式时，也同样存在一个策略问题。例如，你的广告目标是品 牌推广，想让更多的人知道、了解这个品牌的产品，那么你的Web广告形式就可选择旗帜式或背景品牌式。还如，你的广告对象是30多岁的成熟女性，那么广告 形式就可考虑用沟通式的了。另外竞争者状况、技术难度和费用预算要求也是制约广告形式选择的因素
14、。竞争者正在用的，你就要防止由于雷同而失去新意与吸引力，预算与技术也打算着广告形式的制作本钱。 4、创意策略。 Web广告筹划中极具魅力、表达水平的局部就是创意了。无论是广告代理商还是广告主自己在进展Web广告筹划，任务都是使你的品牌、广告形式、诉求内容适合目标受众的要求。在筹划的前期局部都已经相当完善的状况下，广告创意就是打算最终广告表现的关键了，它也是吸引受众留意并来扫瞄广告信息的打算性步骤。Web 广告的创意可分为两种：一是内容、形式、视觉表现、广告知求的创意，二是技术上的创意。例如润妍洗发水网络广告创意：首先，这是一个适合东方人用的品牌，又有中草药倍黑成份，所以从设计的角度上只用了黑、
15、白、灰、绿这几种色，但以黑、灰为主，这样画面显得很洁净，有东方味道。广告创意采纳一个具有东方风韵 的黑发少女来演绎东方黑发的魅力。通过flash技术，飘落的树叶（润妍的标志）、飘扬的黑发和少女的明眸将“尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美”表现的 淋漓尽致。 媒介上需要考虑：用什么网站、什么频道、什么页面、页面位置、什么链接。 创意前需要考虑：用什么形式、用什么技术，表现 广告形式和创意关系更大一些，好的创意要附着在适宜的“物料”上，可以从受众喜好、竞争者状况、技术和媒介费用等多方面考虑。 之后就看创意的了，吸引用户点击进来，获得click。 五、设计测试方案 在Web广告战略筹划中，为本次Web
16、广告设计一个测试方案是至关重要的。测试的内容主要包括对技术的测试和广告内容的检测。技术的测试主要是检查你的广告能否在网络传输技术和承受技术上行得通。有 时一则Web广告在设计者的电脑上能很好地显示，但通过传输后，在客户终端却显示不出来。假如发生这样的状况，你的广告就白做了，所以要对客户终端机的显 示效果进展检测。对技术的测试还包括对效劳器的检测，以避开Web广告设计所用的语言、格式在效劳器上不能得到正常的处理，以致影响最终的广告效果。测试 网络传输技术就是对网络的传输速度的检测，防止由于你的广告信息存量太大而影响传输广告效果。 对内容的测试是检测你的Web广告内容与站点是否匹配、与法律是否冲突
17、。假如你的广告内容是关于食品类产品的，但站点却选择了一个机械工程技术类的专业网 站，这就是内容与网站的不匹配。内容的法律问题就是检察你的广告内容是否在法律的规定范围之内，如香烟、色情广告就是违法的。对内容的测试还包括比拟所设 计的几个不同Web广告式样，以便选择其中最好的一个。 所以在Web广告筹划中，设计一个能全面检测的测试方案对广告最终效果的发挥起到确保作用。这个筹划环节的工作就是要依据本次广告筹划中所规划的广告形式、广告内容、广告表现、广告创意及详细网站、受众终端机等方面来设计一个全方位的测试方案。 广告筹划书格式2 前言 （一）市场分析 1 营销环境分析 2 消费者分析 3 产品分析
18、4 企业营销战略 5 企业和竞争对手的竞争状况分析 5企业和竞争对手的广告分析 （二）广告策略 1 广告的目标 2 目标市场策略 3 广告定位策略 4 广告知求策略 5 广告表现策略 6广告媒介策略 （三）广告实施规划 1 广告活动的目标 2 广告活动的时间 3 广告的目标市场 4 广告的诉求对象 5 广告的诉求重点 6 广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案争论稿） 7广告媒介规划 7 其他活动规划 9广告费用预算 （四）广告活动的效果猜测和监控 1 广告效果的猜测 2 广告媒介的监控 广告筹划书的一般模式 依据广告筹划书的内容要点，参照营销规划书的一般模式和很多广告筹划者在实践
19、中总结出来的广告筹划书的格式，我们为读者供应以下的广告筹划书内容与构造的一般模式： 封面： 一份完整的广告筹划书文本应当包括一个版面精致、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。 广告筹划小组名单： 在筹划文本中供应广告筹划小组名单，可以向广告主显示广告筹划运作的正规化程度，也可以表示 示一种对筹划结果负责的态度。 名目： 在广告筹划书名目中，应当列举广告筹划书各个局部的标题，必要时还应当将各个局部的联系以简明的图表表达出来，一方面可以使筹划 文本显得正式、标准，另一方面也可以使阅读者能够依据名目便利地找到想要阅读的内容。 前言： 在前言中，应当概述广告筹划的目的、进展过程、使用的主要
20、方法、筹划书的主要内容，以使广告客户可以对广告筹划书有大致的了解。 正文： 第一局部：市场分析 这局部应当包括广告筹划的过程中所进展的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略局部供应有说服力的依据。 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势； 总体的经济形势 总体的消费态势 产业的进展政策 （2）市场的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？ 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？ （3）市场的文化背景 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？ 这一市场的消费者是否会由于产品不符合其文化而拒绝
21、产品？ 2、市场营销环境中的微观制约因素。 企业的供给商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系 3、市场概况。 （1）市场的规模： 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购置量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 将来市场规模的趋势 （2）市场的构成： 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么？ 将来市场构成的变化趋势如何？ （3）市场构成的特性： 市场有无季节性？ 有无临时性？ 有无其他突出的特点？ 4、营销环境分析总结。 （1）时机与威逼 （2）优势与劣势 （3）重点问题 二、消费者分析 1
22、、消费者的总体消费态势。 现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性 2、现有消费者分析。 （1）现有消费群体的构成： 现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现有消费者的分布 （2）现有消费者的消费行为： 购置的动机 购置的时间 购置的频率 购置的数量 购置的地点 （3）现有消费者的态度： 对产品的宠爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购置程度 使用后的满意程度 未满意的需求 3、潜在消费者。 （1）潜在消费者的特性： 总量 年龄 职业 收入 受教育程度 （2）潜在消费者现在购置行为： 现在购置哪些品牌的产品
23、？ 对这些产品的态度如何？ 有无新的购置规划？ 有无可能转变规划购置的品牌？ （3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性： 潜在消费者对本品牌的态度如何？ 潜在消费者需求的满意程度如何？ 4、消费者分析的总结。 时机与威逼 优势与劣势 重要问题 （2）潜在消费者： 时机与威逼 优势与劣势 主要问题点 （3）目标消费者： 目标消费群体的特性 目标消费群体的共同需求 如何满意他们的需求？ 三、产品分析 1、产品特征分析。 （1）产品的性能： 产品的性能有哪些？ 产品最突出的性能是什么？ 产品最适合消费者需求的性能是什么？ 产品的哪些性能还不能满意消费者的需求？ （2）产品的质量： 产品是否属于高质量的产
24、品？ 消费者对产品质量的满意程度如何？ 产品的质量能连续保持吗？ 产品的质量有无连续提高的可能？ （3）产品的价格： 产品价格在同类产品中居于什么档次？ 产品的价格与产品质量的协作程度如何？ 消费者对产品价格的熟悉如何？ （4）产品的材质： 产品的主要原料是什么？ 产品在材质上有无特殊之处？ 消费者对产品材质的熟悉如何？ 5）生产工艺： 产品通过什么样的工艺生产？ 在生产工艺上有无特殊之处？ 消费者是否喜爱通过这种工艺生产的产品？ （6）产品的外观与包装： 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？ 产品在外观和包装上有没有缺欠 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？ 外观和包装对消
25、费者是否具有吸引力？ 消费者对产品外观和包装的评价如何？ （7）与同类产品的比拟： 在性能上有何优势？有何缺乏？ 在价格上有何优势？有何缺乏？ 在材质上有何优势？有何缺乏？ 在工艺上有何优势？有何缺乏？ 在消费者的认知和购置上有何优势？有何缺乏？ 2、产品生命周期分析。 （1）产品生命周期的主要标志 （2）产品处于什么样的生命周期 （3）企业对产品生命周期的认知 3、产品的品牌形象分析 （1）企业给予产品的形象 企业对产品形象有无考虑？ 企业为产品设计的形象如何？ 企业为产品设计的形象有无不合理之处？ 企业是否将产品形象向消费者传达？ （2）消费者对产品形象的认知： 消费者认为产品形象如何？
26、消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？ 消费者对产品形象的预期如何？ 产品形象在消费者认知方面有无问题？ 4、产品定位分析。 （1）产品的预期定位： 企业对产品定位有无设想？ 企业对产品定位的设想如何？ 企业对产品的定位有无不合理之处？ 企业是否将产品定位向消费者传达？ （2）消费者对产品定位的认知： 消费者认为的产品定位如何？ 消费认知的定位与企业设定的定位符合吗？ 消费者对产品定位的预期如何？ 产品定位在消费者认知方面有无问题？ （3）产品定位的效果： 产品的定位是否到达了预期的效果？ 产品定位在营销中是否有困难？ 5、产品分析的总结。 （1）产品特性： 时机与威逼 优势与劣势 主要问题
27、点 （2）产品的生命周期 时机与威逼 优势与劣势 主要问题点 （3）产品的形象： 时机与威逼 优势与劣势 主要问题点 （4）产品定位： 时机与威逼 优势与劣势 主要问题点 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1、企业在竞争中的地位。 市场占有率 消费者熟悉 企业自身的资源和目标 2、企业的竞争对手。 主要的竞争对手是谁？ 竞争对手的根本状况 竞争对手的优势与劣势 竞争对手的策略 3、企业与竞争对手的比拟。 时机与威逼 优势与劣势 主要问题点 五、企业与竞争对手的广告分析 1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。 开展的时间 开展的目的 投入的费用 主要内容 2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策
28、略。 广告活动针对什么样的目标市场进展？ 目标市场的特性如何？ 有何合理之处？ 有何不合理之处？ 3、企业和竞争对手的产品定位策略。 4、企业和竞争对手以往的广告知求策略。 诉求对象是谁 诉求重点如何 诉求方法如何 5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。 广告主题如何，有何合理之处？不何不合理之处？ 广告创意如何，有何优势？有何缺乏？ 6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。 媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？ 广揭发布的频率如何，有何优势？有何缺乏？ 7、广告效果 广告在消费者认知方面有何效果？ 广告在转变消费者态度方面有何效果？ 广告在消费者行为方面有何效果？ 广告在直接促销方面有
29、何效果？ 广告在其他方面有何效果？ 广告投入的效益如何？ 8、总结。 竞争对手在广告方面的优势 企业自身在广告方面的优势 企业以往广告中应当连续保持的内容 企业以往广告突出的劣势 其次局部：广告策略 一、广告的目标 1、企业提出的目标 2、依据市场状况可以到达的目标 3、对广告目标的表述 二、目标市场策略 1、企业原来市场观点的分析与评价。 （1）企业原来所面对的市场： 市场的特性 市场的规模 （2）企业原有市场观点的评价： 时机与威逼 优势与劣势 主要问题点 重新进展目标市场策略决策的必要性 2、市场细分。 （1）市场细分的标准： （2）各个细分市场的特性： （3）各个细分市场的评估： （4
30、）对企业最有价值的细分市场： 3、企业的目标市场策略。 （1）目标市场选择的依据： （2）目标市场选择策略： 三、产品定位策略 1、对企业以往的定位策略的分析与评价。 （1）企业以往的产品定位： （2）定位的效果： （3）对以往定位的评价： 2、产品定位策略。 （1）进展新的产品定位的必要性： 从消费者需求的角度 从产品竞争的角度 从营销效果的角度 （2）对产品定位的表述： （3）新的定位的依据与优势： 四、广告知求策略 1、广告的诉求对象。 （1）诉求对象的表述： （2）诉求对象的特性与需求： 2、广告的诉求重点。 （1）对诉求对象需求的分析： （2）对全部广告信息的分析： （3）广告知求重
31、点的表述： 3、诉求方法策略。 （1）诉求方法的表述 （2）诉求方法的依据： 五、广告表现策略 1、广告主题策略。 （1）对广告主题的表述： （2）对广告主题的依据： 2、广告创意策略。 （1）广告创意的核心内容： （2）广告创意的说明： 3、广告表现的其他内容。 （1）广告表现的风格： （2）各种媒介的广告表现： （3）广告表现的材质： 六、广告媒介策略 1、对媒介策略的总体表述： 2、媒介的地域： 3、媒介的类型： 4、媒介的选择： 媒介选择的依据 选择的主要媒介 选用的媒介简介 5、媒介组合策略： 6、广揭发布时机策略： 7、广揭发布频率策略： 第三局部：广告规划 一、广告目标 二、广告
32、时间 在各目标市场的开头时间 广告活动的完毕时间 广告活动的持续时间 三、广告的目标市场 四、广告的诉求对象 五、广告的诉求重点 六、广告表现 1、广告的主题： 2、广告的创意： 3、各媒介的广告表现： 平面设计 文案 电视广告分镜头脚本 4、各媒介广告的规格 5、各媒介广告的制作要求 七、广揭发布规划 1、广揭发布的媒介： 2、各媒介的广告规格： 3、广告媒介公布排期表： 八、其他活动规划 1、促销活动规划： 2、公共关系活动规划： 3、其他活动规划： 九、广告费用预算 1、广告的筹划创意费用： 2、广告设计费用 3、广告制作费用： 4、广告媒介费用： 5、其他活动所需要的费用 6、机动费用
33、： 7、费用总额： 第四分部：广告活动的效果猜测和监控 一、广告效果的猜测 1、广告主题测试： 2、广告创意测试： 3、广告文案测试： 4、广告作品测试： 二、广告效果的监控 1、广告媒介公布的监控： 2、广告效果的测定： 附录： 在筹划文本的附录中，应当包括为广告筹划而进展的市场调查的应用性文本和其他需要供应给广告主的资料。 1、市场调查问卷 2、市场调查访谈提纲 3、市场调查报告 广告筹划书格式3 一、什么是商品广告： 商品广告，是公开而广泛地向公众介绍商品、效劳内容，诱使消费者购置的一种文体。它具有有用性、说明性、指导性和艺术性的特征。目的是促进生产，扩大流通，指导消费，活泼经济。 二、
34、商品广告有哪些类型： 商品广告种类繁多，常见的有下面四种类型： 1.指导消费广告。 2.竞争性广告。 3.销售现场广告。 4.售后效劳广告。 三、商品广告的格式与内容： 商品广告一般由标题、正文和落款三局部组成。 1.商品广告的标题目的是吸引消费者留意，产生购置欲望，因此，广告的标题具有诱导性、独特性和简明性。 以商品名称作标题，如波斯仿古地毯、山西名酒竹叶青减肥霜给你带来衰弱的身姿。 以厂名、商店名称作标题，如买学习卡到淘宝在线汉语学习卡专卖店，保证你满意如意、不锈钢厂产品介绍。 以产品商标作标题，如冬牌保健鞋，冬天里的关心。 2.正文包括开头、主体、结尾三局部。 开头，是承接标题，转入主体
35、的过渡。可以是开门见山，点出商品特点，也可以提纲挈领，介绍商品的特长。 主体，要介绍商品的名称、牌号、规格、性能、特点、用途、价格;企业的经营范围、工程、效劳内容;出售方式、时间、地点、接洽方法等;对顾客应负的责任等。 结尾，是督促消费者购置，这局部文字要简短有力，并与广告标题相照应。如强调本商品的独到之处，强调本商品使用的好处，公布本商品的优待方法等。或者用广告口号结尾，如“长城电扇，电扇长城!”“没有XX不成席”等。 3.落款。 写明生产单位、销售单位名称、地址、电话号码、邮政编码等。 四、商品广告的写作要求： 1.要真实、客观、安康。 国务院广告治理条例中明确规定：“广告内容必需真实安康
36、，清楚明白，不得以任何形式哄骗用户有和消费者。”真实就是不能弄虚作假，客观就是不能夸张，安康就是不搞迷信、荒谬的宣传。 2.要写出商品特点和针对性。 写出商品的特点，不是排列它的优点，而是突出它的特别效能和特长。针对性是针对不同消费者的需求而变换宣传方式。如青年、老人、儿童，男顾客和女顾客，他们的心理需求和物质需求各不一样，要针对不同层次的人不同的心理进展宣传。 广告筹划书格式4 一、广告筹划的内容 广告筹划是对整个广告活动的全面筹划，因此它包括的内容是很广泛的。广告筹划主要的内容是对广告环境进展分析和对广告目标、广告对象、广告媒体、广告时间、广告空间、广告创意、广告策略等进展筹划。 二、国外
37、的代表主见 美国闻名的广告大师莱斯特第来诺认为抱负的广告筹划书应当撰写以下内容： (一)商品性格 每种商品都有其性格。即它是男性商品，还是女性商品，或者是属于两性的?它是一种低价品，或是有限市场的高价商品? (二)历史 即本商品的历史，包括商品进展的原始材料，商品的价格历史，包装记录，消费者态度的一般记录，区域性销售的记录，广告费用的记录，媒体上作广告的阅历等等。 (三)难题与时机 即商品在销售过程会遇到什么难题，如何克制这些难题，起死回生的时机是什么? (四)文案政策 即提出选择什么的广告文案，确定什么样的广告主题以及理由。 (五)媒体 即选择的什么样的广告媒价以及选择的理由。 (六)推广
38、即怎样实施广告规划，怎样应付某些突发状况。 (七)转变商品 若商品性能、外观等存在缺陷，可在规划书中提出改良的建议。 (八)转变包装 即对商品的包装以及广告包装提出建议性的意见。 (九)定以价格 即对商品的价格提出看法。 (十)预算 即企业投入广告活动的费用规划，包括广告制作费的规划、广告筹划活动费用的规划、媒介使用费的规划及应付可能发生的各种状况费用的规划，等等。 (十一)目的及测定 即应撰写广告目的和广告效果的评价与测定。 三、国内的代表主见 国内的广告大师陈培爱先生认为：完整的广告筹划书，一般包括如下内容： (一)前言; (二)市场分析; (三)产品分析; (四)销售分析; (五)企业经
39、营目标; (六)企业市场战略; (七)阻碍分析; (八)公关战略; (九)广告战略; (十)媒介战略; (十一)广告预算及安排; (十二)广告统一设计; (十三)广告效果猜测。 广告筹划书格式5 详细描述: (一)广告筹划书的根本内容，美国广告大师莱特斯.第林诺尔认为胜利的广告筹划书,应当包括以下内容： 1.性格，是指这种商品是男用，还是女用?它是的低档商品，还是高档商品? 2.历史，就是指本商品的原是材料，价格历史，包装记录，消费者态度记录，区域性销售记录，广告费用记录，媒体上做广告的阅历等等。 3.难题，就是商品在销售过程中会遇到什么样的难题，怎样去克制这些难题。 4.时机，就是商品的销售量，受众的购置力。 5.文稿，就是确定什么样的广告主题，以及确定这个主题的理由。 6.媒体，这里的媒体指广告，选择什么样的媒体来做宣传，以及选择这种媒体的理由。 7.推广，是广告主如何实施广告规划，以及如何应付某些突如其来的状况。