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1、零售学零售学第三章 零售竞争战略1北师大珠海分校特许经营学院本章知识架构本章知识架构3.1 建立零售竞争优势3.2 环境分析与确定竞争战略3.3 成本领先战略3.4 差异化策略3.5 目标聚集战略2北师大珠海分校特许经营学院3.1 建立零售竞争优势建立零售竞争优势竞争优势（competitive advantage）是指零售商拥有不同于竞争对手的独特能力，这一能力使其在零售市场上处于领先地位，能超越竞争对手的某些方面而赢得消费者；3北师大珠海分校特许经营学院3.1.1 零售竞争优势的来源零售竞争优势的来源服务服务商品商品低成本低成本运作运作信息管信息管理系统理系统店址与店址与购物体验购物体验竞
2、争竞争优势优势4北师大珠海分校特许经营学院3.1.1 零售竞争优势的来源零售竞争优势的来源1）商品*增加商品范围；提高商品质量；在相近质量基础上，提供更加优惠的商品价格；商品更新率高，更具时尚性和新颖性；开发独特的自有品牌商品；5北师大珠海分校特许经营学院3.1.1 零售竞争优势的来源零售竞争优势的来源2）服务*扩展商品销售的利润空间；提高顾客满意度和忠诚度；形成市场差异化形象；创造零售商美誉度；6北师大珠海分校特许经营学院3.1.1 零售竞争优势的来源零售竞争优势的来源3）店址与购物体验*占据“区位”优势；贴近目标消费群体，赢取市场先机；通过营造顾客独特购物体验，提升顾客满意度；7北师大珠海
3、分校特许经营学院3.1.1 零售竞争优势的来源零售竞争优势的来源4）低成本运作提高边际利润，产生潜在利润；争取价格敏感型顾客，为其提供更加物有所值的商品；通过陈列技术和服务品质改善，争取更多顾客；8北师大珠海分校特许经营学院3.1.1 零售竞争优势的来源零售竞争优势的来源5）信息管理系统提高零售商内部管理效率，改善其决策能力；深化和提高销售渠道控制能力；提高市场顾客需求满足的应对能力；9北师大珠海分校特许经营学院3.1.1 零售竞争优势的来源零售竞争优势的来源10北师大珠海分校特许经营学院3.1.2 长远竞争优势长远竞争优势长远竞争优势核心能力价值优越性；异质性；不可仿制性；不可交易性；难于替
4、代性；11北师大珠海分校特许经营学院3.2 环境分析与确定竞争战略环境分析与确定竞争战略零售竞争战略确定过程外部外部环境环境分析分析内部内部环境环境分析分析市场定位竞争战略选择形成核心能力和竞争优势12北师大珠海分校特许经营学院3.2.1 宏观环境分析宏观环境分析宏观环境分析PEST分析政治法律因素经济因素*社会文化因素技术因素13北师大珠海分校特许经营学院3.2.2 行业竞争环境分析行业竞争环境分析同质竞争同质竞争异质竞争异质竞争垂直竞争垂直竞争系统竞争系统竞争现有企业之间的对抗现有企业之间的对抗竞争者讨价还价力量竞争者讨价还价力量潜在进入者的威胁潜在进入者的威胁顾客讨价还价力量顾客讨价还价
5、力量替代的威胁替代的威胁竞争类型分析竞争类型分析竞争结构分析竞争结构分析14北师大珠海分校特许经营学院3.2.2 行业竞争环境分析行业竞争环境分析1）竞争类型分析（1）同质竞争同一零售业态之间或相同经营风格之间零售商的直接竞争；15北师大珠海分校特许经营学院3.2.2 行业竞争环境分析行业竞争环境分析（2）异质竞争销售同一类商品的不同零售业态之间的竞争；（3）垂直竞争零售商与向零售商提供产品的供应商之间的竞争；（4）系统竞争零售商向供应链上游整合，取得对整个产品供应链系统的控制，从而产生了与其他同类生产商和零售商形成的供应链系统之间的整体竞争；16北师大珠海分校特许经营学院3.2.2 行业竞争
6、环境分析行业竞争环境分析2）竞争结构分析*17北师大珠海分校特许经营学院3.2.3 内部环境分析内部环境分析内部环境分析的目的是考察零售商现有资源的质量和数量、资源使用的有效程度以及这些资源的独特性和竞争者的模仿难度，评价零售商的战略能力；组织的机会组织的机会18北师大珠海分校特许经营学院3.2.4 市场定位市场定位定位（positioning）是指零售商首先明确自己所服务的目标顾客群体，然后通过形象规划和一系列零售活动组合的设计与贯彻，为目标顾客提供一种独特价值，从而在目标顾客心目中确立一个清晰的和有特色的商店形象（image）；19北师大珠海分校特许经营学院3.2.4 市场定位市场定位1）
7、市场细分根据消费者明显不同的需求特征将整体零售市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望并要经历相似购买过程的细分市场；市场细分的目的：向目标子市场提供独特的产品、服务及相关营销组合，从而使顾客需求得到更为有效的满足，并维持顾客的忠诚度；20北师大珠海分校特许经营学院3.2.4 市场定位市场定位市场细分变数地理变数；人口变数；心理变数；行为变数；21北师大珠海分校特许经营学院3.2.4 市场定位市场定位2）规划形象22北师大珠海分校特许经营学院3.2.5 竞争战略选择竞争战略选择竞争战略选择是零售商对内部资源的有效运用，使优势发挥到最大化，同时将劣势降到最低，它应
8、当在尽可能避免或排除风险的同时挖掘机会，两项活动都朝着实现目标和创造有利的竞争位置而努力；23北师大珠海分校特许经营学院3.2.5 竞争战略选择竞争战略选择赢得竞争优势的三种基本竞争战略：1）成本领先战略：通过采用一系列针对本战略的具体措施在本行业中赢得成本领先；2）差异化战略：选择在本行业内许多顾客视为重要的一种或多种特质，并在此方面全力以赴做到最佳以满足顾客需要；3）目标聚集战略：选择行业内一种或一组细分市场，量体裁衣使其战略为这一细分市场顾客服务，致力寻求其目标市场上的竞争优势；24北师大珠海分校特许经营学院3.2.5 竞争战略选择竞争战略选择25北师大珠海分校特许经营学院3.2.5 竞
9、争战略选择竞争战略选择26北师大珠海分校特许经营学院3.3 成本领先战略成本领先战略成本领先战略就是指通过采用一系列针对本战略的具体措施在本行业中赢得总成本领先。与采取其它战略的企业相比，尽管它在质量、服务以及其它方面也不容忽视，但贯穿于整个战略中的主题是使成本低于竞争对手。为了达到这些目标，企业必须在经营管理方面进行严格控制，发现和开发所有成本优势的资源；27北师大珠海分校特许经营学院3.3 成本领先战略成本领先战略28北师大珠海分校特许经营学院3.3.1车轮理论生成机理：成本优势车轮理论生成机理：成本优势车轮理论所揭示的零售业发展规律，实际上正是说明在一百多年的发展历程中，成本领先一直是零
10、售企业竞争的优势，它驱使着新型零售业态在竞争中不断替代旧零售业态，而当这一业态失去了成本领先优势时，则马上又会被另一种以成本领先为竞争武器的零售业态所替代，于是，零售轮子就是这样在成本领先的推动下向前发展着；29北师大珠海分校特许经营学院3.3.1车轮理论生成机理：成本优势车轮理论生成机理：成本优势案例：沃尔玛的成本控制零售企业成本领先战略的实施主要体现在商品购、存、销流转过程的成本和费用的控制，只有降低商品的进价成本和储存成本、降低商品的销售费用，才能实现商品流转的全过程的成本费用的控制。在这方面，沃尔玛无疑是零售业成本领先战略最彻底实施者和经营典范；沃尔玛的经营宗旨是“天天平价，始终如一”
11、，它指的是“不仅一种或若干种商品低价销售，而是所有商品都以最低价格销售；不仅是在一时或一段时间低价销售，而是常年都以最低价格销售；不仅是在一地或一些地区低价销售，而是在所有地区都以最低价格销售”。正是力求使沃尔玛商品比其他商店更便宜这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中的成本控制专家，它最终将成本降至行业最低，真正做到了天天平价；进货成本控制 物流成本控制 其它费用控制30北师大珠海分校特许经营学院3.3.2 成本领先的盲区成本领先的盲区成本领先战略的第一个盲区是过分强调成本优势成本领先战略的第一个盲区是过分强调成本优势而忽视其它战略；而忽视其它战略；成本领先战略的第二个盲区是人们极易将成本领成本
12、领先战略的第二个盲区是人们极易将成本领先看成简单的价格竞争，从而步入低价竞争的风先看成简单的价格竞争，从而步入低价竞争的风险之中；险之中；31北师大珠海分校特许经营学院3.3.2 成本领先的盲区成本领先的盲区案例：美国百年老店伍尔沃斯美国著名的百年老店伍尔沃斯，一向以低价著称于世，当外部环境发生巨大变化时，也一味死守低价，不思改革。为了实施低价策略，伍尔沃斯拒绝售卖更多更新的商品，甚至取消了一些必要的服务。有些中年美国人不无伤感地回忆说：“小时候，我经常跟着妈妈到伍尔沃斯，在我的记忆里，那是个很好玩的地方，有许多小孩感兴趣的东西。然而，长大后就很少光顾了，原因是那里的服务态度越来越差，当人们需
13、要什么特别帮助时，总找不到人帮忙。正是伍尔沃斯逐渐走下坡路的真正原因，当它一味追求价格低廉时，却失去了原先的竞争基础-忠实的消费者。进入90年代，伍尔沃斯年年亏损，到1997年7月，该公司不得不被迫宣告破产；32北师大珠海分校特许经营学院3.4 差异化策略差异化策略差异化是企业可以选择的第二种基本战略。根据波特的竞争战略理论，在差异化战略指导下，企业力求就顾客广泛重视的一些方面在产业内独树一帜，它选择在本行业内许多顾客视为重要的一种或多种特质，并为其选择一种独特的地位以满足顾客的需要，它将因其独特的地位而获得溢价的报酬；33北师大珠海分校特许经营学院3.4.1 差异化战略与服务优势差异化战略与
14、服务优势案例：美国诺顿百货公司 美国诺顿百货公司，可谓是百货业的服务典范。诺顿的员工都是零售超人，他们在不时找机会协助顾客。他们会替要参加重要会议的顾客熨平衬衫；会为试衣间忙着试穿各式各样衣服的顾客安排餐店；会替顾客到别家商店购买他们找不到的商品，然后打七折卖给顾客；会拿着各种可供选择的衣服和皮鞋到懒得出门，或不能抽身到店里购买的顾客那里；会在天寒地冻的天气替顾客暖车，以便他们能在店里多买些东西；替准备赴宴会的顾客紧急送去衣服；他们甚至会替把车子停在店外的顾客付罚款单。其实，诺顿的成功没有独特的诀窍，只是很多服务别人想到的，而诺顿却真正做到了，正如一位分析家所指出的：“诺顿的服务与衣服质量并非
15、独家绝活，但似乎只有这家公司能在这方面发挥得淋漓尽致。”34北师大珠海分校特许经营学院3.4.2 差异化战略的误区差异化战略的误区任何企业都应该平衡服务内容与服务成本之间的关系，明确什么可为什么不可为，既要满足消费者的服务期望，也要满足消费者的价格期望；35北师大珠海分校特许经营学院3.5 目标聚集战略目标聚集战略目标集聚战略是企业可选择的第三种基本战略，它要求企业着眼于本行业内一个狭小空间内作出选择。这一战略与其它战略不同，企业选择行业内一种或一组细分市场，并量体裁衣使其战略为这一细分市场顾客服务，通过为其目标市场进行战略优化，集聚战略的企业致力于寻求其目标市场上的竞争优势，尽管它并不拥有在
16、全面市场上的竞争优势；36北师大珠海分校特许经营学院3.5 目标聚集战略目标聚集战略目标集聚战略的两种形式成本集聚战略：企业寻求其目标市场上的成本优势；差异化集聚战略：企业追求其目标市场上的差异化优势；37北师大珠海分校特许经营学院3.5 目标聚集战略目标聚集战略案例：反潮流购物广场 反潮流购物广场是一个与一般购物广场完全不同的MALL，位于美国加利福尼亚州南部。它所吸引的是那些1829岁的年轻人。在这里，墙上是可以乱写乱画的，地面上的裂缝中杂草丛生，标牌破旧，人们穿着截短了的短裤和便鞋，坐在从旧货店购进的家具上饮着咖啡。这家购物广场有两家主力店，一家是Urban Outfitters百货商店
17、，销售很酷的、前卫大胆的、可任人自有思想的服装和家庭装饰品。另一家是The Lab公司，主要销售流行乐队的音像制品。这里没有餐厅，取而代之的是供顾客闲坐的凸凹不平的沙发，出售健康食品和特制咖啡；38北师大珠海分校特许经营学院3.5.1 目标市场选择目标市场选择选择标准：选择标准：可测量性可盈利性可接近性易反应性评估要素：评估要素：细分市场的规模和潜力细分市场结构的吸引力企业的目标和资源39北师大珠海分校特许经营学院3.5.2 目标聚集战略的实施目标聚集战略的实施集聚战略可以包括不止一个细分市场，可以包括具有强烈关联的数个细分市场，但目标越集中，其服务的优越性越强；集聚战略者的价值链和服务于其它细分市场所要求的价值链相差越大，集聚战略就越持久；如果某细分市场和其它细分市场间的差异随着时间的推移而减少，如果技术变革减少了服务多个市场的折衷成本，或者如果为细分市场而特制的价值链相对于较为标准化的价值链变得过于昂贵的话，集聚战略的持久性就会受到损害；40北师大珠海分校特许经营学院3.5.2 目标聚集战略的实施目标聚集战略的实施可供零售商操作的营销要素店址；服务；商品；场所；41北师大珠海分校特许经营学院