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1、第七章目标市场营销战略第七章目标市场营销战略n第一节第一节 市场细分战略市场细分战略n第二节目标市场选择战略第二节目标市场选择战略n第三节市场定位战略第三节市场定位战略重点、难点：重点、难点：n市场细分市场细分n目标市场目标市场n市场定位市场定位第一节第一节 市场细分战略市场细分战略一、市场细分战略的产生和发展一、市场细分战略的产生和发展 二、市场细分的含义和依据二、市场细分的含义和依据 三、市场细分的作用三、市场细分的作用 四、消费者市场细分标准四、消费者市场细分标准五、消费者市场细分的方法和程序五、消费者市场细分的方法和程序六、产业市场细分标准六、产业市场细分标准 一、市场细分战略的产生与
2、发展一、市场细分战略的产生与发展市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔斯密提出的，其产生与发展经历了以下阶段：1.大规模营销阶段2.产品差异性营销阶段3.目标市场营销阶段 STP战略的基本思路（目标市场营战略的基本思路（目标市场营销经过三个步骤）销经过三个步骤）市场细分化市场细分化 目标市场选定目标市场选定 市场定位市场定位 图图 8.1 市场细分、目标化和定位的步骤市场细分、目标化和定位的步骤二、市场细分的含义和依据二、市场细分的含义和依据n（一）市场细分的含义 n（二）市场细分的理论依据 n（三）市场细分的原则（一）市场细分的含义市场细分就是从区分消费者的不同需求出发，根据消
3、费者购买行为的差异性，把整体市场细分为两个或两个以上具有类似需求的消费者群的过程。（二）市场细分的理论依据n1.顾客需求的差异性是市场细分的内在依据n2.企业资源的限制和进行有效的竞争是市场细分的外在强制条件（三）市场细分的原则 n1.可衡量性 n2.可占领性 n3.可盈利性 n4.可区分性（差异性和相似性）n5.稳定性三、市场细分的作用三、市场细分的作用地理变量心理变量人口变量行为变量四、消费者市场细分标准四、消费者市场细分标准（一）地理细分指企业根据消费者所在的地理位置、地形气候等变数来细分市场，然后选择其中一个后几个子市场作为目标市场。1.地区细分2.城镇细分3.人口密度细分4.气候条件
4、细分（二）人口细分指企业按照人口调查统计的内容，年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭大小、民族、宗教信仰等“人口变数”来细分市场，这是市场细分的主要标准。1.年龄消费者年龄不同，消费需求则有差异（婴儿、少年、青年、中年、老年）。2.性别对服装、鞋帽、化妆品、杂志等市场的细分一直具有特别的意义。3.收入是反映购买力的主要指标。对高、中、低档商品的需求具有很大的关联性。4.职业职业不同，需求偏好则不同。5.教育消费者受教育程度不同，对商品的文化要求则不一样。6.家庭大小家庭规模的大小对生活用品需求量的大小有直接的影响。7.民族与国籍各民族都有自己的生活习俗（服装、饮食、文化等）；国籍不同需求差异
5、。8.宗教与种族佛教、道教、基督教、天主教、伊斯兰教等都有不同清规戒律；黄种人、白种人、黑种人等不同种族有不同的风俗与文化。（三）心理细分指企业以社会阶层、生活方式以及个性等变数作为划分消费者群的基础。1.社会阶层通常是其职业、教育、收入和价值观诸因素共同作用的结果。不同的社会阶层具有不同的价值观念、不同的生活方式及不同兴趣爱好，因而有不同的购买心理和购买行为。2.生活方式是一个人在生活中所表现出来的活动、兴趣和看法的整个模式。追求现代和激进生活方式的人与那些维护传统和保守的生活方式的人在交际、休闲、娱乐、购物等方面，对新产品、新品牌、新式样的兴趣，以及对时间、金钱的看法都有很大的区别。3.个
6、性指个人特性的组合。这种个性模式导致消费者在生活中力求捍卫和保护他们的自我形象。他的举止、衣着和购买商品必须符合他自认为那种虚幻的形象。（四）行为细分指企业以消费者对产品的知识、态度、使用或反应为基础来划分消费者群。不少经营者相信行为变数是创建细分市场的最佳起点。1.时机消费者产生需要、购买或使用产品的时机不同，对季节性产品、节假日产品或服务市场的细分具有特殊的意义（结婚、升学、就业、购房、黄金周等）。2.追求利益不同消费者对购买同一产品所追求利益有很大差别（牙膏：味道、洁齿、防病、经济实惠等）。3.使用者情况有许多市场可以按照使用者对产品的使用情况细分为：从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、
7、首次使用者、经常使用者。对不同的使用者，企业要采取不同的市场营销组合，吸引辛顾客，稳定老顾客，招徕潜在顾客。4.使用量依据产品购买、使用或消费的数量将顾客分为：少量、中量、大量使用者。5.品牌忠诚度市场可以根据消费者的品牌忠诚度来细分。（1）绝对忠诚者（2）不稳定的忠诚者（3）转移忠诚者（4）易变者6.态度：指消费者对企业市场营销组合的反应性和热情度。通常分为五种，企业对待不同态度的消费者应当分别采取不同的市场营销措施：对热情和肯定者-感谢他们的支持；对漠不关心者-通过适当媒体宣传介绍，使他们转为关心；对否定和敌视者-进行必要的宣传解释，缓和它们的情绪，改变它们的态度。7.待购阶段：消费者总是
8、处于购买某种产品的不同准备阶段，有的对该产品未知或已知，有的已产生兴趣，有的正打算购买。因此对信息和服务需要就不同。五、消费者市场细分的方法和程序（一）方法 单一因素法-根据影响消费者需求的某一种因素进行细分市场。如根据年龄，可把儿童玩具市场划分为若干子市场：1-3周岁、3-5周岁、5-7周岁、710周岁、10-12周岁、12周岁以上。综合因素法-即运用两个或两个以上的因素，同时从多个角度对市场进行细分。比如，依据性别、收入、年龄三个因素细分服装市场，就可得到24(234)个分市场。这种方法适合于消费者需求差别较为复杂，需从多方面分析、认识的市场。系列因素法按影响消费者需求的各种因素，由大到小
9、、由粗到细的进行系列划分。由此可知，市场细分的标准具有静态性和动态性，静态是相对的，动态是绝对的。这就是说，各种标准和具体因素是不断变化的，比如年龄、受教育程度和职业将随时间的流逝而有所变化，所以对市场细分要有动态观念，并注意目标市场的随时调整。美国学者提出一套逻辑性较强、粗略直观而且有价值的市场细分程序：（1）选定产品的市场范围；（2）列举潜在顾客的基本需求；（3）分析不同潜在顾客的不同需求；（4）移去潜在顾客的共同需求；（5）划分相应的市场群，为不同的子市场暂定一个称谓；（6）进一步认识各子市场的特点，决定再度细分或合并；（7）测量各子市场的规模与潜力。（二）市场细分程序六、产业市场细分标
10、准n（一）最终用户细分 n（二）地理细分n（三）个人细分n（四）组织行为细分（一）最终用户细分1.用户规模客户规模大：购买力高，每次购买数量多，购买周期长，购买品种较稳定。客户规模小：购买力较低，每次购买数量少，购买周期和品种不够稳定。2.用户性质最终用户的性质不同，决定对产品质量服务的标准有所不同。农用拖拉机制造商、汽车制造商、飞机制造商所需要的轮胎在档次与安全标准上显然不同。（二）地理细分按地理位置细分市场，目的是节约流通费用。每个国家或地区一般都根据物产、气候、历史等原因形成若干个工业区，因而产生不同的投资需求，并且生产者市场比消费者市场更为集中。1.煤炭、水泥等产品，价廉量大，运费高，
11、一般宜选择附近地区或交通方便的用户作为目标市场。2.上海、江浙地区，轻纺工业发达，因此就成为纺织机械设备制造企业的一个分市场。（三）个人细分指购买决策中心各类人员的不同情况。1.担负角色决策者、影响者、使用者，对购买行为和关注焦点就有差别。2.年龄、受教育程度、个性特征、社会经历不同，也使购买行为发生差异。（四）组织行为细分指购买状况是直接购买、修正购买还是新购买在购买行为上的差异。某钢铁公司的市场细分过程n第一节第一节 市场细分战略市场细分战略第二节第二节 目标市场选择战略目标市场选择战略一、目标市场一、目标市场 二、目标市场策略二、目标市场策略三、影响目标市场选择因素三、影响目标市场选择因
12、素 一、目标市场n（一）目标市场n（二）目标市场与市场细分的联系与区别n（三）目标市场应具备的条件（一）目标市场是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。（二）目标市场与市场细分的联系与区别联系：市场细分是选择目标市场的前提和条件；目标市场是市场细分的目的和归宿。区别：市场细分是发现市场上未满足的需求及划分消费者群的过程；目标市场是企业根据自身条件和特点选择一个或几个细分市场作为营销对象的过程。（三）目标市场应具备的条件1.必须与企业的战略目标相一致；2.必须与企业资源相适应；3.必须能使企业在竞争中取得绝对或相对优势；4.必须能给企业带来较高的利润。二、
13、目标市场策略n（一）、无差异性营销n（二）、差异性营销n（三）、集中性营销（一）、无差异化市场策略（一）、无差异化市场策略营销组合整个市场指企业把整个市场看成一个大的目标市场，不进行市场细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。也就是说，只注重消费者对这种商品需求的共同点，而不管其差异点。优点：成本的经济性。缺点：局限性大，只对少数产品使用。（二）、差异化市场策略（二）、差异化市场策略营销组合1营销组合2营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3指企业决定同时在几个子市场上进行经营活动，针对不同的目标市场，提供不同的商品及营销组合方案，以满足不同消费者的不同需求。优点：1.能以产品和经营
14、策略的多样化，提高市场占有率，增强竞争能力。2.分散经营风险。缺点：增加生产成本和经营费用。（三）、集中性营销战略营销组合细分市场1细分市场2细分市场3三、影响目标市场选择因素三、影响目标市场选择因素（一）企业资源（二）产品特点（三）市场特点（四）产品寿命期（五）竞争对手的营销战略第三节市场定位战略第三节市场定位战略n一、市场定位的含义一、市场定位的含义n二、市场定位战略二、市场定位战略一、市场定位的含义一、市场定位的含义 （一）市场定位的概念（一）市场定位的概念 勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本
15、公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。市场定位的实质是差异化。（二）市场定位的方式（二）市场定位的方式对抗性定位对抗性定位避强定位避强定位重新定位重新定位（三）市场定位的步骤（三）市场定位的步骤1 1、识别本企业的潜在竞争优、识别本企业的潜在竞争优 2 2、准确地选择相对竞争优势、准确地选择相对竞争优势 3 3、显示独特的竞争优势、显示独特的竞争优势二、市场定位战略二、市场定位战略思考题：思考题：1、如何综合运用、如何综合运用STP来进行战略性的营销来进行战略性的营销定位？定位？2、就你熟悉的一个企业运用相关知识为、就你熟悉的一个企业运用相关知识为其进行市场细分、选择和定位。其进行市场细分、选择和定位。