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1、第第7章章竞争者分析与市场竞争战略竞争者分析与市场竞争战略本章主要内容本章主要内容l l识别竞争者识别竞争者l l分析竞争者和确定竞争对象分析竞争者和确定竞争对象l l市场领导者战略市场领导者战略l l市场挑战者战略市场挑战者战略l l市场追随者和市场补缺者战略市场追随者和市场补缺者战略7.1识别竞争者识别竞争者了解关于竞争者的了解关于竞争者的5件事件事7.1.1行业竞争观念行业竞争观念行业行业行业行业一组提供获一类相互密切替代产品的公司。一组提供获一类相互密切替代产品的公司。一组提供获一类相互密切替代产品的公司。一组提供获一类相互密切替代产品的公司。行业分类的依据：行业分类的依据：行业分类的
2、依据：行业分类的依据：7.1.2市场竞争者的识别市场竞争者的识别 竞争者层次的区分竞争者层次的区分7.1.3行业与竞争者分析行业与竞争者分析波特的模型波特的模型图图图图7.17.1波特的波特的波特的波特的5 5种竞争力量种竞争力量种竞争力量种竞争力量关于行业竞争的分析关于行业竞争的分析1 1、行业结构类型行业结构类型行业结构类型行业结构类型根据销售商数量及差别程度区分根据销售商数量及差别程度区分根据销售商数量及差别程度区分根据销售商数量及差别程度区分l l完全独占行业完全独占行业l l垄断行业垄断行业l l垄断竞争行业垄断竞争行业l l完全竞争行业完全竞争行业2、进入与流动障碍、进入与流动障碍
3、3、退出与收缩障碍、退出与收缩障碍两种常见的障碍：两种常见的障碍：两种常见的障碍：两种常见的障碍：(1)(1)合同约定合同约定合同约定合同约定(2)(2)管理限制管理限制管理限制管理限制4、成本结构、成本结构成本组合成本组合5、垂直一体化（前向或后向）、垂直一体化（前向或后向）6、全球经营化程度、全球经营化程度市场竞争观念市场竞争观念作业：作业：作业：作业：绘制产品绘制产品绘制产品绘制产品/市场竞争形势图市场竞争形势图市场竞争形势图市场竞争形势图 产产产产品品品品细细细细分分分分顾客细分顾客细分顾客细分顾客细分 7.2分析和确定竞争对象分析和确定竞争对象7.2.17.2.1辨别竞争者的战略辨别
4、竞争者的战略辨别竞争者的战略辨别竞争者的战略7.2.27.2.2判定竞争者的目标判定竞争者的目标判定竞争者的目标判定竞争者的目标7.2.37.2.3评估竞争者的能力评估竞争者的能力评估竞争者的能力评估竞争者的能力7.2.4估计竞争者的反应模式估计竞争者的反应模式从容型竞争者从容型竞争者从容型竞争者从容型竞争者选择型竞争者选择型竞争者选择型竞争者选择型竞争者 凶狠型竞争者凶狠型竞争者凶狠型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者随机型竞争者随机型竞争者随机型竞争者7.2.5确定竞争对象确定竞争对象可供攻击和可供攻击和回避的竞争回避的竞争者的类型者的类型7.3市场领导者战略市场领导者战略7.3.1扩大总需求
5、扩大总需求 新使用者新使用者新使用者新使用者发展新用户发展新用户发展新用户发展新用户新用途新用途新用途新用途发现和推广产品新用途发现和推广产品新用途发现和推广产品新用途发现和推广产品新用途扩大使用量扩大使用量扩大使用量扩大使用量更多地使用产品更多地使用产品更多地使用产品更多地使用产品7.3.2保护市场份额保护市场份额防御战略防御战略防御战略防御战略（1）阵地阵地防御防御（5）运动防御）运动防御7.3.3扩大市场份额扩大市场份额7.4市场挑战者战略市场挑战者战略7.4.2市场挑战者的主要战略市场挑战者的主要战略进攻战略进攻战略进攻战略进攻战略（5）游击进攻）游击进攻（3）侧翼进攻）侧翼进攻（4）
6、迂回进攻）迂回进攻7.5市场追随者的战略市场追随者的战略7.6市场补缺者的战略市场补缺者的战略7.6.1利基市场的基本特征利基市场的基本特征l l对主要的市场竞争者不具有吸引力，或者是大部对主要的市场竞争者不具有吸引力，或者是大部对主要的市场竞争者不具有吸引力，或者是大部对主要的市场竞争者不具有吸引力，或者是大部分市场竞争者不屑一顾。分市场竞争者不屑一顾。分市场竞争者不屑一顾。分市场竞争者不屑一顾。l l具有足够的规模和购买力，使公司能够盈利。具有足够的规模和购买力，使公司能够盈利。具有足够的规模和购买力，使公司能够盈利。具有足够的规模和购买力，使公司能够盈利。l l具有一定的发展潜力。具有一
7、定的发展潜力。具有一定的发展潜力。具有一定的发展潜力。l l本公司具有向这一市场提供优质产品和服务的资本公司具有向这一市场提供优质产品和服务的资本公司具有向这一市场提供优质产品和服务的资本公司具有向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。源和能力。源和能力。源和能力。l l 本公司自顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞本公司自顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞本公司自顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞本公司自顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。争者入侵。争者入侵。争者入侵。7.6.2市场补缺者竞争战略选择市场补缺者竞争战略选择拓展知识拓展知识孙子兵法与营销战略孙子兵法与营销战略近年来，很
8、多管理学学者发现企业竞争与战争有近年来，很多管理学学者发现企业竞争与战争有近年来，很多管理学学者发现企业竞争与战争有近年来，很多管理学学者发现企业竞争与战争有很多相似的地方，他们已经将孙子兵法的理念应很多相似的地方，他们已经将孙子兵法的理念应很多相似的地方，他们已经将孙子兵法的理念应很多相似的地方，他们已经将孙子兵法的理念应用于管理运作上。美国营销大师菲利浦用于管理运作上。美国营销大师菲利浦用于管理运作上。美国营销大师菲利浦用于管理运作上。美国营销大师菲利浦 科特勒也曾科特勒也曾科特勒也曾科特勒也曾在其营销管理一书中，探讨了兵法在营销中的应在其营销管理一书中，探讨了兵法在营销中的应在其营销管理
9、一书中，探讨了兵法在营销中的应在其营销管理一书中，探讨了兵法在营销中的应用。用。用。用。我们从孙子兵法这本超凡的中国古籍中，归我们从孙子兵法这本超凡的中国古籍中，归我们从孙子兵法这本超凡的中国古籍中，归我们从孙子兵法这本超凡的中国古籍中，归纳出一些策略营销的智慧。下表列出了进行营销策略纳出一些策略营销的智慧。下表列出了进行营销策略纳出一些策略营销的智慧。下表列出了进行营销策略纳出一些策略营销的智慧。下表列出了进行营销策略规划时的各步骤及相关的孙子兵法原则。规划时的各步骤及相关的孙子兵法原则。规划时的各步骤及相关的孙子兵法原则。规划时的各步骤及相关的孙子兵法原则。步骤一步骤一形势分析形势分析 多
10、算原则多算原则多算原则多算原则“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎。得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎。得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎。得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎。”（计（计（计（计篇）篇）篇）篇）比较原则比较原则比较原则比较原则“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；知己知彼，百战不
11、殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。不知彼，不知己，每战必殆。不知彼，不知己，每战必殆。不知彼，不知己，每战必殆。”（谋攻篇）（谋攻篇）（谋攻篇）（谋攻篇）“知地知天，胜乃可全。知地知天，胜乃可全。知地知天，胜乃可全。知地知天，胜乃可全。”（地形篇）（地形篇）（地形篇）（地形篇）形势分析的主要目的是收集和提供充足而合适的资料，形势分析的主要目的是收集和提供充足而合适的资料，形势分析的主要目的是收集和提供充足而合适的资料，形势分析的主要目的是收集和提供充足而合适的资料，以便营销人员能订立企业的未来营销目标和厘定达成这个以便营销人员能订立企业的未来营销目标和厘定达成这个以便营销人
12、员能订立企业的未来营销目标和厘定达成这个以便营销人员能订立企业的未来营销目标和厘定达成这个目标的营销策略。形势分析应包括三部分：市场分析（知目标的营销策略。形势分析应包括三部分：市场分析（知目标的营销策略。形势分析应包括三部分：市场分析（知目标的营销策略。形势分析应包括三部分：市场分析（知地知天），竞争者分析及自我分析（知己知彼）。地知天），竞争者分析及自我分析（知己知彼）。地知天），竞争者分析及自我分析（知己知彼）。地知天），竞争者分析及自我分析（知己知彼）。步骤二步骤二订立营销目标订立营销目标 慎战原则慎战原则慎战原则慎战原则“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。兵者，国之大事
13、，死生之地，存亡之道，不可不察也。兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”（计篇）（计篇）（计篇）（计篇）根据形势分析，营销人员需要为企业未来一年、三年或五年订根据形势分析，营销人员需要为企业未来一年、三年或五年订根据形势分析，营销人员需要为企业未来一年、三年或五年订根据形势分析，营销人员需要为企业未来一年、三年或五年订立营销目标。通常，一个企业可同时有多个目标，例如增加销售额、立营销目标。通常，一个企业可同时有多个目标，例如增加销售额、立营销目标。通常，一个企业可同时有多个目标，例如增加销售额、立营销目标。通常，一个企业可同时有多个目
14、标，例如增加销售额、市场占有率及盈利等。孙子兵法指出营销战的目的虽然在于增市场占有率及盈利等。孙子兵法指出营销战的目的虽然在于增市场占有率及盈利等。孙子兵法指出营销战的目的虽然在于增市场占有率及盈利等。孙子兵法指出营销战的目的虽然在于增加企业的利润（非利不动），但同时亦引用加企业的利润（非利不动），但同时亦引用加企业的利润（非利不动），但同时亦引用加企业的利润（非利不动），但同时亦引用“慎战原则慎战原则慎战原则慎战原则”，指出营销，指出营销，指出营销，指出营销战的成败对企业的重要性。战的成败对企业的重要性。战的成败对企业的重要性。战的成败对企业的重要性。步骤三步骤三制定营销策略制定营销策略兵力
15、原则兵力原则兵力原则兵力原则“故用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战故用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战故用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战故用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之。之，少则能逃之，不若则能避之。之，少则能逃之，不若则能避之。之，少则能逃之，不若则能避之。”（谋攻篇（谋攻篇（谋攻篇（谋攻篇集中原则集中原则集中原则集中原则“我专为一，敌分为十，是以十攻其一也，则我众而敌寡，我专为一，敌分为十，是以十攻其一也，则我众而敌寡，我专为一，敌分为十，是以十攻其一也，则我众而敌寡，我专为一，敌分为十，是以十攻其一
16、也，则我众而敌寡，能以众击寡者，则吾之所与战者约矣。能以众击寡者，则吾之所与战者约矣。能以众击寡者，则吾之所与战者约矣。能以众击寡者，则吾之所与战者约矣。”（虚实篇）（虚实篇）（虚实篇）（虚实篇）攻守原则攻守原则攻守原则攻守原则“不可胜者，守也。可胜者，攻也。守则不足，攻则有余。不可胜者，守也。可胜者，攻也。守则不足，攻则有余。不可胜者，守也。可胜者，攻也。守则不足，攻则有余。不可胜者，守也。可胜者，攻也。守则不足，攻则有余。善守者，藏于九地之下；善攻者，动于九天之上，故能自保而善守者，藏于九地之下；善攻者，动于九天之上，故能自保而善守者，藏于九地之下；善攻者，动于九天之上，故能自保而善守者，
17、藏于九地之下；善攻者，动于九天之上，故能自保而全胜也。全胜也。全胜也。全胜也。”（形篇）（形篇）（形篇）（形篇）主动原则主动原则主动原则主动原则“凡先处战地而待敌者佚，后处战而趋战者劳；故善战者，凡先处战地而待敌者佚，后处战而趋战者劳；故善战者，凡先处战地而待敌者佚，后处战而趋战者劳；故善战者，凡先处战地而待敌者佚，后处战而趋战者劳；故善战者，致人而不致于人。致人而不致于人。致人而不致于人。致人而不致于人。”（虚实篇）（虚实篇）（虚实篇）（虚实篇）速战原则速战原则速战原则速战原则“兵闻拙速，未睹巧之久也。兵闻拙速，未睹巧之久也。兵闻拙速，未睹巧之久也。兵闻拙速，未睹巧之久也。”（作战篇）（作战
18、篇）（作战篇）（作战篇）奇兵原则奇兵原则奇兵原则奇兵原则“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。如天地，不竭如江河。如天地，不竭如江河。如天地，不竭如江河。”（势篇）（势篇）（势篇）（势篇）“攻其无备，出其不意。攻其无备，出其不意。攻其无备，出其不意。攻其无备，出其不意。”（计篇）（计篇）（计篇）（计篇）哈佛大学教授迈克尔哈佛大学教授迈克尔哈佛大学教授迈克尔哈佛大学教授迈克尔 波特在其竞争优势一波特在其竞争优势一波特在其竞争优势一波特在其竞争优势一书中，
19、曾经指出企业可以通过以下策略来建立竞争优书中，曾经指出企业可以通过以下策略来建立竞争优书中，曾经指出企业可以通过以下策略来建立竞争优书中，曾经指出企业可以通过以下策略来建立竞争优势：差异化、低成本、集中策略。相对波特，孙子势：差异化、低成本、集中策略。相对波特，孙子势：差异化、低成本、集中策略。相对波特，孙子势：差异化、低成本、集中策略。相对波特，孙子兵法提出一个更广泛的架构以建立竞争优势，包括兵法提出一个更广泛的架构以建立竞争优势，包括兵法提出一个更广泛的架构以建立竞争优势，包括兵法提出一个更广泛的架构以建立竞争优势，包括集中实力、以众欺寡、攻守有序、主动出击、速战速集中实力、以众欺寡、攻守
20、有序、主动出击、速战速集中实力、以众欺寡、攻守有序、主动出击、速战速集中实力、以众欺寡、攻守有序、主动出击、速战速决和攻其不备。决和攻其不备。决和攻其不备。决和攻其不备。步骤四步骤四策略评估策略评估 计谋原则计谋原则计谋原则计谋原则“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”（谋攻篇）（谋攻篇）（谋攻篇）（谋攻篇）面对不同的营销策略，营销管理人员在决策时要有所面对不同的营销策略，营销管理人员在决策时要有所面对不同的营销策略，营销管理人员在决策时要有所面对不同的营销策略，营销管
21、理人员在决策时要有所取舍。孙子兵法指出最佳的策略就是以最小投入达致取舍。孙子兵法指出最佳的策略就是以最小投入达致取舍。孙子兵法指出最佳的策略就是以最小投入达致取舍。孙子兵法指出最佳的策略就是以最小投入达致最大利益的策略，故上兵伐谋，不战而屈人之兵，善者之最大利益的策略，故上兵伐谋，不战而屈人之兵，善者之最大利益的策略，故上兵伐谋，不战而屈人之兵，善者之最大利益的策略，故上兵伐谋，不战而屈人之兵，善者之善也。善也。善也。善也。步骤五步骤五策略执行策略执行 领导原则领导原则领导原则领导原则“将军之事，静以幽，正以治。将军之事，静以幽，正以治。将军之事，静以幽，正以治。将军之事，静以幽，正以治。”（
22、九地篇）（九地篇）（九地篇）（九地篇）“令之以文，齐之以武，是谓必取。令之以文，齐之以武，是谓必取。令之以文，齐之以武，是谓必取。令之以文，齐之以武，是谓必取。”（行军篇）（行军篇）（行军篇）（行军篇）同心原则同心原则同心原则同心原则“上下同欲者胜。上下同欲者胜。上下同欲者胜。上下同欲者胜。”（谋攻篇）（谋攻篇）（谋攻篇）（谋攻篇）权变原则权变原则权变原则权变原则“水因地而制流，兵因敌而制胜，故兵无常势，水无常形，水因地而制流，兵因敌而制胜，故兵无常势，水无常形，水因地而制流，兵因敌而制胜，故兵无常势，水无常形，水因地而制流，兵因敌而制胜，故兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。能因
23、敌变化而取胜者，谓之神。能因敌变化而取胜者，谓之神。能因敌变化而取胜者，谓之神。”（虚实篇）（虚实篇）（虚实篇）（虚实篇）孙子兵法指出，成功的策略执行有赖以下三个重要因孙子兵法指出，成功的策略执行有赖以下三个重要因孙子兵法指出，成功的策略执行有赖以下三个重要因孙子兵法指出，成功的策略执行有赖以下三个重要因素：冷静公正的营销主管、上下一心的企业员工和随机应变的素：冷静公正的营销主管、上下一心的企业员工和随机应变的素：冷静公正的营销主管、上下一心的企业员工和随机应变的素：冷静公正的营销主管、上下一心的企业员工和随机应变的执行机制。执行机制。执行机制。执行机制。步骤六步骤六策略控制策略控制 保密原则
24、保密原则保密原则保密原则“必索敌人之间来间我者。必索敌人之间来间我者。必索敌人之间来间我者。必索敌人之间来间我者。”（用间篇）（用间篇）（用间篇）（用间篇）“间事未发而先闻者，间与所告者皆死。间事未发而先闻者，间与所告者皆死。间事未发而先闻者，间与所告者皆死。间事未发而先闻者，间与所告者皆死。”（用（用（用（用间篇）间篇）间篇）间篇）资讯原则资讯原则资讯原则资讯原则“先知者，不可取于鬼神，不可象于事，不可验于度；先知者，不可取于鬼神，不可象于事，不可验于度；先知者，不可取于鬼神，不可象于事，不可验于度；先知者，不可取于鬼神，不可象于事，不可验于度；必取于人，知敌之情者也。必取于人，知敌之情者也。必取于人，知敌之情者也。必取于人，知敌之情者也。”（用间篇）（用间篇）（用间篇）（用间篇）孙子兵法指出，策略控制的成效依赖于企业孙子兵法指出，策略控制的成效依赖于企业孙子兵法指出，策略控制的成效依赖于企业孙子兵法指出，策略控制的成效依赖于企业是否掌握市场的变化及顾客与竞争者的反应、企业是是否掌握市场的变化及顾客与竞争者的反应、企业是是否掌握市场的变化及顾客与竞争者的反应、企业是是否掌握市场的变化及顾客与竞争者的反应、企业是否能保密策略的详情。否能保密策略的详情。否能保密策略的详情。否能保密策略的详情。