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1、第六讲 价值链本讲的主要内容一、一、竞争争优势与价与价值链二、价二、价值链分析分析三、价三、价值活活动体系体系四、虚四、虚拟价价值链一、竞争优势与价值链竞争争优势能能为企企业带来超来超额收益。收益。竞争争优势有有许多种，比如多种，比如品牌知名度：有些企品牌知名度：有些企业的品牌名称受到广泛的品牌名称受到广泛认同和欣同和欣赏，而，而产业内其他企内其他企业的品牌的品牌较弱，相比之下前者更弱，相比之下前者更具有具有优势。产品具有某品具有某类优异性能，异性能，成本成本领先：企先：企业可从政府多种方式的干可从政府多种方式的干预中中获取取优势。快速快速设计和生和生产产品以适品以适应市市场的的变化化。迈克克
2、尔波特波特说，“把企把企业作作为一个整体来看待，一个整体来看待，是无法理解企是无法理解企业的的竞争争优势的的”。战略的基本略的基本单位是位是“活活动”什么是竞争优势竞争优势归根结底取决于竞争优势归根结底取决于企业向顾客提供的价值企业向顾客提供的价值。从顾客角度看，如果顾客从顾客角度看，如果顾客以同样的代价获得更大的以同样的代价获得更大的价值，或者以更低的代价价值，或者以更低的代价获得同样的价值，就会赢获得同样的价值，就会赢得顾客的认同。得顾客的认同。从企业内部看，如果能够从企业内部看，如果能够依靠某些专长和流程，以依靠某些专长和流程，以较低的成本向顾客提供同较低的成本向顾客提供同样的价值；或是
3、以同样的样的价值；或是以同样的成本向顾客提供更大的价成本向顾客提供更大的价值时；企业就拥有了竞争值时；企业就拥有了竞争优势。优势。企业企业竞争竞争优势优势顾客感知顾客感知的优势的优势什么是顾客价值每个企业有一系列关于顾客需每个企业有一系列关于顾客需求的假设：求的假设：顾客想要什么，顾客想要什么，顾顾客希望如何得到产品，等等。客希望如何得到产品，等等。但是事实上，许多人发现，有但是事实上，许多人发现，有些假设只是企业自己想当然的，些假设只是企业自己想当然的，尽管已经存在了若干年，但是尽管已经存在了若干年，但是并不符合现实情况。并不符合现实情况。价值是产品的一种综合属性：价值是产品的一种综合属性：
4、产品所具有的，能够满足顾客产品所具有的，能够满足顾客需求而且顾客愿意为之支付货需求而且顾客愿意为之支付货币的一组功能，决定着顾客价币的一组功能，决定着顾客价值的大小。值的大小。顾客价值是顾客感受到的顾客价值是顾客感受到的所得所得减去减去所失所失。价值要素价值要素低低高高质量质量功能功能交货期交货期类型丰富度类型丰富度应急定单应急定单服务水平服务水平信息信息使用成本使用成本价格价格价值链的概念价价值链：按照：按照创造价造价值关系所形成的企关系所形成的企业活活动体系。体系。价价值活活动：创造价造价值的基本工作。价的基本工作。价值活活动可可以分以分为两两类：基：基础活活动和支持性活和支持性活动。如何
5、如何认识顾客价客价值？识别顾客客购买产品的目的与使用方式品的目的与使用方式对于最于最终消消费品来品来说，识别消消费链对于企于企业顾客来客来说，识别顾客的价客的价值链从价从价值链中，中，进一步一步识别顾客的价客的价值要素要素价值系统上游上游 公司公司 下游下游价值链价值链 价值链价值链 价值链价值链企业的企业的活动、活动、成本和成本和收益收益用户的用户的价值链价值链销售商销售商的活动、的活动、成本和成本和收益收益供应商的供应商的活动、成活动、成本和收益本和收益价值链的关键环节在一定在一定时期内，每个期内，每个产业的价的价值链上都存上都存在一些关在一些关键环节，在，在这些些环节上握有上握有优势的企
6、的企业往往能往往能够在在竞争中占据主争中占据主动。例：碳酸例：碳酸饮料料例：制药业的产业价值链企业对顾客价值链的影响行政管理财务管理利润技术开发产品开发物流和采购 市场开发和促销销售和服务顾客的收益顾客的收益顾客的收入顾客的收入顾客的直接成本顾客的直接成本顾客的间接成本顾客的间接成本顾客的产顾客的产品和市场品和市场企业可以影响到顾客企业可以影响到顾客价值链的方方面面，价值链的方方面面，你能帮顾客做什么？你能帮顾客做什么？人力资源管理信息管理竞争优势降低顾客成本行政管理财务管理利润技术开发产品开发物流和采购 市场开发和促销销售和服务顾客的收益顾客的收益顾客的收入顾客的收入顾客的直接成本顾客的直接
7、成本顾客的间接成本顾客的间接成本顾客的产顾客的产品和市场品和市场人力资源管理信息管理你的产品或技术如果能简化顾客企业的管理工作流程，可以降低顾客的间接成本简化顾客的工艺流程，或缩短加工时间，可以降低顾客直接成本你的技术如果能够帮助顾客企业延伸产品生命周期，可以降低“全生命周期成本”。竞争优势增强顾客竞争力行政管理财务管理利润技术开发产品开发物流和采购 市场开发和促销销售和服务顾客的收益顾客的收益顾客的收入顾客的收入顾客的直接成本顾客的直接成本顾客的间接成本顾客的间接成本如果你可以成为顾如果你可以成为顾客核心竞争里力的客核心竞争里力的外部来源外部来源进入新市场进入新市场维持竞争地位维持竞争地位人
8、力资源管理信息管理二、价值链分析价价值链分析包括以下内容：分析包括以下内容：识别和界定活和界定活动分析活分析活动的意的意义和效率和效率需求提高活需求提高活动效率或重效率或重组的途径的途径案例：人民捷运公司价值价值活动活动售票售票服务服务飞机飞机作业作业机上机上服务服务航线航线安排安排行李行李托运托运人民捷人民捷运公司运公司机场售票机场售票机上售票机上售票租赁或购租赁或购买旧飞机买旧飞机不提供免不提供免费餐饮费餐饮轮辐式航轮辐式航线线不提供行不提供行李托运李托运大型航大型航空公司空公司设立售票设立售票点或委托点或委托代理商代理商购买新型购买新型飞机飞机免费提供免费提供餐饮餐饮网络式航网络式航线线
9、提供免费提供免费托运托运人民捷运公司由唐人民捷运公司由唐泊尔在泊尔在1980年创办，年创办，1981年开年开始运营，以低价格快速赢得市场。始运营，以低价格快速赢得市场。1985年，该公司年，该公司在并购活动中决策失误，最终被其他公司收购。在并购活动中决策失误，最终被其他公司收购。支持性支持性活动活动基础性活动基础性活动一个制造业企业的典型价值链一个制造业企业的典型价值链一个制造业企业的典型价值链一个制造业企业的典型价值链技术开发技术开发技术开发技术开发人力资源管理人力资源管理人力资源管理人力资源管理企业基础管理工作企业基础管理工作企业基础管理工作企业基础管理工作采购采购采购采购 进货进货进货进
10、货 物流物流物流物流运营运营运营运营生产生产生产生产发货发货发货发货物流物流物流物流市场市场市场市场&销售销售销售销售服务服务服务服务MARGINMARGINMARGINMARGIN价值链的构成上面每一上面每一项活活动又可以又可以进一步分解，如：一步分解，如：识别活动如果把生如果把生产经营过程中的每一件可以独立完成程中的每一件可以独立完成的工作都作的工作都作为“活活动”，分析将，分析将过于繁于繁杂并失并失去去战略意略意义区分开区分开对价价值（满足足顾客需求）有独特客需求）有独特贡献的献的活活动区分开占成本比重大的活区分开占成本比重大的活动区分开成本正在迅速上升的活区分开成本正在迅速上升的活动区
11、分开区分开“经济性性”不同的活不同的活动例：制衣业企业的基本活动活动的经济性活活动的的经济性不同是指决定它性不同是指决定它们效率的因效率的因素不同，譬如一素不同，譬如一项活活动的效率与的效率与规模有关模有关（规模模经济），另一），另一项却与累却与累计量有关量有关（学（学习曲曲线）。）。区分开区分开这些活些活动，目的是利用不同的，目的是利用不同的经济性来提高效率、降低成本。性来提高效率、降低成本。活动分析对于每一于每一项活活动，都需要，都需要认清：清：这项活活动在在创造价造价值过程中起着什么作用程中起着什么作用？它重要？它重要吗？我我们现在完成在完成这项活活动的方式是否恰当？的方式是否恰当？有无
12、更合理的方式？更先有无更合理的方式？更先进的技的技术？这项活活动花花费了多少了多少费用？用？结构性成本驱动因素规模效益模效益学学习曲曲线技技术条件条件资金密集程度金密集程度产品品线的复的复杂性性运营性成本驱动因素员工工对持持续改改进工作的工作的认同程度同程度质量意量意识和和质量管理能力量管理能力新新产品的市品的市场开开发周期周期利用利用现有有设备能力能力工作流程是否合理、高效工作流程是否合理、高效企企业能否与供能否与供应商和商和经销商密切合作降低成本商密切合作降低成本标杆策略对一些主要的活一些主要的活动，通，通过与与竞争争对手（特手（特别是与最好的是与最好的对手）手）进行比行比较，有助于，有助
13、于发现自己的不足。自己的不足。许多企多企业的的实践表明：践表明：标杆策略是一种十杆策略是一种十分有效的管理手段。分有效的管理手段。三、价值活动体系波特在波特在“战略是什么略是什么”一文中，一文中，进一步一步发挥了价了价值链的的观点，并探点，并探讨了价了价值链何以何以构成企构成企业持久持久竞争争优势的基的基础。美国西南航空公司是人美国西南航空公司是人们研究的最多的企研究的最多的企业之一。之一。1990年代，美国国内航空市年代，美国国内航空市场被被9个个营业额在在10亿美元以上的企美元以上的企业瓜分，（市瓜分，（市场份份额达达90%），其中，美国西南航空公司是收），其中，美国西南航空公司是收益最高
14、者。益最高者。西南航空公司的战略定位市市场定位于定位于对票价敏感、力求方便的票价敏感、力求方便的顾客，如商客，如商业旅行者、旅行者、举家外出者以及学生；家外出者以及学生；西南航空公司的西南航空公司的战略活略活动：中等城市中等城市间短途短途飞行行用用较少的少的飞机机实现频繁的繁的飞行起降行起降不提供不提供订座座不提供机上用餐不提供机上用餐不提供航班不提供航班间行李寄存核行李寄存核查标准的准的737737班机班机不不设高高级服服务仓西南航空公司的经营战略出色的服出色的服务由以下内容来保由以下内容来保证：1 为乘客乘客较多的短途航多的短途航线安排安排较多的多的发机班次机班次2 为方便方便顾客，在客，
15、在较小的、不小的、不拥挤的中心机的中心机场开展服开展服务3 借助高昂的借助高昂的员工士气和工士气和“趣味趣味”公司文化与公司文化与顾客建立良好的关系客建立良好的关系4 低而灵活的收低而灵活的收费。允。允许乘客根据乘客根据简短的短的说明明进行自由决策和比行自由决策和比较低成本靠以下要素来保低成本靠以下要素来保证：1 仅有波音有波音737一种机型一种机型2 飞机的充分利用（西南的周机的充分利用（西南的周转时间为20分分钟，而，而产业平均水平平均水平为55分分钟）3 员工的工的劳动生生产率率较高高4 废除除传统的的轴心心-轮辐航航线设计，降低其他与之相关的成本，降低其他与之相关的成本5 很少的食品花
16、很少的食品花费、订票票费用、行李用、行李处理理费6 有度增有度增长以避免以避免债务过多多西南航空公司活动体系有限的有限的乘客服务乘客服务中等城市或中等城市或中等机场间中等机场间的短途飞行的短途飞行低廉的票价低廉的票价高水平的高水平的飞机利用飞机利用精练高效的精练高效的地服及人员地服及人员频繁可靠频繁可靠的起降的起降无餐饮无订座服务无行李运输与其它航班无联系旅行代理的有限使用自动检票机15分钟的通道逗留标准的737航班雇员高额补偿高水平的雇员股票所有权弹性的工会契约西南航空低利航线战略主题活动西南航空公司的竞争优势成本低成本低西南每座位西南每座位/英里的耗英里的耗费是是7.16美分，而美分，而产
17、业的平均水的平均水平平为8.84美分。只有美分。只有America West达到达到7.03分的水平。分的水平。高高质量量准准时率率89.5，行，行业最高，（行最高，（行业平均平均82.4）每每1000件行李的件行李的丢失数失数3.78（行（行业平均平均5.4）每每10万乘客的投万乘客的投诉数最低数最低 18（行（行业平均平均94）美国航空公司成本质量分布图高高质质量量低低低低 成本成本 高高西南西南大陆大陆联合联合西部西部U.SDELTATWA竞争优势的内部来源成本成本优势航航线设计：点到点：点到点飞行行质量：一些服量：一些服务质量可以降低成本量可以降低成本文化：文化可以降低成本文化：文化可
18、以降低成本质量量优势人人员安排：航班乘安排：航班乘务人人员与乘客与乘客经常常见面面文化：解决文化：解决顾客的困客的困难活动的配合定位定位选择不不仅决定一家公司将从事哪些活决定一家公司将从事哪些活动以及如何安排以及如何安排这些些单项的活的活动，还决定决定各各项活活动间的相互关系；运的相互关系；运营有效性是在有效性是在单项活活动或功能上取得卓越，或功能上取得卓越，战略略则是是综合了合了这些活些活动；西南航空公司的成功来自其全部活西南航空公司的成功来自其全部活动，而，而不是其中的一部分。它的不是其中的一部分。它的竞争争优势来自其来自其活活动的相互配合以及相互加的相互配合以及相互加强；配合通配合通过创
19、造造强有力的有力的链结把模仿者关在把模仿者关在外面外面配合的类型每每项活活动或功能与或功能与总战略的略的简单一致性配合一致性配合第二种配合是在加第二种配合是在加强活活动的的联系系时出出现的；的；第三种适第三种适应是超越了活是超越了活动之之间的加的加强而达到波特所称的努而达到波特所称的努力最力最优化（化（optimization of effortoptimization of effort）跨活跨活动间协调和信息交流消除剩余和减少浪和信息交流消除剩余和减少浪费是努力是努力最最优化的最基本的形式；化的最基本的形式；更高更高级的，如通的，如通过产品的品的设计能能够消除售后服消除售后服务或使或使顾客
20、自助服客自助服务成成为可能。可能。配合与可持续性大量大量经营活活动的的战略适略适应性，不性，不仅对竞争争优势是是根本的，根本的，对优势的可持的可持续性也同性也同样是基本的：一是基本的：一个个竞争争对手模仿一系列手模仿一系列链结的活的活动要比要比单纯地模地模仿一个特殊的仿一个特殊的销售方法、一售方法、一项加工技加工技术要要难，因，因此，建立在一系列此，建立在一系列经营活活动上的上的战略定位要比建略定位要比建立在立在单项经营活活动上的上的战略定位更具持略定位更具持续性性一家公司越是将一家公司越是将战略定位建立在第二种和第三种略定位建立在第二种和第三种活活动配合上，它的配合上，它的优势就越持就越持续
21、，因，因为这种体系种体系通常很通常很难从公司外部解开，因而也很从公司外部解开，因而也很难模仿；模仿；公司改公司改进经营活活动配合配合产生的生的压力和刺激，可以力和刺激，可以提高了运提高了运营的有效性，从而使模仿更加困的有效性，从而使模仿更加困难。活动配合与组织的ARC体制体制常常规规文文化化活动的配合方式与如活动的配合方式与如何协调和激励有关，何协调和激励有关，而决定协调与激励效而决定协调与激励效率的因素可以分为三率的因素可以分为三类，如图所示：即体类，如图所示：即体制，常规和文化制，常规和文化（ARC）。）。协调协调激励激励价价 值值 活活 动动四、虚拟价值链虚虚拟价价值链这一概念的出一概念
22、的出现与网与网络经济的的发展有着直接的关系，当一些企展有着直接的关系，当一些企业借助网借助网络市市场空空间将将产品更快、更好并以更低的品更快、更好并以更低的成本推向市成本推向市场时，这就就对传统的运的运营方式方式提出了挑提出了挑战。人人们进一步注意到，在一步注意到，在实体价体价值链每步运每步运行行过程中更好地运用信息技程中更好地运用信息技术，可以改，可以改进产品的价品的价值增殖增殖过程。程。信息技术与企业价值链信息技术与企业价值链辅助活动辅助活动基本活动基本活动企业基企业基础设施础设施人力资人力资源管理源管理技术开技术开发发采购采购企业企业内物内物流流经营活经营活动动企业企业外物外物流流营销与
23、营销与销售销售服务服务盈利盈利规划设计模型规划设计模型自动人事管理自动人事管理电脑辅助设计电脑辅助设计电子市场调查电子市场调查在线零部件采购在线零部件采购自动仓自动仓储管理储管理灵活灵活生产生产制造制造自动订自动订单处理单处理网上营网上营销销销售终销售终端机端机远程远程服务服务电脑辅电脑辅助服务助服务信息的五项价值增值活动从从顾客角度看，信息可以直接客角度看，信息可以直接为顾客客带来来价价值收集信息，收集信息，分析和整理信息，分析和整理信息，针对顾客的需要客的需要选择信息，信息，综合信息，合信息，分分发有价有价值的信息。的信息。利用信息技术的“价值机会矩阵”分发信息包装信息选择信息分析信息收集
24、信息虚拟价值链的运作过程虚虚拟价价值链的运作的运作过程是非程是非线形的形的-它是由它是由一一组可能的可能的输出和出和输入活入活动的矩的矩阵所构成，所构成，并有着多种分并有着多种分销渠道。虚渠道。虚拟价价值链的运作的运作使公司能使公司能够通通过对顾客的深入了解，全面客的深入了解，全面地地满足他足他们的需求，的需求，为他他们创造出新的价造出新的价值。利用信息创造价值的三个阶段第一第一阶段段“清晰性清晰性”，即企，即企业利用信息利用信息获得一种更得一种更为有效地控制有形操作的能力；有效地控制有形操作的能力；第二第二阶段，段，“映射能力映射能力”，企，企业用虚用虚拟活活动代替有形活代替有形活动，在三，在三维市市场创造平行的造平行的价价值链；第三第三阶段，企段，企业利用信息建立新的利用信息建立新的顾客关客关系。系。重组价值链的几种方式工工艺革新（取消内部的低效率革新（取消内部的低效率环节）重重组下游（取消中下游（取消中间环节）以完全不同的方式完成活以完全不同的方式完成活动（人民捷运）（人民捷运）专注目注目标顾客，取消不能客，取消不能创造价造价值的活的活动（连锁旅旅馆专注于目注于目标旅客，只提供客旅客，只提供客户所需的居住所需的居住设备，取消昂，取消昂贵的餐的餐厅、会、会议设备）。）。