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1、春兰品牌发展研究计划书春兰品牌发展研究计划书委托方：委托方：春兰集团新闻中心春兰集团新闻中心受委托方：华南国际市场研究有限公司受委托方：华南国际市场研究有限公司目目 录录l研究背景l问题定义l研究目的l研究方案l研究前提l研究设计l质量控制l时间进度安排l成本及费用支付方式l附录一RI品牌研究技术介绍：BRANDSIGHTGALLERYLOCATOREQUITYENGINEl附录二RI资格及项目小组成员及介绍研究背景研究背景研究背景研究背景l春兰集团，作为中国规模最大的综合耐用消费品企业之一，生产包括家电（空调器、电冰箱、洗衣机、彩电、除湿机、暖风机），自动车（汽车、摩托车、电动车）、机械（发
2、动机、空调压缩机、冰箱压缩机）、电子信息（多媒体、集成电路、大功率半导体）4大类15系列。家电产品仍然是春兰这个超大型品牌（MASSBRAND）目前的旗舰产品（FLAGPRODUCT）l春兰品牌经过十多年的建设，已经发展为一个具有较高知名度的全国性品牌，不仅被评为“中国驰名商标”，而且品牌本身从财务角度衡量的品牌资产价值也在中国位居前列。春兰集团股票在沪市上市，进一步扩大了春兰品牌在全国的影响。随着企业产品出口的增加，春兰品牌也开始了国际化的历程。l春兰的战略目标是在21世纪前10年内成为世界著名的多元化公司。研究背景研究背景l随着春兰品牌的不断发展，相应的市场环境和品牌环境也在发生变化，并对
3、春兰品牌的塑造提出新的挑战。这些变化主要体现在：产品线的不断延伸：产品线的不断延伸：产品品种种类众多是春兰这一超大品牌的特点。春兰品牌目前已有两大消费类产品家电及自动车，另外还有机械和电子信息类的工业类产品。既便在两大消费类产品中，还存在着许多不同的产品种类。各类产品的功能和利益诉求都不一样，因而在与消费者或目标对象进行沟通过程中所使用的沟通工具、沟通信息和内容都可能会有所不同。因此，如果从整合营销沟通（IntegratedMarketingCommunications）的角度来看，在品牌延伸的情况下如何实现春兰在品牌识别及品牌形象的统一性和连续性呢？春兰品牌结构体系的不断发展：春兰品牌结构体
4、系的不断发展：随着春兰集团的不断壮大和发展，产品线种类和涉足行业的不断延伸，在春兰这一大品牌下，已经并将会出现更多的子品牌；例如静博士等等。这些子品牌都统一在春兰这一大品牌下，构成了一个“品牌伞“（UMBRELLABRANDING）。因此，必须要求把子品牌之间的冲突及肉食行为（BRANDCANNIBALIZATION）降低到最低程度。研究背景研究背景品牌已成为产品差异化的一个重要因素，并受到竞争对手的重视。品牌已成为产品差异化的一个重要因素，并受到竞争对手的重视。在春兰最主要的产业家电行业中，品牌已成为一个重要的差异化来源。海尔、美的等这一系列当时处于同一起跑线上的竞争对手，在近十年来却相继成
5、为中国家电行业的领先者。而这些竞争对手在品牌的建立方面，也不遗余力，使得品牌不再只是一个用于识别产品的符号，而且还真正成为联系产品和消费者之间关系的“桥梁”。品牌不仅仅象征着产品的质量和功能，还体现了一种情感利益。竞争对手的品牌形象和品牌个性日益鲜明，如海尔的“真诚”、美的的“创新”、格力的“空调技术专家”形象。这些都构成了企业品牌竞争力和附加价值的重要来源。品牌的差距成为春兰实现其战略目标的一个重要障碍。品牌的差距成为春兰实现其战略目标的一个重要障碍。尽管春兰品牌在近十年来取得较大的发展，但是与春兰的长远战略目标还相差甚远，这也对春兰今后的国际化目标构成了一个重要的障碍。而春兰品牌的差距主要
6、体现在品牌与消费者关系的情感联结上。具体而言，春兰品牌对于消费者来说意味着什么，除了它本身所具有的功能性利益以外，是否还具有情感性利益，而这种情感性利益又是什么？研究背景研究背景春兰品牌在企业管理中地位的日益复杂和提升春兰品牌在企业管理中地位的日益复杂和提升春兰品牌，首先是作为产品层次的品牌出现在消费者面前（INDIVIDUALBRAND），同时，它又作为公司/组织的名称出现在社会公众面前（CORPORATEBRAND）。对于不同的角色，春兰品牌所承担的职能和地位都是不一样的，所面对的目标受众和关系利益人都存在着差异，对于企业/组织的整体影响也是不一样的。因此，如何处理好春兰作为产品层次和公司
7、组织层次的双重角色，产品品牌形象如何与公司品牌形象如何保持一致，实现产品品牌和公司品牌的最有效融合？这对于春兰公司品牌管理来说是至关重要的。公司品牌公司品牌公司（员工）公司（员工）供应商供应商/经销商经销商宏观环境宏观环境消费者消费者竞争竞争 对手对手研究背景研究背景如何整合如何整合？作为公司品牌的春兰作为公司品牌的春兰作为产品类别品牌的春兰作为产品类别品牌的春兰作为具体产品品牌的春兰作为具体产品品牌的春兰春兰的品牌结构体系春兰的品牌结构体系研究背景研究背景l以上所发生的种种变化都要求春兰把品牌作为一项“资产”来经营。而随着营销学中品牌资产（BRANDEQUITY）的定义由过去的财务学角度（F
8、INANCEBASED）向消费者角度（CONSUMERBASED）过渡并最终以“品牌价值”（BRANDVALUE）来定义品牌资产，品牌在企业管理中的作用也实现了战略提升。春兰集团也希望从基于消费者的角度对春兰品牌资产进行全面审视和评估（CONSUMERBASEDBRANDAUDITANDEVALUATION），寻求提升和发展春兰品牌的途径，也为今后春兰制定正确的品牌长远策略提供帮助。l市场研究是基于消费者角度研究品牌资产的一种有效方法。本计划书就是由华南国际市场研究有限公司（ResearchInternationalChina）根据客户所提供的项目背景介绍而编写的，旨在提供春兰品牌发展研究的研
9、究设计和方法论，并将在与客户的沟通中不断完善。问题定义问题定义问题定义问题定义l作为一个基于消费者角度的品牌资产评估，它必须包括以下方面：我们现在在哪里?(Whereweare)为什么会在这里?(Whyarewethere)我们往哪里走?(Wheredowewanttobe)怎么走？(Howdowegothere)通过消费者市通过消费者市场研究来实现场研究来实现广告及沟通策略广告及沟通策略问题定义问题定义l我们现在在哪里？作为品牌资产的消费者评估，首先必须明确现有的品牌资产现状。通过现有品牌资产的评估以及与主要竞争对手的对比，可以对春兰品牌的健康状况进行重新审视，从消费者角度了解春兰品牌的优势
10、和劣势，正确评价春兰品牌与消费者之间关系，并通过现有春兰品牌现状的扫描，从而识别出春兰品牌中可以值得继承的因素。具体来说，基于消费者角度的品牌资产可以根据以下体系进行评估：品牌资产品牌资产Equity品牌市场业绩品牌市场业绩Performance品牌亲和力品牌亲和力Affinity品牌的社会认可品牌的社会认可Approval品牌声誉品牌声誉Prestige品牌接受度品牌接受度Acceptability推荐介绍推荐介绍Endorsement消费者认同消费者认同Identification关心消费者关心消费者Caring美好回忆美好回忆Nostalgia情感连结情感连结Bonding品牌权威性品牌
11、权威性Authority创新性创新性Innovation历史渊源历史渊源Heritage信赖感信赖感Trust质量认知质量认知Perceived Quality知名度与熟悉度知名度与熟悉度Awareness&Familiarity问题定义：品牌资产评估体系问题定义：品牌资产评估体系问题定义问题定义l我们现在在哪里？消费者对品牌的态度（品牌-消费者关系）问题定义问题定义l我们为什么在这里？通过品牌资产形成原因的分析，可以发现出目前品牌资产建立过程中的问题，同时也为品牌的再塑寻求新的途径。一个企业的品牌实际上也就是消费者所经历的一切的总和。同样品牌资产的形成也就是消费者所经历的品牌的一切。而消费者
12、所经历的品牌的一切不仅仅包括产品本身，还包括服务、人员、广告等等。所有消费者可能会与品牌所发生接触的地方，无论是有形的，还是无形的，都可以统称为“品牌接触点品牌接触点”。如下页所示Lineextensions产品延伸Salespromotion促销活动Serviceexperience服务经验Wordofmouth口碑Receptionistsstyle接待人员的风格Prejudices偏见Quality质量Designandcolour设计和色彩Packaging包装Retailenvironment零售环境Deliverytrucks送货车Yourshowrooms展示厅Corporate
13、reputation企业声誉Telemarketingscripts电话行销记录Taste口味Price价格ThewaythetelephoneisansweredSocialattitudes社会态度Collectivememory记忆累计Governmentendorsement政府认可Newsmedia新闻媒体Employeerelations雇员关系问题定义问题定义l我们为什么在这里：品牌资产形成来源(品牌接触点)问题定义问题定义l我们往哪里走？在明确了春兰品牌资产的现状，识别了春兰品牌的优势和劣势后，我们必须确定春兰未来的品牌识别（BRANDIDENTITY）和品牌定位（BRANDP
14、OSITION）品牌识别品牌识别品牌定位品牌定位品牌形象品牌形象企业关于品牌核心价值的阐述向消费者沟通的品牌利益消费者对于品牌的总体看法品牌识别、品牌定位和品牌形象三者关系品牌识别、品牌定位和品牌形象三者关系偏差（由于沟通等引起）市场是如何构成的？-各个品牌的市场定位如何？品牌和品牌之间的关系如何，有没有差距存在？市场上有没有任何尚未被满足的需要存在？在该市场中，影响品牌吸引力（消费者在品牌之间的偏好）的决定因素是什么？应该如何优化品牌的市场定位呢？-威胁在哪里？如果我们改变品牌的市场定位，结果会是怎样呢？该市场中品牌和品牌之间的关系会发生怎样的变化呢？问题定义问题定义我们往哪里走？LOCAT
15、OR将可以解决：如何为春兰寻找品牌定位？将可以解决：如何为春兰寻找品牌定位？问题定义问题定义l我们往哪里走？消费者心目中的品牌价值维度有哪些？（从消费者角度评估具有激励作用、保健作用或者对消费者不重要或者对消费者来说是潜在机会的品牌价值维度）哪些品牌价值维度符合春兰品牌所覆盖的产品类别（例如家电和自动车等耐用消费品）特点？哪些品牌价值维度符合春兰品牌本身？寻找春兰品牌未来发展的方向核心识别、延伸识别和价值诉求。品牌延伸的可能性l春兰品牌个性（运）与哪些产品个性（命）比较吻合？l春兰旗舰产品（家电）对春兰产品延伸的影响？l春兰品牌延伸的范围：我们将不是从产品表面具体类别去定义品牌延伸范围，而是从
16、产品为消费者心理上所认知的本质功能属性上去定义。（这是因为产品的功能属性是发展变化的）问题定义问题定义l我们往哪里走？建立春兰未来的品牌识别系统体格体格关系关系反映反映个性个性文化文化自我形象自我形象接受者图景接受者图景发讯者图景发讯者图景外部因素内在因素品牌识别系统模型品牌识别系统模型研究目的研究目的研究目的研究目的与问题定义相对应，本次研究目的可以分为以下几个方面：l从消费者角度对春兰品牌资产现状（从认知和形象等角度）进行全面评估和诊断，了解春兰品牌的健康状况，识别春兰品牌相对于竞争对手的优势和劣势。l评价春兰品牌和消费者之间关系，寻找春兰品牌与理想品牌的差距。l探讨春兰品牌资产形成的原因
17、，寻求春兰品牌资产真正驱动因素l探索和评估品牌价值的不同维度，并寻求适合春兰的品牌价值维度l为春兰品牌识别的确定和建立提供建议 研究方案研究方案研究方案研究方案lResearchInternational关于品牌发展研究设计的EQUITYMAP：RI在全球经过几十年的经验积累，已经发展出一套成熟的品牌资产研究系统EQUITYMAP。该系统在品牌研究分为品牌诊断、计划和执行三部分。同时RI又发展了不同模型和技术支持不同部分的市场研究。如下图：DiagnosisDiagnosis（诊断）诊断）诊断）诊断）Action/Action/MonitoringMonitoring（执行）执行）执行）执行）
18、PlanningPlanning（计划）计划）计划）计划）EquityMap BrandSightBrandSightGalleryGalleryLocatorLocatorEquityEquityEngineEngine研究方案研究方案l根据RI关于品牌资产研究系统，我们对本次春兰品牌发展采用两阶段设计方法：研究阶段研究阶段研究目的研究目的数据收集方法数据收集方法第一阶段：品牌诊断1.对春兰及其他主要竞争对手品牌的品牌资产现状进行全面评估和诊断2.识别春兰品牌的核心价值和品牌个性定性研究:座谈会第二阶段：品牌定位和品牌资产价值的衡量1.了解消费者对春兰及竞争对手品牌形象的认知及评价2.把品牌
19、属性对品牌的贡献模型化3.评估不同品牌形象和定位对品牌的价值4.评估不同品牌的品牌资产的驱动因素，识别真正的驱动因素定量研究研究方案研究方案l采用两阶段定性-定量研究设计的依据:从消费者角度来评估品牌资产，必须要深入了解消费者所经历的品牌的一切，尤其是消费者对品牌的形象以及形成原因。而对于消费者心理动机和态度，是定性研究的长处。定性研究可以帮助识别春兰品牌的核心价值，提供品牌资产特性描述，并为最终的定量评估春兰品牌资产的研究设计提供依据。定量研究可以把定性研究所得到的一些结论和假设最终进行量化验证，更为全面评估春兰品牌资产价值，审视春兰品牌的健康状况，验证消费者与品牌之间的关系，识别对消费者重
20、要的品牌特性，对春兰品牌目前的发展状况进行SWOT分析，寻找品牌发展的定位。并最终提出春兰品牌的核心识别。并为品牌延伸决策提供依据。本研究使用定性+定量研究的设计方法，也可以为我们在项目采用“滚动计划法”提供方便，从而可以及时根据项目定性研究的发现随时调整和丰富项目的设计。研究前提研究前提-研究前要明确的研究设计问题研究前要明确的研究设计问题研究前提：研究中要明确的研究设计问题研究前提：研究中要明确的研究设计问题l春兰本身是一个全国性的品牌，其渗透范围包括全国大中城市，而其所拥有的产品系列类型又十分复杂，不仅包括消费品，而且也包括工业品。而在过去几年中，在春兰所涉及的行业中，品牌竞争格局也发生
21、了较大的变化，有些企业经过多年的品牌经营，品牌优势逐渐显现。因此基于以上变化和特点，本次春兰品牌发展研究的有效执行必须具备以下条件：全国抽样系统全国抽样系统:能够设计一个科学的、具有全国代表性的城市抽样系统，选取一个最具代表的、经济的、合理的抽样城市框架产品类别产品类别:能够涉及到春兰不同产品，至少覆盖春兰消费品领域的研究竞争品牌竞争品牌:选择具有可比性的竞争品牌，作为基准以评估春兰品牌的优劣势？消费者消费者:能够覆盖到不同的消费者群，发现不同的消费者群对春兰品牌的看法调查网络调查网络:拥有涉及全国范围的调查网络，能够组织和承担多城市包括二级城市的调查研究前提：如何选择一个具有代表性的全国城市
22、抽样系统研究前提：如何选择一个具有代表性的全国城市抽样系统（RI CHINA STRATSM）l在进行全国性的研究中，如何设计一个科学的、具有全国性的城市抽样系统是非常必要的，但过去传统的抽样方法要不根据目前的政府行政区域划分体系，或者根据一些主要的人口社会经济指标或根据公司的目标及主观条件来进行城市抽样，选取被访城市。但以上方法存在着一些自身无法克服的缺陷：不能代表某个城市的整体市场潜力(如珠海拥有很高的人均零售额，但是人口较少，使之较少受人注意)忽略了个别城市的特殊性(如玉溪是全国最大的烟草生产基地，它的人均国民生产值甚至高于北京)lRICHINA的新方法中国城市抽样系统（RICHINAS
23、TRAT）是一套更科学，更系统的抽样系统。它选取了34个经济和社会指标 -人口人口-国民生产总值国民生产总值-人均国民生产值人均国民生产值-零售总额零售总额-人口密度人口密度-电话机拥有率电话机拥有率-平均年收入平均年收入-医生比例医生比例-第三产业的比例第三产业的比例-年终储蓄年终储蓄 。l这一抽样方法主要是依据主要社会经济指标（34个），透过因子分析把这些主要指标分为三大类，包括：研究前提：如何选择一个具有代表性的全国城市抽样系统研究前提：如何选择一个具有代表性的全国城市抽样系统（RI CHINA STRAT）lRICHINASTRATSM根据以上三大类指标进行聚类分析，把全国城市（633
24、个）分为四级城市一线城市（17个）包括全国中心城市，地区中心城市，大型省会城市二线城市：（50个）包括二等省会城市（如太原），经济特区（如深圳），沿海省份的发达城市（如苏州），重工城市（如鞍山）三线城市（197个）包括主要为中等规模城市，如廊坊、绍兴、佛山。四线城市（369个）主要为小城市，城市化程度低，如仪征、集宁、泰兴lRICHINASTRATSM将为本次春兰品牌全国性研究提供一个全国代表性抽样系统平台。在此平台基础上，我们还会根据本次研究目的特殊性，考虑以下因素来从一级至四级城市中最终选取样本城市。春兰对全国市场的地理划分标准春兰在全国市场的竞争强弱状况春兰目前不同产品类别在不同级别城市
25、覆盖状况访问操作的便利性研究前提：如何选择一个具有代表性的全国城市抽样系统研究前提：如何选择一个具有代表性的全国城市抽样系统（RI CHINA STRATSM）研究前提：如何确定研究的产品类别研究前提：如何确定研究的产品类别l目前春兰消费品产品类别体系如下图：电子类产品电子类产品自动车自动车汽车及轿车汽车及轿车摩托车摩托车电视机电视机春兰消费产品系列春兰消费产品系列家用电器家用电器白色家电白色家电黑色家电黑色家电空调空调冰箱冰箱洗衣机洗衣机目前春兰发展较好的是白色家电和摩托车，但由于黑色家电目前还不令人满意，而汽车及电子类产品方面才刚起步，因此，白色家电与摩托车才是本次研究的重点。而电视、汽车
26、和电子类只是本次研究处于次要地位。在品牌整合过程中会考虑到这些产品。研究前提：如何确定研究的产品类别研究前提：如何确定研究的产品类别l考虑到春兰白色家电及摩托车在不同级别市场上的渗透情况，我们建议在定性和定量中研究可能要涉及的产品类别如下图所示：白色家电摩托车白色家电摩托车定性研究定性研究定量研究定量研究一级城市一级城市二级城市二级城市三级城市三级城市表示在该级别城市进行该产品研究。由于春兰目前主要产品对四线城市的渗透率还很低，因此，在目前阶段不建议在四线城市进行研究研究前提：如何选择具有可比性的竞争品牌研究前提：如何选择具有可比性的竞争品牌l考虑到春兰是一个多元化的企业，在本次研究中，其主要
27、竞争对手品牌的确定是根据以下几个原则：与春兰在品牌形象及市场竞争领域方面最具有竞争性的品牌与春兰在产品线方面具有较强雷同性的品牌春兰长远战略目标品牌具有可比性品牌是可区别的 目前市场上主要的家电品牌主要有两类：一类是以西门子和伊莱克斯等为代表的合资品牌（JV），另一类主要是以海尔、科龙、春兰为代表的国内品牌。尽管近一两年合资品牌在国内市场上升势头很快，但总体来说，由于它们悠久鲜明的品牌历史，在品牌方面的优势是国内品牌目前所难以比较的。另一方面，这些合资品牌所面对的消费者人群特征以及所针对的地理市场（主要以一线城市为主）与国内品牌有较大差距，因此我们建议在定性研究中不主要针对这类合资品牌进行研究
28、,而主要以国内品牌为主。在竞争对手的品牌上,我们考虑可以与海尔、科龙、长虹、TCL等综合性企业进行比较。但由于定性研究的局限性,不可能进行如此众多品牌的研究,在定性研究中建议从中选择两个与春兰进行对比研究.l在研究对象的选择方面，必须考虑以下四个方面维度：性别差异：男性与女性产品类别差异：空调、冰箱、洗衣机潜在购买状况（潜在购买者与现有使用者）春兰品牌的拥有状况：春兰品牌的使用者与非春兰品牌的使用者（竞争对手品牌的使用者）在定性研究和定量研究将根据实际情况进行最终定义，详细见后“研究设计”部分）研究前提：如何确定研究对象研究前提：如何确定研究对象研究设计研究设计定性研究阶段设计定性研究阶段设计
29、研究区域研究方法研究内容研究对象研究分组定性研究区域定性研究区域l在定性阶段，我们将选择主要的一、二线代表城市来发掘不同市场形态下春兰及其主要竞争品牌的现状和面临的机会与挑战l城市的选择我们将主要考虑地理区域差异和竞争态势的不同两个维度进行考量，另外春兰产品的覆盖范围也是一个重要的因素。l具体城市的选择上，我们初步确定：白色家电方面：5个城市一线城市：北京、上海、二线城市：南京、成都、武汉摩托车方面：三线城市：2个（具体城市将与客户充分沟通后确定）定性研究方法定性研究方法 这一阶段的定性研究将采用小组座谈会的方式进行。小组座谈会是定性研究中使用最普遍的一种方法。具体做法是：我们的实地操作人员通
30、过网络约请合格的目标消费者（具体要求由研究人员设定）到公司座谈。座谈会在华南公司专门的会议室中进行，时间为2小时左右。在此过程中，经过严格专业培训的定性研究人员根据预先设计好的座谈会大纲（内容都经过客户确认），有系统有目的地和与会者探讨研究涉及的有关问题。客户可坐在旁边的监听室中，通过单透镜和专业的音响系统观看整个过程。研究内容研究内容l第一阶段：定性研究：品牌诊断内容内容主要信息点主要信息点目的目的预期使用的研究技术预期使用的研究技术消费者分析1.消费者对品牌的分类以及分类标准品牌分类练习（BRANDSORTINGEXERCISES）2.消费者的品牌联想3.导致消费者品牌联想的原因品牌的经历
31、品牌接触点1.通过消费者对春兰公司品牌及主要竞争对手品牌的联想，了解公司品牌形象及公司品牌在消费者心目中的核心价值。（COREVALUES）2.提炼出定量研究品牌联想及品牌形象测试中所必须的品牌形象属性投射技术（ProjectiveTechniques）品品 牌牌 视视 觉觉 画画 廊廊 I(Brand sightGalleryI):选择20或更多的能够反映公司品牌形象或个性的图片给消费者选择，以便了解品牌的象征意义拼图练习拼图练习(Collageexercise)，给消费者一些图片，进行拼图练习，并提供原因解释，探索公司品牌形象及消费者对公司品牌的态度1.探索品牌的相似性和差异性2.探索消费
32、者如何细分市场以及他们所使用的细分标准，3.对主要竞争品牌的认知和评价研究内容研究内容l第一阶段：定性研究：品牌诊断(续)内容内容主要信息点主要信息点目的目的预期使用的研究技术预期使用的研究技术消费者与品牌之间的关系1.整体形象和具体不同产品形象2.品牌的组织形象3.品牌的人格形象4.品牌的象征性意义：视觉形象5.品牌对消费者的态度各种投射技术1.品牌视觉画廊II2.品牌拟人化练习3.品牌聚会3.参观工厂练习4.企业领导者或者企业职员的拟人化1.消费者购买春兰的动机和原因2.消费者不购买春兰的原因3.春兰消费者特征描述1.寻找未来春兰品牌定位的目标和方向.2.发现制约春兰品牌发展的因素1.评估
33、公司品牌在产品、组织、人格及象征意义四维的品牌形象2.从公司品牌对消费者态度这一角度更深层次探索品牌-消费者关系.3.了解品牌形象形成的原因,从而识别品牌驱动因素.1.阶梯法:通过表层-深层的层层推进方法,识别消费者购买的真正动机和本质特征.研究内容研究内容l第一阶段：定性研究：品牌诊断(续)内容内容主要信息点主要信息点目的目的预期使用的研究技术预期使用的研究技术品牌延伸研究1.春兰品牌对相关产品的联想和识别（提示前与提示后）2。春兰品牌个性概括3.与春兰品牌个性比较兼容的产品类别4春兰旗舰产品对春兰品牌价值的影响以及对品牌延伸的影响1.评估春兰品牌核心价值和延伸利益;2.评估春兰目前品牌延伸
34、状况3.评估春兰品牌延伸机会4.评估春兰旗舰产品的影响定性研究对象（白色家电部分）定性研究对象（白色家电部分）l定性研究对象的选择上我们倾向同时包括在过去半年购买过和在未来半年计划购买白色家电产品两个人群，以求完整勾勒和比较处于不同阶段的消费者意识中的品牌形象l为了全面把握春兰的品牌现状，以及比较不同品牌消费群对于春兰及竞争品牌的态度和形象，定性研究中将涵括春兰和主要竞争品牌的使用者。其中：春兰现有使用者：即家庭里拥有春兰产品的消费者。主要竞争品牌的使用者：家庭里没有春兰产品的消费者，而且在未来半年也不计划购买春兰产品。现有使用者计划购买者信息收集信息收集评估评估/决策决策现场现场购买购买事后
35、使用事后使用评估评估定性研究的分组（白色家电部分）定性研究的分组（白色家电部分）在研究城市中（指一线和二线城市5个城市），针对主要大家电的使用者，我们分别每个城市设计4个小组，共20组会。我们将在每一组中对春兰不同白色家电产品设定一定配额，以保证不同白色家电产品对品牌形象研究的支持定性研究对象及分组（摩托车）定性研究对象及分组（摩托车）l对于品牌定性研究中摩托车部分，我们认为性别的影响是最大的。同时为了保证项目设计的经济性，我们初步建议在每个三线城市2组座谈会，共4组第一组：男性，包括春兰使用者与竞争品牌使用者第二组：女性，包括春兰使用者与竞争品牌使用者定量研究阶段设计定量研究阶段设计研究区域
36、分布及样本数资料收集方法样本选取过程研究内容样本条件定量研究区域分布及样本数定量研究区域分布及样本数共3750个样本。其中白色家电部分：利用RICHINASTRATSM中的全国多级抽样框架，依据分层抽样的原理，我们将在全国六个区域抽取了22个城市，具体城市名单将在与客户充分沟通以后或者定性研究结束以后最终确定另外，针对摩托车，在其中三个三线城市每城市追加50个样本，共150个样本定量研究资料收集方法定量研究资料收集方法l随机入户的结构性面访随机入户访问样本的选取是基于分层随机抽样基础上的，数据可以推断总体，研究的结果能充分反应消费的整体状况，满足通过这一研究了解市场基础型态的目的。定量研究样本
37、选取过程定量研究样本选取过程根据各行政区的人口资料，按比例确定各行政区的层内样本数 在行政区内，按样本数决定抽取的地址块数（每个地址按10个样本计算），并随机抽取地址块 按右手法则在地址块里每隔10户抽取一个访问家庭，在家庭内按随机数表确定被访者 若某一家庭按随机数表确定的被访者不合条件，则放弃访问下一家庭。如果为合格对象，则进行详细访问。记录/访问结束后，再隔10户选取下一位被访者，直到该地址块成功10个各格样本研究内容研究内容l第二阶段：定量研究：品牌定位和品牌资产价值的衡量内容内容主要信息点主要信息点目的目的预期使用的研究技术预期使用的研究技术品牌的健康稽核指标1.品牌知名度（第一提及、
38、提示前和提示后）2品牌的熟悉程度3品牌的依赖程度4品牌的相关程度5品牌的购买指数6品牌的满意指数7品牌的忠诚指数8品牌的推荐指数9春兰品牌对相关产品的联想和识别（提示前与提示后）1.从消费者对品牌的认知、行为和态度角度由上至下对品牌资产进行评估。2.识别品牌健康状况,并评估品牌与消费者关系之间每一阶段的状况CONVERSIONMODEL(品牌转移模型)GRAVEYARDMODELFAMILIARITYINDEXLOYALTYINDEX品牌分类了解品牌之间的相似程度,评估品牌与品牌之间的竞争强度,并识别消费者划分品牌的潜在标准和维度.品牌的相似性评价多维尺度分析(Multidimensional
39、Analysis)研究内容研究内容l第二阶段：定量研究：品牌定位和品牌资产价值的衡量(续)内容内容主要信息点主要信息点目的目的预期使用的研究技术预期使用的研究技术品牌的市场绩效1品牌的使用率(不同类别产品)2.品牌的保有率(不同类别产品)3.品牌格局的变化情况(两年前购买VS最近两年购买)1.从市场绩效角度评估不同品牌的品牌资产.2.反映不同品牌市场绩效的变化趋势.品牌的产品功能属性(功能功能)1.各不同类别产品功能属性的评价;2.各产品功能属性重要度程度评价-显性重要性评价-隐性重要性评价1.评估不同品牌的不同产品类别的用户满意程度2.识别不同品牌不同产品的优势和劣势,并寻求产品提高的途径1
40、.相关分析2.象限分析研究内容研究内容l第二阶段：定量研究：品牌定位和品牌资产价值的衡量(续)内容内容主要信息点主要信息点目的目的预期使用的研究技术预期使用的研究技术品牌形象研究(情感情感)1各品牌形象属性重要性的消费者评价-显性重要性-隐性重要性2.春兰及各主要竞争对手品牌的品牌形象属性绩效评价3.春兰及各主要竞争品牌的总体评价1.从品牌的情感利益角度来研究品牌形象2.寻找品牌价值的不同维度以及不同维度对于消费者的重要性.3.评估春兰及主要竞争品牌在不同品牌价值维度方面的绩效表现.并最终识别春兰品牌及主要竞争对手品牌的品牌价值维度.4.了解春兰品牌与竞争对手品牌的优势劣势,发现春兰品牌与理想
41、品牌的差距,并寻找品牌提升的途径和方向5.模拟并预测品牌形象属性的变化对总体品牌的贡献.将运用RI的LOCATOR模型.其中包括1.相关分析2.因子分析3.象限分析(SWOT)4.品牌认知图(PERCEPTUALMAP)5.模拟分析(SIMULATOR)研究内容研究内容l第二阶段：定量研究：品牌定位和品牌资产价值的衡量(续)内容内容主要信息点主要信息点目的目的预期使用的研究技术预期使用的研究技术品牌亲和力(AFFINITY)1品牌权威性（品牌权威性（Authority）-品牌的历史延续性（Heritage）-品牌的信赖感（Trust）-品牌的创新性（Innovation）2.品牌的消费者认同品
42、牌的消费者认同(Identification)-情感联结(Bonding)-关心消费者需要(Care)-美好回忆(Nostalgia)3.品牌的价值承认品牌的价值承认(Approval)-品牌的声誉(Prestige)品牌的可接受性(Acceptance)品牌的权威认可(Authority)1.评估春兰品牌的核心价值;2.评估春兰品牌的个性及消费者个性3.评估品牌的社会个性及认受性4.评估品牌权威性、消费者认同、价值承认对品牌亲和力的贡献。5.评估品牌亲和力及品牌功能绩效对整体品牌资产的贡献将运用RI的品牌资产引擎(EQUITYENGINE)模型.定量研究样本条件定量研究样本条件此次品牌研究，
43、总体是需要描绘春兰及方其主要竞争对手的品牌现状，目标被访者要能够代表各个层面的消费者，因此访问对象的选择上，力争有较广的覆盖水平。因此合格被访者的定义为：l25-49岁，当地常住居民l家庭电器的购买决策者（白色家电部分）或家庭摩托车的购买决策者（摩托车部分）l本人在过去半年未接受过同类市场调查l本人及家庭成员中没有在相关行业工作质量控制质量控制质量控制质量控制l由于这是一个全国性的研究项目，我们将设立一位专门负责该项目全国访问协调经理，来负责全盘统筹和跨城市间的协调工作。l第一阶段：定性研究小组座谈会组织方法根据研究目的决定与会者标准通过华南国际联系人网络及资料库进行约人在有条件的地方，亦会通
44、过有经验的访问督导对从资料库中选出被访者进行甄别和约人为使与会者更符合条件(如,更多的与会者是不同背景的,是善于表达的），主持人/研究员以及质控部会进行第二次甄别会前进行现场最后甄别以保证与会者的合格性为保证有足够的与会者,每组座谈会预约多50%以上的被访者质量控制质量控制l定量研究实地访问l项目在开始后，在上海公司会有中心调控者负责整个项目实地访问的组织和协调，各地督导回集中到上海进行中心培训，熟悉掌握研究目的和问卷之后，才派往各地进行实地控制/操作，并按时向管理者汇报项目进度及遇到的各种问题和解决方法。l参加本项目的每个访问员均经过问卷培训、试访及试访小结，在督导确认他们对问卷的理解正确并
45、掌握访问技巧后，才开始正式访问。整个项目使用的访问员中，不经过培训者不能上岗。l在实地访问中，要求访问员严格按问卷中的发问方式，如无特别说明须逐字逐句读出，并不带任何自发的解释及提示，以防产生误导；同时，访问员针对被访者回答的情况进行适当的追问；发问及追问的方法将严格按照我司对访问员培训的技巧及方法进行 l所有回收的问卷均经过两名有经验的督导进行二次审核，确认无误后才作为成功问卷。如在审卷中发现问题，及时安排补做相应的配额，以免影响项目进度及质量。质量控制质量控制l定量研究问卷复核l我公司采取分批有针对性的方法进行复核。对审卷中有疑点的问卷必须抽出来作为复核样本，若没有疑点，则采用随机抽取的方
46、法，从回收问卷中抽15%-20%作为复核样本进行复核。l复核问卷是针对家庭成员的随机性，被访者条件，访问内容的真实性这三方面设计的。l复核完毕后，若发现复核问卷答案与访问问卷不符，则视其具体情况作出废除该份问卷，直至废除该访问员所有问卷的处理。问卷编码l在开始对问卷进行编码前，数据处理人员必须已将数据位的使用方案以书面方式确定，并经负责的研究人员确认。l所有编码员均须受过足够且适当的基础培训，以确保其能够胜任本项目的编码工作。培训应至少包括以下内容：-研究项目的总体情况 -需要编码的问题及可以使用的Columns -建立码表时所需的分类规定（如地区、饮用者/非饮用者等）-项目其他要求/特别指导
47、 在编码过程中，编码督导须对每个编码员编码的问卷进行不少于5%的复查。如果编码人员在工作中经常出现错误，则此人的所有工作都应该接受有经验的人员的审核或重做，并将审核结果记录存档备查。质量控制质量控制l数据输入参与此项目的所有数据输入人员都必须进行充分且适当的培训，以确保其能胜任此项工作。培训的时间和内容需存档备查。本项目采用逻辑数据输入法，即使用内置式的审核对输入进行控制。内置式的审核程序必须经过有足够经验的人员审核，以保证其完全符合项目要求，且必须在使用前进行测试。审核和测试的情况必须存档备查。如此时对输入程序作出任何修改，均须将有关资料备案待查。在输入过程中，须抽取10%的样本用双录入法进
48、行审核。采用此方法进行审核时，必须保证每一位参与审核的输入员都经过审查合格，且双录入应由不同的输入员进行。审核结果必须存档备查。如果某名输入员经常出现输入错误，则此人输入的所有样本都必须重新输入，并进行必要的修正。l数据查错访问错误（问卷答案错误），由项目负责人提出处理意见；输入错误，按相应问卷的记录进行修改；编码错误，交由编码人员按相应问卷的记录进行纠正。项目时间进度表项目时间进度表l从贵公司确认计划书之日起，到完成本次研究项目的简要报告共需要3.5月时间，安排如下：第一阶段：定性研究第一阶段：定性研究约约1.5月月座谈会大纲设计和约人10天座谈会25天阶段性结果15天第二阶段：定量研究第二
49、阶段：定量研究约约2月月项目准备、设计和确认问卷及大纲10天项目培训与实地访问25天编码，输入和统计10天报告20天成本和费用支付方式成本和费用支付方式本项目费用共人民币1,110,000元，其中：定性研究费用（共24组）：360，000元（每组15，000元）定量研究费用（共3750样本）：750，000元（每样本200元）共计费用：1，110，000元人民币以上费用未包括差旅费用，差旅费用将在客户最终确定研究城市以后提供给客户项目费用的60%请在项目实地访问开始前支付,剩余40%将在报告提交后10天内付清.附录一：附录一：Research International品牌研究技术介绍品牌研究
50、技术介绍品牌视觉画廊品牌视觉画廊BrandSight GallerySM投射技术在品牌研究（定性研究）中的运用投射技术在品牌研究（定性研究）中的运用l在品牌资产研究中为什么使用投射技术在品牌资产研究中为什么使用投射技术使消费者处于放松状态，从而更深入挖掘其情感与态度使消费者处于放松状态，从而更深入挖掘其情感与态度将消费者从理性思维拉开，获得其自然、真实的想法将消费者从理性思维拉开，获得其自然、真实的想法突破语言表达障碍，探究消费者不易用语言表达的情感与态度突破语言表达障碍，探究消费者不易用语言表达的情感与态度帮帮助助消消费费者者描描述述深深层层次次的的情情感感与与认认知知，帮帮助助我我们们更更