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1、第第6 6章章:企业的竞争战略企业的竞争战略(上上)1.1.行业竞争环境分析行业竞争环境分析2.2.竞争者分析竞争者分析3.3.市场竞争战略市场竞争战略4.4.市场竞争策略市场竞争策略1.1.行业竞争环境分析行业竞争环境分析 行业竞争结构分析行业竞争结构分析 行业竞争影响力分析行业竞争影响力分析行业竞争结构分析完全垄断 完全寡头垄断完全竞争差别寡头垄断 垄断性竞争产品无差异产品无差异产品有差异产品有差异一个企业一个企业少数企业少数企业许多企业许多企业完全垄断：完全垄断：如邮政、电力等国家垄断行业。完全寡头垄断：完全寡头垄断：如钢铁、石油行业。竞争手段：价格、渠道、促销、服务等非产品因素。差别寡
2、头垄断：差别寡头垄断：如汽车、照相机行业。竞争手段：产品差异化。垄断性竞争：垄断性竞争：如餐馆、美容院。竞争手段：集中于某一细分市场的产品差异化。完全竞争：完全竞争：如股票市场、农产品市场。竞争手段：心理间隔和降低成本。行业竞争影响力分析波特的五种基本力量模型波特的五种基本力量模型行业内竞争者行业内竞争者现有企业间的抗衡现有企业间的抗衡潜在的潜在的进入者进入者替代品替代品供应者供应者购买者购买者供应者的供应者的侃价能力侃价能力购买者的购买者的侃价能力侃价能力新进入者的威胁新进入者的威胁替代品的威胁替代品的威胁 识别识别 竞争者竞争者 辨别竞争者辨别竞争者 的战略的战略 确定竞争者确定竞争者 的
3、目标的目标 评估竞争者评估竞争者 的优劣势的优劣势 判断竞争者判断竞争者 的反应的反应2.2.竞争者分析竞争者分析 品牌竞争者品牌竞争者 行业竞争者行业竞争者 一般竞争者一般竞争者 广义竞争者广义竞争者注意：注意：“竞争者近视症竞争者近视症”界定竞争者界定竞争者识别竞争者“竞争者近视症竞争者近视症”只关注当前的竞争者而不关注潜在竞争者品牌竞争者：品牌竞争者：同一行业同一行业内以相似的价格相似的价格提供类似产品或服务类似产品或服务的企业。行业竞争者：行业竞争者：同一行业同一行业内生产同类产品同类产品(不同档次、型号不同档次、型号)的企业。一般竞争者：一般竞争者：为满足相同需求相同需求而提供不不同
4、产品同产品的企业。广义竞争者：广义竞争者：为争取同一笔资金同一笔资金而提供不同产品不同产品的企业。界定竞争者界定竞争者战略群体战略群体：在某一行业内采取相同或相似战略相同或相似战略的一组企业。划分战略群体的意义划分战略群体的意义-确定最主要最主要的竞争对手-选择较易进入较易进入的群体辨别竞争者的战略A群体群体B群体群体C群体群体D群体群体高高质质量量低低质质量量高度纵向联合高度纵向联合 专营装配专营装配大型家用电器行业的战略群体大型家用电器行业的战略群体汽车行业竞争战略的演化汽车行业竞争战略的演化美国福特：低成本美国福特：低成本美国通用：品种多样化美国通用：品种多样化日本汽车：节省汽油、质量改
5、进日本汽车：节省汽油、质量改进日本汽车：感官和感觉制胜日本汽车：感官和感觉制胜要不断监控监控竞争者的战略，因为明智的企业会随时间发展而修正其竞争战略。目标追求目标追求 长期利润最大化/短期利润最大化 “满意”的利润/“最大”的利润目标组合的侧重点目标组合的侧重点 市场份额/现金流动/技术领先/服务领先/成本领先影响企业目标变化的因素：影响企业目标变化的因素：企业特特定时期定时期的具体任务具体任务确定竞争者的目标收集资料收集资料二手资料 一手资料（以中间商、供应商和顾客为对象）分析资料分析资料（优势劣势）评估竞争者的优势和劣势取长补短取长补短扬长避短扬长避短产品产品知名度知名度产品产品质量质量价
6、格价格合理性合理性技术技术服务服务推销推销人员人员竞争者竞争者A55325竞争者竞争者B 44545竞争者竞争者C32433在主要的成功因素方面顾客对竞争者的评价在主要的成功因素方面顾客对竞争者的评价市场份额市场份额(share of market)销售份额销售份额心理份额心理份额(share of mind)首先想到首先想到(知名度知名度)情感份额情感份额(share of heart)喜欢购买喜欢购买(偏好度偏好度)监控竞争者的三个变量监控竞争者的三个变量市场份额市场份额心理份额心理份额情感份额情感份额199719981999199719981999199719981999竞争者竞争者A
7、A50504747444460605858545445454242 3939竞争者竞争者B B 30303434373730303131353544444747 5353竞争者竞争者C C202019191919101011111111111111118 8单位：单位：%市场份额、心理份额、情感份额市场份额、心理份额、情感份额从容型竞争者从容型竞争者选择型竞争者选择型竞争者凶暴型竞争者凶暴型竞争者随机型竞争者随机型竞争者判断竞争者的反应从容型竞争者从容型竞争者：对某一特定攻击行为反应不迅速不迅速或不强烈不强烈。选择型竞争者选择型竞争者：对某些某些方面的进攻做出迅速迅速反应，而对其他方面的进攻则
8、无反应或反应不强烈。凶暴型竞争者凶暴型竞争者：对任何任何进攻都会做出迅速而强烈迅速而强烈的反应。随机型竞争者随机型竞争者：对某一攻击行为的反应不可预知不可预知。成功企业成功企业竞竞争争优优势势成本领先成本领先差异化差异化集中一点集中一点波特的三种竞争战略模型波特的三种竞争战略模型3.3.市场竞争战略市场竞争战略4.4.市场竞争策略市场竞争策略企业依据自身在行业行业中所处的地位地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的具体具体的行动行动方式。竞争策略竞争策略市场市场领先者领先者 (market leader)市场市场补缺者补缺者(market nicher)市场市场挑战者挑战者(market c
9、hallenger)市场市场追随者追随者(market follower)企业在行业中所处的地位企业在行业中所处的地位市市场场领领先先者者：在某一行业内拥有最最大大的市场份额、在营销组合方面起主主导导作用的某一大企业。市市场场挑挑战战者者：在某一行业内名列第第二二、三三名甚至名次更低名甚至名次更低的企业。市市场场追追随随者者：模模仿仿市场领导者的市场营销组合要素的企业。市市场场补补缺缺者者：专专门门为被大企业忽略或不屑一顾的小市场小市场提供有效服务的小企业。市场领先者：40%市场挑战者：30%市场跟随者：20%市场补缺者：10%日本营销专家提供的经验性的数据日本营销专家提供的经验性的数据市场领
10、先者的竞争策略市场领先者的竞争策略阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御机动防御撤退防御阵阵地地防防御御：以现有的不不变变的产产品品和市场市场防御竞争者的攻击。阵地防御阵地防御(Position Defense)通过治治理理薄薄弱弱环环节节来防御竞争者乘虚而入；或建建立立一些次次要要业业务务作为防御的前沿阵地。侧翼防御侧翼防御(Flanking Defense)用以防御侧翼阵地的用以防御侧翼阵地的侧翼产品的质量保证侧翼产品的质量保证侧翼防御的注意事项侧翼防御的注意事项以以攻攻为为守守：在竞争对手发动进攻之前，先先发制人，发制人，抢先进攻。指导思想指导思想：预防胜于治疗，防患于未然。实际攻击实际攻击-
11、对市场占有率达到某一危险高度的竞争者发动攻击。-对市场上所有的竞争者进行全面攻击，使人人自危。心理战术心理战术（虚张声势）以攻为守以攻为守(Preemptive Defense)受到竞争者的攻击时，以强硬的进攻行动加以迎击。-正面迎击正面迎击-侧翼反击侧翼反击-牵制攻击牵制攻击（后院放火）反击防御反击防御(Counteroffensive Defense)未雨绸缪，向一些有潜力的新领域扩展，作为未来新的经济增长点和充当防御和进攻的中心。-拓展新的细分市场拓展新的细分市场-拓宽业务范围拓宽业务范围-多元化经营多元化经营机动防御机动防御(Mobile Defense)有计划、主动地放放弃弃一部分无
12、法防守的市场和实力弱弱小小的产品，以增援增援较强强的领域。收缩防御收缩防御市场挑战者的竞争策略市场挑战者的竞争策略正面进攻正面进攻侧翼进攻侧翼进攻包围进攻包围进攻迂回进攻迂回进攻游击进攻游击进攻正正面面进进攻攻：集中全力直直接接攻攻击击竞争对手的强势强势。条条件件：进攻者必须要在营销组合的主要方面绝绝对对超超过过对手(3:1的的优势优势)。正面进攻正面进攻(Frontal Attack)以自身的相相对对优优势势去进攻竞争对手的薄弱环节薄弱环节。-地理性侧攻地理性侧攻-细分市场侧攻细分市场侧攻侧翼进攻侧翼进攻(Flanking Attack)以更更深深的产产品品线线或更更广广的市市场场来围攻竞争
13、对手的阵地。-产品围攻产品围攻-市场围攻市场围攻包围进攻包围进攻(Encirclement Attack)避免在现阶段与竞争对手正面交锋，而是绕过过分拥挤的现有竞争市场来寻找开拓开拓发展的新天地新天地。-产品多角化产品多角化：发展与本行业无关的产品-市市场场多多角角化化：以现有产品进入新的地区市场迂回进攻迂回进攻(Bypass Attack)游游击击进进攻攻：向竞争对手发动小小范范围围、小规模小规模、间歇性间歇性的进攻。目目的的：消耗对方的兵力，打击其士气，以期实现局势的某种变化。游击进攻游击进攻(Guerrilla Attack)市场追随者的竞争策略紧紧跟跟其其后后：全全面面模模仿仿领先者，
14、只是品牌名称稍有区别。有选择追随：有选择追随：部分模仿部分模仿领先者。改进：改进：接受领先者的产品，并加以改进改进。模仿模仿优点优点：投资少，利润高。弱点弱点：路径依赖模仿的优缺点模仿的优缺点市场补缺者的竞争策略 成为服务于某一小市场的专家，并在该市场实施专业化策略：针对某些最终用户进行专业化经营针对某些最终用户进行专业化经营为某些特定顾客服务为某些特定顾客服务只只生生产产一一条条产产品品线线的的一一种种产产品品甚甚至至其其中的一种零件中的一种零件海鸥方镜照相机在国际市场的夹缝中拓展海鸥方镜照相机在国际市场的夹缝中拓展 市场补缺之例市场补缺之例市场补缺策略不仅适合于小企业，也适合于欲欲进进入入某某激激烈烈竞竞争市场的大企业。争市场的大企业。海尔在最初进入发达国家市场时，针对美国大学生公寓市场开发电脑桌冰箱、全塑料迷你型洗碗机。