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1、江铃竞争对手策略调研江铃竞争对手策略调研（郑州日产）（郑州日产）慧聪国际资讯汽车市场研究所2005年3月-1-慧聪国际资讯有限公司慧聪国际资讯有限公司目目 录录q企业概述及总体战略研究q产品策略研究q定价策略研究q广告及促销组合策略q渠道控制策略分析q近期郑州日产营销动态分析q总结-2-慧聪国际资讯有限公司慧聪国际资讯有限公司1 1、郑州日产发展历程及概况、郑州日产发展历程及概况-3-慧聪国际资讯有限公司慧聪国际资讯有限公司郑州日产概况郑州日产概况郑州日产经过郑州日产经过1313年的发展已由一家皮卡小厂发展成为年的发展已由一家皮卡小厂发展成为“拥有皮卡、拥有皮卡、SUVSUV两大产品系列及两大
2、产品系列及6060余种改装车，遍余种改装车，遍布全国的布全国的200200多家汽车经销商的中国重要的轻型车生产企业多家汽车经销商的中国重要的轻型车生产企业”。郑轻：35%郑轻：19%中信：35%三友：25%5%5%：日产日产日产日产30%30%东方股份：51%郑州日产股权结构及变化郑州日产股权结构及变化93年04年郑州日产2004年并入东方股份有限公司，日产追加在郑州日产的投资，立足于把其打造为日产在中国的轻型车生产基地。31个办事处170家专营店270家特约维修站年销售突破2万-4-慧聪国际资讯有限公司慧聪国际资讯有限公司92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03
3、 04郑州日产从郑州日产从9393年成立至今历经多次股权结构变化，逐步建立起以轻型商用车为核心的产品结构体系年成立至今历经多次股权结构变化，逐步建立起以轻型商用车为核心的产品结构体系年份8月15，河南省计划经济委员会批准合资生产日产轻型卡车4月27日，D21皮卡车焊接、油漆、总装等全线联合调试顺利完成；10月8日，郑州皮卡投入批量生产5月8日，皮卡正式下线；郑州日产荣列销售收入逾八亿元的大型企业第460位。3月11日，郑轻、工行南省分行、中信兴业、泰国三友和日产共同成立郑州日产汽车有限公司郑州日产更新产品线，推出新一代皮卡D22 郑州日产在D22皮卡基础平台上大规模生产多功能厢式车 筹备SUV
4、生产线，PALADIN试生产。郑州日产拓宽产品线，推出PALADIN，成功进入SUV市场10月，郑州日产汽车有限公司股权构成为：东风汽车51%，郑州轻汽19%，日产30%。20000辆-5-慧聪国际资讯有限公司慧聪国际资讯有限公司满足客户，依靠科技推动企业的进步，不断运用创造性的劳动，赢得信赖和机遇，实现以汽车文化促进人类文明；科技领先是NISSAN产品的核心理念。NISSAN因应全新变革，确立全球统一的新理念-Shift_the future，而中国市场亦一脉相承，采用“超越未来”作为新理念和新口号。今后，NISSAN 将凭藉先导的款式、卓越的性能、高度可靠的安全特性，加以对环保的忠实、对资
5、讯科技的善用，全面呈现变革后的新风采，为您带来前所未有、至高无上的驾驶享受。企业发展理念企业发展理念企业创新口号企业创新口号郑州日产始终秉承郑州日产始终秉承“科技领先、品质第一科技领先、品质第一”的发展理念，用的发展理念，用“无可挑剔无可挑剔”的产品质量赢得国内高端皮卡的产品质量赢得国内高端皮卡用户的信赖，并通过客户口碑传播不断扩大郑州日产的市场美誉度。用户的信赖，并通过客户口碑传播不断扩大郑州日产的市场美誉度。-6-慧聪国际资讯有限公司慧聪国际资讯有限公司力争稳坐“皮卡之王”，加强与日产的战略合作，加大新车型、新技术的导入力度和速度。全方位广告宣传及多种宣传形式促进郑州日产品牌形象的提高，实
6、现档次高、品质高的良好品牌形象。称为日产在中国的轻型车生产基地郑州日产经过多年的发展和积累，并于郑州日产经过多年的发展和积累，并于20042004成功纳入东风汽车体系。依托东风强大的零部件开发体系和成功纳入东风汽车体系。依托东风强大的零部件开发体系和营销队伍，郑州日产更加坚定了自己开脱轻型车市场的决心和信心。通过对郑州日产公司发展愿景的解营销队伍，郑州日产更加坚定了自己开脱轻型车市场的决心和信心。通过对郑州日产公司发展愿景的解读，让我们更清晰的了解未来读，让我们更清晰的了解未来2-52-5年郑州日产发展谋划。年郑州日产发展谋划。郑州日产公司发展愿景郑州日产公司发展愿景郑州日产经过多年发展，成功
7、统治国内高端皮卡市场（高端皮卡市场份额已达到54%）。在郑州日产公司发展愿景中，我们看到其市场目标已经不局限于高端皮卡，而是要争夺皮卡之王。由此，我们联想到随着和东风的合并，郑州日产是否通过东风体系来提高零部件国产化率，降低原有产品，或整合东风原有中高端皮卡，来进入中国中高端皮卡市场进入中国中高端皮卡市场，进而实现称为中国皮卡王的夙愿；在产品策略上，巩固品质第一的形象这暗示我们郑州日产在未来几年在，在产品核心零部件产品核心零部件采购方面依然会“主动选用选用”进口件进口件，（如发动机、变速器等）受日产公司影响将越来越大，郑州将称为日产公司郑州将称为日产公司SUVSUV及皮卡产品在中国的生产基地及
8、皮卡产品在中国的生产基地，对抗丰田、三菱、五十铃等公司愿景解读愿景解读-7-慧聪国际资讯有限公司慧聪国际资讯有限公司CAGR皮卡14.8%CAGR江铃44.8%CAGR郑州日产16.3%郑州日产在皮卡市场中的地位郑州日产在高端皮卡市场占有率变化高端皮卡市场品牌包括：庆铃、郑州日产、福建新福达、金杯通用雪佛莱;CAGR高端皮卡1.8%自从引进郑州日产自从引进郑州日产D22D22高档皮卡以来，郑州日产专攻高档皮卡细分市场，发展势头良好，引人注目。高档皮卡以来，郑州日产专攻高档皮卡细分市场，发展势头良好，引人注目。19991999年至年至20042004年，郑州日产高档皮卡在国内同类产品中的市场占有
9、率逐年递增，从年，郑州日产高档皮卡在国内同类产品中的市场占有率逐年递增，从9999年的年的18%18%增长到增长到0404年的年的54%54%，牢牢控制了高端皮卡市场。，牢牢控制了高端皮卡市场。21790辆22763辆20016辆19693辆19437辆19888辆-8-慧聪国际资讯有限公司慧聪国际资讯有限公司帕拉丁作为郑州日产的战略性产品，自帕拉丁作为郑州日产的战略性产品，自20032003年推出以后取得了巨大的成功，并成为郑州日产重点发展车型。年推出以后取得了巨大的成功，并成为郑州日产重点发展车型。正因为郑州日产在正因为郑州日产在SUVSUV市场的成功，日产公司才大幅提升了在郑州的投资，并
10、把郑州定位为日产在华轻型市场的成功，日产公司才大幅提升了在郑州的投资，并把郑州定位为日产在华轻型车生产基地。车生产基地。37.7%6.8%信息来源：中国汽车工业协会郑州日产帕拉丁及郑州日产帕拉丁及SUVSUV销售增长销售增长帕拉丁在国内帕拉丁在国内SUVSUV市场中的地位市场中的地位-9-慧聪国际资讯有限公司慧聪国际资讯有限公司郑州日产财务解读郑州日产财务解读总资产（亿元）总资产（亿元）盈利能力分析盈利能力分析总负债（亿元）总负债（亿元）04年上半年，郑州日产实现主营业务收入15.7亿元，主营业务利润达到2.8亿元，表明其产品盈利能力较好，毛利率与同期行业水平相当。但公司的费用支出控制能力较差
11、，主要原因是债务水平高，财务费用支出比重大，导致经营净利率低于平均行业水平。总体看来，郑州日产一直在加大成本费用控制的力度，毛利率与净利率的差距呈现缩小趋势。2001年2002年2003年2004年半年22.112.725.713.101年02年03年04年1-6月03年度郑州日产的应收帐款周转率为14.3倍。，与同行业11.8的平均水平相比，证明企业的应收账款管理水平较好。同期，郑州日产的存货周转率为3.2倍，同行业平均水平为6.1。通过对比分析可以看出，企业产品出现积压，影响了其变现能力。21.013.814.925.504年6月30日，郑州日产总资产22.14亿元，负债21.04亿元，资
12、产负债率高达95.03。主要原因是郑州日产是一个成立较早的合资企业，历史包袱较多，同时本次按上市公司的会计制度进行多项资产计提减值准备和核销以及补提固定资产折旧，郑州日产债务负担沉重，很可能面临资不抵债的困境。01年02年03年04年1-6月-10-慧聪国际资讯有限公司慧聪国际资讯有限公司技术创新历史及趋势分析技术创新历史及趋势分析科技活动人员科技活动人员（人）（人）200120022003趋势趋势研究与发展人员研究与发展人员（人）（人）科技活动经费科技活动经费（万元）（万元）研究与发展经费研究与发展经费（万元）（万元）0 180 320 112 108 120 0 1053 3600 384
13、 853 468 郑州日产是日产在中国的单个合资企业，而东风汽车的控股股东东风有限是日产在中国战略合资的大平台。因此，东风汽车收购郑州日产后，郑州日产将纳入日产在中国的战略合资平台，将从根本上改善郑州日产技术引进和新产品导入的不确定性。郑州日产研究开发投入主要用于引进产品的国产化，每年投入约占主营收入的1.5%。郑州日产的技术风险主要是由于无自主产品品牌和独立的产品开发能力，汽车整车开发和新产品导入主要依赖于外方日产。该风险主要表现在引进技术、导入产品方面具有不确定性。郑州日产短期的产品开发战略仍将是以引进日产的新产品进行消化和本地化生产为主；同时通过引进车型进行消化吸收日产的先进技术，在引进
14、车型的基础上，进行产品的小变型以及在基础车型的平台上进行改装车的开发。经过消化吸收和国产化，郑州日产现生产的D22国产化率已经超过70%；PALADIN国产化率已经达到50%。郑州日产目前无自主品牌，技术上主要依靠外方郑州日产目前无自主品牌，技术上主要依靠外方-11-慧聪国际资讯有限公司慧聪国际资讯有限公司 在郑州日产的销售计划中，每年都有很大比例的行业用车。帕拉丁、NISSAN皮卡、ZN6491皮卡特装车，在石油、公安、电信、电力、铁路、工程抢险、边防武警等各行各业都有广泛的应用。其中，帕拉丁的行业销售量约在50%，郑州日产皮卡的行业用车占到了70%左右。郑州日产设有行业开发处。对于行业用车
15、，公司从研发、工艺、生产组织到销售，都要针对用户的特殊需求，进行一些适应性改进和变型。皮卡目标用户皮卡目标用户 政府部门政府部门企事业单位企事业单位个人个人政府采购办（招标办）、各级政府机关、工商、税务、城市执法、公检法、海关等。电力、电信、石油、矿产、水利、公路、金融、港口、大工程等私营业主、个体工商户，经济状况好，受教育程度较低。主要用作工具车、代步。用户用户用途用途PALADINPALADIN目标用户目标用户 用户用户用途用途政府部门政府部门企事业单位企事业单位个人个人政府采购办（招标办）、各级政府机关、工商、税务、城市执法、公检法、海关等电力、电信、石油、矿产、水利、公路、金融、港口、
16、大工程等年轻男性，30岁左右。单身或已婚无小孩，外企主管或私营业主，时尚、现代和富有，受教育程度高,喜欢与众不同，渴望得到新事物，通过旅游、运动等娱乐活动进行放松。在营销方面：郑州日产根据消费核心，确定目标用户，专设行业开发处在营销方面：郑州日产根据消费核心，确定目标用户，专设行业开发处30%30%70%70%比例比例50%50%50%50%比例比例2 2、产品策略分析、产品策略分析-13-慧聪国际资讯有限公司慧聪国际资讯有限公司总原则总原则巩固现有高端皮卡市场地位，丰富皮卡产品系列向上推出D23，向下接手东风信天游皮卡业务，介入810万皮卡市场高调介入SUV市场，重点发展帕拉丁（奇骏、途乐等
17、日产SUV）产品系列，同时准备伺机介入MPV市场，打造中国轻型车生产基地-14-慧聪国际资讯有限公司慧聪国际资讯有限公司郑州日产原有产品系列单一，高度集中于高端皮卡市场（用户群仅限于行业用户），存在较高的市场风险。郑州日产原有产品系列单一，高度集中于高端皮卡市场（用户群仅限于行业用户），存在较高的市场风险。20042004年郑州日产高调进入年郑州日产高调进入SUVSUV市场，并借并入东风体系这一契机，迅速拓宽产品线。市场，并借并入东风体系这一契机，迅速拓宽产品线。郑州日产现有产品结构皮卡SUVD22新标准2WDD22高级车2WDD22新标准4WDD22高级车4WDZN6491ZN5021ZN6
18、452W1G标准型ZN6452WAG标准型ZN6452WAD标准型ZN6452W1G豪华型ZN6452WAG豪华型ZN6452WAD豪华型ZN6453W1G标准型ZN6453WAG标准型ZN6453W1G豪华型ZN6453WAG豪华型1备注：1.这几类车型有可分为欧和欧两类-15-慧聪国际资讯有限公司慧聪国际资讯有限公司郑州日产原有产品系列单一，高度集中于高端皮卡市场（用户群仅限于行业用户），存在较高的市场风险。郑州日产原有产品系列单一，高度集中于高端皮卡市场（用户群仅限于行业用户），存在较高的市场风险。20042004年郑州日产高调进入年郑州日产高调进入SUVSUV市场，并借并入东风体系这一
19、契机，迅速拓宽产品线。市场，并借并入东风体系这一契机，迅速拓宽产品线。郑州日产各产品波士顿矩阵分析郑州日产各产品波士顿矩阵分析郑州日产产品组合战略分析郑州日产产品组合战略分析市场增长率相对市场占有率0110%明星明星?金牛金牛瘦狗瘦狗帕拉丁D22皮卡D23皮卡(预)奇骏(预)途乐(预)皮卡及改装车是目前郑州日产核心业务，但受市场整体大环境的制约，改产品业务在郑州日产体系中增长较为缓慢，是现金收割产品；帕拉丁的推出，才使郑州日产逐渐成为国内轻型车重要生产企业，对于郑州日产来讲是属于明星业务，是未来郑州日产重点发展业务（产品）。-16-慧聪国际资讯有限公司慧聪国际资讯有限公司形式各样、适用不同行业
20、的改装车是郑州日产多年来驰骋高端皮卡市场的制胜法宝形式各样、适用不同行业的改装车是郑州日产多年来驰骋高端皮卡市场的制胜法宝ZN6491ZN6491系列改装车系列改装车连体车身型式轻型客车连体车身型式轻型客车分体车身型式轻型客车分体车身型式轻型客车厢式运输车厢式运输车工程车工程车指挥车指挥车抢险车抢险车勘察车勘察车石油车石油车警备车警备车囚车囚车-17-慧聪国际资讯有限公司慧聪国际资讯有限公司郑州日产依靠各式改装车赢得了广大行业用户的青睐郑州日产依靠各式改装车赢得了广大行业用户的青睐-18-慧聪国际资讯有限公司慧聪国际资讯有限公司通过引入东风信天游中断皮卡、降低通过引入东风信天游中断皮卡、降低D
21、22D22产品价格，郑州日产开始开拓中高端皮卡市场（产品价格，郑州日产开始开拓中高端皮卡市场（810810万万）；）；通过通过引入引入D23D23开拓国内高端柴油皮卡市场；通过引入奇骏和途乐增强在开拓国内高端柴油皮卡市场；通过引入奇骏和途乐增强在SUVSUV市场竞争力。市场竞争力。皮卡SUVMPV20052006年的郑州日产产品组合策略D22D23东风中端皮卡帕拉丁奇骏途乐2.5L3.5L?根据调查，郑州日产未来2-3年产品规划如下：1、开发高端柴油皮卡，提高目前D22系列零部件国产化率，为降低价格做准备2、加大suv产品开发力度3、接手东风皮卡业务4、有意开发MPV市场，但目前希望不大-19
22、-慧聪国际资讯有限公司慧聪国际资讯有限公司郑州日产产品策略解读郑州日产产品策略解读皮卡（推出皮卡（推出D23D23、D22D22降价、接手东风信天游皮卡业务降价、接手东风信天游皮卡业务）2004年以前，郑州日产生产整车所需的零部件大量需要从日产进口。但在东风完成对郑州日产的收购后，郑州日产依托东风强大的配套能力以及与日产的战略合作关系，将加快零部件的国产化进程，从而降低郑州日产的制造成本。因此郑州日产在皮卡市场未来因此郑州日产在皮卡市场未来2-32-3年的战略动向：年的战略动向：1 1、推出高端、推出高端柴油皮卡，利用柴油皮卡，利用D23D23巩固高端皮卡垄断地位；巩固高端皮卡垄断地位；2 2
23、、努力提高、努力提高D22D22零部件国产化水平，降低零部件国产化水平，降低D22D22产品价格；产品价格；3 3、同时准备、同时准备接手东风信天游皮卡业务，推出中端皮卡（产品线不一定沿用接手东风信天游皮卡业务，推出中端皮卡（产品线不一定沿用目前东风信天游系列）。目前东风信天游系列）。D2210-12万降价现在 未来2-3年D23（16万）新产品生产东风系列中端皮卡接手东风皮卡业务-20-慧聪国际资讯有限公司慧聪国际资讯有限公司郑州日产产品策略解读加大郑州日产产品策略解读加大SUVSUV市场开拓力度，奇骏国产市场开拓力度，奇骏国产 随着郑州日产与东风、日产等公司关系的紧密，郑州日产打造轻型商用
24、车基地的决心和框架日益清晰。2004年帕拉丁的成功，使郑州日产在SUV市场奠定了不可动摇的地位，这极大的鼓舞了郑州日产加大SUV市场投入、开拓的决心和力度，预计未来2-3年，郑州日产会继续加大在suv领域的投入。同时，日产为与丰田等老对手竞争，必然也会加大中高市场力度，因此奇骏是未来郑州日产极有可能推出的新一款中高端SUV。另，调查中发现：部分郑州日产专营店已经停止奇骏进货，不知是否和奇骏准备国产有关。竞争力指数：投产概率：85%投产时间：2005年 市场参考价：33-35万-21-慧聪国际资讯有限公司慧聪国际资讯有限公司 途乐是一款被广为流传的将要落户郑州日产的越野车型，在中国推出的途乐保持
25、了原有款型的独特设计，该款车装备了全新设计开发的TB48DE发动机，具有比同等级别的车辆更大的功率和扭矩；新款途乐（Patrol）具有的另一个全新的系统就是电子控制动力转向。随着丰田陆地巡洋舰、翼虎等中高档suv相继国产，预计日产也会加快途乐进军中高的脚步。竞争力指数：投产概率：65%投产时间：2006年 预计市场价位：40万郑州日产产品策略解读加大郑州日产产品策略解读加大SUVSUV市场开拓力度，途乐国产市场开拓力度，途乐国产-22-慧聪国际资讯有限公司慧聪国际资讯有限公司柳汽生产MPV，郑州日产生产途乐郑州日产东风柳汽双方争夺MPV生产权以天赖为平台开发日产MPV（5-11座）在帕拉丁上市
26、之初，郑州日产高层曾宣布了其2005年将要生产日产MPV的消息，并表示此车型正处于市场调研之中。帕拉丁一 上市便热销，显然使得郑州日产股权各方都很满意，当时双方合作进展的很愉快，所以MPV项目很快被谈及。但风云突变，2004年雷诺项目最终落户东风，使得东风柳汽的地位也发生了变化，公司一分为二，分为雷诺商用车和日产乘用 车的中国生产基地。成为日产乘用车基地是东风有限规划的结果，东风柳汽乘用车部下一个将要生产的新车型就是日产MPV。郑州日产产品策略解读有意进军郑州日产产品策略解读有意进军MPVMPV市场，拓宽产品线市场，拓宽产品线3 3、定价策略分析、定价策略分析-24-慧聪国际资讯有限公司慧聪国
27、际资讯有限公司总原则总原则皮卡业务：原则上继续维持高价格高利润现状，不参与市场价格战。但并入东风体系后，受零部件国产化率提高影响原有D22及改装车价格有望下调，同时为D23留出市场空间SUV业务：由成本导向定价向市场导向定价过渡，未来RAV4和东风本田CRV的价格走势将直接影响帕拉丁市场价格变化-25-慧聪国际资讯有限公司慧聪国际资讯有限公司2468101214中兴福星中兴旗舰中兴老虎中兴皮卡4.885.397.965.896.3912.817.9金迪尔系列金迪尔4.986.98长城皮卡赛铃6.187.38万丰汽油车万丰柴油车7.788.686.987.58宝典8.5110.4510.714.
28、8庆铃扬子6.288.58奥铃东风价格（万元）7-8万元是竞争的密集区8.288.907.807.18日产12-1712-17万的市场定价，使得郑州日产远离市场竞争，和庆铃一起统治着高端皮卡市场万的市场定价，使得郑州日产远离市场竞争，和庆铃一起统治着高端皮卡市场（竞争密集区）（竞争密集区）-26-慧聪国际资讯有限公司慧聪国际资讯有限公司现有皮卡产品价格定位现有皮卡产品价格定位未来产品价格组合未来产品价格组合10万D22欧IID22欧IIIZN6491连体ZN6491分体ZN5021连体ZN5021分体10万东风系皮卡D22欧IIIZN6491ZN5021D23单位：万元单位：万元郑州日产现有皮
29、卡产品价格普遍在郑州日产现有皮卡产品价格普遍在12121717万以上，（高企的价格使得郑州日产客户群较为单一，该市场增长有限，严重万以上，（高企的价格使得郑州日产客户群较为单一，该市场增长有限，严重制约郑州日产产能扩张）。随着东风的加入，郑州日产将推出制约郑州日产产能扩张）。随着东风的加入，郑州日产将推出8-108-10万的中高端皮卡，降低万的中高端皮卡，降低D22D22价格到价格到10-1410-14万，同时推出万，同时推出D23D23皮卡（预计填补原有皮卡（预计填补原有D22D22市场空间）。新的产品组合推出后，郑州日产市场定价将横跨市场空间）。新的产品组合推出后，郑州日产市场定价将横跨8
30、-188-18万，并（有东风系皮卡和万，并（有东风系皮卡和新新D22D22）构成对江铃皮卡的直接威胁。构成对江铃皮卡的直接威胁。12.617.113.117.614.118.613.618.113.718.213.417.91318111510148101115-27-慧聪国际资讯有限公司慧聪国际资讯有限公司帕拉丁上市初期郑州日产过分（或受产能限制只能）追求高利润率，从而抑制了帕拉丁市场占有率的提升。随着郑州日帕拉丁上市初期郑州日产过分（或受产能限制只能）追求高利润率，从而抑制了帕拉丁市场占有率的提升。随着郑州日产从规划帕拉丁产品价格体系产从规划帕拉丁产品价格体系并向市场导向定价，帕拉丁市场销
31、售量大幅攀升。根据市场导向定价原则，参考主要并向市场导向定价，帕拉丁市场销售量大幅攀升。根据市场导向定价原则，参考主要竞争对手丰田竞争对手丰田RAV4RAV4和东风本田和东风本田CRVCRV价格，我们预计未来价格，我们预计未来2 2年郑州日产还将向下调整帕拉丁市场价格。年郑州日产还将向下调整帕拉丁市场价格。帕拉丁 RAV4 本田CRV20万40万现有市场帕拉丁 RAV4(国产)本田CRV20万40万未来市场18.9827.9834.536.821.853 3、广告及促销策略分析、广告及促销策略分析-29-慧聪国际资讯有限公司慧聪国际资讯有限公司目标客户目标客户皮卡行业客户SUV客户郑州日产广告
32、策略广告策略郑州日产没有专门针对行业用户的广告创意，而是单设行业客户开发启动基金和开发政策。（详见行业开发政策解读）潜在客户现实客户针对该类客户，郑州日产的广告中主要突出SUV文化（越野、可靠性、休闲），树立良好的企业形象。尤其是很好的利用达喀尔拉力赛，向国人推广赛车运动和帕拉丁。针对该类客户，郑州日产的广告中主要突出诱人的条件，购车的优惠和服务的保证。这类广告有：促销广告（硬）、服务广告、促销活动（软）等。郑州日产针对不同产品及客户制定有不同的广告策略：对于高端皮卡对应的行业用户郑州日产几乎不做郑州日产针对不同产品及客户制定有不同的广告策略：对于高端皮卡对应的行业用户郑州日产几乎不做广告投放
33、和宣传，而把宣传的重点放在广告投放和宣传，而把宣传的重点放在SUVSUV市场。市场。-30-慧聪国际资讯有限公司慧聪国际资讯有限公司在广告投放区域选择方面，在广告投放区域选择方面，20042004年郑州日产增加了在东一区、西区、东二区、东北地区广告投放比重，年郑州日产增加了在东一区、西区、东二区、东北地区广告投放比重，降低了中区、东三、华北、南区的广告投放。降低了中区、东三、华北、南区的广告投放。皮卡系列广告投放区域变化情况（03-04）帕拉丁系列广告投放区域选择情况（04）上述数据为平面媒体监测数据 由于帕拉丁刚刚上市，故我们媒体监测数据只 选择了2004年数据-31-慧聪国际资讯有限公司慧
34、聪国际资讯有限公司郑州日产的软文宣传紧扣核心郑州日产的软文宣传紧扣核心产品的高品质、高档次产品的高品质、高档次郑州日产软文宣传的类别郑州日产软文宣传的类别 2004年郑州日产的软文中宣传报道独占鳌头，其主题为“郑州日产皮卡荣获中国高级皮卡质量第一品牌”。我们从该类宣传报道中，可以看出：郑州日产力求在消费者心中和皮卡业界树立郑州日产皮卡是高档次的、高品质的、高安全的和可以信赖的车；郑州日产的服务主要围绕维修、保养等具体的服务项目进行的；SUV市场，利用PALADIN降价1万元时机，大肆炒作，销售效果极佳；从整体而言，郑州日产的软文宣传没有太多新颖之处，只是遵循常规之路。但是郑州日产多种软文宣传类
35、型中渗透一点，即核心思想产品高品质和高档次。郑州日产软文宣传解读郑州日产软文宣传解读4 4、渠道控制策略分析、渠道控制策略分析-33-慧聪国际资讯有限公司慧聪国际资讯有限公司大多数企业对待自己的销售渠道都采用大多数企业对待自己的销售渠道都采用“恩威并重恩威并重”的策略，故分析中我们从渠道管理、渠道激励、渠道的策略，故分析中我们从渠道管理、渠道激励、渠道支持三方面解读郑州日产渠道管理策略和方法。支持三方面解读郑州日产渠道管理策略和方法。渠道策略渠道管理 渠道激励 渠道支持销售区域管理政策分析市场零售价格管理政策分析车型改装管理政策分析销售网点开发设立政策分析库存车管理销售差价、返利、补贴政策分析
36、广告促销策略分析行业客户开发政策分析服务及配件供应管理政策分析-34-慧聪国际资讯有限公司慧聪国际资讯有限公司三限政策政策研究为加强经销商管理，规范市场正常经营秩序，维护经销商利益，郑州日产在销售渠道管理方面制定了严格为加强经销商管理，规范市场正常经营秩序，维护经销商利益，郑州日产在销售渠道管理方面制定了严格的的“三限三限”政策，并伴有严格的奖惩考核措施。政策，并伴有严格的奖惩考核措施。限区域：未经郑州日产授权，经销商不得跨区域销售，市场空白区域除外。限价格：经销商不得以低于统一限定的最低零售价销售车辆，一经发现处以20000元/台的罚款。限改装：经销商未经郑州日产同意，不得擅自进行影响车辆性
37、能的售前加装、改装业务。否则，处以20000元/台的罚款。同时改装引起的相关责任和质量索赔由经销商自行承担。对于执行“双限”制度多年的江铃来说，郑州日产的三限政策并不陌生。但对于“贯彻三限”政策、监督经销商行为，两个企业又各有不同。这里主要对郑州日产三限执行细节作简单剖析（具体请参阅郑州日产市场管理实施细则）郑州日产并没有盲目封死跨区域销售这条途径，而是通过申请授权，保留了一定灵活性，这对于“不思进取”的经销商是一种鞭策；对于市场零售价格管理，郑州日产不仅要求经销商不得低于全国统一最低零售价销售外，还增加了限制报价规定。即无论在什么情况下，经销商在给客户报价时都时全国统一价；限制车辆改装，显示
38、了郑州日产坚决维护其产品质量业内第一的形象，故严禁经销商改动车辆。-35-慧聪国际资讯有限公司慧聪国际资讯有限公司在继续推进专营店形式的网点形象建设的同时，鼓励专营店在汽车市场和城市主干道设立卫星展厅，在空在继续推进专营店形式的网点形象建设的同时，鼓励专营店在汽车市场和城市主干道设立卫星展厅，在空白地区设立二级网点，增加网点覆盖面；不断提升用户满意度，强化培训及运营管理考核，提升网点运作白地区设立二级网点，增加网点覆盖面；不断提升用户满意度，强化培训及运营管理考核，提升网点运作质量。质量。专营店将以展厅形式建设，达不到则不能成为郑州日产系列车型的一级网点，只能作为专营店的二级网点卫星展厅也是二
39、级网点）；专营店只能展示郑州日产授权经销的产品，且每个品种至少有一辆车。如若违规，按10000元/台次的标准处罚，情节严重的，郑州日产将终止与经销商的合作协议。二级经销商网点设立、撤销均应由一级经销商报请郑州日产主管大区总经理审核同意并在郑州日产营销网络部门备案；二级网点的所有市场行为视为相应的一级经销商行为，郑州日产制定的“三限”政策等同样适用于二级网点；一级经销商对二级网点的结算价按各车型合同价执行。郑州日产将对让利幅度达到以上标准的经销商凭有效证明按1000元/台的标准予以追加补贴，按月上报稽核，按季度结算。一级网点设立二级网点拓展-36-慧聪国际资讯有限公司慧聪国际资讯有限公司为敦促经
40、销商完成年度销售任务，郑州日产对经销商库存实施了严格的考核制度，并按照规定对经销商进为敦促经销商完成年度销售任务，郑州日产对经销商库存实施了严格的考核制度，并按照规定对经销商进行不定期抽查，对问题经销商最高处以取消代理资格的惩罚。行不定期抽查，对问题经销商最高处以取消代理资格的惩罚。库存车考核管理规定考核具体实施程序政策点评考核时间规定：年度合同签订后的一年内；库存车包括“平时库存”和“月度库存”。平时库存指任何时刻经销商实有库存（以合格证为准）；月度库存指每月最后一日经销商实有库存和在途车（已开票）；平时库存不得低于协议约定月度库存的50%；月度库存不得低于协议约定月度库存量，否则没少一台处
41、以5000元罚款，连续2月或累计4个月低于协议月度库存，郑州日产有权取消该经销商代理资格或在该地区增设新的经销商；经销商每日填报销售工作日报时必须将库存品种、数量填写完整，此数据作为平时库存和月末库存考核依据；各郑州日产办事处每月最后一个工作日填报库存考核表及汇总经销商在途车作为月末库存考核依据；营销部门在次月7日前，依据销售工作日报库存考核表，对经销商考评，罚款从返利中扣除；营销部门对经销商进行不定期抽查，对虚报库存的经销商取消代理资格；经销商可在2个工作日内提出申诉。尽管郑州日产为管理、监控经销商库存费尽心机，但由于国内信息系统建设滞后和个别经理人员素质不高，导致实际库存和监测数据存在出入
42、，主要表现在以下几个方面：某一地区看似库存比例完美，但存在一级和二级比例失调问题；大区经理通常不掌握二级经销商实际库存和售车动态，主要依靠一级代理商向上汇报；大区经理参照的月末考核是最后一个工作日，而经销商参照标准是月末最后一天时间上存在误差，易导致纠纷。-37-慧聪国际资讯有限公司慧聪国际资讯有限公司大多数企业对待自己的销售渠道都采用大多数企业对待自己的销售渠道都采用“恩威并重恩威并重”的策略，故分析中我们从渠道管理、渠道激励、渠道的策略，故分析中我们从渠道管理、渠道激励、渠道支持三方面解读郑州日产渠道管理策略和方法。支持三方面解读郑州日产渠道管理策略和方法。渠道策略渠道管理 渠道激励 渠道
43、支持销售区域管理政策分析市场零售价格管理政策分析车型改装管理政策分析销售网点开发设立政策分析库存车管理销售差价、返利、补贴政策分析广告促销策略分析行业客户开发政策分析服务及配件供应管理政策分析-38-慧聪国际资讯有限公司慧聪国际资讯有限公司郑州日产渠道销售激励郑州日产渠道销售激励1268001228003000专营店最高补贴2500*管理标准化奖励10002000注：以D22皮卡2WD(殴II)车为例 *未纳入实施NSSW的经销商，管理奖励最高为2000元/台经销商最高获利：11500元/台最获利点：9个百分点超额奖励超额125以上奖励经销商获利：9500元/台获利点：7.5个百分点合同价格用
44、户价格合同价是郑州日产对经销商的正常结算价格，付款方式以三个月的银行承兑为基准；专营店补贴是根据2005年度专营店综合评价表的评定结果，最高给予每台车3000元的专营店补贴，季度结算；管理奖励是郑州日产对正式纳入NSSW的经销商，为规范管理标准化，最高奖励2500元/台；超量奖励是对超额完成销售任务的经销商，实行1000元/台的奖励，对于超额125以上的，每台奖励2000元。-39-慧聪国际资讯有限公司慧聪国际资讯有限公司大多数企业对待自己的销售渠道都采用大多数企业对待自己的销售渠道都采用“恩威并重恩威并重”的策略，故分析中我们从渠道管理、渠道激励、渠道的策略，故分析中我们从渠道管理、渠道激励
45、、渠道支持三方面解读郑州日产渠道管理策略和方法。支持三方面解读郑州日产渠道管理策略和方法。渠道策略渠道管理 渠道激励 渠道支持销售区域管理政策分析市场零售价格管理政策分析车型改装管理政策分析销售网点开发设立政策分析库存车管理销售差价、返利、补贴政策分析行业客户开发政策分析服务及配件供应管理政策分析其它政策支持-40-慧聪国际资讯有限公司慧聪国际资讯有限公司郑州日产鼓励经销商开发行业客户，并对经销商进行相关授权，一旦经销商得到某行业客户开发授权，郑州日产鼓励经销商开发行业客户，并对经销商进行相关授权，一旦经销商得到某行业客户开发授权，则不再受区域和价格限制，其它地区经销商亦不能干扰和破坏授权经销
46、商行业客户开发进程，否则将受则不再受区域和价格限制，其它地区经销商亦不能干扰和破坏授权经销商行业客户开发进程，否则将受到处罚。到处罚。郑州日产-行业客户开发政策政策解读在行业客户开发问题上，郑州日产对经销商的态度是鼓励和控制：鼓励：主要表现在“经销商开发行业客户将得到郑州日产的授权，而且是特事特办”；另外“经销商将会得到每辆车不低于1000元的收益”；同时行业客户开发不受区域和价格限制，经销商自主灵活性更高，有利于成交；最后得到授权的经销商还受到特别保护，其它经销商还不能介入和干扰，充分保障授权经销商利益。控制：主要表现在授权时间有限，必须在3个月完成；授权经销商不得随意放弃行业客户开发，否则
47、将受到惩罚；郑州日产虽然把开发权下放，但又要求经销商每周汇报进度，进行严格地过程管理。为鼓励经销商开发行业用户，郑州日产采取特事特办的操作方法；郑州日产销售部对经销商申报行业用户采购信息进行审核，授权，授权期限不超过3个月；郑州日产对经销商行业客户开发进行严格过程管理，每周监控进度，对不提供进度信息的经销商取消行业开发授权；经销商开发行业用户可以申请特殊价格政策，且郑州日产公司保障经销商每辆车不低于1000元收益（帕拉丁为2000元/辆）；不经批准经销商不得随意放弃行业客户开发进程，否则取消季度奖励；在得到郑州日产授权后，行业用车不受区域和价格限制；经销商完成行业客户开发后，要将发票和购销合同
48、（复印件）一并送往郑州日产备查；在行业客户开发过程中，为取得授权的经销商不得干扰和破坏授权经销商行业客户开发进程，否则将被处于500020000元罚款；行业用户付款、开票按正常业务结算进行，操作完毕后行业客户可凭有效证明办理行业补差。-41-慧聪国际资讯有限公司慧聪国际资讯有限公司郑州日产将逐步建立健全以郑州日产将逐步建立健全以4 4S S专营店和郑州日产特约服务站为基础，以社会配件专业经销商为补充的多专营店和郑州日产特约服务站为基础，以社会配件专业经销商为补充的多渠道配件供应网络和服务网络，最终建立以渠道配件供应网络和服务网络，最终建立以4 4S S店为支撑的销售服务网络。店为支撑的销售服务
49、网络。郑州日产-服务及配件政策政策解读在售后服务问题上，郑州日产鼓励、扶持经销商向4S店过渡；在现阶段，在条件不成熟地区要求经销商和服务站结盟，形成广义4S服务体系；在配件供应环节，郑州日产把4S店作为售后市场配件供应的主渠道，把社会零配件经销商作为辅助渠道；对应急配件供应，郑州日产采用事前注入保证金方式解决。若经销商不具备维修服务能力，应与附件开展维修服务业务的郑州日产4S专营店、郑州日产特约服务站，或NOPOSN店签订代理协议，承诺为客户提供优质服务；经销商必须有责任、有能力开展售前检查PDI；经销商如经营配件业务，配件订购应在郑州日产制定的配件订货日历规定的日期进行；原则上配件销售以现汇
50、方式结算，款到发货。为保证应急配件及时提货，经销商应保持在郑州日产理由10,000元以上应急配件保证资金。-42-慧聪国际资讯有限公司慧聪国际资讯有限公司在人员培训、试车补贴、汽车租赁、二手车业务、贷款业务等方面，郑州日产亦制定了相当完善的政策在人员培训、试车补贴、汽车租赁、二手车业务、贷款业务等方面，郑州日产亦制定了相当完善的政策条例，以保证渠道业务正常运作。条例，以保证渠道业务正常运作。郑州日产-其它支持政策政策解读郑州日产对经销商销售人员管理方面非常严格和重视，不仅强调定编、备案和培训，而且对人员流失管理亦相当规范。这样击稳定了经销商队伍，又减少了“为竞争对手培养销售队伍”的可能；国内轻