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1、刘 昆（Quinn Liu）麦肯特企业顾问公司营销总监、资深讲师 2004年5月21日 销售能力核心销售能力核心 顾问式销售流程1 1培训卫星城培训卫星城 高级企业会员频道高级企业会员频道销售培训体系结构图销售培训体系结构图 销售实战教练 销售领导力 销售业绩管理 战略性业务开发 增值销售谈判 销售能力强化销售能力强化销售能力强化销售能力强化 获得竞争优势 展现增值利益 开发新业务 向多个级别的决策者销售 销售能力核心销售能力核心销售能力核心销售能力核心顾问式销售顾问式销售顾问式销售顾问式销售 建立关系 制定销售拜访计划 确定优先顺序 说明并强调产品的优点 获得反馈意见 获得客户的承诺 销售经
2、理销售经理大客户经理大客户经理销售人员销售人员(销售管理能力销售管理能力)(大客户管理能力大客户管理能力)2 2培训卫星城培训卫星城 高级企业会员频道高级企业会员频道“顾问式销售顾问式销售”培训纲要培训纲要1.建立关系2.制定顾问式销售拜访计划3.确定客户优先考虑的问题4.阐述并强化产品利益5.获得反馈并做出回应6.获得承诺3 3培训卫星城培训卫星城 高级企业会员频道高级企业会员频道何谓何谓“顾问式销售顾问式销售”？顾问式销售体现在以原则为基础，对事不对人，着重于双方的利益而非立场，寻求彼此互利的解决途径，而不违背双方认可的原则。具体操作是以客户的观点看问题，诚心诚意地了解客户和客户的需要，甚
3、至比客户了解得更透彻，抓住关键问题及彼此间的顾虑，寻求彼此都能接受的结果，并商讨出达成结果的各种可能方案，实现“双赢”。4 4培训卫星城培训卫星城 高级企业会员频道高级企业会员频道“顾顾问问式式销销售售”与与一一般般销销售售的的区区别别 相对于种种专注于提升销售技巧的技能课程，顾问式销售强调销售理念的更新，从根本营销理念的变革出发。顾问式销售使销售方式从以产品推价为出发点的说服购买型，逐步向以帮助客户解决问题为出发点的咨询服务型转化，销售的效果也从达成单笔交易，转化为促成一系列的交易。5 5培训卫星城培训卫星城 高级企业会员频道高级企业会员频道“顾问式销售顾问式销售”的特点的特点1所有的销售对
4、话都围绕着克服反论和回避反论展开。2引出客户没有注意的问题点是克服反论的有效方法。3有效的引导客户说出销售代表要说出的话是一种对话 的技术。4如何将话题从一个简单的问题点引向深处是销售拜访 前应策划的工作。5.每一个问题既能将销售会谈引深一步，同时也可能使会谈回到原点。6 6培训卫星城培训卫星城 高级企业会员频道高级企业会员频道“顾问式销售顾问式销售”学习方法学习方法简要讲解讨论练习案例学习角色演练7 7培训卫星城培训卫星城 高级企业会员频道高级企业会员频道“顾问式销售顾问式销售”指导方针指导方针提出问题分享各位学员的想法及经验保持开放的态度有挑战精神8 8培训卫星城培训卫星城 高级企业会员频
5、道高级企业会员频道销售人员五问销售人员五问为什么要做销售人员?顾问式销售是什么?怎样才能算是优秀的销售人员?如何成为优秀的销售人员?如何开始?9 9培训卫星城培训卫星城 高级企业会员频道高级企业会员频道单元单元 1 1 建立关系建立关系销售能力的基础条件采购及销售流程建立关系信任倾听如果.会.?顾问式销售培训顾问式销售培训1010培训卫星城培训卫星城 高级企业会员频道高级企业会员频道顾问式销售流程图顾问式销售流程图1111培训卫星城培训卫星城 高级企业会员频道高级企业会员频道建立关系建立关系建立信任倾听1212培训卫星城培训卫星城 高级企业会员频道高级企业会员频道建立信任的行为建立信任的行为可
6、靠诚实有求必应客观专业能力1313培训卫星城培训卫星城 高级企业会员频道高级企业会员频道主动倾听主动倾听准备分析/过程参与确认客户的想法表达你的了解1414培训卫星城培训卫星城 高级企业会员频道高级企业会员频道倾听目标倾听目标有听有到有听有懂你懂我懂1515培训卫星城培训卫星城 高级企业会员频道高级企业会员频道有听有到有听有到承认干扰的存在尽可能减少干扰我们不是在追求大，而是在追求伟大；我们不是在追求好，而是在追求最好。1616培训卫星城培训卫星城 高级企业会员频道高级企业会员频道有听有懂有听有懂分析要点支持点过滤无关信息澄清确定了解要求相关信息我们不是在追求大，而是在追求伟大；我们不是在追求
7、好，而是在追求最好。1717培训卫星城培训卫星城 高级企业会员频道高级企业会员频道你懂我懂你懂我懂诠释/总结同理心我们不是在追求大，而是在追求伟大；我们不是在追求好，而是在追求最好。1818培训卫星城培训卫星城 高级企业会员频道高级企业会员频道单元单元 2 2 制定顾问式销售拜访计划制定顾问式销售拜访计划决策者优先考虑的问题制定拜访前的计划开场白案例学习如果会顾问式销售培训顾问式销售培训顾问式销售培训顾问式销售培训我们不是在追求大，而是在追求伟大；我们不是在追求好，而是在追求最好。1919培训卫星城培训卫星城 高级企业会员频道高级企业会员频道顾问式销售流程图顾问式销售流程图2020培训卫星城培
8、训卫星城 高级企业会员频道高级企业会员频道关心焦点关心焦点产品/服务的需求所关心的业务问题2121培训卫星城培训卫星城 高级企业会员频道高级企业会员频道所关心的业务问题所关心的业务问题中间商中间商中间商中间商财务问题促销（Pull-through）服务关系最终用户最终用户最终用户最终用户财务问题效果系统形象关系2222培训卫星城培训卫星城 高级企业会员频道高级企业会员频道设定拜访目标的原则设定拜访目标的原则实际的以客户为导向的明确的2323培训卫星城培训卫星城 高级企业会员频道高级企业会员频道有效的开场白有效的开场白融洽的开始，寒暄来访原因取得客户回应 转移到关心焦点阶段2424培训卫星城培训
9、卫星城 高级企业会员频道高级企业会员频道成功的开场白成功的开场白真挚保持弹性强化来访的目的我们不是在追求大，而是在追求伟大；我们不是在追求好，而是在追求最好。2525培训卫星城培训卫星城 高级企业会员频道高级企业会员频道强化来访的目的强化来访的目的针对决策者优先考虑的问题阐述产品利益使用视觉辅助器材使用第三方证词提到共同的问题趋势提到前次的拜访带入相关独特好处我们不是在追求大，而是在追求伟大；我们不是在追求好，而是在追求最好。2626培训卫星城培训卫星城 高级企业会员频道高级企业会员频道单元单元 3 3 确定客户优先考虑的问题确定客户优先考虑的问题 问题的类型根据销售表境，运用提问策略个案研究
10、角色演练如果会.?顾问式销售培训顾问式销售培训顾问式销售培训顾问式销售培训我们不是在追求大，而是在追求伟大；我们不是在追求好，而是在追求最好。2727培训卫星城培训卫星城 高级企业会员频道高级企业会员频道顾问式销售流程图顾问式销售流程图我们不是在追求大，而是在追求伟大；我们不是在追求好，而是在追求最好。2828培训卫星城培训卫星城 高级企业会员频道高级企业会员频道开放式及封闭式问题开放式及封闭式问题开放式问题：鼓励决策者分享资讯。这种问题不能用是或否回答，或只做出简短回应。封闭式问题：需要简短地回答问题，是为了限制决策者的回应。我们不是在追求大，而是在追求伟大；我们不是在追求好，而是在追求最好
11、。2929培训卫星城培训卫星城 高级企业会员频道高级企业会员频道顾问式销售提问策略顾问式销售提问策略事实问题：取得客观的真实的背景信息，为获得奠定基础。优先顺序问题：得到主观的信息，如：意见，喜欢的事，不喜欢的事，优先顺序，问题，困难，目标。我们不是在追求大，而是在追求伟大；我们不是在追求好，而是在追求最好。3030培训卫星城培训卫星城 高级企业会员频道高级企业会员频道咨询性的问题咨询性的问题 F-财务 O-组织决策 C-客户优先考虑的问题 U-使用，用途以及衡量方式 S-解决方案我们不是在追求大，而是在追求伟大；我们不是在追求好，而是在追求最好。3131培训卫星城培训卫星城 高级企业会员频道
12、高级企业会员频道何谓何谓SPIN模式？模式？SPIN模式教你如何问问题，找出客户的明确需求。Situation Questions（背景问题）：询问事实或买方目前的状况。Problem Questions（难点问题）：买方目前存在的问题，困难和不满，并且是你的产品或服务能解决的。Implication Questions（暗示问题）：关于买方难点的结果和影响的问题Need-payoff（需求效益问题）：让买方告诉你你的对策可以提供的利益，而不是你来解释利益。我们不是在追求大，而是在追求伟大；我们不是在追求好，而是在追求最好。3232培训卫星城培训卫星城 高级企业会员频道高级企业会员频道如何开发
13、需求如何开发需求几乎完美有一点不满遇到一些困难遇到一些困难要立刻改变要立刻改变隐含需求明确需求我们不是在追求大，而是在追求伟大；我们不是在追求好，而是在追求最好。3333培训卫星城培训卫星城 高级企业会员频道高级企业会员频道背景问题背景问题定义：找出买方现在状况的事实例子：你的年销售额是多少？你们公司有多少员工？你用它多长时间了？那些部门在用它？影响：SPIN问题中效力最小的一个。对成功有消极影响。大部分人问的太多。建议：事先做好准备工作，去除不必要的背景问题。3434培训卫星城培训卫星城 高级企业会员频道高级企业会员频道难点问题难点问题定义：问问买方现在面临的问题，困难和不满例子：对你现在的
14、设备你是否满意？现有的系统负担 重吗？影响：比背景问题更有效。销售人员越有经验，就会 问更多难点问题建议：以为买方解决问题为条件，来考虑你的产品与 服务。而不要以产品拥有的细节与特点来考虑。3535培训卫星城培训卫星城 高级企业会员频道高级企业会员频道暗示问题暗示问题定义：问买方的难点，困难或不满的结果和影响。例子：这样会导致成本增加吗？你说它们比较难操作，那么对你们的产量有什么影响？影响：SPIN问题中最有效的一个。出色的销售人员问许多暗示问题。建议：最难。需要策划。3636培训卫星城培训卫星城 高级企业会员频道高级企业会员频道需求需求效益问题效益问题定义：询问提供的对策的价值或意义。例子：
15、解决这个问题对你很重要吗？影响：这种多功能问题被出色的销售人员广泛的 使用。积极影响，有帮助的，建设性的，有意义的。建议：借买方的口，需要前面的铺垫。3737培训卫星城培训卫星城 高级企业会员频道高级企业会员频道 单元单元 4 4 阐述并强化产品利益阐述并强化产品利益特性及利益强化利益点展现增值利益个案研究角色扮演如果.会.?顾问式销售培训顾问式销售培训3838培训卫星城培训卫星城 高级企业会员频道高级企业会员频道顾问式销售流程图顾问式销售流程图3939培训卫星城培训卫星城 高级企业会员频道高级企业会员频道 特性特性特性特性：产品产品/服务的特征服务的特征产品服务是什么或有什么产品服务是什么或
16、有什么 利益利益利益利益：产品特性是如何解决决策者优先考虑的问产品特性是如何解决决策者优先考虑的问题的；对决策者是有价值的题的；对决策者是有价值的 它能为客户做些什么它能为客户做些什么4040培训卫星城培训卫星城 高级企业会员频道高级企业会员频道阐述产品利益阐述产品利益而不只是产品特性而不只是产品特性!WIIFM（对我来说，产品的好处是什么？)“你”不要假设转换话语4141培训卫星城培训卫星城 高级企业会员频道高级企业会员频道展示利益展示利益根据客户优先考虑的问题，阐述相关的利益必要时，强化你所阐述的利益获得反馈4242培训卫星城培训卫星城 高级企业会员频道高级企业会员频道强化利益强化利益视觉
17、辅助物第三方证词特性4343培训卫星城培训卫星城 高级企业会员频道高级企业会员频道视觉辅助物视觉辅助物介绍强调利益移开视觉辅助物4444培训卫星城培训卫星城 高级企业会员频道高级企业会员频道增值利益增值利益超出产品/服务所提供的利益之外的好处强调客户优先考虑的问题不增加额外的成本4545培训卫星城培训卫星城 高级企业会员频道高级企业会员频道四种增值利益四种增值利益支持性服务咨询服务定制服务营销服务4646培训卫星城培训卫星城 高级企业会员频道高级企业会员频道增值利益量化法则增值利益量化法则从向客户讲述利益开始（用你组织所花费的成本做支持）把所有增值利益用增加的或翻倍的数字来表示将数字折算成财务
18、数字（如将时间、百分比转化成金额）4747培训卫星城培训卫星城 高级企业会员频道高级企业会员频道单元单元 5 5 获得反馈并做出回应获得反馈并做出回应获得回应处理负面回应如果.会.?顾问式销售培训顾问式销售培训4848培训卫星城培训卫星城 高级企业会员频道高级企业会员频道顾问式销售流程图顾问式销售流程图4949培训卫星城培训卫星城 高级企业会员频道高级企业会员频道取得客户反馈并做出反应取得客户反馈并做出反应获得客户的反馈确定决策者出现在采购决策的哪个阶段使用适当的推销技巧5050培训卫星城培训卫星城 高级企业会员频道高级企业会员频道取得客户反馈的方式取得客户反馈的方式要求决策者做出反馈做完陈述
19、后沉默，等待对方回答观察决策者的身体语言5151培训卫星城培训卫星城 高级企业会员频道高级企业会员频道处理负面反馈处理负面反馈澄清负面反馈的原因（如果需要）回答/做出反应提出反馈性问题根据对方答复继续或结束拜访5252培训卫星城培训卫星城 高级企业会员频道高级企业会员频道负面反馈的类型负面反馈的类型怀疑对目前的状况很满意你不能解决客户优先考虑的问题5353培训卫星城培训卫星城 高级企业会员频道高级企业会员频道单元单元 6 6 获得承诺获得承诺何时获得承诺克服客户不情愿的状况如何获得承诺成交谈判如果 会 角色演练（所有的销售能力技巧）拜访后分析顾问式销售培训顾问式销售培训5454培训卫星城培训卫
20、星城 高级企业会员频道高级企业会员频道顾问式销售流程图顾问式销售流程图5555培训卫星城培训卫星城 高级企业会员频道高级企业会员频道何时获得承诺何时获得承诺收到承诺信号结束采购流程利用时间的急迫性来暗示5656培训卫星城培训卫星城 高级企业会员频道高级企业会员频道如何获得承诺如何获得承诺1.重述决策者优先考虑的问题2.获得反馈3.按客户优先考虑的问题阐述关键的利益4.要求决策者做出承诺5757培训卫星城培训卫星城 高级企业会员频道高级企业会员频道请求决策者做出承诺请求决策者做出承诺1.直接要求2.假设3.紧急5858培训卫星城培训卫星城 高级企业会员频道高级企业会员频道成交协商成交协商如果会?
21、交换暂停协商5959培训卫星城培训卫星城 高级企业会员频道高级企业会员频道等值交换等值交换避免第一次做出重大让步不要很快或过早地做出让步第一次只做出少量让步每次要做出的让步要更少6060培训卫星城培训卫星城 高级企业会员频道高级企业会员频道拜访后分析拜访后分析1.我是否达到了目标？如果回答是，那是如何做到的？如果回答是否，原因是什么？2.我了解到决策者/客户的哪些情况？3.我要采取的下一步行动是什么？4.在这次拜访中，我哪里做好的？5.在下次拜访这位决策者时，我会采取哪6.些不同的作法？6.下次拜访要吸取哪些经验教训？6161培训卫星城培训卫星城 高级企业会员频道高级企业会员频道顾问式销售流程图顾问式销售流程图6262培训卫星城培训卫星城 高级企业会员频道高级企业会员频道