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1、竞争分析与竞争战略李 季中央财经大学商学院4/9/2023主要内容 竞争对手分析 一般性竞争战略 以市场势力为基础的竞争战略4/9/20232中央财经大学商学院 李季竞争对手分析 知彼知己者，百战不殆；知彼知己者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必败。不知彼，不知己，每战必败。孙子兵法谋攻篇孙子兵法谋攻篇 4/9/20233中央财经大学商学院 李季竞争对手分析的内容确认公司的竞争者确认公司的竞争者；判定竞争者的目标判定竞争者的目标；确认竞争者的战略确认竞争者的战略；评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的优势与劣势；估计竞争者的反应模式估计竞争者的反应模
2、式；选择攻击或回避的目标选择攻击或回避的目标。4/9/20234中央财经大学商学院 李季谁是竞争者？“同行是冤家。”-行业观点满足相同需求的公司。-市场观点五大竞争力量。-Porter的观点4/9/20235中央财经大学商学院 李季竞争对手的层次品牌竞争者提供相同规格、型号但不同品牌产品的企业和个人。产品形式竞争者提供同种但不同规格、型号和款式产品的企业和个人；平行竞争者提供满足同一需求的不同产品的企业和个人；愿望竞争者提供不同产品一满足不同需求的企业与个人；4/9/20236中央财经大学商学院 李季Porter的五种竞争力量模型T30T30潜在进入者潜在进入者购买者购买者供应商供应商产业竞争
3、者产业竞争者替代品替代品4/9/20237中央财经大学商学院 李季Porter模型的启示企业在激烈的市场竞争中应注意：遏止潜在的进入者；选择供应商和购买者；注意替代品的研制与开发；在大视野下处理行业内竞争。back4/9/20238中央财经大学商学院 李季判定竞争者的目标盈利性市场份额现金流技术领先社会责任成长与稳定性back4/9/20239中央财经大学商学院 李季确认竞争者的战略公司战略（业务组合与成长战略）业务战略职能战略竞争战略back4/9/202310中央财经大学商学院 李季评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的优势与劣势，顾客价值分析很重要。确认顾客重视的主要属性评估各个属性的重要性
4、评估双方产品在主要属性上的表现找出公司/竞争者的主要优势和弱点注意顾客价值的变化4/9/202311中央财经大学商学院 李季顾客价值分析顾客价值分析T73T73非常重要非常重要表表现现出出色色表表现现一一般般不太重要不太重要A3A2B2A1B1B3A5B5B4A4A公司公司B竞争者竞争者back4/9/202312中央财经大学商学院 李季评估竞争者的反应模式从容不迫型竞争者选择型竞争者强劲型竞争者随机型竞争者back4/9/202313中央财经大学商学院 李季选择攻击与回避的目标 依据竞争对手的强弱 依据竞争者可能采取的行动 依据竞争者与本企业的相似程度 依据竞争者表现的好坏 必须把握攻击的对
5、象、时机和分寸。应集中力量攻击有限目标，力求速战速决，避免四面树敌和长期的消耗战。4/9/202314中央财经大学商学院 李季基本竞争战略公司应当根据自身的目标、资源、优势和机会，以及竞争对手分析的结果制订适当的策略。4/9/202315中央财经大学商学院 李季Porter的竞争战略Porter提出了三项基本竞争战略：全面成本领导(overall cost leadership）差异化(differentiation)集中化(focus)应当只追求一个明确的策略，不当骑墙派。4/9/202316中央财经大学商学院 李季依照企业在目标市场上所扮演的角色分为：市场领导者(market leader
6、)市场挑战者(market challenger)市场跟随者(market follower)市场填补者(market nicher)一个企业可能扮演多重角色。以市场势力为基础的竞争战略4/9/202317中央财经大学商学院 李季假定的市场结构10%市场市场填补者填补者20%市场追随者市场追随者市场挑战者市场挑战者市场领导者市场领导者30%40%4/9/202318中央财经大学商学院 李季市场领导者策略市场领导者为了维持其第一的地位，可以采取三方面的行动。拓展整个市场；保护市场占有率；扩张市场占有率。4/9/202319中央财经大学商学院 李季扩展整个市场寻找新用户开发新用途提高产品使用量ba
7、ck4/9/202320中央财经大学商学院 李季保护市场占有率故用兵之法：无恃其不来，恃吾有以待也；无恃其不攻，恃吾有所不可攻也。孙子兵法变篇不安于现状，不断创新是最好的防卫策略。4/9/202321中央财经大学商学院 李季防卫策略T57T57进攻者进攻者(3)先发制人先发制人(4)反攻防守反攻防守防卫者防卫者(1)阵地防守阵地防守(5)机动防守机动防守(2)侧翼防守侧翼防守back(6)收缩防守收缩防守4/9/202322中央财经大学商学院 李季扩大市场份额产品更新质量策略多品牌策略大量广告策略强力销售促进4/9/202323中央财经大学商学院 李季市场挑战者的策略夫未战而庙算胜者，得算多也
8、；未战而庙算不胜者，得算少也。孙子兵法计篇 在不具备制胜条件的情况下，不要轻易扮演挑战者的角色。4/9/202324中央财经大学商学院 李季进攻策略T59T59进攻者进攻者防卫者防卫者(2)侧翼攻击侧翼攻击(4)迂回攻击迂回攻击(5)游击战游击战(3)合围攻击合围攻击(1)正面攻击正面攻击4/9/202325中央财经大学商学院 李季市场跟随者的策略市场跟随者通常采用的策略有：复制；模仿；调整。市场追随者策略的好处：-节省开发新产品和培育新市场的投资 -避免受到激烈的竞争4/9/202326中央财经大学商学院 李季市场填补者的策略市场填补者选择细分市场的某些空位，通过高度专门化和高价值、高价位的策略获取可观的利润。市场补缺者的风险：-补缺市场饱和-补缺市场发展壮大4/9/202327中央财经大学商学院 李季参考文献苗月新：市场营销学，第5章。Kotler，Armstrong：市场营销原理，第18章。4/9/202328中央财经大学商学院 李季