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1、三一品牌探索研究计划书三一品牌探索研究计划书受托方：华南国际市场研究有限公司上海分公司受托方：华南国际市场研究有限公司上海分公司时间：时间：2004年年3月月25日日一、研究背景一、研究背景研究背景研究背景三一集团作为湖南民营企业的龙头，着力打造机械制造合通讯设备两大产业；其中以三一重工为代表的机械制造为集团目前业务的核心，在全国机械制造行业处于领先地位随着三一立体多元化，集团化的推进，企业原有的品牌承诺已不再能涵盖它的发展战略和产业方向，重新定位品牌承诺和品牌特质，发现三一集团更具包容力和生命力的品牌承诺。为了能更好地达到这一目的，Enterprise IG（扬特）应邀进行此次品牌定位的设计
2、方案。在进行所有的品牌定位前，扬特与三一重工需要对整体的企业品牌进行一次细致的诊断，以确定目前品牌相比竞争对手的现状，探索关系人群品牌偏好的核心驱动要素；为未来的品牌定位提供参考。华南国际市场研究有限公司受托准备此次品牌研究方案，本研究将为扬特及三一集团进行下一步制定品牌咨询规划提供依据。3二、研究目的二、研究目的研究目的研究目的本次研究目的可以分为以下几个方面：对三一品牌资产现状（从认知和形象等角度）进行全面评估和诊断，识别三一品牌相对于竞争对手的优势和劣势。评价关系人群对品牌的期望，寻找三一品牌与理想品牌的差距。寻求三一品牌偏好形成的驱动因素，辨析这些因素对寻求三一品牌偏好形成的驱动因素，
3、辨析这些因素对偏好形成的影响程度偏好形成的影响程度为三一公司品牌形象的改进和完善提供建议5三、研究问题定义三、研究问题定义问题定义问题定义作为一个基于用户角度的品牌资产评估，它必须包括以下方面：我们现在在哪里?(Where we are)为什么会在这里?(Why are we there)我们往哪里走？(Where do we want to be)怎 么 走？(How do we go there)在此次研究中，我们将主要透过品牌偏好的驱动力分析来把握我们如何走的问题，以便为扬特品牌传播路线的设定提供参考通过市场研究通过市场研究来实现来实现广告及沟通策略广告及沟通策略7我们现在在哪里？我们现
4、在在哪里？(Where we are)问题定义问题定义(What)我们现在在哪里？作为品牌资产的评估，首先必须明确现有的品牌现状。通过现有品牌现状的评估以及与用户需求的比较，可以对三一品牌的健康状况进行重新审视，从用户角度了解三一品牌的优势和劣势，正确评价三一品牌与用户之间关系，并通过现有三一品牌现状的扫描，从而识别出三一品牌中可以值得继承的因素。9品牌资产品牌资产Equity品牌绩效品牌绩效Performance品牌亲和力品牌亲和力Affinity品牌的社会认可品牌的社会认可Approval品牌声誉品牌声誉Prestige品牌接受度品牌接受度Acceptability推荐介绍推荐介绍Endo
5、rsement用户认同用户认同Identification关心用户关心用户Caring美好回忆美好回忆Nostalgia情感连结情感连结Bonding品牌权威性品牌权威性Authority创新性创新性Innovation历史渊源历史渊源Heritage信赖感信赖感Trust质量认知质量认知Perceived Quality知名度与熟悉度知名度与熟悉度Awareness&Familiarity如何解决？（如何解决？（HOW）10如何解决（如何解决（HOW）在品牌形象的研究中，我们将可能部分投射技术，通过使用投射技术来获取品牌情感形象上的信息使用户处于放松状态，从而更深入挖掘其情感与态度将用户从理
6、性思维拉开，获得其自然、真实的想法突破语言表达障碍，探究用户不易用语言表达的情感与态度帮助用户描述深层次的情感与认知，帮助我们更深入地理解产品、品牌或服务发现一个品牌或产品的象征性价值11如何解决（如何解决（HOW）具体可能使用的投射技术：RI 的品牌专利技术：BRAND SIGHT GALLERY；自由联想（获得品牌对用户的态度及用户对品牌的态度）品牌拟人法甚至更多的投射技术交叉使用，获取品牌的现状12我们为什么在这里？我们为什么在这里？（Why we are here?)问题定义问题定义(What)我们为什么在这里？通过品牌资产形成原因的分析，可以发现出目前品牌资产建立过程中的问题，同时也
7、为品牌的再塑寻求新的途径。一个企业的品牌实际上也就是用户所经历的一切的总和。同样品牌资产的形成也就是来自于用户所经历的品牌的一切。而用户所经历的品牌的一切不仅仅包括产品本身，还包括服务、人员、广告等等。所有用户可能会与品牌所发生接触的地方，无论是有形的，还是无形的，都可以统称为“品牌接触点品牌接触点”(”(Contact Point)Contact Point)。14 我们往哪里走我们往哪里走（Where we go)问题定义问题定义(What)我们往哪里走？在明确了三一品牌资产的现状，识别了三一品牌的优势和劣势后，我们必须确定新的品牌定位（BRAND POSITION）16问题定义问题定义(
8、What)我们往哪里走？用户需求分析在这个方面，我们最为主要的是获取品牌驱动的核心要素：在三一的主要事业方向，用户品牌偏好的主要驱动因素是什么？功能性因素和情感性因素对品牌价值的主要贡献是哪些？对用户而言，相关的品牌的维度有哪些？哪些品牌维度符合三一品牌本身？考量到品牌未来发展的话，在用户意识中，目前平台未来可以负荷的服务有哪些？客户的接受有什么样的 潜在障碍17品牌形象品牌形象品牌的总体吸引力品牌的总体吸引力品牌的总体吸引力品牌的总体吸引力（用户的偏好）（用户的偏好）（用户的偏好）（用户的偏好）品牌吸引力品牌吸引力Power该产品市场的该产品市场的购买决定因素购买决定因素影响品牌吸引力影响品
9、牌吸引力/偏好的因素偏好的因素在用户心目中，在用户心目中，在用户心目中，在用户心目中，这是一个怎样的品牌这是一个怎样的品牌这是一个怎样的品牌这是一个怎样的品牌 模拟品牌定位，确定优模拟品牌定位，确定优化品牌定位的关键所在化品牌定位的关键所在我们往哪里走？竞争者分析问题定义（问题定义（What)18因子分析因子分析因子分析因子分析1品牌品牌品牌品牌2重要程度重要程度重要程度重要程度3模拟定位模拟定位模拟定位模拟定位4确定消费者区别品牌，选择品牌的主要因素（因子）将每个品牌在这些主要因素上的表现定位衡量这些主要因素对整个产品市场，以及每个品牌分别的相对重要程度模拟品牌定位，确定优化品牌定位的关键所
10、在分析的主要步骤分析的主要步骤19对品牌的偏好程度分析可以对总样本进行，也可以按不同品牌使用情况来看总体偏好程度总体偏好程度0%5%10%15%20%25%30%品牌A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌F各品牌使用细分市场的偏好程度各品牌使用细分市场的偏好程度0%10%20%30%40%50%品牌品牌 A品牌品牌B品牌品牌C品牌品牌D品牌品牌E品牌品牌F品牌A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌F品牌偏好分析品牌偏好分析目前品牌使用者20如何解决（如何解决（HOW）如何科学测量影响产品如何科学测量影响产品/品牌选择的因素重要性品牌选择的因素重要性？一种是显性重要性（stated importance），是通
11、过直接询问用户而得到的因素重要程度，由用户自己表面声称的重要性程度，它表明的是用户在未考虑品牌本身影响条件下的一种态度。另一种是隐性重要性（implicit importance），是用户自己未意识到的，但是可以通过用户对品牌的总体评价与对各具体特性评价之间的关系间接测量，这种重要性评价考虑到了用户实际品牌购买行为而得到的一种潜在的重要性。为了对形成用户态度、行为和偏好的因素进行深入分析，我们需要结合显性重要性和隐性重要性举例来说，用户在购买机票时，都会认为价格是第一位考虑的因素，这是显性重要性评价。但是每一次具体出行选择航空公司时，可能就会因具体情况改变其第一位考虑的因素，例如可能会考虑时间
12、作为第一考虑因素，这是结合到具体品牌购买时的考虑因素。这就叫做隐性重要性。21只有识别了形象属性中影响消费者对品牌偏好的因素的重要程度，才能有完整意义上的品牌形象分析品牌在“形象因子”方面的表现与消费者对该品牌偏好值之间的相关程度显示出两者关系的强度形象属性或形象因子都可以进行相关程度的计算形象属性的重要程度形象属性的重要程度22Understanding market structure因子相关性分析可以得出驱动品牌偏好的市场因素的相对力量见效快有名的物有所值有效自然温和因子的重要程度因子的重要程度23潜在机会潜在机会（通过用户教育可（通过用户教育可成为建立品牌优势的机会点）成为建立品牌优势
13、的机会点）激励性因素激励性因素（建立品牌优势的关键）（建立品牌优势的关键）低优先级因素低优先级因素（可成为节约成本的机会）（可成为节约成本的机会）保健性因素保健性因素（要保持一定水平，（要保持一定水平，但要避免过度投资）但要避免过度投资）低低 显性重要度高显性重要度高高高隐隐性性重重要要度度低低重要度重要度Quadramap分析图分析图如何解决（如何解决（HOW）如何科学测量影响产品如何科学测量影响产品/品牌选择的因素重要性？品牌选择的因素重要性？24如何解决（如何解决（HOW）一般来说，SWOT分析对每个品牌都有一张二维分析图表。纵轴表示该品牌在所有属性上的表现；横轴表示属性对于此类产品的重
14、要程度。我们可以结合该品牌在各个属性上的表现和属性的重要程度，分析该品牌在各个属性上的表现状况，便于合理利用有限资源来获得最大的利益右上角的属性有较高的重要程度，同时表现好是我们需要保持的优势右下角的属性对总体品牌偏好有较大的影响，但品牌的表现不够理想，需要我们加大投入，并且可能得到有效的回报左上角的属性表现好，但重要程度不高。需要经过费用-效果比分析，评价投入的有效性，确定是否可以在这些方面节约费用左下角的属性可以不作为优先改进的目标25如何解决（如何解决（HOW）次要优势，审视成本次要优势，审视成本（重要性低，但该品牌表现好）（重要性低，但该品牌表现好）关键性优势，加以保持关键性优势，加以
15、保持（重要性高，且该品牌表现好）（重要性高，且该品牌表现好）低优先点，低度关注低优先点，低度关注（重要性低，且该品牌表现差）（重要性低，且该品牌表现差）关键改进点，优先投资关键改进点，优先投资（重要性高，但该品牌表现差）（重要性高，但该品牌表现差）低低 重要度重要度 高高好好品品牌牌表表现现差差品牌品牌SWOT分析图分析图26模拟改变品牌在不同属性上的表现，就可以看到这种改变可能对用户品牌偏好的影响 试验各种的可能性原来的情况原来的情况品牌品牌 A20%品牌品牌 B20%品牌品牌 D30%品牌品牌 C30%测试的情况测试的情况品牌品牌 A25%品牌品牌 B19%品牌品牌 D28%品牌品牌 C2
16、8%Locator 模拟分析模拟分析27-4-3-2-1012345Good VFMSoothingMore effectiveCures throatEffective reliefFast actingLong lastingreliefLike packagingReduceswellingPleasant tasteAll familyReal medicineRec.bypharmaPharmaciesonlyMore thansweetsAnti-bacterialOld fashionedExpensive把把brand A的形象增强的形象增强20%把把brand A的形象削弱的
17、形象削弱20%模拟品牌定位模拟品牌定位属性敏感度属性敏感度-对偏好的改变程度对偏好的改变程度 品牌吸引力品牌吸引力28四、研究设计四、研究设计研究方式研究方式将采用定性深访及定量问卷研究相结合的研究方式定性研究：将采用预约访谈的方式，与扬特合作共同进行。扬特负责公司高层员工的访谈，而RI CHINA负责其他相关利益群体的深度访谈。定量研究主要是采用结构化问卷，采用预约面访或者信函访问的形式进行。员工研究：定量研究的一部分，对内部员工心目中的三一品牌形象及理想中的品牌形象进行探讨。将使用邮寄问卷的方式进行30三一集团，包括机械制造和通讯设备两个事业方向，其中机械制造包括重工，重机，汽车，客车，重
18、装等不同子公司，每个对集团品牌的贡献和相关的关系群体都所不同。在此次研究中依据与扬特的沟通，我们将重点针对以三一重工为代表的机械制造部分进行研究研究领域研究领域31 公司品牌公司品牌公司（员工）公司（员工）上下游企业上下游企业政府相关管理部政府相关管理部门门用户用户在此次研究中，我们将主要针对用户展开。同时将在定量研究中包括员工的研究被访者对象被访者对象32 针对工程机械市场，我们除研究三一重工外，还将包括另外5个重要的竞争品牌，他们可能包括：本土：柳工，中联，徐工，山东临工，山推海外：卡特彼勒，小松，日立建机对这些品牌的研究，我们将主要透过对用户的访问来实现。因此在研究对象上的用户选择上，我
19、们将同时包括使用三一和其竞争对手设备的用户。研究对象研究对象33第一阶段：定性设计第一阶段：定性设计第一阶段：品牌初步诊断研究目的：对三一的品牌形象现状进行评估和诊断探索用户对三一品牌定位的期望寻找品牌偏好的驱动要素，并对他们对品牌偏好的影响进行初步诊断34第一阶段：定性设计第一阶段：定性设计第一阶段：品牌初步诊断研究方法：预约的深度访问（主要以用户为主）样本数量：20个样本样本分配：具体分配可以在项目确定后与扬特及三一集团讨论后确定深度访问的名单：深度访问的样本由客户负责预约联络35第二阶段：定量设计第二阶段：定量设计 第二阶段：品牌定位和驱动因素分析研究目的：1.品牌定位了解用户对三一品牌
20、形象的认知及评价确定三一品牌在用户意识中的定位2.品牌驱动因素品牌驱动因素 评估不同品牌的品牌资产的驱动因素，识别真正的评估不同品牌的品牌资产的驱动因素，识别真正的驱动因素驱动因素36第二阶段：定量设计第二阶段：定量设计 第二阶段：品牌定位和驱动因素分析研究方法（定量研究）：结合预约面访和信函访问的方式进行，具体方式的选择将结合客户的重要程度和区域进行暂定的访问方式为：在北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳以及长沙市我们将采用预约面访的方式。而在以上七城市以外区域将使用邮寄信函访问方式进行37第二阶段：定量设计第二阶段：定量设计 第二阶段：品牌定位和驱动因素分析研究地点 研究地点将与客户进一步讨
21、论后确定，但希望在分布上能考虑到不同区域和不同层级的差异，以使研究对不同用户族群能有一个相对完整的覆盖 研究样本 样本200个 初步估计面访的样本为120个，而电话辅助的信函访问的样本为80个38第二阶段：定量研究（内部员工部分）第二阶段：定量研究（内部员工部分）品牌形象研究是多方位的。和客户研究相对的，企业内部研究将有助于发现企业内部在品牌形象建设上发生的问题，并从内部推动品牌形象的建设。研究所涉及部门 根据三一的公司组织架构进行样本设置如：董事会成员、高级管理人员、基层管理人员、基层职能部门员工可以采用员工自填答案后寄回研究公司的方法进行，问卷长度不超过20分钟 样本数：300个左右，具体
22、部门分配将与三一集团及扬特协商后确定39五、客户责任五、客户责任客户责任客户责任提供三一的客户和其他关系利益人的名单，要求有详细的地址、电话、和被访者姓名在研究需要时，三一需书面通知自己的客户，协助我们进行访问协助提供竞争对手用户的名单，并协助安排对这些用户的访问提供企业内部员工的名单和联系方式，给他们安排访问时间，按照问卷要求，及时完成并寄回问卷41六、项目初步报价六、项目初步报价项目报价项目报价总成本费用将根据客户最终确定的研究方案而确定，目前预估的项目费用为RMB278，000元。该费用包括：研究设计费用 8000元访问执行费用 定性深访（20样本）58000元 定量访问 面访（预估12
23、0样本）84000元 电话辅助信函访问（预估80样本）28000元 内部员工访问 22000元常规输入，编码，数据处理 10000元 Locator 专利使用处理费用 30000元研究报告费用 38000元 差旅费用将在项目方案确定后依最终的研究设计来加以确定 43付款方式付款方式项目总费用的65%将在项目实地访问开始前支付，其余35%将在项目报告提交后十天支付。44RI CHINA品牌研究小组成员介绍品牌研究小组成员介绍赵文鹏赵文鹏 现任华南国际市场研究有限公司上海分公司研究副总监。曾先后在华南 国际广州、北京、上海、成都公司工作，具有全国性的客户服务和研究经验。赵文鹏先生对中国用户的消费型
24、态具有切身的体会，同时对营销研究如何运用于营销发展具有独特的造诣。另外，赵文鹏先生还是中国市场研究协会的讲师，曾经帮助协会进行过多次行业人员的培训。46黄胜兵黄胜兵现任华南国际市场研究有限公司高级研究经理。营销管理博士。1996年加入华南，主要服务于华南的长期战略客户。黄胜兵先生对品牌研究有较资深的经验，对中国品牌研究已有十个以上案例经验。其所从事的品牌研究项目均获客户较高评价。另外，黄胜兵先生对品牌研究理论也有较高造诣，其论文品牌个性维度的本土化研究荣获2002年宝洁论文研究大奖。47孙靖孙靖1997年加入武汉华南公司，2000年转入上海华南研究部现任上海华南市场研究公司高级研究分析员 孙靖对访问具有丰富的实地经验，尤其对于定性访谈。她帮助进行了200个专业人士深度访谈，熟悉面访访问技巧。在品牌研究方面积累了一定的经验。48