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1、 实战销售技巧实战销售技巧超级销售超级销售 Professional Selling Skills(14 hrs)汪滨汪滨 Wang Bin 新世纪的竞争新世纪的竞争 Solution MarketingSolution Marketing竞争对手的进步，客户越来越成熟，竞争对手的进步，客户越来越成熟，公司公司/个人生存的关键个人生存的关键适应变化，同时要博而深适应变化，同时要博而深卖卖“解决方案解决方案”比卖比卖“产品产品”有更大的责有更大的责任任不能掌握新知识的人将成为不能掌握新知识的人将成为“文盲文盲”每个人都很忙每个人都很忙每个人都被要求独立每个人都被要求独立每个人都对公司的成长负责每
2、个人都对公司的成长负责 范围更广的专业技能要求范围更广的专业技能要求 更复杂更复杂/大量的工作要求大量的工作要求 不学习难以生存不学习难以生存“创意创意”不再是别人的责任不再是别人的责任 无法逃脱的挑战无法逃脱的挑战 销售新模式销售新模式 New Model New Model40%40%30%20%30%20%10%10%客户关系客户需求需求评估产品介绍产品介绍结束销售结束销售得到信任销售旧模式销售新模式讨论：成功销售的四大方法讨论：成功销售的四大方法成功销售的八大要诀成功销售的八大要诀 Successful Selling Successful Selling都在心理上具备的态度；都是的人
3、；都有良好的状况与；对产品有完整的；有客户和上的技巧；具有良好的产品或服务的技巧；具有良好的处理和技巧；对的管理有适当的控制能力。顶尖销售人员：顶尖销售人员：沟通的本质沟通的本质 Essence了解对方真意充分表达自我沟通效果不仅取决于我们如何说，还取决沟通效果不仅取决于我们如何说，还取决于我们的话是否被人理解于我们的话是否被人理解。Andrew Grove英特尔公司总裁英特尔公司总裁高效沟通的高效沟通的7 7个个C CCompletenessCompletenessConcisenessConcisenessConsiderationConsiderationConcretenessConc
4、retenessClarityClarityCourtesyCourtesyCorrectnessCorrectness完整完整简明简明体贴体贴具体可觉具体可觉清晰清晰礼貌礼貌正确正确沟通中的沟通中的1010种障碍种障碍包括公司（组织）内部人员之间以及内部与外部的沟通注意力分散，心不在焉带有成见偏见轻率表态随意许愿地位差别任人唯亲自然障碍地理位置、地位以及通讯手段患得患失报喜不报忧语言障碍信息失真层次过多要求不明沟通是人与人交换信息的过程，是组织存在的前提之一沟通是人与人交换信息的过程，是组织存在的前提之一有效沟通的方法有效沟通的方法 Effective Communication Metho
5、ds.明确沟通的重点是什么.沟通的重要性.对于要沟通的事情的好坏分析.用何种手段和方法实行两点注意：两点注意：.思想敏锐，能说会干的人不一定是沟通能力强的人.沟通时一定要留意对方的情绪不能有效沟通的几种典型错误不能有效沟通的几种典型错误.说话前后矛盾，逻辑和思路混乱。.在交谈中，对重要问题和关键词句没有进一步确认。.“形体语言”和所讲内容不一致。.交流时不注重观察对方的表情和反应，误以为别人已同意 或全盘接受。.对重要的会议、约见和会谈不愿做笔记，缺乏文字依据。.道听途说，想当然。不敢或不愿进行直接的交流与澄清。.不做“家庭作业”，疏于整理自己的思路。.别人讲话时心不在焉，走神。.不愿与别人分
6、享信息。.忽略沟通前提。改善沟通的途径改善沟通的途径Path to Improve Communication清晰性目的性情景性（气氛环境）兼听性准确性效益性（分轻重缓急）反馈性和双向性全方位沟通全方位沟通 Omni-Directional Communication Omni-Directional Communication你的老板销售经理的全方位沟通你的下属客户兄弟部门（如其他分公司、财务、内勤、生产、质量）理解他们，把他们都变成你的资源，而不是你的麻烦理解他们，把他们都变成你的资源，而不是你的麻烦推销员的作用 Roles of A Salesman.为错综复杂的购买决策提供特别协助.增
7、加商品价值，使其有别于其他商品（找出“卖点”）.有助于发现用户的特殊需求.从用户口中得到信息反馈（市场、质量、竞争对手情况）.提供优质的售后服务，以保证顾客品牌忠诚度营销人员常犯的几个毛病营销人员常犯的几个毛病 Drawback Drawback咄咄逼人过多的承诺说话太多仅仅在乎合同（不愿花力气跑客户）自以为是，不作确认应该是不断改进，自我发展应该是不断改进，自我发展销售人员为何失败销售人员为何失败 Why Fail Why Fail？首先是努力不够，缺乏坚持到底的韧性；计划和准备的不好，“只用嘴巴销售”；不能很好理解顾客的要求，不会倾听，也不会向客户提出问题；功亏一篑，不会成交；对客户异议处
8、理不好。如果你真的想赢，就不要失误！如果你真的想赢，就不要失误！收益和性能的比较收益和性能的比较 Benefits vs.Features Benefits vs.Features性能性能(Feature)：特点、规格、特色、功能：特点、规格、特色、功能收益收益(Benefit)：实际利益、好处：实际利益、好处客户想要知道的是你的产品会为他们带来什么样的客户想要知道的是你的产品会为他们带来什么样的收益，而不是你的产品是什么样的性能特点。收益，而不是你的产品是什么样的性能特点。Feature 和Benefit 有何区别？客观存在的无感情的，冷冰冰的我所送出的（Sending）站在自己的立场上主观
9、感觉的温暖的，打动人心的你能得到的（Receiving)站在客户的立场上Feature Benefit搞清楚搞清楚Feature很容易，而搞懂很容易，而搞懂Benefit难难但你必须要懂！但你必须要懂！例：电视机Feature Feature 和和Benefit Benefit 再比较（心得笔记）再比较（心得笔记）列出你自己的个Feature和Benefit对比的例子 然后再列出他们能给客户带来什么样的Benefit 列出你所销售的产品（或服务）个不同的Feature你卖的是价值你卖的是价值,而不是产品而不是产品 Value Selling Value Selling购买是否基于买方价值体系而
10、进行的选择。购买是否基于买方价值体系而进行的选择。所以，你的任务就是无论推销的是什么，你所以，你的任务就是无论推销的是什么，你都要尽量使其与买方的价值体系相适应。都要尽量使其与买方的价值体系相适应。用户并不总是正确的，然后你必须使得他们看起来是一贯正确的。推销产品中应满足顾客需要的价值，而不是产品或价格推销产品中应满足顾客需要的价值，而不是产品或价格价值的体现：价值的体现：.钱的差别钱的差别：价格、费率、费用，或购买刺激（折扣）.便利条件便利条件：位置、钟点、省时、自我服务、免费服务、门对门服务.个人关心个人关心：经常接触、询问、关系处理.资料及信息资料及信息：是否容易得到样本、信息咨询、定期
11、业务培训.服务质量服务质量：速度或准确、反应、等待时间、清洁、或做得很好的“小”事情.保护保护：保险、安全、保修或个人秘密.感情满足感情满足：尊重、亲密感、熟悉、承认及办公环境.产品选择产品选择：全系列产品，易得到相关产品，为特殊顾客制作特殊产品.决策过程决策过程：易解决问题、批准权限、合同修改、服务灵活性.顾客支持顾客支持：培训、定期访问、联合广告、展览或其他产品服务.合同条款合同条款：付款计划、产品最低起订数量.技术优势技术优势：系统、自动化、产品耐久性、外观或免维修.财务影响财务影响：省钱、提高效率、现金控制消费者群分析消费者群分析 Consumers SectionConsumers
12、Section 以上五种人又分别称为有新技术热衷者、有远见的人，实用者、保守派和怀疑者。试讨论这5种消费者的购买特点和对其的推销方式。创新者早期消费者早期多数型晚期多数型落后者创新者早期消费者早期多数型晚期多数型落后者 成功的框架成功的框架 Successful Selling Successful Selling开场白开场白Opening询问询问Inquiry说服说服Persuade达成协议达成协议ReachAgreement克服客户的不关心克服客户的不关心消除客户的顾虑消除客户的顾虑客户需要客户需要开场白开场白 Opening Opening.何时做开场白？何时做开场白？.如何做开场白？如
13、何做开场白？提出议程陈述议程对客户的价值询问是否接受.引出开场白引出开场白.准备做开场白准备做开场白询问询问 Inquiry Inquiry.何时询问？何时询问？.如何询问？如何询问？客户的背景和环境客户的需要开放式和限制式询问.解释询问的理由解释询问的理由.准备询问准备询问说服说服 Persuade Persuade.有关你的公司和产品资料有关你的公司和产品资料.何时说服？何时说服？.如何说服？如何说服？表示了解该需要介绍Feature和Benefit询问是否可以接受？.准备针对客户的需要去说服准备针对客户的需要去说服达成协议达成协议 Reach Agreement Reach Agreem
14、ent1.1.何时达成协议？何时达成协议？2.2.如何达成协议？如何达成协议？重提先前已接受的几项利益提议你和客户的下一步骤询问是否接受？3.3.达成协议的准备工作有哪些？达成协议的准备工作有哪些？克服客户的不关心克服客户的不关心 UnconcernUnconcern.客户为何不关心？客户为何不关心？.何时克服客户的不关心？何时克服客户的不关心？.如何克服客户的不关心？如何克服客户的不关心？表示了解客户的观点请求允许你询问利用询问使用户察觉需要.事前的准备工作事前的准备工作消除客户的顾虑消除客户的顾虑 Reduce Concerns Reduce Concerns.客户的典型顾虑：怀疑、误解和
15、缺点客户的典型顾虑：怀疑、误解和缺点.消除怀疑消除怀疑表示了解该顾虑给予相关证据询问是否接受.消除误解消除误解消除误解确定顾虑背后的需要说服该需要.克服缺点克服缺点表示了解该需要把焦点转移到总体利益上重提先前已接受的利益以淡化缺点询问是否接受.消除客户顾虑的准备工作有哪些？消除客户顾虑的准备工作有哪些？人和产品相比，哪一个更重？好的产品好的产品“酒香不怕巷子深”关公赤兔马波音飞机销售人员一般销售人员一般好的销售人员好的销售人员“武大郎卖煎饼”麦当劳可口可乐产品一般产品一般销售过程销售过程 Sales Procedure Sales Procedure准备面对面沟通陈述，确认接洽产品/公司竞争/
16、顾客正式非正式购买信号具体化达成一致目标，交流，效果试探成交意见劝解说服交流教育感情销售手段演示产品特点和收益确定拜访目的建立关系开发兴趣得到肯定答复处理反对意见最佳销售代表应具备的素质最佳销售代表应具备的素质 Best Salesman Best Salesman据美国工业销售杂志对1000名采购经理进行调查，以便对表现出色的推销员应有的素质作出判断。根据所得反应中按重要程度排出次序，这些次序为“最佳销售代表”，答案如下：.兢兢业业，持之以恒兢兢业业，持之以恒.具备产品知识具备产品知识.能不遗余力替买主与供货公司交涉能不遗余力替买主与供货公司交涉.有市场知识，乐于向买方提供市场最新消息有市场
17、知识，乐于向买方提供市场最新消息.具有想象力，能通过销售产品迎合客户需要具有想象力，能通过销售产品迎合客户需要.具有买方对产品要求的知识具有买方对产品要求的知识.具有同经营部门周旋的手段具有同经营部门周旋的手段.随时准备推销随时准备推销.推销活动具有计划性推销活动具有计划性.受过技术教育受过技术教育销售代表的销售代表的“功夫功夫”Ready for It”Ready for It知道你的客户是干什么的知道你的客户是干什么的 所处行业的环境和产品结构 你能提供什么 知道你的客户是怎么干的知道你的客户是怎么干的 做的事情及其方式 在哪个环节能改进 知道干什么客户才会好知道干什么客户才会好 向客户提
18、供完整的“解决方案”（内容，理由，客户利益和方案执行）客户所处行业的发展趋势基本功阶段功完成功顶级销售员的若干小技巧顶级销售员的若干小技巧 Professional Selling Professional Selling.“你的朋友觉得你新买的车怎么样？”.“我能看看公司的组织机构图吗？”明白和你交往的人是谁。.使客户相信“你是我们这个小庙里的大菩萨”。.让客户坐在驾驶室里，亲手操作和感受。.从墙上和书架上浏览以找到打破僵局的话题。.让你的客户为你介绍新客户。.提倡交换式推销。拒绝常常是客户寻求更多信息的标志销售代表的角色销售代表的角色 Roles of Sales Rep.Roles of
19、 Sales Rep.采取主动策略促成伙伴关系帮助顾客在公司内作出推荐与不积极的客户保持联系重视合作熟悉自己公司的政策及工作程序计划及统筹过程的每个方面使高层人员参与（双方的高层）善于解决问题分享信息注重总体形势了解客户业务.长期合作伙伴.策划者.业务顾问客户一般不寻求客户一般不寻求“最低价格竞投者最低价格竞投者”，而是要找到一，而是要找到一家在销售前后及销售期间都能满足自己需要的公司。家在销售前后及销售期间都能满足自己需要的公司。服务与产品之异同服务与产品之异同 Service vs.Products Service vs.Products有形的持续生产能被转卖具有客观标准能被返回的是设计者
20、的感觉误差可以统计可以被替换可通过硬件功能识别无形的只能做一次不能被转卖主观标准不可被返回的是使用者的感觉误差不能被统计不可以被替换只能通过感觉或情绪来鉴别产品服务产品服务讨论题：实物质量和服务质量谁更重要？讨论题：实物质量和服务质量谁更重要？服务质量的决定因素服务质量的决定因素 Service Quality Service Quality可靠度：指可令人信赖地且正确的执行所承诺的服务的能力(32%)反应度：(22%)保证度：指员工的产品知识和对客户态度，以及给顾客一种信任感与信任的能力 (19%)同情度：指设身处地，也就是提供关心与个人化的服务(16%)有形化：有形设施、服务、书面宣传、人
21、员着装、展厅等(11%)顾客为何不想买你的产品顾客为何不想买你的产品Why Customers Dont Want to BuyWhy Customers Dont Want to Buy.以为现有价格太高以为现有价格太高.对现有的供应商满意对现有的供应商满意.原产品购自原产品购自“关系户关系户”.受到互惠约束受到互惠约束.预算已用完预算已用完.经济状况欠佳经济状况欠佳.留待下次再谈留待下次再谈.希望参考其他公司产品希望参考其他公司产品.不作确定回答不作确定回答.利用虚伪托词利用虚伪托词.固执，坚持自己的意见固执，坚持自己的意见.要求书面申请要求书面申请记住：你要服从客户的价值体系，而不是你的
22、！接待不易相处的客户的六个步骤接待不易相处的客户的六个步骤Six Steps for Trouble CustomersSix Steps for Trouble Customers步骤：永远不要与客户争执，让客户尽情发泄愤怒（什么都不做）步骤：避免消极的影响步骤：向客户表示同情步骤：开始积极的解决问题步骤：对解决办法达成一致意见步骤：追踪结果什么是这位客户需要的？我们怎么提供给他？如何处理价格异议如何处理价格异议 Price Disagree Price Disagree.讨论：顾客对价格不满有几种表现方法或说法：.处理价格异议的三个问题：a、“我们之间的有多少呢？”b、“今天想要达到交易的
23、话，怎么才对呢？”c、“并不是唯一交谈的重点”.降价背后的本质。异议是顾客提问的另一种形式，是通向成功销售的阶梯。异议是顾客提问的另一种形式，是通向成功销售的阶梯。大客户的销售大客户的销售 Key Account Key Account大客户有什么特点？购买方式发生了什么变化？销售中的注意点和技巧？区域销售代表区域销售代表 Regional Rep.Regional Rep.面对经销商、代理商或零售商固定的渠道和销售通路批次多、数量杂（请继续列出你所在公司的销售特点）讨论题：区域销售代表在推销中将会碰到什么问题？讨论题：区域销售代表在推销中将会碰到什么问题？如何处理？如何处理？关键时刻的处理关
24、键时刻的处理 Deal with Problem Deal with Problem当顾客与你初次接触时该怎么办？当顾客与你初次接触时该怎么办？当顾客动气或指责时该怎么办？当顾客动气或指责时该怎么办？当顾客有特殊要求时该怎么办？当顾客有特殊要求时该怎么办？当顾客拿不定主意时该怎么办？当顾客拿不定主意时该怎么办？当顾客有意见时该怎么办？当顾客有意见时该怎么办？当顾客有购买意图时该怎么办？当顾客有购买意图时该怎么办？当顾客购买之后该怎么办？当顾客购买之后该怎么办？当顾客拒买时该怎么办？当顾客拒买时该怎么办？当顾客抱怨时该怎么办？当顾客抱怨时该怎么办？当顾客可能要失望时该怎么办？当顾客可能要失望时该
25、怎么办？对公司内部的销售对公司内部的销售 Internal Selling Internal Selling事实事实：“内部销售是最难的”你需要其他部门的配合老板支持你，工作才进行的会更好问题：问题：如何改善你的“内部销售”?客户性格类型（）客户性格类型（）控制型的人所谈论的是：控制型的人举止是：控制型的人想从你那里得到的是：客户性格类型（）客户性格类型（）促进型的人所谈论的是：促进型的人举止是：促进型的人想从你那里得到的是：客户性格类型（）客户性格类型（）开创型的人所谈论的是：开创型的人举止是：开创型的人想从你那里得到的是：客户性格类型（）客户性格类型（）分析型的人所谈论的是：分析型的人举止是：分析型的人想从你那里得到的是：不同类型客户对瑞士表的感受（案例）不同类型客户对瑞士表的感受（案例）