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1、第七章第七章 国际产品决策国际产品决策第一节第一节 国际产品和服务国际产品和服务第二节第二节 国际产品策略国际产品策略第三节第三节 新产品开发新产品开发第四节第四节 国际市场产品生命周期国际市场产品生命周期第五节第五节 产品形象与品牌塑造产品形象与品牌塑造第一节第一节 国际产品和服务国际产品和服务一、国际产品整体概念一、国际产品整体概念 1.传统产品概念偏重产品的有形实体，忽略产品本质和内涵。传统产品概念偏重产品的有形实体，忽略产品本质和内涵。2.菲利普菲利普菲利普菲利普.科特科特科特科特勒的拓展：勒的拓展：产品是为满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。产品是为满足某种欲望和需要而提供给市
2、场的一切东西。产品范围拓宽：有形产品（电脑、化妆品等）产品范围拓宽：有形产品（电脑、化妆品等）无形产品（金融服务、音乐会等）无形产品（金融服务、音乐会等）思想观念（环保、节约等）思想观念（环保、节约等）产品是指产品是指能够通过交换满足消费能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。形物品和无形服务。产品实体服务。产品实体服务。产品的五个层次最基本，顾客真正要购买的服务和利益是核心利益的物质载体，产品基本形式购买产品时希望得到的一系列属性和条件核心利益基本产品期望产品附加产品潜在产品产品的附加服务和利益产品的最终可能的所有增加和改变洗衣洗衣机
3、甩干、定时免费维修智能化产品层次与价值增加策略产品层次与价值增加策略酒店服务应满足的五种利益酒店服务应满足的五种利益1.旅馆提供住宿服务旅馆提供住宿服务-2.床床/浴室浴室/牙刷牙刷/浴巾浴巾-3.干净干净/整洁整洁/方便方便/安静安静-4.为情侣送上梦之夜酒水为情侣送上梦之夜酒水-5.家的感觉家的感觉-他的牛奶为啥卖不出去？一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在某大学运动场的路边摆卖，旁边用包装在某大学运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上新鲜牛奶，送货上门门”。他站在那里已有很长一段时间了，。他站在那里已有很长一段
4、时间了，他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次，他都失望了。而每一次，他都失望了。他只是在卖牛奶吗？他只是在卖牛奶吗？卫生健康卫生健康牛奶牛奶包装、标包装、标签、品牌签、品牌他本人、自行他本人、自行车、场地、服车、场地、服务务核心产品核心产品有形产品有形产品附加产品附加产品整体产品概念整体产品概念牛奶中内含的五种利益牛奶中内含的五种利益营养健壮营养健壮-核心利核心利益益牛奶牛奶/包装包装/卖者卖者/工具工具-有形利益有形利益干净干净/好味道好味道/送货送货-期望利益期望利益定期安排家庭奶场旅游定期安排家庭奶场旅游-延伸利益延伸利益提供牛奶饮食之法提
5、供牛奶饮食之法-潜在利益潜在利益整体产品顾客利益满足的利益程度不同，满足的利益程度不同，顾客关系不同顾客关系不同无核心利益无核心利益/无形式利益无形式利益-无顾客无顾客仅有核心利益和形式利益仅有核心利益和形式利益-有零星有零星顾客顾客满足到期望利益满足到期望利益-有有满意顾客满意顾客满足到延伸利益满足到延伸利益-有有偏爱顾客偏爱顾客满足到潜在利益满足到潜在利益-有有忠诚顾客忠诚顾客课堂思考课堂思考产品整体概念对指导企业营销管理有何产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？启示？整体产品概念对整体产品概念对营销管理的意义营销管理的意义1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营整体产品概念体现了以顾
6、客为中心的现代营销观念。销观念。2.为企业开发适合消费者需要的有形与无形产为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.给企业产品开发设计提供了新的方向。给企业产品开发设计提供了新的方向。4.为企业的产品差异化提供了新的线索。为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。整体产品概念要求企业重视各种售后服务。2.国际营销中的产品国际营销中的产品 通过问题评估产品：通过问题评估产品：产品开发的目的及目标市场产品的明显物理特性消费者希望获得的利益产品的定位与消费者的期望市场预期消费群、购买地点和购买，
7、目的产品如何适应市场1.企业要决定竞争优势主要来自生产、促销还是销售？企业要决定竞争优势主要来自生产、促销还是销售？2.核心利益或说竞争优势的来源会改变核心利益或说竞争优势的来源会改变国际营销中的运动鞋国际营销中的运动鞋 曾经有这么一个时代，运动鞋就是运动鞋：便宜、适用于曾经有这么一个时代，运动鞋就是运动鞋：便宜、适用于任何运动场合，清一色的帆布料质地，购买者惟一需要作的决任何运动场合，清一色的帆布料质地，购买者惟一需要作的决定就是：购买高筒的还是低筒的运动鞋。定就是：购买高筒的还是低筒的运动鞋。之后，诸如阿迪达斯之后，诸如阿迪达斯(Adidas)Adidas)、新平衡（新平衡（New Bal
8、anceNew Balance）、）、耐克（耐克（NikeNike）、）、飘马（飘马（PumaPuma）、）、锐步（锐步（ReebokReebok）等厂商开始生等厂商开始生产专供人们跑步用的运动鞋，并推出了如篮球鞋、网球鞋等一产专供人们跑步用的运动鞋，并推出了如篮球鞋、网球鞋等一系列专业用途运动鞋。系列专业用途运动鞋。在这场竞争中，耐克公司无疑跑在了鞋业发展的最前沿，在这场竞争中，耐克公司无疑跑在了鞋业发展的最前沿，凭借其品牌的强大威力，耐克又从成功的鞋业跨入运动服饰市凭借其品牌的强大威力，耐克又从成功的鞋业跨入运动服饰市场，最终转变成优美体型和健康活力的象征。场，最终转变成优美体型和健康活力
9、的象征。接着，耐克公司又采取一连串行动，将自身定位为运动接着，耐克公司又采取一连串行动，将自身定位为运动生活型公司，巧妙地利用著名人士，如篮球明星迈克生活型公司，巧妙地利用著名人士，如篮球明星迈克乔丹和乔丹和高尔夫球星高尔夫球星“小老虎小老虎”，泰格，泰格伍兹等合作，与他们签约使用伍兹等合作，与他们签约使用耐克产品，从而使消费者把自己的生活与这些名人联系在一起，耐克产品，从而使消费者把自己的生活与这些名人联系在一起，效仿使用耐克产品。效仿使用耐克产品。此外，耐克公司的营销手法也很高明，包括制作让人产此外，耐克公司的营销手法也很高明，包括制作让人产生无限遐想的传统广告，在内陆城市兴建篮球场，向中
10、学捐赠生无限遐想的传统广告，在内陆城市兴建篮球场，向中学捐赠整套耐克产品等，利用各种宣传方式不断塑造其品牌，让更多整套耐克产品等，利用各种宣传方式不断塑造其品牌，让更多人成为其创新时髦产品的追逐者。人成为其创新时髦产品的追逐者。耐克公司还利用其品牌投资于耐克公司还利用其品牌投资于“耐克耐克”专卖店专卖店“和职业和职业运动团体运动团体(购买一支巴西足球队），从而更贴近消费者，并且购买一支巴西足球队），从而更贴近消费者，并且获得了市场份额，保持了高档的价格。这一切的结果是，耐克获得了市场份额，保持了高档的价格。这一切的结果是，耐克获得了史无前例的好市场，为自身和投资者赢得了较好的财务获得了史无前例
11、的好市场，为自身和投资者赢得了较好的财务回报。回报。二、服务的特点二、服务的特点1市场营销中的产品包括物质产品和服务。市场营销中的产品包括物质产品和服务。2.服务的特点：服务的特点：无形性无形性易消失性易消失性差异性差异性不可分割性不可分割性3.3.服务营销的三个营销组合要素服务营销的三个营销组合要素 人人peoplepeople 过程过程processprocess 实物外形实物外形physical aspectsphysical aspects美国迪斯尼美国迪斯尼 美国的迪斯尼最早想到销售欢乐，并建立起全球最大美国的迪斯尼最早想到销售欢乐，并建立起全球最大的娱乐帝国。的娱乐帝国。（1）迪斯
12、尼的营销创新之一在于在产品上不断求变。不以）迪斯尼的营销创新之一在于在产品上不断求变。不以创作卡通为限，朝着全方向的家庭娱乐组合发展，包括电视、创作卡通为限，朝着全方向的家庭娱乐组合发展，包括电视、主题公园以及都市规划。主题公园以及都市规划。1954年，他率先以完全彩色呈现电年，他率先以完全彩色呈现电视节目；视节目；1955年，迪斯尼乐园诞生；年，迪斯尼乐园诞生；1971年，迪斯尼世界揭年，迪斯尼世界揭幕；迪斯尼真是一步步地改幕；迪斯尼真是一步步地改（2）另一营销创举在于，将）另一营销创举在于，将“人人”（PEOPLE）引入为第引入为第五个五个P。迪斯尼坚信首先向员工作。迪斯尼坚信首先向员工作
13、“内部营销内部营销”，然后才是，然后才是对顾客的对顾客的“外部营销外部营销”，甚至把员工也当顾客对待。，甚至把员工也当顾客对待。银行业的服务营销银行业的服务营销花旗银行花旗银行 银行业的服务营销发展相对滞后，花旗银行开辟了一个全新银行业的服务营销发展相对滞后，花旗银行开辟了一个全新的时代。的时代。多年以来，银行家们根本不关心和理解市场营销。为了多年以来，银行家们根本不关心和理解市场营销。为了向公众显示银行的重要性和可靠性，银行建筑得宛如希腊神庙。向公众显示银行的重要性和可靠性，银行建筑得宛如希腊神庙。内部刻板严肃，出纳员不苟言笑。内部刻板严肃，出纳员不苟言笑。典型的银行贷款员的办公室是这样的：
14、他自己靠着窗户，典型的银行贷款员的办公室是这样的：他自己靠着窗户，坐在一张宽大的办公桌后，而让前来借款的顾客坐在对面的一坐在一张宽大的办公桌后，而让前来借款的顾客坐在对面的一张小矮凳上。张小矮凳上。花旗银行率先从花旗银行率先从70年代树立起营销理念，银行服务就如年代树立起营销理念，银行服务就如普通商品一样让顾客任意选购，且服务至上。普通商品一样让顾客任意选购，且服务至上。IBM:：制造业率先引入服务营销制造业率先引入服务营销 IBM已有已有80多年的历史，它有遍布世界的多年的历史，它有遍布世界的100多家分公多家分公司，拥有司，拥有40多万员工，年营业额超过多万员工，年营业额超过1000多亿美
15、元。因为员多亿美元。因为员工的上班制服是蓝色，生产的计算机外壳也是蓝色，美国人工的上班制服是蓝色，生产的计算机外壳也是蓝色，美国人一直称它为一直称它为“蓝色巨人蓝色巨人”。从汤姆斯沃森创办。从汤姆斯沃森创办IBM以来，以来，“蓝蓝色色巨人巨人”便视为卓越管理和先进技术的典范。多年来其推出的便视为卓越管理和先进技术的典范。多年来其推出的各各种型号的计算机称霸于世，超级计算机种型号的计算机称霸于世，超级计算机“深蓝深蓝”与国际象棋与国际象棋世世界冠军的世纪大战并胜出更让界冠军的世纪大战并胜出更让IBM妇孺皆知。妇孺皆知。1991年美国经济徘徊于低谷，市场疲弱，社会购买力年美国经济徘徊于低谷，市场疲
16、弱，社会购买力下降，加之下降，加之IBM公司机构重叠、臃肿、官僚作风严重。这一公司机构重叠、臃肿、官僚作风严重。这一年公司破天荒出现年公司破天荒出现29亿美元的亏损，亿美元的亏损，1992年，年，IBM又亏损又亏损50亿美元。亿美元。1993年年3月公司董事会选定月公司董事会选定51岁的郭纳士为下一任岁的郭纳士为下一任的的IBM总裁，他是一位计算机外行，任职于最大信用卡公总裁，他是一位计算机外行，任职于最大信用卡公司司美国运通公司总裁。郭纳士上台后的决策又震惊员美国运通公司总裁。郭纳士上台后的决策又震惊员工，差不多也震撼美国。工，差不多也震撼美国。他推出他推出“服务至上服务至上”的理念，大打的
17、理念，大打“服务牌服务牌”，提出，提出“得得客户者得天下客户者得天下”的口号。明确提出对客户做到的口号。明确提出对客户做到“四个四个C”，即，即，客户的需要，客户可承受的价格，客户能方便地买到产品，客户的需要，客户可承受的价格，客户能方便地买到产品，厂商与客户的双向交流与沟通。厂商与客户的双向交流与沟通。中国中国在中国普通老百姓心中，一直存在一个在中国普通老百姓心中，一直存在一个观念念：人人们的社会地位的社会地位可以通可以通过其其拥有的耐用消有的耐用消费品的数量和品的数量和质量得以表量得以表现。o70年代末，人年代末，人们希望能希望能攒齐“老三件老三件”(手表、自行手表、自行车、缝纫机机);o
18、80年代年代,人人们的消的消费激情激情转向彩向彩电、冰箱、冰箱、录音机等音机等“新三件新三件”；o90年代以后，消年代以后，消费热点由点由转移到音响、手机、移到音响、手机、电脑等等；o如今，汽如今，汽车、住房等又成、住房等又成为人人们关注的焦点。关注的焦点。中国中国在中国，利用在中国，利用CMMS研究所收集到的关于受研究所收集到的关于受访者产品消费的诸多信息，将访者产品消费的诸多信息，将30城市城镇居民总城市城镇居民总体划分为四个阶层：温饱阶层，小康阶层，中间体划分为四个阶层：温饱阶层，小康阶层，中间阶层，富裕阶层，从低到高。每个阶层所占比例阶层，富裕阶层，从低到高。每个阶层所占比例分别为分别
19、为40，30，20和和10。该模型可以反。该模型可以反映映35个城市居民总体的状况。个城市居民总体的状况。中国中国从电冰箱的品牌定位来看：从电冰箱的品牌定位来看：主要的国主要的国际性名牌均主要位于性名牌均主要位于A区域，如西区域，如西门子、伊莱子、伊莱克斯、松下、克斯、松下、东芝、三星、芝、三星、LG等，定位于高消等，定位于高消费、高学、高学历的的消消费人群，海人群，海尔、科、科龙的定位与的定位与这些品牌些品牌类似；似；多数国多数国产品牌定位于中低消品牌定位于中低消费人群，其中，容声、荣事人群，其中，容声、荣事达、达、TCL、小天小天鹅、康佳主要定位于中端市、康佳主要定位于中端市场，而美菱、，
20、而美菱、长岭、双鹿等品牌岭、双鹿等品牌则定位于低端市定位于低端市场。第二节第二节 国际产品战略国际产品战略一个企业想扩展其经营规模，有一个企业想扩展其经营规模，有三种方式三种方式可以选择可以选择。一是一是将现有产品在现有市场上进行将现有产品在现有市场上进行进进一步的渗透一步的渗透以获得更大的市场分额，以获得更大的市场分额，二是二是进行进行产产品线的延伸品线的延伸以进入新的市场领域，以进入新的市场领域，三是三是进行进行地理地理扩张扩张，将现有产品销售到国外市场，或是为国外，将现有产品销售到国外市场，或是为国外市场市场设计新的产品设计新的产品并销售。并销售。对于开展国际市场营销的企业来说，第三种对
21、于开展国际市场营销的企业来说，第三种方式最为常见。方式最为常见。一、三种基本产品战略一、三种基本产品战略 判断国际营销中的产品决策，要考虑多种因素。判断国际营销中的产品决策，要考虑多种因素。v企业成长和利润的总目标企业成长和利润的总目标v企业的国际发展经历、理念和态度，用于国际营销企业的国际发展经历、理念和态度，用于国际营销 的企业财务和管理资源的企业财务和管理资源v市场特点市场特点v消费者的要求、期望和态度消费者的要求、期望和态度v产品本身特点、价值、生命周期阶段、销售难度等产品本身特点、价值、生命周期阶段、销售难度等v产品需要的市场营销组合和售后服务产品需要的市场营销组合和售后服务v环境限
22、制环境限制v企业的风险承受能力企业的风险承受能力二、五种产品策略二、五种产品策略产品与促销直接沿用的策略产品与促销直接沿用的策略（实质是产品和广告宣传的标准化策略）（实质是产品和广告宣传的标准化策略）产品沿用、促销改变的策略产品沿用、促销改变的策略产品改变、促销沿用的策略产品改变、促销沿用的策略产品和促销均改变的策略产品和促销均改变的策略 （特别是公司不处于领导地位，或跟随竞争者时）（特别是公司不处于领导地位，或跟随竞争者时）发明新产品策略发明新产品策略（当目标市场消费者的需求存在较大差异，仅产品改进无法满足需（当目标市场消费者的需求存在较大差异，仅产品改进无法满足需要，就必须针对市场需求开发
23、设计新产品，配合相应促销手段）要，就必须针对市场需求开发设计新产品，配合相应促销手段）（1）产品和促销直接延伸策略）产品和促销直接延伸策略 这种策略是指企业对产品不加任何改变，直接推入国际这种策略是指企业对产品不加任何改变，直接推入国际市场，并在国际市场上采用相同的促销方式。市场，并在国际市场上采用相同的促销方式。如果使用得当，这是最经济、便捷的市场扩展方式，如果使用得当，这是最经济、便捷的市场扩展方式，它可以大大降低企业的营销成本。它可以大大降低企业的营销成本。许多著名的全球性大公司青睐这种产品策略，最典型许多著名的全球性大公司青睐这种产品策略，最典型的是可口可乐公司，它在全世界各个国家的产
24、品和广告都是的是可口可乐公司，它在全世界各个国家的产品和广告都是标准化的，这帮助它树立了良好的统一产品形象。标准化的，这帮助它树立了良好的统一产品形象。不过，能够适用这种策略的企业和产品很少，轻易使不过，能够适用这种策略的企业和产品很少，轻易使用将会面临失败的风险。用将会面临失败的风险。（2）产品直接延伸、促销改变策略）产品直接延伸、促销改变策略 企业向国际市场推出同一产品，但根据不同目标市场的企业向国际市场推出同一产品，但根据不同目标市场的国际消费者对产品的不同需求，国际消费者对产品的不同需求，采用适宜于国际消费者的需采用适宜于国际消费者的需求特征的方式进行宣传、促销求特征的方式进行宣传、促
25、销，往往能达到好的促销效果。，往往能达到好的促销效果。这种策略的适用情形主要有两种：这种策略的适用情形主要有两种：一是产品本身具有一是产品本身具有多种功能和用途多种功能和用途，而不同的国家和地区的消费者倾向于不同，而不同的国家和地区的消费者倾向于不同的功能和用途，企业可以保持产品不变，只改变宣传信息。的功能和用途，企业可以保持产品不变，只改变宣传信息。另外一种情形是，由于另外一种情形是，由于各国语言文字和风俗习惯不同各国语言文字和风俗习惯不同，为了，为了让消费者接受，需要在促销方式上作必要的调整。让消费者接受，需要在促销方式上作必要的调整。（3）产品改变、促销直接延伸策略）产品改变、促销直接延
26、伸策略 这种策略是指根据国际目标市场顾客的不同需求，对国这种策略是指根据国际目标市场顾客的不同需求，对国内现有产品进行部分改进，但向消费者传递的信息不变。内现有产品进行部分改进，但向消费者传递的信息不变。有些产品对国际消费者来说，其用途、功效等基本相有些产品对国际消费者来说，其用途、功效等基本相同，但由于消费习惯、使用条件有差异，所以企业必须对产同，但由于消费习惯、使用条件有差异，所以企业必须对产品稍作改进，以适应各国市场的需要，品稍作改进，以适应各国市场的需要，产品的改变涉及式样、产品的改变涉及式样、功能、包装、品牌、服务等的改变。功能、包装、品牌、服务等的改变。如洗衣粉在各国的用途都是清洁
27、去垢，但各国使用条件如洗衣粉在各国的用途都是清洁去垢，但各国使用条件不同，发达国家消费者多用洗衣机洗涤，广大发展中国家消不同，发达国家消费者多用洗衣机洗涤，广大发展中国家消费者多用手工洗涤，且各国的水质也不尽相同，因而销往不费者多用手工洗涤，且各国的水质也不尽相同，因而销往不同国家的洗衣粉应根据各国的不同情况设计配方，但宣传策同国家的洗衣粉应根据各国的不同情况设计配方，但宣传策略不用作大的改变。略不用作大的改变。（4）产品与促销双重改变策略）产品与促销双重改变策略 这种策略即对进入国际市场的产品和促销方式根据国际这种策略即对进入国际市场的产品和促销方式根据国际市场的需求特点作相应的改变，市场的
28、需求特点作相应的改变，既改变产品的某些方面又改既改变产品的某些方面又改变促销策略。变促销策略。如通用食品公司销往不同国家的咖啡采用不同的混合如通用食品公司销往不同国家的咖啡采用不同的混合配方，因为英国人喜欢喝加牛奶的咖啡。法国人喜欢喝不加配方，因为英国人喜欢喝加牛奶的咖啡。法国人喜欢喝不加牛奶或糖的浓咖啡，而拉丁美洲人喜欢巧克力味的咖啡。与牛奶或糖的浓咖啡，而拉丁美洲人喜欢巧克力味的咖啡。与此相适应，采用不同广告宣传内容。又如，美国的贺卡制造此相适应，采用不同广告宣传内容。又如，美国的贺卡制造商发现，美国人习惯于贺卡上印有贺词，而欧洲人习惯于在商发现，美国人习惯于贺卡上印有贺词，而欧洲人习惯于
29、在空白贺卡上亲笔书写贺词，因此在欧洲进行销售时需要同时空白贺卡上亲笔书写贺词，因此在欧洲进行销售时需要同时改变产品和宣传策略。改变产品和宣传策略。（5）产品创新策略）产品创新策略 国际市场的产品创新策略国际市场的产品创新策略是指企业针对目标市场需求研是指企业针对目标市场需求研究和开发新产品究和开发新产品，并配以专门的广告宣传并配以专门的广告宣传。如果新产品开发。如果新产品开发成功，获利将根大。成功，获利将根大。通常采用这种产品策略须谨慎，因为开发新产品的成功通常采用这种产品策略须谨慎，因为开发新产品的成功率在国内市场尚且很小，更何况面对国际市场，影响新产品率在国内市场尚且很小，更何况面对国际市
30、场，影响新产品成功的可控和不可控因素更多，企业更难把握。成功的可控和不可控因素更多，企业更难把握。因此，企业通常是在对现有产品进行改进仍不能满足因此，企业通常是在对现有产品进行改进仍不能满足目际市场的需求，且目标市场发展前景好，企业又有能力去目际市场的需求，且目标市场发展前景好，企业又有能力去开发新产品的前提下，方采取产品创新策略。开发新产品的前提下，方采取产品创新策略。第三节第三节 新产品开发新产品开发一、新产品的概念与分类一、新产品的概念与分类1.新产品：新产品：企业的产品只要在功能和形态上发生改变，与企业的产品只要在功能和形态上发生改变，与原产品之间产生差异，即为新产品。原产品之间产生差
31、异，即为新产品。2.新产品分类新产品分类 o全新产品全新产品o革新产品革新产品o变异产品变异产品o新品牌产品新品牌产品o引进的外来产品引进的外来产品企业开发新产品的挑战企业开发新产品的挑战n相当高的失败率相当高的失败率80%80%n一般来说耗资巨大而资金短缺一般来说耗资巨大而资金短缺n更快捷的开发更快捷的开发 时间时间n更短的产品生命周期更短的产品生命周期n越来越缺乏的新产品创意越来越缺乏的新产品创意n政府的监管政府的监管n更小的市场区隔更小的市场区隔新产品的发展方向新产品的发展方向1 1、相对优点突出、相对优点突出 2 2、适应性强、适应性强3 3、有利于保护环境、有利于保护环境 4 4、时
32、代感强、时代感强5 5、多功能化、多功能化 6 6、人体功能化、人体功能化7 7、简易化、简易化 8 8、微型化轻便化、微型化轻便化索尼将产品开发分为两类：索尼将产品开发分为两类：第一是改良现有的产品第一是改良现有的产品，与可口可乐相仿，索尼有，与可口可乐相仿，索尼有一套正式流程，按照产品的特点，对它们的市场反一套正式流程，按照产品的特点，对它们的市场反应进行客观评估，进而针对性地进行改良；应进行客观评估，进而针对性地进行改良；第二是开发新品第二是开发新品，索尼主要通过各地的营销部门收，索尼主要通过各地的营销部门收集消费者、竞争对手和市场的最新信息，然后把它集消费者、竞争对手和市场的最新信息，
33、然后把它们反馈到索尼日本总部的设计与工程部门，在那里，们反馈到索尼日本总部的设计与工程部门，在那里，好几个研发小组，则根据所获得的信息，互相竞争好几个研发小组，则根据所获得的信息，互相竞争开发新产品。开发新产品。二、新产品开发的过程二、新产品开发的过程1.新产品构思新产品构思idea generation2.最初的筛选最初的筛选idea screening3.商业分析商业分析business analysis4.试制产品试制产品product development5.生产测试生产测试 market testing6.新产品商业化新产品商业化commercialization新产品开发的程序新
34、产品开发的程序 商业投产商业投产进入市场进入市场产品研制产品研制市场试销市场试销构构 思思新产品概念新产品概念形成与测试形成与测试筛筛 选选市场综合分析市场综合分析 YYYNNN可可形形成成新新产产品品概概念念新产品开发的程序新产品开发的程序目标市场目标市场目标市场目标市场寻求创意寻求创意创意来源创意来源创意方法创意方法筛选筛选产品概念形成与测试产品概念形成与测试初议营销规划初议营销规划市场规模、结构等市场规模、结构等预期价格、渠道等预期价格、渠道等 销售额、投资回收期等销售额、投资回收期等商业分析商业分析销销售售额额估估计计成成本本利利润润估估计计结果结果终止终止 新产品研制新产品研制结果结
35、果终止终止 市场试销市场试销结果结果终止终止批量上市批量上市误误用用误误弃弃时时间间方方式式市市场场时间时间地区地区营销策略营销策略新新产产品品开开发发的的阶阶段段分分析析1.1.新产品思新产品思满足一种新需求的设想满足一种新需求的设想来源：来源：消费者或用户消费者或用户最主要来源最主要来源本企业的新产品开发机构本企业的新产品开发机构本企业的推销人员及国内外经销商本企业的推销人员及国内外经销商科研机构和发明家科研机构和发明家竞争企业或竞争产品竞争企业或竞争产品新产品构思的标准新产品构思的标准1.该产品在年内能进入市场该产品在年内能进入市场2.该产品的市场潜在销售量至少有该产品的市场潜在销售量至
36、少有500万万美元和美元和15的增长率的增长率3.该产品至少有该产品至少有30的销售回报率和的销售回报率和40的投资回报率的投资回报率4.该产品将取得技术或市场领先地位该产品将取得技术或市场领先地位2.最初的筛选目的是提高新产品开发的成功率 2.2.最初的筛选最初的筛选目的是提高新产品开发的成功率目的是提高新产品开发的成功率筛选标准：筛选标准：市场因素（市场潜力、竞争、产品价格和销市场因素（市场潜力、竞争、产品价格和销售渠道等）售渠道等）企业实力（企业信誉、开发时间和成本、技企业实力（企业信誉、开发时间和成本、技术和设备能力、经销经验等）术和设备能力、经销经验等）3.3.商业分析商业分析对筛选
37、后的构思进行经济评价，估计其销量、成本对筛选后的构思进行经济评价，估计其销量、成本和利润。和利润。分析方法：计算每个构思的投资收益率，盈亏平衡点分析方法：计算每个构思的投资收益率，盈亏平衡点注意：要做好偶然性准备。为产品潜在的成功和失败建注意：要做好偶然性准备。为产品潜在的成功和失败建立标准，并与相应的市场与地区相联系。立标准，并与相应的市场与地区相联系。4.4.试制产品试制产品试制产品是新产品开发的关键阶段试制产品是新产品开发的关键阶段需要投资，考验构想可行性和企业开发那个能力需要投资，考验构想可行性和企业开发那个能力选择适当的研发中心，关注主导市场等因素的营销选择适当的研发中心，关注主导市
38、场等因素的营销5.5.市场测试市场测试将试制成功的产品小批量生产，通过营销方将试制成功的产品小批量生产，通过营销方案投放到小型市场环境，了解顾客和经销商对新案投放到小型市场环境，了解顾客和经销商对新产品的反应。产品的反应。工作内容：（工作内容：（1）正确选择测试的方式、地区和对正确选择测试的方式、地区和对象，象，（2）明确规定应收集的资料等）明确规定应收集的资料等5.5.市场测试市场测试测试方式：会展（交易会、展览会、博览会）测试方式：会展（交易会、展览会、博览会）赠送样品赠送样品 邀请客户参观、试用等邀请客户参观、试用等考虑因素：测试内容的代表性考虑因素：测试内容的代表性 测试具有足够的服务
39、基础广告和市测试具有足够的服务基础广告和市场调研机构场调研机构 潜在竞争者和全球对市场测试的反应潜在竞争者和全球对市场测试的反应 市场试销是对新产品的全面检验，可为新产品市场试销是对新产品的全面检验，可为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据，也为新是否全面上市提供全面、系统的决策依据，也为新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示，但试产品的改进和市场营销策略的完善提供启示，但试销也会使企业成本增加。销也会使企业成本增加。由于产品试销时间一般要花费一年以上的时间，由于产品试销时间一般要花费一年以上的时间，这会给竞争者提供可乘之机，而且这会给竞争者提供可乘之机，而且试销成功并不意试销成功并不
40、意味着市场销售就一定成功味着市场销售就一定成功，因为各国及各地区消费，因为各国及各地区消费者的心理本身不易准确估计，还有竞争的复杂多变者的心理本身不易准确估计，还有竞争的复杂多变等因素，因此企业对试销结果的运用应考虑一个误等因素，因此企业对试销结果的运用应考虑一个误差范围。差范围。从产品构思发展成产品概念，通常要回答从产品构思发展成产品概念，通常要回答下面三个问题：下面三个问题：谁使用该产品？该产品提供的主谁使用该产品？该产品提供的主要利益是什么？何时使用该产品？要利益是什么？何时使用该产品？新产品概念测试主要是调查消费者对新产品新产品概念测试主要是调查消费者对新产品概念的反应，测试的内容如下
41、：概念的反应，测试的内容如下：产品概念的可传产品概念的可传播性和可信度播性和可信度；消费者对该产品的需求程度消费者对该产品的需求程度；该该产品与现有产品的差距产品与现有产品的差距；消费者对该产品的认知消费者对该产品的认知价值价值；消费者的购买意图消费者的购买意图；谁会购买此产品及购谁会购买此产品及购买频率。买频率。营销方案包括三个部分：营销方案包括三个部分：第一部分是描述第一部分是描述目标市场的规模、结构和行为目标市场的规模、结构和行为，新产品在目标市，新产品在目标市场上的定位，市场占有率及头几年的销售额和利场上的定位，市场占有率及头几年的销售额和利润目标等。润目标等。第二部分是对新产品的价格
42、策略、分第二部分是对新产品的价格策略、分销策略和第一年的营销预算进行规划。销策略和第一年的营销预算进行规划。第三部分第三部分则描述预期的则描述预期的长期销售量和利润目标以及不同时长期销售量和利润目标以及不同时期的市场营销组合。期的市场营销组合。6.6.新产品商业化新产品商业化即市场投放。将适销对路的产品加以完善，即市场投放。将适销对路的产品加以完善，及时投放到目标市场。及时投放到目标市场。新产品开发需要考虑的问题：新产品开发需要考虑的问题：1.1.保护竞争优势，防止竞争者仿制新产品保护竞争优势，防止竞争者仿制新产品2.2.企业在其他市场的推广能力企业在其他市场的推广能力3.3.时间安排是新产品
43、开发的最重要问题时间安排是新产品开发的最重要问题 （想法到现实需要的时间等）（想法到现实需要的时间等）寻找一个成功的新产品所需用的成本估计寻找一个成功的新产品所需用的成本估计阶段 创意数目 通过比率 每个创意成本 总成本1、创意筛选 64 1：4 1,000 64,0002、观念测试 16 1：2 20,000 320,0003、产品发展 8 1：2 200,000 1,600,0004、市场试销 4 1:2 500,000 2,000,0005、全国性上市 2 1：2 5,000,000 10,000,000 5,721,000 13,984,000什么情况下的新产品容易失败什么情况下的新产
44、品容易失败?尽管营销研究的结果是负面的尽管营销研究的结果是负面的,但高层仍但高层仍坚持将新产品创意推入产品开发过程坚持将新产品创意推入产品开发过程尽管产品好尽管产品好,却高估市场规模却高估市场规模.真实产品设计不周全真实产品设计不周全.市场上的定位错误市场上的定位错误 或广告缺乏效能或广告缺乏效能 或或订价太高订价太高新产品开发成本远高于市场开发成本新产品开发成本远高于市场开发成本竞争者的反击比预期的还要激烈竞争者的反击比预期的还要激烈Robert Robert McMathrMcMathr的告诫的告诫品牌延伸要格外慎重品牌延伸要格外慎重不要追随营销不要追随营销产品及广告不要引起人们的禁忌产品
45、及广告不要引起人们的禁忌三、新产品开发战略三、新产品开发战略（一）调整新产品开发战略（一）调整新产品开发战略传统的产品开发战略缺点：传统的产品开发战略缺点：依赖内部资源，时间长，企业承担全部成本和风险。依赖内部资源，时间长，企业承担全部成本和风险。改进：改进：新产品开发由制造商、配件制造者、设计者和技术新产品开发由制造商、配件制造者、设计者和技术供应商共同进行供应商共同进行优点：技术和资金集中在特点项目，压缩开发时间优点：技术和资金集中在特点项目，压缩开发时间（二）研发战略（二）研发战略1.跨国公司要做的决策：跨国公司要做的决策：（1）自身内部研发基地的位置；）自身内部研发基地的位置；（2）部
46、分调研和开发方案外包的范围；）部分调研和开发方案外包的范围；（3）能否找到提供新技术或新产品的公司；）能否找到提供新技术或新产品的公司；（4）获得其他公司技术和加工的许可；）获得其他公司技术和加工的许可；（5）和具有其他技术的公司合资或组成战略联盟。）和具有其他技术的公司合资或组成战略联盟。（二）研发战略（二）研发战略2.跨国公司研发投资的模式：跨国公司研发投资的模式：（1）从专利公司将技术转移到附属公司的部门；）从专利公司将技术转移到附属公司的部门；（2）在当地市场专门开发新产品和改进产品的当地）在当地市场专门开发新产品和改进产品的当地技术部门；技术部门；（3）在不同国家建立全球技术部门，向
47、全球主要市）在不同国家建立全球技术部门，向全球主要市场同时推广新产品；场同时推广新产品；（4）集中建设长期、探索性技术的联合技术部门。）集中建设长期、探索性技术的联合技术部门。（三）新产品开发的成败（三）新产品开发的成败新产品开发成功更加强调营销而非技术新产品开发成功更加强调营销而非技术Cooper指出新产品开发成功的因素：指出新产品开发成功的因素：定义完整、独特、优越的产品定义完整、独特、优越的产品市场动力，即新产品涉及的顾客市场动力，即新产品涉及的顾客市场研究和准备适应市场的情况市场研究和准备适应市场的情况交叉功能的队伍交叉功能的队伍（三）新产品开发的成败（三）新产品开发的成败关税壁垒、非
48、关税壁垒关税壁垒、非关税壁垒 不当的时间安排不当的时间安排当地竞争者的补贴当地竞争者的补贴缺少独特的营销主题缺少独特的营销主题忽视文化忽视文化市场上产品不足市场上产品不足计划不周计划不周高层的误导高层的误导新产品开发在新产品开发在国际市场失败国际市场失败的主要原因的主要原因 可口可乐在口味上永远保持一致，给消费者忠诚、忠可口可乐在口味上永远保持一致，给消费者忠诚、忠心的感觉。心的感觉。1984年，可口可乐的市场调查表明，年，可口可乐的市场调查表明，55%的被的被调查者反映可口可乐不够甜。公司董事会决定于调查者反映可口可乐不够甜。公司董事会决定于1985年年4月改变可口可乐的配方。月改变可口可乐
49、的配方。结果，新可乐上市结果，新可乐上市4小时之内，可口可乐公司就接到小时之内，可口可乐公司就接到650个抗议电话。同时，新可乐立即遭到了忠诚于传统可个抗议电话。同时，新可乐立即遭到了忠诚于传统可口可乐的人们的抵制。口可乐的人们的抵制。旧金山成立了一个旧金山成立了一个“全国老可口可全国老可口可乐饮户协会乐饮户协会”，并举行了抗议新可口可乐的游行示威。，并举行了抗议新可口可乐的游行示威。几几个月后，拥护可口可乐的消费者只剩下原来的个月后，拥护可口可乐的消费者只剩下原来的30%。公司决定恢复老配方可口可乐，并将其更名为古典可口公司决定恢复老配方可口可乐，并将其更名为古典可口可乐，同时决定新配方继续
50、生产。可乐，同时决定新配方继续生产。（四）开发过程对国际市场营销的重要性（四）开发过程对国际市场营销的重要性Kotabe 认为新产品的创新处容易被反向操作、改认为新产品的创新处容易被反向操作、改进和发明，但制造过程保护企业的无形知识和技、进和发明，但制造过程保护企业的无形知识和技、能，难以模仿。所以开发过程很重要。能，难以模仿。所以开发过程很重要。如美国公司让将产品和部件生产外包，长期以如美国公司让将产品和部件生产外包，长期以往，其他公司就不了解技术，丧失创新制造产品往，其他公司就不了解技术，丧失创新制造产品的能力。的能力。第四节国际市场产品生命周期一、一、产品生命周期产品生命周期各阶段的特点