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1、市场竞争战略策划市场竞争战略策划开篇案例开篇案例双汇与春都：不同的战略双汇与春都：不同的战略双汇与春都：不同的战略双汇与春都：不同的战略 不同的结果不同的结果不同的结果不同的结果双汇与春都是我国两大肉类加工企业。其前身分别是漯河肉联厂和洛阳双汇与春都是我国两大肉类加工企业。其前身分别是漯河肉联厂和洛阳双汇与春都是我国两大肉类加工企业。其前身分别是漯河肉联厂和洛阳双汇与春都是我国两大肉类加工企业。其前身分别是漯河肉联厂和洛阳肉联厂，均建于肉联厂，均建于肉联厂，均建于肉联厂，均建于19581958年，均在年，均在年，均在年，均在19841984年由省管下放到地方。年由省管下放到地方。年由省管下放到
2、地方。年由省管下放到地方。8484年漯河肉年漯河肉年漯河肉年漯河肉联厂总资产联厂总资产联厂总资产联厂总资产468468万，亏损万，亏损万，亏损万，亏损534534万。此时，洛阳肉联厂总资产万。此时，洛阳肉联厂总资产万。此时，洛阳肉联厂总资产万。此时，洛阳肉联厂总资产20002000万，利万，利万，利万，利税税税税200200万。万。万。万。19681968年，中国第一根火腿在洛阳肉联厂诞生，到年，中国第一根火腿在洛阳肉联厂诞生，到年，中国第一根火腿在洛阳肉联厂诞生，到年，中国第一根火腿在洛阳肉联厂诞生，到19931993年，年，年，年，春都销售额春都销售额春都销售额春都销售额1111、6 6亿
3、，利润亿，利润亿，利润亿，利润1 1亿。亿。亿。亿。但十年以后的但十年以后的但十年以后的但十年以后的20022002年年年年 ，双汇实现利税，双汇实现利税，双汇实现利税，双汇实现利税5 5亿，春都却亏损亿，春都却亏损亿，春都却亏损亿，春都却亏损69826982万，陷入万，陷入万，陷入万，陷入困境。困境。困境。困境。第1页/共68页安索夫在安索夫在1965 出版的出版的公司战略公司战略一书中一书中首次提出了首次提出了“战略战略”这一概念。这一概念。并将战略定义为并将战略定义为“一个组织打算如何去一个组织打算如何去实现其目标和使命实现其目标和使命,包括各种方案的拟定和包括各种方案的拟定和评价评价,
4、以及最终将要实施的方案以及最终将要实施的方案”。迈克尔迈克尔波特在波特在竞争战略竞争战略书中提出三种基书中提出三种基本的竞争战略，即本的竞争战略，即总成本领先战略、差异化总成本领先战略、差异化战略和集中化战略。战略和集中化战略。二、企业战略二、企业战略第2页/共68页企业战略的层次第3页/共68页表表 公司战略策划的类型与内容公司战略策划的类型与内容 第4页/共68页二、公司战略策划过程二、公司战略策划过程如何确定？如何确定？第5页/共68页1、建立企业愿景、使命和目、建立企业愿景、使命和目标标 愿景愿景：我们将成为什么样的企业？：我们将成为什么样的企业？使命使命：我们如何成为这样的企业？：我
5、们如何成为这样的企业？目标目标：我们成为这样的企业需完成：我们成为这样的企业需完成 的任务及其标准的任务及其标准第6页/共68页用文字描绘企业的愿景从质和量的角度陈述沃尔玛(1990):到2000年成为1250亿美元的公司索尼(50年代)成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司波音,1950年,成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代第7页/共68页从战胜竞争者的角度陈述菲利普,50年代,击败RJR,成为世界第一烟草公司耐克,60年代,粉碎阿迪达斯本田,70年代,摧毁雅马哈第8页/共68页从相关角色的角度一家办公设备公司,用20年的时间成为象今天的惠普公司一样受人尊敬的
6、公司斯坦福大学,40年代,成为西部的哈佛第9页/共68页从内部改造的角度陈述通用电器,80年代:通过把大公司的优势与小公司的精干与灵敏结合起来,使公司成为所服务的市场中第一或第二的公司罗克维尔,1995年,将我们的公司由国防领域转变为世界上最好的多样化的高科技公司第10页/共68页确定企业使命确定企业使命企业使命（企业使命（ission），反映企业的目的特），反映企业的目的特征和性质。征和性质。彼得彼得德鲁克：德鲁克：我们的企业是干什么的？顾客是谁？我们的企业是干什么的？顾客是谁？我们对顾客的价值是什么？我们对顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应该是什么？我们
7、的业务应该是什么？第11页/共68页麦当劳麦当劳使命使命在全球范围内向一个广泛的快餐食在全球范围内向一个广泛的快餐食在全球范围内向一个广泛的快餐食在全球范围内向一个广泛的快餐食品顾客群品顾客群品顾客群品顾客群“在气氛友好卫生清洁的在气氛友好卫生清洁的在气氛友好卫生清洁的在气氛友好卫生清洁的饭店里以很好的价值提供有限系列饭店里以很好的价值提供有限系列饭店里以很好的价值提供有限系列饭店里以很好的价值提供有限系列的、美味的快餐食品的、美味的快餐食品的、美味的快餐食品的、美味的快餐食品”。第12页/共68页惠普的使命惠普的使命设计、制造、销售和支持高精密电子产设计、制造、销售和支持高精密电子产设计、制
8、造、销售和支持高精密电子产设计、制造、销售和支持高精密电子产品和系统，以收集、计算、分析资料，品和系统，以收集、计算、分析资料，品和系统，以收集、计算、分析资料，品和系统，以收集、计算、分析资料，提供信息作为决策的依据，帮助全球的提供信息作为决策的依据，帮助全球的提供信息作为决策的依据，帮助全球的提供信息作为决策的依据，帮助全球的用户提高其个人和企业的效能。用户提高其个人和企业的效能。用户提高其个人和企业的效能。用户提高其个人和企业的效能。创造信息产品以便加速人类知识进步，创造信息产品以便加速人类知识进步，创造信息产品以便加速人类知识进步，创造信息产品以便加速人类知识进步，并且从本质上改善个人
9、及组织的效能。并且从本质上改善个人及组织的效能。并且从本质上改善个人及组织的效能。并且从本质上改善个人及组织的效能。第13页/共68页英特尔公司的使命英特尔公司的使命英特尔的产品一向被英特尔的产品一向被英特尔的产品一向被英特尔的产品一向被看是看是看是看是“建筑街区建筑街区建筑街区建筑街区”，被用，被用，被用，被用来为个人电脑用户建立高级的计算机系来为个人电脑用户建立高级的计算机系来为个人电脑用户建立高级的计算机系来为个人电脑用户建立高级的计算机系统。英特尔的业务使命就是要成为全球新统。英特尔的业务使命就是要成为全球新统。英特尔的业务使命就是要成为全球新统。英特尔的业务使命就是要成为全球新计算机
10、行业最重要的供应商。计算机行业最重要的供应商。计算机行业最重要的供应商。计算机行业最重要的供应商。第14页/共68页微软公司的使命微软公司的使命这样一个战略展望左右我们的这样一个战略展望左右我们的一言一行：每个家庭、每台桌一言一行：每个家庭、每台桌子上都有一台电脑，使用着伟子上都有一台电脑，使用着伟大的软件作为一种强大的工具。大的软件作为一种强大的工具。第15页/共68页界定企业使命的参考因素 1 1历史和文化。历史和文化。2 2所有者、管理者的意图和想法。所有者、管理者的意图和想法。3 3市场环境的发展变化。市场环境的发展变化。4 4资源条件。资源条件。5 5核心能力和优势。核心能力和优势。
11、第16页/共68页企业使命企业使命 Mission使命是企业存在的使命是企业存在的使命是企业存在的使命是企业存在的目的和理由目的和理由目的和理由目的和理由目前和未来将要从事的经营业务范围目前和未来将要从事的经营业务范围目前和未来将要从事的经营业务范围目前和未来将要从事的经营业务范围一个有效的使命报告书一个有效的使命报告书一个有效的使命报告书一个有效的使命报告书,必须包括以下内容：必须包括以下内容：必须包括以下内容：必须包括以下内容：市场导向：顾客的需求市场导向：顾客的需求市场导向：顾客的需求市场导向：顾客的需求切实可行切实可行切实可行切实可行富有鼓动性富有鼓动性富有鼓动性富有鼓动性 具体明确具
12、体明确具体明确具体明确第17页/共68页公司使命提法A使命提法B密苏里太平洋铁路公司我们经营铁路我们是人与货物的运送者施乐公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们提供能源开利公司我们生产空调和暖炉我们为家庭提供舒适的气候柯达公司我们生产胶卷和相机我们致力于对影像的加工和传输有何不同？第18页/共68页公司使命公司使命是关于企业将成为什么性质的企业和从事什么样的事业的描述。公司使命由企业经营哲学和企业宗旨构成。企业经营哲学是指企业全体员工共同坚持的信念、价值观和行为准则。企业宗旨是指企业在未来从事的事业，成为什么性质的企业。第19页/共68页远景远景 发展方向发展方向
13、 产业范围产业范围市场范围市场范围纵向范围纵向范围地理范围地理范围使命说明书内容使命说明书内容主要政策主要政策对顾客的政策对顾客的政策对供应商的政策对供应商的政策对经销商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对竞争者的政策对公众的政策对公众的政策活动领域活动领域第20页/共68页好的使命说明书：好的使命说明书：第一，它们集中在有限的目标上。第一，它们集中在有限的目标上。第二，强调公司相要遵守的主要政策和价值观。第二，强调公司相要遵守的主要政策和价值观。第三，应明确一个公司要参与的主要竞争领域第三，应明确一个公司要参与的主要竞争领域（行业、产品与应用、能力、市场细分、垂直（行业、产品与应用、能力、市
14、场细分、垂直渠道、地理区域）。渠道、地理区域）。第21页/共68页案例 美国石油公司美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，使股东利益和履行对社会和环境的义务。”摩托罗拉摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为企业的整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。”第22页/共68页企业目标企业目标企业目标，是指未来一定时期内企业
15、所要达到的企业目标，是指未来一定时期内企业所要达到的企业目标，是指未来一定时期内企业所要达到的企业目标，是指未来一定时期内企业所要达到的一系列具体目标的总称。企业的常用目标有：一系列具体目标的总称。企业的常用目标有：一系列具体目标的总称。企业的常用目标有：一系列具体目标的总称。企业的常用目标有：（1 1）投资收益率（）投资收益率（）投资收益率（）投资收益率（ROI=ROI=利润额利润额利润额利润额/投资总额）；投资总额）；投资总额）；投资总额）；（2 2）销售增长率；（）销售增长率；（）销售增长率；（）销售增长率；（3 3）市场占有率；（）市场占有率；（）市场占有率；（）市场占有率；（4 4）
16、提）提）提）提高知名度；（高知名度；（高知名度；（高知名度；（5 5）树立企业及其产品的良好形象；）树立企业及其产品的良好形象；）树立企业及其产品的良好形象；）树立企业及其产品的良好形象；（6 6）产品创新和开发新市场等。）产品创新和开发新市场等。）产品创新和开发新市场等。）产品创新和开发新市场等。概念：建概念：建立目标体系，使公司的管理者立目标体系，使公司的管理者作出承诺，在具体的时间框架作出承诺，在具体的时间框架下达到具体的业绩目标。下达到具体的业绩目标。对于你测量不了的事情，你是对于你测量不了的事情，你是管理不了的，那些能够被测量管理不了的，那些能够被测量的东西才能被完成。的东西才能被完
17、成。（惠普的（惠普的合伙创始人比尔合伙创始人比尔.休利特）休利特）第23页/共68页目标（目标（Goal）目标是企业宗旨的具体化目标是企业宗旨的具体化目标是企业宗旨的具体化目标是企业宗旨的具体化目标由四个部分组成：目标由四个部分组成：目标由四个部分组成：目标由四个部分组成：目的目的衡量实现目的的指标衡量实现目的的指标企业应该实现的指标企业应该实现的指标实现目标的时间表实现目标的时间表目标必须符合以下要求：目标必须符合以下要求：目标必须符合以下要求：目标必须符合以下要求：层次化层次化数量化数量化现实性现实性一致性一致性第24页/共68页企业长期目标企业长期目标(战略目标战略目标)企业的目标是一个
18、体系，可分为长期目标企业的目标是一个体系，可分为长期目标和具体目标。和具体目标。长期目标是企业在战略管理过程中所要达长期目标是企业在战略管理过程中所要达到的结果到的结果一般从两个大方面考虑建立长期目标一般从两个大方面考虑建立长期目标 财务目标财务目标 战略地位目标战略地位目标第25页/共68页长期目标的例子长期目标的例子通用电气公司：在公司进入的每一项业务上，占有通用电气公司：在公司进入的每一项业务上，占有通用电气公司：在公司进入的每一项业务上，占有通用电气公司：在公司进入的每一项业务上，占有第一或第二的市场份额，成为全球最具竞争力的公第一或第二的市场份额，成为全球最具竞争力的公第一或第二的市
19、场份额，成为全球最具竞争力的公第一或第二的市场份额，成为全球最具竞争力的公司。在司。在司。在司。在9898年之前，达到存货周转率年之前，达到存货周转率年之前，达到存货周转率年之前，达到存货周转率1010倍、营业利润倍、营业利润倍、营业利润倍、营业利润率率率率1616的目标。的目标。的目标。的目标。3M3M公司：每股收益平均年增长率公司：每股收益平均年增长率公司：每股收益平均年增长率公司：每股收益平均年增长率10%10%或或或或10%10%以上，以上，以上，以上，股东权益回报率股东权益回报率股东权益回报率股东权益回报率20%-25%20%-25%，营运资金回报率，营运资金回报率，营运资金回报率，
20、营运资金回报率27%27%或或或或27%27%以上，至少有以上，至少有以上，至少有以上，至少有30%30%的销售额来自于最近四年推的销售额来自于最近四年推的销售额来自于最近四年推的销售额来自于最近四年推出的产品。出的产品。出的产品。出的产品。第26页/共68页如何确定长期目标如何确定长期目标根据环境预测和内部评估，确定长期目根据环境预测和内部评估，确定长期目根据环境预测和内部评估，确定长期目根据环境预测和内部评估，确定长期目标的期望水平；标的期望水平；标的期望水平；标的期望水平；预测企业未来的绩效水平，并找出目标预测企业未来的绩效水平，并找出目标预测企业未来的绩效水平，并找出目标预测企业未来的
21、绩效水平，并找出目标期望水平和未来预测水平的差距；期望水平和未来预测水平的差距；期望水平和未来预测水平的差距；期望水平和未来预测水平的差距；探讨弥补差距的战略方案；探讨弥补差距的战略方案；探讨弥补差距的战略方案；探讨弥补差距的战略方案；综合调整各项战略，并修改对企业未来综合调整各项战略，并修改对企业未来综合调整各项战略，并修改对企业未来综合调整各项战略，并修改对企业未来绩效水平的预测。绩效水平的预测。绩效水平的预测。绩效水平的预测。第27页/共68页应注意两点应注意两点把握好战略地位目标与财务把握好战略地位目标与财务目标的关系目标的关系 长期目标应具有挑战性长期目标应具有挑战性 长期目标的层次
22、：长期目标的层次：总公司长期目标；经营单位的总公司长期目标；经营单位的长期目标；职能长期目标长期目标；职能长期目标第28页/共68页2、确定战略业务单位、确定战略业务单位战略业务单位（战略业务单位（战略业务单位（战略业务单位（s s s s）是指企业的一部分，其产品或服务与其他业是指企业的一部分，其产品或服务与其他业是指企业的一部分，其产品或服务与其他业是指企业的一部分，其产品或服务与其他业务单位有不同的外部市场。业务单位不是按企业的组织结构划分的，而务单位有不同的外部市场。业务单位不是按企业的组织结构划分的，而务单位有不同的外部市场。业务单位不是按企业的组织结构划分的，而务单位有不同的外部市
23、场。业务单位不是按企业的组织结构划分的，而是按是按是按是按市场市场市场市场划分的。业务单位可能是一个事业部，也可能不是一个事业部。划分的。业务单位可能是一个事业部，也可能不是一个事业部。划分的。业务单位可能是一个事业部，也可能不是一个事业部。划分的。业务单位可能是一个事业部，也可能不是一个事业部。战略业务单位三个特征：、独立战略业务单位三个特征：、独立战略业务单位三个特征：、独立战略业务单位三个特征：、独立、有竞争者、有竞争者、有竞争者、有竞争者、有专职经理、有专职经理、有专职经理、有专职经理第29页/共68页李维特主张公司在确定其业务范围时应该从产品导向转向市场导向。业务范围业务范围顾客群、
24、顾客需要、技术顾客群、顾客需要、技术例如，一家泡沫企业专门为电器企业提供泡沫包装例如，一家泡沫企业专门为电器企业提供泡沫包装。第30页/共68页表 产品导向和市场导向两种不同的业务定义比较公司公司产品导向定义产品导向定义市场导向定义市场导向定义施乐公司施乐公司我们生产复印设我们生产复印设备备我们帮助改进办公效率我们帮助改进办公效率不列颠百科不列颠百科全书全书我们出售百科全我们出售百科全书书我们从事信息生产和传我们从事信息生产和传播事业播事业哥伦比亚电哥伦比亚电影公司影公司我们制作电影我们制作电影我们经营娱乐我们经营娱乐第31页/共68页、现有业务组合策划、现有业务组合策划波士顿咨询公司模型波士
25、顿咨询公司模型第32页/共68页即波士顿矩阵，又称市场增长率即波士顿矩阵，又称市场增长率-相对市场份额矩阵、波士顿咨询相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等列结构管理法等 。是由波士顿集团(Boston Consulting Group,BCG)在上世纪70年代初开发的。第33页/共68页第34页/共68页（1）问题型业务（Question Marks，指高增长、低市场份额）处在这个领域中的是一些投机性产品，带有较大的风险。处在这个领域中的是一些投机性产品，带有较大的风险。这些这些产品可能利润率很高，但占有的市场份额很小。这往往是一个
26、产品可能利润率很高，但占有的市场份额很小。这往往是一个公司的新业务，为发展问题业务，公司必须建立工厂，增加设公司的新业务，为发展问题业务，公司必须建立工厂，增加设备和人员，以便跟上迅速发展的市场，并超过竞争对手，这些备和人员，以便跟上迅速发展的市场，并超过竞争对手，这些意味着大量的资金投入。意味着大量的资金投入。“问题问题”非常贴切地描述了公司对待非常贴切地描述了公司对待这类业务的态度，因为这时公司必须慎重回答这类业务的态度，因为这时公司必须慎重回答“是否继续投资，是否继续投资，发展该业务？发展该业务？”这个问题。只有那些符合企业发展长远目标、这个问题。只有那些符合企业发展长远目标、企业具有资
27、源优势、能够增强企业核心竞争力的业务才得到肯企业具有资源优势、能够增强企业核心竞争力的业务才得到肯定的回答。定的回答。得到肯定回答的问题型业务适合于采用战略框架中得到肯定回答的问题型业务适合于采用战略框架中增长战略增长战略增长战略增长战略，目的是扩大目的是扩大SBUsSBUs的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标，因为要问题型要发展成为明星型业务，其市场份额必一目标，因为要问题型要发展成为明星型业务，其市场份额必须有较大的增长。须有较大的增长。得到否定回答的问题型业务则适合采用得到否定回答的问题型业务则适合采用收缩战略收缩战略收缩战略收缩战略。第
28、35页/共68页（2）明星型业务（stars，指高增长、高市场份额）这个领域中的产品处于快速增长的市场中并且占有支配地这个领域中的产品处于快速增长的市场中并且占有支配地这个领域中的产品处于快速增长的市场中并且占有支配地这个领域中的产品处于快速增长的市场中并且占有支配地位的市场份额，但也许会或也许不会产生正现金流量，这位的市场份额，但也许会或也许不会产生正现金流量，这位的市场份额，但也许会或也许不会产生正现金流量，这位的市场份额，但也许会或也许不会产生正现金流量，这取决于新工厂、设备和产品开发对投资的需要量取决于新工厂、设备和产品开发对投资的需要量取决于新工厂、设备和产品开发对投资的需要量取决于
29、新工厂、设备和产品开发对投资的需要量。明星型业务是由问题型业务继续投资发展起来的，可以视明星型业务是由问题型业务继续投资发展起来的，可以视明星型业务是由问题型业务继续投资发展起来的，可以视明星型业务是由问题型业务继续投资发展起来的，可以视为高速成长市场中的领导者，它将成为公司未来的现金牛为高速成长市场中的领导者，它将成为公司未来的现金牛为高速成长市场中的领导者，它将成为公司未来的现金牛为高速成长市场中的领导者，它将成为公司未来的现金牛业务。但这并不意味着明星业务一定可以给企业带来源源业务。但这并不意味着明星业务一定可以给企业带来源源业务。但这并不意味着明星业务一定可以给企业带来源源业务。但这并
30、不意味着明星业务一定可以给企业带来源源不断的现金流，因为市场还在高速成长，企业必须继续投不断的现金流，因为市场还在高速成长，企业必须继续投不断的现金流，因为市场还在高速成长，企业必须继续投不断的现金流，因为市场还在高速成长，企业必须继续投资，以保持与市场同步增长，并击退竞争对手。企业如果资，以保持与市场同步增长，并击退竞争对手。企业如果资，以保持与市场同步增长，并击退竞争对手。企业如果资，以保持与市场同步增长，并击退竞争对手。企业如果没有明星业务，就失去了希望，但群星闪烁也可能会闪花没有明星业务，就失去了希望，但群星闪烁也可能会闪花没有明星业务，就失去了希望，但群星闪烁也可能会闪花没有明星业务
31、，就失去了希望，但群星闪烁也可能会闪花企业高层管理者的眼睛，导致做出错误的决策。这时必须企业高层管理者的眼睛，导致做出错误的决策。这时必须企业高层管理者的眼睛，导致做出错误的决策。这时必须企业高层管理者的眼睛，导致做出错误的决策。这时必须具备识别行星和恒星的能力，将企业有限的资源投入在能具备识别行星和恒星的能力，将企业有限的资源投入在能具备识别行星和恒星的能力，将企业有限的资源投入在能具备识别行星和恒星的能力，将企业有限的资源投入在能够发展成为现金牛的恒星上。同样的，明星型业务要发展够发展成为现金牛的恒星上。同样的，明星型业务要发展够发展成为现金牛的恒星上。同样的，明星型业务要发展够发展成为现
32、金牛的恒星上。同样的，明星型业务要发展成为现金牛业务适合于采用成为现金牛业务适合于采用成为现金牛业务适合于采用成为现金牛业务适合于采用增长战略增长战略增长战略增长战略。第36页/共68页（3）现金牛业务（Cash cows，指低增长、高市场份额）处在这个领域中的产品产生大量的现金，但未来的增处在这个领域中的产品产生大量的现金，但未来的增处在这个领域中的产品产生大量的现金，但未来的增处在这个领域中的产品产生大量的现金，但未来的增长前景是有限的。这是成熟市场中的领导者，它是企长前景是有限的。这是成熟市场中的领导者，它是企长前景是有限的。这是成熟市场中的领导者，它是企长前景是有限的。这是成熟市场中的
33、领导者，它是企业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带来大量现金流。企业往往用现金牛业务
34、来支付帐款并来大量现金流。企业往往用现金牛业务来支付帐款并来大量现金流。企业往往用现金牛业务来支付帐款并来大量现金流。企业往往用现金牛业务来支付帐款并支持其他三种需大量现金的业务。支持其他三种需大量现金的业务。支持其他三种需大量现金的业务。支持其他三种需大量现金的业务。现金牛业务适合采用战略框架中现金牛业务适合采用战略框架中现金牛业务适合采用战略框架中现金牛业务适合采用战略框架中稳定战略稳定战略，目的目的目的目的是保持是保持是保持是保持SBUsSBUs的市场份额。的市场份额。的市场份额。的市场份额。第37页/共68页（4）瘦狗型业务（Dogs，指低增长、低市场份额）这个剩下的领域中的产品这个剩
35、下的领域中的产品这个剩下的领域中的产品这个剩下的领域中的产品既不能产生大量的现金，也不需既不能产生大量的现金，也不需既不能产生大量的现金，也不需既不能产生大量的现金，也不需要投入大量现金，这些产品没有希望改进其绩效。要投入大量现金，这些产品没有希望改进其绩效。要投入大量现金，这些产品没有希望改进其绩效。要投入大量现金，这些产品没有希望改进其绩效。一般情一般情一般情一般情况下，这类业务常常是微利甚至是亏损的，瘦狗型业务存况下，这类业务常常是微利甚至是亏损的，瘦狗型业务存况下，这类业务常常是微利甚至是亏损的，瘦狗型业务存况下，这类业务常常是微利甚至是亏损的，瘦狗型业务存在的原因更多的是由于感情上的
36、因素，虽然一直微利经营，在的原因更多的是由于感情上的因素，虽然一直微利经营，在的原因更多的是由于感情上的因素，虽然一直微利经营，在的原因更多的是由于感情上的因素，虽然一直微利经营，但象人养了多年的狗一样恋恋不舍而不忍放弃。其实，瘦但象人养了多年的狗一样恋恋不舍而不忍放弃。其实，瘦但象人养了多年的狗一样恋恋不舍而不忍放弃。其实，瘦但象人养了多年的狗一样恋恋不舍而不忍放弃。其实，瘦狗型业务通常要占用很多资源，如资金、管理部门的时间狗型业务通常要占用很多资源，如资金、管理部门的时间狗型业务通常要占用很多资源，如资金、管理部门的时间狗型业务通常要占用很多资源，如资金、管理部门的时间等，多数时候是得不偿
37、失的。等，多数时候是得不偿失的。等，多数时候是得不偿失的。等，多数时候是得不偿失的。瘦狗型业务适合采用战略框架中的瘦狗型业务适合采用战略框架中的瘦狗型业务适合采用战略框架中的瘦狗型业务适合采用战略框架中的收缩战略收缩战略收缩战略收缩战略，目的在于出，目的在于出，目的在于出，目的在于出售或清算业务，以便把资源转移到更有利的领域售或清算业务，以便把资源转移到更有利的领域售或清算业务，以便把资源转移到更有利的领域售或清算业务，以便把资源转移到更有利的领域。第38页/共68页第39页/共68页小案例小案例小案例小案例从矩阵看百度产从矩阵看百度产品策略品策略百度金牛百度金牛百度明星百度明星百度问题百度问
38、题百度瘦狗百度瘦狗第40页/共68页第41页/共68页第42页/共68页一、金牛产品（一、金牛产品（一、金牛产品（一、金牛产品（Cash cowsCash cows）占有极高的市场份额，并成为成熟市场中的领导者，这就是占有极高的市场份额，并成为成熟市场中的领导者，这就是占有极高的市场份额，并成为成熟市场中的领导者，这就是占有极高的市场份额，并成为成熟市场中的领导者，这就是金牛产品。金牛产品。金牛产品。金牛产品。根据根据根据根据A A 的调查，百度网页搜索、图片搜索、的调查，百度网页搜索、图片搜索、的调查，百度网页搜索、图片搜索、的调查，百度网页搜索、图片搜索、MP3MP3搜索和百度贴吧，分别占
39、据整个百度流量搜索和百度贴吧，分别占据整个百度流量搜索和百度贴吧，分别占据整个百度流量搜索和百度贴吧，分别占据整个百度流量42%42%、14%14%、13%13%和和和和11%11%的份额。在过去的一年，通过这些金牛产品，百度几乎是在的份额。在过去的一年，通过这些金牛产品，百度几乎是在的份额。在过去的一年，通过这些金牛产品，百度几乎是在的份额。在过去的一年，通过这些金牛产品，百度几乎是在鲸吞搜索引擎的市场。多家数据调查公司的报告表明，百度已牢鲸吞搜索引擎的市场。多家数据调查公司的报告表明，百度已牢鲸吞搜索引擎的市场。多家数据调查公司的报告表明，百度已牢鲸吞搜索引擎的市场。多家数据调查公司的报告
40、表明，百度已牢牢占据了中文搜索引擎市场的统治地位。牢占据了中文搜索引擎市场的统治地位。牢占据了中文搜索引擎市场的统治地位。牢占据了中文搜索引擎市场的统治地位。二、二、二、二、“明星型产品明星型产品明星型产品明星型产品”（starsstars）明星产品，特指那些开发时间不长，在新服务领域中占有很明星产品，特指那些开发时间不长，在新服务领域中占有很明星产品，特指那些开发时间不长，在新服务领域中占有很明星产品，特指那些开发时间不长，在新服务领域中占有很高的市场份额，同时又增长迅速的产品。高的市场份额，同时又增长迅速的产品。高的市场份额，同时又增长迅速的产品。高的市场份额，同时又增长迅速的产品。百度知
41、道，百度空间，百度音乐掌门人，百度风云榜等，是百度知道，百度空间，百度音乐掌门人，百度风云榜等，是百度知道，百度空间，百度音乐掌门人，百度风云榜等，是百度知道，百度空间，百度音乐掌门人，百度风云榜等，是百度当之无愧的明星产品。百度当之无愧的明星产品。百度当之无愧的明星产品。百度当之无愧的明星产品。第43页/共68页三、三、三、三、“问题产品问题产品问题产品问题产品”（Question MarksQuestion MarksQuestion MarksQuestion Marks）“问题型产品问题型产品问题型产品问题型产品”（Question MarksQuestion Marks），是指虽有极
42、高的增长，但却），是指虽有极高的增长，但却），是指虽有极高的增长，但却），是指虽有极高的增长，但却只占极低的市场份额的业务。只占极低的市场份额的业务。只占极低的市场份额的业务。只占极低的市场份额的业务。如百度新闻搜索、无线搜索等，是百度的问题产品。百度新闻基于机如百度新闻搜索、无线搜索等，是百度的问题产品。百度新闻基于机如百度新闻搜索、无线搜索等，是百度的问题产品。百度新闻基于机如百度新闻搜索、无线搜索等，是百度的问题产品。百度新闻基于机器抓取，在提升效率的基础上大大降低了普通网站大规模招收采编人员的器抓取，在提升效率的基础上大大降低了普通网站大规模招收采编人员的器抓取，在提升效率的基础上大大
43、降低了普通网站大规模招收采编人员的器抓取，在提升效率的基础上大大降低了普通网站大规模招收采编人员的成本。虽然普遍被人们看好，但百度新闻的流量目前只占百度整个流量的成本。虽然普遍被人们看好，但百度新闻的流量目前只占百度整个流量的成本。虽然普遍被人们看好，但百度新闻的流量目前只占百度整个流量的成本。虽然普遍被人们看好，但百度新闻的流量目前只占百度整个流量的1%1%左右；而无线搜索虽然是一个很好的概念，但由于国内无线互联网基左右；而无线搜索虽然是一个很好的概念，但由于国内无线互联网基左右；而无线搜索虽然是一个很好的概念，但由于国内无线互联网基左右；而无线搜索虽然是一个很好的概念，但由于国内无线互联网
44、基础的不成熟，因此也注定百度无线搜索产品只能边走边看，成为一个典型础的不成熟，因此也注定百度无线搜索产品只能边走边看，成为一个典型础的不成熟，因此也注定百度无线搜索产品只能边走边看，成为一个典型础的不成熟，因此也注定百度无线搜索产品只能边走边看，成为一个典型的问题产品。的问题产品。的问题产品。的问题产品。这些问题产品，随着百度拿到百度新闻牌照、中国整体无线互联网应这些问题产品，随着百度拿到百度新闻牌照、中国整体无线互联网应这些问题产品，随着百度拿到百度新闻牌照、中国整体无线互联网应这些问题产品，随着百度拿到百度新闻牌照、中国整体无线互联网应用环境的成熟的内外部因素的变化，极可能在合适的条件下转
45、变成百度的用环境的成熟的内外部因素的变化，极可能在合适的条件下转变成百度的用环境的成熟的内外部因素的变化，极可能在合适的条件下转变成百度的用环境的成熟的内外部因素的变化，极可能在合适的条件下转变成百度的明星产品。明星产品。明星产品。明星产品。第44页/共68页四、四、“瘦狗型产品瘦狗型产品”（DogsDogs）在在BCG矩阵中，增长迟缓、市场份额持续偏低矩阵中，增长迟缓、市场份额持续偏低的产品，被成为瘦狗型产品。稍微对号入座一下，不的产品，被成为瘦狗型产品。稍微对号入座一下，不难发现百度国学，法律搜索，大学搜索等都属于这类难发现百度国学，法律搜索，大学搜索等都属于这类瘦狗型产品。瘦狗型产品。百
46、度养着百度养着“瘦狗瘦狗”，但区别于传统行业，这些瘦，但区别于传统行业，这些瘦狗是一些不需喂养的机器狗，它们的存在，能为小众狗是一些不需喂养的机器狗，它们的存在，能为小众提供更优质服务，使百度能更好地满足更多用户的需提供更优质服务，使百度能更好地满足更多用户的需求，极大地增强了用户体验。何乐而不为？求，极大地增强了用户体验。何乐而不为？第45页/共68页如何用模型来分析（1）评价各项业务的前景。BCG是用“市场增长率”这一指标来表示发展前景的。这一步的数据可以从企业的经营分析系统中提取。（2）评价各项业务的竞争地位。BCG是用“相对市场份额”这个指标来表示竞争力的。这一步需要做市场调查才能得到
47、相对准确的数据。计算公式是把一单位的收益除以其最大竞争对手的收益。第46页/共68页（3 3）表明各项业务在）表明各项业务在）表明各项业务在）表明各项业务在BCGBCG矩阵图上的位置。具体方法是以业务在二维矩阵图上的位置。具体方法是以业务在二维矩阵图上的位置。具体方法是以业务在二维矩阵图上的位置。具体方法是以业务在二维坐标上的坐标点为圆心画一个圆圈，圆圈的大小来表示企业每项业务的坐标上的坐标点为圆心画一个圆圈，圆圈的大小来表示企业每项业务的坐标上的坐标点为圆心画一个圆圈，圆圈的大小来表示企业每项业务的坐标上的坐标点为圆心画一个圆圈，圆圈的大小来表示企业每项业务的销售额。销售额。销售额。销售额。
48、到了这一步公司就可以诊断自己的业务组合是否健康了。一个失衡的业到了这一步公司就可以诊断自己的业务组合是否健康了。一个失衡的业到了这一步公司就可以诊断自己的业务组合是否健康了。一个失衡的业到了这一步公司就可以诊断自己的业务组合是否健康了。一个失衡的业务组合就是有太多的狗类或问题类业务，或太少的明星类和金牛类业务。务组合就是有太多的狗类或问题类业务，或太少的明星类和金牛类业务。务组合就是有太多的狗类或问题类业务，或太少的明星类和金牛类业务。务组合就是有太多的狗类或问题类业务，或太少的明星类和金牛类业务。例如有三项的问题业务，不可能全部投资发展，只能选择其中的一项或例如有三项的问题业务，不可能全部投
49、资发展，只能选择其中的一项或例如有三项的问题业务，不可能全部投资发展，只能选择其中的一项或例如有三项的问题业务，不可能全部投资发展，只能选择其中的一项或两项，集中投资发展；只有一个现金牛业务，说明财务状况是很脆弱的，两项，集中投资发展；只有一个现金牛业务，说明财务状况是很脆弱的，两项，集中投资发展；只有一个现金牛业务，说明财务状况是很脆弱的，两项，集中投资发展；只有一个现金牛业务，说明财务状况是很脆弱的，有两项瘦狗业务，这是沉重的负担。有两项瘦狗业务，这是沉重的负担。有两项瘦狗业务，这是沉重的负担。有两项瘦狗业务，这是沉重的负担。第47页/共68页（4 4）确定纵坐标）确定纵坐标“市场增长率市
50、场增长率”的一个标准线，从而将的一个标准线，从而将“市场增长率市场增长率”划分为高、低两个区域。划分为高、低两个区域。比较科学的方法有两种：比较科学的方法有两种：A.A.把该行业市场的平均增长率作为界分点把该行业市场的平均增长率作为界分点 B.B.把多种产品的市场增长率把多种产品的市场增长率(加权加权)平均值作为界分点平均值作为界分点 需要说明的是，高市场增长定义为销售额至少达到需要说明的是，高市场增长定义为销售额至少达到10%10%的年增长率的年增长率（扣除通货膨胀因素后）。（扣除通货膨胀因素后）。第48页/共68页5）确定横坐标“相对市场份额”的一个标准线，从而将“相对市场份额”划分为高、