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1、品牌营销管理品牌营销管理西南民族大学管理学院西南民族大学管理学院刘德昌刘德昌l品牌成长的全过程品牌成长的全过程l l 品牌战略规划品牌定位品牌战略规划品牌定位l 品牌标签品牌标签 名称名称 品牌识别品牌识别BVISBVISl 品牌个性品牌核心价值品牌个性品牌核心价值l l 品牌品牌6 6度品牌传播度品牌传播l 品牌延伸品牌国际化品牌延伸品牌国际化l 品牌形象品牌危机管理品牌形象品牌危机管理l 品牌调查与诊断品牌保护品牌调查与诊断品牌保护l 第一章第一章 品牌战略规划品牌战略规划l1.1.品牌的起源品牌的起源l1.1 1.1 符号符号:历史的烙印历史的烙印l 图腾图腾-部落符号部落符号.l 军队
2、旗帜军队旗帜团队符号团队符号.l 国旗国旗/国徽国徽 国家符号国家符号l1.2 1.2 商业符号商业符号:符号符号+商号名称商号名称l1.3 1.3 企业符号企业符号:商标商标+企业名称企业名称IBM IBM 2 2、品牌的内涵品牌的内涵l2.1 2.1 品牌的定义品牌的定义:l 名称？名称？l 符号？符号？l 文化？文化？l 某种含义的代表？某种含义的代表？l 烧钱之后留下的烧钱之后留下的“文化层文化层”？l 偏爱某种产品的理由？偏爱某种产品的理由？l 规避购买风险？规避购买风险？l 某些持续传播行为的结果？某些持续传播行为的结果？l 2.2 2.2 品牌的内涵品牌的内涵l 品牌是一种名称、
3、名词、标记或者设品牌是一种名称、名词、标记或者设计，或者它们的组合应用，其目的是借以辨计，或者它们的组合应用，其目的是借以辨认某个销售者或者某个的产品或者劳务，并认某个销售者或者某个的产品或者劳务，并使之同竞争对手的产品或者劳务区别开来。使之同竞争对手的产品或者劳务区别开来。l 品是物品、商品的等级、种类，或者品是物品、商品的等级、种类，或者人的品格；牌则是企业自己的专用名称，或人的品格；牌则是企业自己的专用名称，或者商标。两者加起来就是者商标。两者加起来就是“品牌品牌”。l l 我们认为：品牌是企业通过名称、符号我们认为：品牌是企业通过名称、符号等具体的表象方式来对公众发布的一种关系等具体的
4、表象方式来对公众发布的一种关系承诺，也是一种文化和时尚，是企业组织为承诺，也是一种文化和时尚，是企业组织为了获得从物质到精神上的丰收，长期坚持不了获得从物质到精神上的丰收，长期坚持不懈的人文创造，逐步形成的一种被公众认可懈的人文创造，逐步形成的一种被公众认可的名称符号。的名称符号。l2.3 2.3 品牌的内涵品牌的内涵属性分层属性分层:l (1)(1)属性属性:(2):(2)利益利益 顾客利益顾客利益 l (3)(3)价值价值:(4):(4)文化文化:l (5)(5)个性个性:(6):(6)消费者消费者:l l2.4 2.4 品牌带给企业的利益品牌带给企业的利益l (1)(1)提升品牌提升品牌
5、6 6度（度（知晓度、知名度、指名度、知晓度、知名度、指名度、美誉度、满意度、自豪度美誉度、满意度、自豪度）,降低成本降低成本;l (2)(2)提升企业与下游营销链的营销势能提升企业与下游营销链的营销势能;l (3)(3)提升竞争力和卖出更好的价格提升竞争力和卖出更好的价格;l (4)(4)有利于品牌扩张有利于品牌扩张,促进资产增值促进资产增值;l (5)(5)有利于消费者的识别和信赖有利于消费者的识别和信赖.l2.5 2.5 品牌带给消费者的利益品牌带给消费者的利益l (1)(1)减少购买风险减少购买风险;l (2)(2)节约交易成本和时间节约交易成本和时间;l (3)(3)从满意度中获得自
6、豪度从满意度中获得自豪度;l (4)(4)从满意的产品中感受产品的使用魅力从满意的产品中感受产品的使用魅力.l2.6 2.6 品牌的经济功能品牌的经济功能l （1 1）优先获利功能优先获利功能;l （2 2）强力促销功能强力促销功能;l （3 3）优势竞争功能优势竞争功能;l （4 4）快速扩张功能快速扩张功能;l （5 5）文化提高功能文化提高功能;l （6 6）促进经济发展功能促进经济发展功能.l3 3、品牌战略规划要解决品牌的根本问题、品牌战略规划要解决品牌的根本问题l3.1 3.1 品牌规划的目的品牌规划的目的l 为品牌建设设立目标、方向与指导原则，为品牌建设设立目标、方向与指导原则，
7、为日常的品牌建设活动制定行为规范。为日常的品牌建设活动制定行为规范。l3.2 3.2 品牌的品牌的“根本问题根本问题”l 品牌现在和未来的属性、结构、范围、内品牌现在和未来的属性、结构、范围、内容、愿景与管理机制等。容、愿景与管理机制等。l3.3 3.3 品牌战略规划的内容品牌战略规划的内容l 至少包括品牌的属性、结构、内容、管至少包括品牌的属性、结构、内容、管理机制与愿景相对应的：品牌化决策、品牌理机制与愿景相对应的：品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划、品牌愿景设立。品牌管理规划、品牌愿景设立。l 品牌化决策品牌化决策:解
8、决是否需要品牌或品牌解决是否需要品牌或品牌归属问题；归属问题；l 品牌模式选择品牌模式选择:解决品牌的结构问题，解决品牌的结构问题，是单一品牌？还是多元化？是联合品牌还是是单一品牌？还是多元化？是联合品牌还是主副品牌？主副品牌？l 品牌识别界定品牌识别界定:解决品牌的内涵问题，解决品牌的内涵问题，即消费者认同的品牌形象，是品牌规划的重即消费者认同的品牌形象，是品牌规划的重心。心。l l 品牌延伸规划品牌延伸规划:是对品牌未来发展所适是对品牌未来发展所适合的事业领域的清晰界定，明确未来品牌适合的事业领域的清晰界定，明确未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，降低品牌合在哪些领域、行业发展与延伸，
9、降低品牌风险。风险。l 品牌管理规划品牌管理规划:是从组织规划机构与管理是从组织规划机构与管理机制上为品牌建设保驾护航。机制上为品牌建设保驾护航。l 品牌愿景设立品牌愿景设立:为品牌发展设立愿景，明为品牌发展设立愿景，明确品牌发展的各个阶段的目标与衡量指标。确品牌发展的各个阶段的目标与衡量指标。l4 4、多品牌战略、多品牌战略l 一品多牌：宝洁是代表一品多牌：宝洁是代表l4.1 4.1 多品牌之间保持差异化；多品牌之间保持差异化；l4.2 4.2 多品牌之间保持各自独特的卖点；多品牌之间保持各自独特的卖点；l4.3 4.3 不同品牌占领各自的细分市场；不同品牌占领各自的细分市场；l4.4 4.
10、4 不同品牌可以占据更多的零售终端的货不同品牌可以占据更多的零售终端的货架资源；架资源；l4.5 4.5 在消费者心中树立在消费者心中树立“强大强大”的形象。的形象。l5 5、单一品牌战略、单一品牌战略l5.1 5.1 把所有资源都集中在一个品牌上，减少把所有资源都集中在一个品牌上，减少管理压力、降低成本、提高成功率；管理压力、降低成本、提高成功率；l5.2 5.2 产品之间要保持属性的相似性，属性对产品之间要保持属性的相似性，属性对立的产品，不宜归入一个品牌，如活力立的产品，不宜归入一个品牌，如活力2828；l5.3 5.3 单一品牌的风险也很大。单一品牌的风险也很大。l6 6、一牌多品战略
11、、一牌多品战略l 即多种产品使用同一个品牌。一是企业有即多种产品使用同一个品牌。一是企业有多个品牌，每种品牌下有多个产品，众多的多个品牌，每种品牌下有多个产品，众多的品牌及其产品组成一个庞大的品牌家族；另品牌及其产品组成一个庞大的品牌家族；另一种是企业只有一个品牌，而在这一品牌下一种是企业只有一个品牌，而在这一品牌下有多种产品。有多种产品。l7 7、一牌一品战略、一牌一品战略l 即一个品牌下只有一种产品。即一个品牌下只有一种产品。l 有利于树立产品专业化形象。有利于树立产品专业化形象。l 广告传播的统一性很高，有利于向消费广告传播的统一性很高，有利于向消费者传播。者传播。l8 8、副品牌战略、
12、副品牌战略 l 即以一个主品牌涵盖企业的系列品牌，即以一个主品牌涵盖企业的系列品牌，同时给各个产品打一个副品牌，以副品牌来同时给各个产品打一个副品牌，以副品牌来突出产品的个性化形象。如科龙的突出产品的个性化形象。如科龙的“节能王节能王”。l8.1 8.1 广告宣传的重心是主品牌，副品牌处广告宣传的重心是主品牌，副品牌处于从属地位；于从属地位；l8.2 8.2 副品牌一般都直观、形象地表达产品优副品牌一般都直观、形象地表达产品优点和个性形象；点和个性形象；l8.3 8.3 副品牌具有口语化、通俗化的特点；副品牌具有口语化、通俗化的特点；l8.4 8.4 副品牌较主品牌内涵丰富、实用面窄。副品牌较
13、主品牌内涵丰富、实用面窄。l8.5 8.5 副品牌一般不额外增加广告预算。副品牌一般不额外增加广告预算。l9 9、品牌联合战略、品牌联合战略l 即两个或更多品牌相互联合，相互借势，即两个或更多品牌相互联合，相互借势，实现双赢或多赢的结局。实现双赢或多赢的结局。l1010、品牌特许经营战略、品牌特许经营战略l 5 5个步骤：宣传发动组织落实个步骤：宣传发动组织落实样板推广全面实施完善提高。样板推广全面实施完善提高。l1111、虚拟品牌经营战略、虚拟品牌经营战略l 品牌与生产分离：耐克、皮尔卡丹品牌与生产分离：耐克、皮尔卡丹第二章第二章 品牌定位品牌定位l 1 定位理论概述定位理论概述l 定位定位
14、(Positioning),经历了经历了USP/品品牌形象牌形象/定位理论定位理论3个阶段。个阶段。l1.1 USP理论理论(里维斯里维斯:独特的销售卖点独特的销售卖点,要求产品具有核心差异要求产品具有核心差异/形式差异形式差异/延伸差延伸差异异):l 差异化营销战略选择差异化营销战略选择.USP的的3个特点个特点:l (1)广告传播商品的效益广告传播商品的效益l (2)广告传播商品的独特性和唯一性广告传播商品的独特性和唯一性l (3)广告必须有利于促进销售广告必须有利于促进销售l1.2 品牌形象品牌形象(Brand image)理论理论l奥格威奥格威 首次提出首次提出l (1)创造差异创造差
15、异l (2)每一广告都是对其品牌形象的长期投每一广告都是对其品牌形象的长期投资资l (3)消费者对企业商标和企业特殊性的认消费者对企业商标和企业特殊性的认知程度是竞争胜败的关键知程度是竞争胜败的关键l1.3 定位理论定位理论:l 特劳特特劳特/里斯定位里斯定位l定位，是指要针对潜在顾客的心理采取行动，定位，是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要在顾客的心目中定一个适当的位置。即要在顾客的心目中定一个适当的位置。l 1.定位的心理基础和特征定位的心理基础和特征l (1)定位为受众有限的心智提供一种简化定位为受众有限的心智提供一种简化的信息的信息l (2)定位借助的是一种位序符号定位借助的是一种位
16、序符号l (3)定位与受众心理的保守性和可塑性定位与受众心理的保守性和可塑性l2.定位的竞争特性定位的竞争特性l (1)定位是一种心理上的竞争定位是一种心理上的竞争l (2)定位承认并利用竞争品牌的位置和定位承认并利用竞争品牌的位置和优势优势l2 定位的层次定位的层次l2.1 品牌定位品牌定位l 品牌定位品牌定位,是将某个具体产品或产品能是将某个具体产品或产品能够满足消费者需要的属性够满足消费者需要的属性(如质量如质量/性能性能/特特许许)定位在消费者心中定位在消费者心中,只要消费者产生这一类只要消费者产生这一类需要需要,就会联想起这种品牌的产品就会联想起这种品牌的产品.l2.2 品牌定位的核
17、心要素品牌定位的核心要素l 简单、简单、简单：把品牌核心集中于简单、简单、简单：把品牌核心集中于一点，推入消费者的心中。一点，推入消费者的心中。l3、品牌定位的功能、品牌定位的功能l3.1 品牌定位能创造品牌差异品牌定位能创造品牌差异l3.2 品牌定位有利于形成竞争优势品牌定位有利于形成竞争优势l3.3 品牌定位是联结品牌形象与目标消费品牌定位是联结品牌形象与目标消费者的中间环节者的中间环节l3.4 品牌定位体现了市场细分的结果品牌定位体现了市场细分的结果l3.5 品牌定位是确立品牌形象和个性的必要品牌定位是确立品牌形象和个性的必要条件条件l3.6 品牌定位是品牌传播的基础品牌定位是品牌传播的
18、基础l4 品牌定位的原则品牌定位的原则l4.1 顾客导向原则顾客导向原则l4.2 个性化原则个性化原则l4.3 差异化原则差异化原则:l 质量质量/美观美观/方便方便/舒适舒适/价格价格/服务服务/利益利益l4.4 长期性原则长期性原则l5 品牌定位的过程品牌定位的过程l5.1 宏观市场分析宏观市场分析l5.2 企业内部条件分析企业内部条件分析l5.3 市场细分市场细分寻找区隔概念寻找区隔概念l 人口统计市场细分人口统计市场细分/地理市场细分地理市场细分/心心理市场细分理市场细分/行为市场细分行为市场细分l5.4 选择目标市场选择目标市场l 单一市场集中化单一市场集中化/选择性专业化选择性专业
19、化/产品产品专业化专业化/市场专业化市场专业化/全面进入全面进入l5.5 品牌的具体定位品牌的具体定位找到支点找到支点l5.6 传播与应用传播与应用l6、品牌定位三要点：、品牌定位三要点：l 参照系、相似点、差异点参照系、相似点、差异点l6.1 我们是否建立了参照系？我们是否建立了参照系？l 选择一个竞争者品牌作为参照系。选择一个竞争者品牌作为参照系。l6.2 我们是否充分利用了相似点？我们是否充分利用了相似点？l 如果要想让消费者认为产品是合理并如果要想让消费者认为产品是合理并值得信任，产品必须具备相似点。值得信任，产品必须具备相似点。l6.3 差异点是否具备强大的效力？差异点是否具备强大的
20、效力？l 差异点是与竞争对手品牌实现区别的关差异点是与竞争对手品牌实现区别的关键。这种差异分为三种类型：品牌性能联想、键。这种差异分为三种类型：品牌性能联想、品牌形象联想、消费者内心的联想。品牌形象联想、消费者内心的联想。l7、八种导向型品牌定位方式、八种导向型品牌定位方式l 7.1 以产品为导向的品牌定位以产品为导向的品牌定位l 把产品特点与品牌特点相结合。把产品特点与品牌特点相结合。l 7.2 以因果关系为导向的品牌定位以因果关系为导向的品牌定位l 把消费者的需求作为原因，把消费结把消费者的需求作为原因，把消费结果作为目标。果作为目标。l l7.3 以目标市场为导向的品牌定位以目标市场为导
21、向的品牌定位l 消费者需要得到什么样的利益和结果，消费者需要得到什么样的利益和结果，就为之创造什么样的产品和品牌。就为之创造什么样的产品和品牌。l7.4 以竞争为导向的品牌定位以竞争为导向的品牌定位l 以自己的产品为竞争对手（不断超越以自己的产品为竞争对手（不断超越自我，如一代二代等）；自我，如一代二代等）；l 以竞品为竞争对手。以竞品为竞争对手。l7.5 以情感心理为导向的品牌定位以情感心理为导向的品牌定位l 如情侣饰品、签名收藏品等；如情侣饰品、签名收藏品等；l7.6 以利益为导向的品牌定位以利益为导向的品牌定位l 消费者因为产品和品牌能给自己带来消费者因为产品和品牌能给自己带来利益而购买
22、，因此，品牌定位就瞄准这个定利益而购买，因此，品牌定位就瞄准这个定位点，如家电的售后服务等。位点，如家电的售后服务等。l7.7 以激情为导向的品牌定位以激情为导向的品牌定位l 比如百事可乐的激情品牌个性定位。比如百事可乐的激情品牌个性定位。l7.8 以价值为导向的品牌定位以价值为导向的品牌定位l 以满足消费者的虚荣心为目标的定位。以满足消费者的虚荣心为目标的定位。比如宣传高贵品质、地位等等差异点。比如宣传高贵品质、地位等等差异点。l 8、品牌定位策略及误区、品牌定位策略及误区l 8.1 品牌定位策略品牌定位策略l 1.USP定位定位l 2.档次定位档次定位l 3.比附定位比附定位(缠绕策略缠绕
23、策略)l 老二策略老二策略/攀龙附凤策略攀龙附凤策略/高级俱乐部策高级俱乐部策略略l 4.文化定位文化定位l 5.首席定位首席定位l 6.市场空当定位市场空当定位l7.情景定位情景定位l8.概念定位概念定位l9.对比定位对比定位l10.消费群体定位消费群体定位l11.类别定位类别定位l12.情感定位情感定位l13.利益定位利益定位l14.自我表现定位自我表现定位l8.2 品牌定位的误区品牌定位的误区l 1.定位过高定位过高l 2.定位过低定位过低l 3.定位混乱定位混乱l4.创名牌就是创豪华高档的贵族品牌创名牌就是创豪华高档的贵族品牌l 如不求最好，但求最贵！如不求最好，但求最贵！l 误区：名
24、牌就是高价；名牌就是高档；误区：名牌就是高价；名牌就是高档；名牌就是好包装。名牌就是好包装。l 5.求大求全求大求全l8.3 品牌再定位品牌再定位l 1.品牌再定位的原因品牌再定位的原因l 原有定位有错误原有定位有错误/原有定位有阻碍企业开拓新原有定位有阻碍企业开拓新市场市场/原有定位削弱品牌的竞争力原有定位削弱品牌的竞争力/消费者偏好和消费者偏好和需求发生了变化需求发生了变化l 2.再定位的策略再定位的策略l 分析原因分析原因/分析企业现状分析企业现状/分析目标市场分析目标市场/确确立新的定位立新的定位/传播和巩固新的定位传播和巩固新的定位第三章第三章 品牌标签：取一个好的名字品牌标签：取一
25、个好的名字l1 1、品牌命名前言、品牌命名前言l 1.1 1.1 名字比较名字比较l 牛奶：金义、夏进牛奶：金义、夏进VSVS光明、蒙牛光明、蒙牛l 方便面：康师傅、统一方便面：康师傅、统一VSVS华龙、南街村华龙、南街村l 可乐：可口可乐可乐：可口可乐VSVS天府、天外天可乐天府、天外天可乐l1.2 1.2 字数字数l 一个字：简洁、有冲击力，雕牌、柒牌、郎一个字：简洁、有冲击力，雕牌、柒牌、郎酒、鹰牌。酒、鹰牌。l 两个字：方便使用、容易让人记住，国人喜两个字：方便使用、容易让人记住，国人喜欢。欢。l 三个字：更有针对性、含义明确而集中，太三个字：更有针对性、含义明确而集中，太太乐、大红鹰
26、。太乐、大红鹰。l 四个字：意义更明确、庄重典雅、成熟，农四个字：意义更明确、庄重典雅、成熟，农夫山泉、可口可乐、丽花丝宝。夫山泉、可口可乐、丽花丝宝。l 五个字：外语翻译，或者强硬组合，如新五个字：外语翻译，或者强硬组合，如新郎希努尔。郎希努尔。l 六个字或者以上：基本上没有。或者使用六个字或者以上：基本上没有。或者使用主副品牌连用，如海尔小小神通、娃哈哈非主副品牌连用，如海尔小小神通、娃哈哈非常可乐。常可乐。l2、品牌名字的原则、品牌名字的原则l 2.1 新颖独特、对比强烈新颖独特、对比强烈l 2.2 能诱发顾客的购买欲望能诱发顾客的购买欲望l 2.3 尊重文化、跨越地理障碍尊重文化、跨越
27、地理障碍l 2.4 易记、上口、易传播易记、上口、易传播l 2.5 要能够隐喻产品特点（洁尔阴）要能够隐喻产品特点（洁尔阴）l 2.6 预埋发展基因、合法预埋发展基因、合法l3、命名的、命名的8个步骤个步骤l 3.1 前期调查，研讨顾客的心理前期调查，研讨顾客的心理l 3.2 命名策略：功效策略、情感策略、无命名策略：功效策略、情感策略、无意义策略、人名策略、地名策略、动植物策意义策略、人名策略、地名策略、动植物策略、时尚策略？略、时尚策略？l 3.3 头脑风暴会议、名字大爆发、公开征头脑风暴会议、名字大爆发、公开征集集l 3.4 法律审查（工商、商标）法律审查（工商、商标）l 3.5 语言审
28、查（防止语言障碍与禁忌）语言审查（防止语言障碍与禁忌）l 3.6 内部筛选内部筛选l 3.7 目标人群测试目标人群测试l 3.8 确定名字确定名字l4、品牌命名的方法与途径、品牌命名的方法与途径l 4.1 以产品产地命名，茅台以产品产地命名，茅台l 4.2 以姓氏人名命名，马应龙眼药、松下以姓氏人名命名，马应龙眼药、松下l 4.3 以植物类比命名，莲花味精、红豆以植物类比命名，莲花味精、红豆l 4.4 以动物类比命名，雕牌、虎牌以动物类比命名，雕牌、虎牌l 4.5 以自然现象命名，长虹、霞飞、紫光以自然现象命名，长虹、霞飞、紫光l 4.6 以产品功效命名，美加净、舒肤佳、以产品功效命名，美加净
29、、舒肤佳、佳能佳能l 4.7 以情感命名，美的、家家乐、老板以情感命名，美的、家家乐、老板l 4.8 以中性品牌命名，海尔、索尼以中性品牌命名，海尔、索尼l 4.9 以价值比喻命名，超能电池、自然美以价值比喻命名，超能电池、自然美l 4.10 以威信效应命名，孔府、李宁以威信效应命名，孔府、李宁l 4.11 以企业理念命名，大发、金利来以企业理念命名，大发、金利来l 4.12 以数字命名，以数字命名，999、555l5、命名、命名5忌忌l 5.1 忌名字没有特色忌名字没有特色l 5.2 忌与其他品牌相仿（小则相反）忌与其他品牌相仿（小则相反）l 5.3 忌品牌名与产品属性太接近忌品牌名与产品属性太接近l 5.4 忌随便使用缩略语（不要随便学忌随便使用缩略语（不要随便学HP、IBM、GE，因为你不是），因为你不是）l 5.5 忌品牌意义缺乏延展性忌品牌意义缺乏延展性