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1、旅游市场竞争战略The Competitive Strategy of Tourism Market本节主要内容本节主要内容一、旅游市场竞争战略概述一、旅游市场竞争战略概述二、市场竞争者分析二、市场竞争者分析三、旅游市场竞争战略分析三、旅游市场竞争战略分析四、如何提高旅游企业竞争力四、如何提高旅游企业竞争力一、旅游市场竞争一、旅游市场竞争战略概述战略概述概念：概念：旅游市场竞争战略是旅游企业根据竞争者分析和市场中的竞争地位分析而采取的相应战略。旅游市场竞争战略实际是旅游企业定位旅游市场竞争战略实际是旅游企业定位战略。一般把企业在市场中所处的地位分为战略。一般把企业在市场中所处的地位分为四个层次
2、，即四个层次，即市场主导者市场主导者、市场挑战者市场挑战者、市市场跟随者场跟随者和和市场利基者市场利基者。地位不同，旅游企。地位不同，旅游企业在市场中所采取的市场竞争战略也有所不业在市场中所采取的市场竞争战略也有所不同。旅游企业可以根据市场定位制定合适的同。旅游企业可以根据市场定位制定合适的竞争战略。竞争战略。二、市场竞争者二、市场竞争者分析分析识别企业的竞争者确认竞争者的目标判定竞争者的战略评价竞争者的优势与劣势估计竞争者的反应模式选择主要攻击与回避的竞争者分析竞争者的步骤一、识别企业的竞争者企业识别竞争者时体现出两种不同的竞争观点：企业识别竞争者时体现出两种不同的竞争观点：1 1、行业竞争
3、观点、行业竞争观点 一个行业是由一组生产相同产品或可替代同类产品的企一个行业是由一组生产相同产品或可替代同类产品的企业组成，任何企业若想在本行业卓有成效，就必须充分了解业组成，任何企业若想在本行业卓有成效，就必须充分了解同行业的竞争伙伴。同行业的竞争伙伴。2 2、市场竞争观点、市场竞争观点 企业不仅仅在行业内识别竞争者，而是把竞争看做是所企业不仅仅在行业内识别竞争者，而是把竞争看做是所有那些力求满足相同顾客需要，或服务于同一顾客群的企业，有那些力求满足相同顾客需要，或服务于同一顾客群的企业，甚至还有那些满足消费者不同需求的企业。甚至还有那些满足消费者不同需求的企业。应该了解竞争者对目前盈利、市
4、场占有率的增应该了解竞争者对目前盈利、市场占有率的增长、资金流动、技术领先、服务领先和其他目标所长、资金流动、技术领先、服务领先和其他目标所给予的重要性权数分别是多少。同时，企业必须跟给予的重要性权数分别是多少。同时，企业必须跟踪了解竞争者进入新的产品细分市场的目标。踪了解竞争者进入新的产品细分市场的目标。（二）确认竞争者的目标确认竞争者的目标 通常在大多数行业，竞争者可以分为实行不同通常在大多数行业，竞争者可以分为实行不同战略的群组，每个群组由那些实行相同或相似战略战略的群组，每个群组由那些实行相同或相似战略的企业组成。区别这些战略群组有其特殊的价值，的企业组成。区别这些战略群组有其特殊的价
5、值，企业必须认真考虑这些群组成员的实力与战略特征，企业必须认真考虑这些群组成员的实力与战略特征，以求突破障碍而进入。以求突破障碍而进入。（三）判定竞争者的策略（三）判定竞争者的策略 企业首先要收集有关竞争者过去几年经营活动企业首先要收集有关竞争者过去几年经营活动的重要数据，包括竞争者的目标、战略与业绩；其的重要数据，包括竞争者的目标、战略与业绩；其次企业可以进行顾客价值认知分析，从中可以看到次企业可以进行顾客价值认知分析，从中可以看到竞争者的弱点，同时也发现本企业的薄弱环节，这竞争者的弱点，同时也发现本企业的薄弱环节，这将有利于企业在竞争中取得主动地位。将有利于企业在竞争中取得主动地位。（四）
6、评价竞争者的优势与劣势（四）评价竞争者的优势与劣势（五）（五）估计竞争者的发应模式估计竞争者的发应模式q从容不迫型；q选择型；q强烈型；q随机型。常见的发应模式有以下四种：1 1、强竞争者与弱竞争者、强竞争者与弱竞争者 大多数企业喜欢把目标瞄准实力较弱的竞争者，大多数企业喜欢把目标瞄准实力较弱的竞争者，同时也应当与一些实力强大的竞争者较量一番。同时也应当与一些实力强大的竞争者较量一番。2 2、近的竞争者与远的竞争者、近的竞争者与远的竞争者 企业应注意避免企图企业应注意避免企图“摧毁摧毁”跟它们极相似的竞跟它们极相似的竞争者。争者。3 3、“好的好的”竞争者与竞争者与“坏的坏的”竞争者竞争者 一
7、个明智的企业经营者应当支持好的竞争者，攻一个明智的企业经营者应当支持好的竞争者，攻击坏的竞争者。击坏的竞争者。（六）选择要攻击和要回避的竞争者（六）选择要攻击和要回避的竞争者三、旅游市场竞争三、旅游市场竞争战略分析战略分析四种不同的竞争地位四种不同的竞争地位市场主导者：市场主导者：扩大整个市场需求规模 保卫或扩大自己的市场占有率市场挑战者市场挑战者：为挑战而生市场追随者市场追随者：平平淡淡才是真市场利基者：市场利基者：不以利小而不为一）提升市场份额的战略途径 1、发现新用户 2、开辟产品新用途 3、增加产品使用量（一）、市场主导者营销战略 二）保持市场份额的战略途径1、阵地防御：围绕企业目前的
8、主要产品和业务而建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略来制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有产品和业务阵地2、侧翼防御：是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。3、先发防御：是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在竞争对手向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。4、反攻防御：是指是市场领导者受到竞争者攻击后采取的反击措施5、运动防御：是指市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防守和进攻的中心。6、收缩防御：是指企业主动从实力较弱领域撤出，将力量集中
9、于实力较强的领域。保持市场份额的战略途径保持市场份额的战略途径防御策略阵地防御侧翼防御先发防御反攻防御运动防御收缩防御 市场主导者营销战略的第三个重点是设法扩大市场份额以增加企业利润。增加市场份额不仅可以使企业获得更多的销售利润，而且可以提高企业的投资效益。三）扩大市场份额的战略途径案例美国四大汽车公司的战略方阵 汽车行业是专业化分工很细的行业，也是市场竞争最为激烈的行业。美国汽车行业激烈竞争的结果，在20世纪70年代中期决出四强，他们是通用公司、福特公司、克莱斯勒公司和美国汽车公司。剔除进口因素，通用公司市场占有率为59%，福特公司为26%，克莱斯勒公司为13%，美国公司为2%，形成一大三小
10、的战略方阵。各方力量相差悬殊，目标也不一样，采取的竞争战略也不同。代表：通用公司市场领袖战略正是由于通用公司采取了市场领袖战略，才使其市场占有率达到59%。如何保持这一优势？最理想的方法是继续扩大市场份额。但是，扩大市场份额2%，就有可能使美国公司彻底垮台或使其他公司面临绝境。这样，美国司法部和国会两院就会以种种理由出面调解，最终让步的只能是通用公司。因此，通用公司不能再扩大市场占有率，只能维持市场占有率。这是通用的战略目标，意味着通用公司不能进攻，只能进行防御。选择战略目标和挑战对象攻击市场主导者；攻击实力相当者；攻击地方性小企业。进攻战略选择正面进攻；侧翼进攻；围堵进攻；迂回进攻；游击进攻
11、。（二）、市场挑战者营销战略代表：福特公司挑战者战略福特公司是第二强，有实力采取挑战者战略，向市场发动进攻。向谁进攻？需要斟酌。一般说，向弱者进攻最为普遍。实际上弱者并非一定容易战胜。专家认为，公司越小，保护其市场份额的心计越多，斗志越顽强。福特公司选择了向通用公司进攻，如果福特抢走通用的10%，它的市场份额就能增加到32%。但如果从美国公司那里抢走10%，市场份额增加的却很小。市场跟随者与挑战者不同，它不是向市场主导者发动进攻图谋取而代之，而是跟随在主导者之后自觉地维持共处局面，效仿主导者为市场提供类似的产品和服务，因而竞争结构相当稳定。具体分以下三种：（三）、市场跟随者营销战略紧密跟随紧密
12、跟随：是指在各个细分市场和产品、价格、：是指在各个细分市场和产品、价格、促销等营销组合战略方面尽可能模仿市场领导促销等营销组合战略方面尽可能模仿市场领导者，以借助市场领导者的优势打开市场，并跟者，以借助市场领导者的优势打开市场，并跟着获得一定的份额。着获得一定的份额。距离跟随距离跟随：是指在基本方面模仿领导者，但在：是指在基本方面模仿领导者，但在包装、广告和价格上又与其保持一定差异的企包装、广告和价格上又与其保持一定差异的企业。业。选择跟随选择跟随：根据自身的具体条件，在一些方面：根据自身的具体条件，在一些方面紧跟市场领导者，在另一些方面又自行其是，紧跟市场领导者，在另一些方面又自行其是，坚持
13、独创。坚持独创。代表：克莱斯勒公司追随者战略参与战争并不一定都能获得好处，有时会遭受重大损失。作为第三位的克莱斯勒公司最好不卷入直接对攻之中。而是坐山观虎斗，取渔翁之利。克莱斯勒回避了通用公司与福特公司的战场，采用侧击的方法实现追随者战略。推出新的车型进行侧击。包括第一辆折蓬汽车、第一辆微型搬运车和第一辆可乘6人的前轮驱动式小轿车。规模较小且大公司不感兴趣的细分市场成为利基市场。理想的利基市场具备以下特征：1.对主要的市场竞争者不具有吸引力，或是大部分市场竞争者不感兴趣2.具有一定的规模和购买力，能使公司获利3.具备一定发展潜力4.具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力5.在顾客中建立了
14、良好的声誉，能够抵御竞争者入侵（四）、市场利基者战略可供旅游企业选择的专业化战略有：可供旅游企业选择的专业化战略有：最终用户专业化：专为某一类型的最终用户提供服务顾客规模专业化：专为某一规模的顾客群服务特定顾客专业化：专门向一个或几个主要客户服务地理区域专业化：只在某一地区经营业务服务项目专业化：提供一种或数种其他企业没有的服务产品专业化：只经营一种产品或一类产品线分销渠道专业化：专门服务于某一类分销渠道。所占市场份额最小的是美国公司，他无法与其他三个大公司正面较量，所以抓住一切可能的机会获取企业利益，保持市场份额，在夹缝中求的生存。代表：美国公司利基者战略表：不同竞争者的竞争战略对比表：不同
15、竞争者的竞争战略对比地位地位防御防御攻击攻击侧击侧击游击游击市场主导市场主导者者强大的竞强大的竞争者争者弱小的竞弱小的竞争者争者微不足道微不足道的竞争者的竞争者四、如何提高旅游四、如何提高旅游企业竞争力企业竞争力一、我国旅游市场营销存在的主要问题1、粗放型发展的格局使旅游企业的竞争力较弱、粗放型发展的格局使旅游企业的竞争力较弱2、旅游经济发展的整体效益没有得到充分发挥、旅游经济发展的整体效益没有得到充分发挥3、我国旅游企业、我国旅游企业“大的不强大的不强”“强的不大强的不大”4、旅游服务水平和服务质量不高、旅游服务水平和服务质量不高（1）旅游基础设施不完善 （2）旅游从业人员职业道德和服务水平
16、较低 （3）旅游市场秩序乱，诚信体系尚未建立5、旅游产品开发水平层次低，旅游市场营销科、旅游产品开发水平层次低，旅游市场营销科技含量不高技含量不高二、改进我国旅游市场营销策略的几点建议1 1、实现旅游资源共享，完善旅游品牌营销机制，提高、实现旅游资源共享，完善旅游品牌营销机制，提高市场竞争力市场竞争力2 2、对旅游企业的集团化进行科学合理的规划，构建营、对旅游企业的集团化进行科学合理的规划，构建营销联盟的渠道销联盟的渠道 （1 1）政府集团的推动）政府集团的推动 （2 2）跨行业并购设立的集团）跨行业并购设立的集团 （3 3）无形资产有形化而形成的集团）无形资产有形化而形成的集团3 3、提高服
17、务质量，创造旅游服务产品附加值、提高服务质量，创造旅游服务产品附加值4 4、选择先进的营销技术，提高旅游产品开发与、选择先进的营销技术，提高旅游产品开发与推广能力推广能力 总之，随着经济形势的变化，接下来的两年将是我国旅游市场发生重大变化的时期，旅游企业只有不断改进营销策略，才能在激烈的市场竟争中取得最终的胜利。三、提高旅游企业竞争力策略（一）调整旅游产品结构，使旅行社占领市场的主导地位（一）调整旅游产品结构，使旅行社占领市场的主导地位1、类型结构调整，加强旅游产品的多元化、类型结构调整，加强旅游产品的多元化2、要素结构调整，促进旅游产品的高级化、要素结构调整，促进旅游产品的高级化3、时间结构
18、调整，实现旅游产品的有序化、时间结构调整，实现旅游产品的有序化（二）树立鲜明的品牌形象，是旅行社决胜的关键（二）树立鲜明的品牌形象，是旅行社决胜的关键旅行社应强化品牌意识，积极建立企业识别系统，创造品牌形象，旅行社应强化品牌意识，积极建立企业识别系统，创造品牌形象，以提高产品和企业的知名度及在旅游市场上的竞争力。以提高产品和企业的知名度及在旅游市场上的竞争力。（四）（四）完善质量管理，是旅行社营造竞争力的必要条件完善质量管理，是旅行社营造竞争力的必要条件旅行社全体员工都应树立旅行社全体员工都应树立“质量第一，顾客至上质量第一，顾客至上”的服务思想，树的服务思想，树立正确的职业道德观，并具备一定
19、的历史、地理等方面的知识和优质立正确的职业道德观，并具备一定的历史、地理等方面的知识和优质服务的技能。旅行社的管理者要在其产品质量形成过程中做到监控，服务的技能。旅行社的管理者要在其产品质量形成过程中做到监控，如产品质量、促销质量、销售质量及采购质量如产品质量、促销质量、销售质量及采购质量（三）完善的人力资源管理，发挥人才在市场竞争中的作用（三）完善的人力资源管理，发挥人才在市场竞争中的作用 1 1、人才培育人才培育 2 2、建立合理的导游薪酬制度建立合理的导游薪酬制度（五）构建独立的企业文化，是旅行社核心竞争力的（五）构建独立的企业文化，是旅行社核心竞争力的源泉源泉 首先，对全体员工进行企业
20、文化培训。其次，树立和培养典首先，对全体员工进行企业文化培训。其次，树立和培养典型人物，以进一步加强员工对企业文化的记忆和理解。再次，型人物，以进一步加强员工对企业文化的记忆和理解。再次，以企业文化理念与价值观为导向，制定管理制度。最后形成企以企业文化理念与价值观为导向，制定管理制度。最后形成企业独特的企业文化。业独特的企业文化。市场竞争战略市场竞争战略 练习题练习题一、名词解释一、名词解释 竞争者竞争者市场领导者市场领导者市场挑战者市场挑战者市场跟随者市场跟随者竞争者竞争者：竞争者一般是指那些与本企业提供的商品或服务相类似，并：竞争者一般是指那些与本企业提供的商品或服务相类似，并且所服务的目
21、标顾客也相似的其他企业。且所服务的目标顾客也相似的其他企业。市场领导者市场领导者：是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。：是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。市场挑战者市场挑战者：争取市场领先地位，向比自己强大的竞争者发起挑战的企业。：争取市场领先地位，向比自己强大的竞争者发起挑战的企业。市场跟随者市场跟随者：是指安于次要地位，在：是指安于次要地位，在“共处共处”的状态下求得尽可能多的的状态下求得尽可能多的收益的企业。收益的企业。二、单选题二、单选题1、占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促、占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对
22、本行业其他企业起着领导作用的竞争者，被称为（销战略等方面对本行业其他企业起着领导作用的竞争者，被称为（）A市场领导者市场领导者B市场补缺者市场补缺者C强竞争者强竞争者D好竞争者好竞争者2、市场总需求扩大时受益也最多的是（、市场总需求扩大时受益也最多的是（）A好竞争者好竞争者B市场追随者市场追随者C市场领导者市场领导者D市场补缺者市场补缺者3、市场追随者在竞争战略上应当（、市场追随者在竞争战略上应当（）A攻击市场领导者攻击市场领导者B向市场领导者挑战向市场领导者挑战C跟随市场领导者跟随市场领导者D不作出任何竞争反应不作出任何竞争反应1、A2、C3、C4、市场领导者保护其市场份额的途径是（、市场领
23、导者保护其市场份额的途径是（）A以攻为守以攻为守B增加使用量增加使用量C转变未使用者转变未使用者D寻找新用途寻找新用途5、市场领导者扩大市场总需求的途径是（、市场领导者扩大市场总需求的途径是（）A寻找产品的新用途寻找产品的新用途B以攻为守以攻为守C扩大市场份额扩大市场份额D正面进攻正面进攻6、市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点，这种策略是（、市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点，这种策略是（）A正面进攻正面进攻B侧翼进攻侧翼进攻C包围进攻包围进攻D游击进攻游击进攻7、某企业精心服务与市场的某些细小分布而不是与主要企业竞争、某企业精心服务与市场的某些细小分布而不是与主要企业竞争只是通过专业化经
24、营占据有利的市场位置，该企业被看做（只是通过专业化经营占据有利的市场位置，该企业被看做（）A市场主导者市场主导者B市场追随者市场追随者C市场挑战者市场挑战者D市场补缺者市场补缺者4、A5、A6、B7、D1 1、市场领导者的防御战略有哪些？、市场领导者的防御战略有哪些？2 2、市场挑战者的进攻战略有哪些？主要的进攻对、市场挑战者的进攻战略有哪些？主要的进攻对象是谁？象是谁？3 3、市场追随者有哪些可供选择的追随战略？、市场追随者有哪些可供选择的追随战略？4 4、市场补缺者怎样进行市场专业化营销？、市场补缺者怎样进行市场专业化营销？三、简答题三、简答题1 1、答：（、答：（1 1）、阵地防御。（）
25、、阵地防御。（2 2）、侧翼防御。（）、侧翼防御。（3 3）、以）、以攻为守。（攻为守。（4 4）、以静制动。（）、以静制动。（5 5）、反击防御。）、反击防御。（6 6）、运动防御。（）、运动防御。（7 7）、收缩防御。）、收缩防御。2 2、答：有四种进攻战略：（、答：有四种进攻战略：（1 1）、正面进攻、（）、正面进攻、（2 2）、侧翼）、侧翼进攻。（进攻。（3 3）、包围进攻。（）、包围进攻。（4 4）、迂回进攻。）、迂回进攻。主要的进攻对象有：主要的进攻对象有：(1)(1)、攻击市场主导者。（、攻击市场主导者。（2 2）、攻击）、攻击与自己实力相当者。（与自己实力相当者。（3 3）、攻
26、击地方性小企业。）、攻击地方性小企业。3 3、答：（、答：（1 1）、紧密跟随。（）、紧密跟随。（2 2）、距离跟随。（）、距离跟随。（3 3）、选）、选择跟随。择跟随。4 4、答：（、答：（1 1）、最终用户专业化。（）、最终用户专业化。（2 2）、垂直层面专业化。）、垂直层面专业化。（3 3）、顾客规模专业化。（）、顾客规模专业化。（4 4）、特定顾客专业化。（）、特定顾客专业化。（5 5）、）、地理区域专业化。（地理区域专业化。（6 6）、产品或产品线专业化。（）、产品或产品线专业化。（7 7）、）、客户订单专业化。（客户订单专业化。（8 8）、质量和价格专业化。（）、质量和价格专业化。（9 9）、服）、服务项目专业化。（务项目专业化。（1010）、分销渠道专业化。）、分销渠道专业化。