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1、 第六章第六章 价值定价原理价值定价原理 前言：日渐成熟的消费者逐渐基于价值最前言：日渐成熟的消费者逐渐基于价值最大化的原则作出购买决策，因此，顾客价值大化的原则作出购买决策，因此，顾客价值分析，提供分析，提供最高顾客认知价值最高顾客认知价值的产品或服务的产品或服务已成为现代企业成功的基本法则之一。已成为现代企业成功的基本法则之一。第一节第一节 顾客价值分析顾客价值分析 v一、顾客让渡价值一、顾客让渡价值 顾客让渡价值是指顾客整体价值与顾客整顾客让渡价值是指顾客整体价值与顾客整体成本的差额，又称顾客体成本的差额，又称顾客附加价值。附加价值。顾客顾客整体价值整体价值是：顾客从给定产品或服务是：顾
2、客从给定产品或服务中获得的所有利益。中获得的所有利益。顾客顾客整体成本整体成本是：顾客为获得给定产品或是：顾客为获得给定产品或服务所付出的全部成本。服务所付出的全部成本。顾客价值与顾客成本要素（见下表）顾客价值与顾客成本要素（见下表）产品价值产品价值服务价值服务价值形象价值形象价值人员价值人员价值产品价格产品价格时间成本时间成本体力成本体力成本精神成本精神成本顾客整体顾客整体价值价值顾客整体顾客整体成本成本顾客附加顾客附加价值价值二、经济价值分析二、经济价值分析 经济价值经济价值=参考价值参考价值+差异价值差异价值 参考价值：参考物的价值参考价值：参考物的价值 差异价值：企业产品与参考物的价值
3、差异差异价值：企业产品与参考物的价值差异 讨论：讨论：如果一种治疗如果一种治疗胃溃疡胃溃疡的药物的治疗效果比同类的药物的治疗效果比同类产品高产品高50%，病人会拒绝购买这种比同类产品，病人会拒绝购买这种比同类产品价格高价格高50%还多的产品？还多的产品？生活中类似的产品定价方式有那些？生活中类似的产品定价方式有那些？多数情况下，是不会拒绝的，这就是所谓的多数情况下，是不会拒绝的，这就是所谓的经济价值溢价问题。经济价值溢价问题。一般来说，产品的技术效率提高会使产品的一般来说，产品的技术效率提高会使产品的经济价值有更大的提升，因此基于经济价值的经济价值有更大的提升，因此基于经济价值的定价将获得更大
4、比例的提高。定价将获得更大比例的提高。如果按如果按P1/T1=P0/T0,即价格的提高与技术效即价格的提高与技术效率的提高成正比（率的提高成正比（p1:竞争者价格，竞争者价格，T1:竞争者竞争者的技术效率）则会失去获取额外利润的机会。的技术效率）则会失去获取额外利润的机会。v因为，它忽视顾客价值对定价的影响，正确因为，它忽视顾客价值对定价的影响，正确的理解应是具有相同的单位的理解应是具有相同的单位经济价值经济价值，即：，即：v P1/EV1=P0/EV0v杂志社广告的经济价值分析（见杂志社广告的经济价值分析（见word文档）文档）v三、经济价值分析框架三、经济价值分析框架 1.实例实例 195
5、5年，杜邦公司开发了年，杜邦公司开发了Alathon25聚乙烯聚乙烯树脂，与其它制造塑料导管的树脂竞争。用树脂，与其它制造塑料导管的树脂竞争。用Alathon25 制造的导管比其它树脂制造的导制造的导管比其它树脂制造的导管更耐用。实验表明，用管更耐用。实验表明，用Alathon25 制造的制造的导管的故障率只有导管的故障率只有1%至至3%，而其它树脂制，而其它树脂制造的导管的故障率为造的导管的故障率为7%至至8%.那么，那么，Alathon25对导管制造商的经济价对导管制造商的经济价值是多少？值是多少？v 首先，参考价值是普通树脂，其价格是首先，参考价值是普通树脂，其价格是0.28元元/每每磅
6、。磅。其次，分析其次，分析Alathon25的差异价值。为分析的差异价值。为分析Alathon25对导管制造商的差异价值，需要分析用对导管制造商的差异价值，需要分析用Alathon25制造的导管对导管使用者的差异价值。制造的导管对导管使用者的差异价值。由于导管有许多用途，不同用途的价值差异是不由于导管有许多用途，不同用途的价值差异是不同的。我们用导管组成的同的。我们用导管组成的地下灌溉系统地下灌溉系统为例来分析为例来分析Alathon25 导管的差异价值。导管的差异价值。（1）分析）分析Alathon25导管对农场主的经济价值。导管对农场主的经济价值。参考价值是标准替代品的购置成本，即用普通树
7、脂参考价值是标准替代品的购置成本，即用普通树脂制造的导管的价格，每制造的导管的价格，每100英尺的价格是英尺的价格是6.5元。元。Alathon25导管相对于普通树脂导管的差异价值表导管相对于普通树脂导管的差异价值表现在：现在：v（1）节省劳动力节省劳动力，正的差异价值为，正的差异价值为3.003.60v (2)减少庄稼损失减少庄稼损失，正的差异价值为，正的差异价值为0.400.48v (3)减少更换导管的成本节约减少更换导管的成本节约，正的差异价值为，正的差异价值为v 0.310.39v由于由于Alathon25导管的经济价值导管的经济价值=参考价值参考价值+差异差异价值，因此，价值，因此，
8、Alathon25 导管导管对农场主的经济对农场主的经济价值价值 EV1=6.5+(3.003.60)+(0.400.48)+(0.310.39)=10.2110.97 （2）分析对导管制造商的经济价值。）分析对导管制造商的经济价值。已知，生产已知，生产100英尺的导管需要英尺的导管需要16.5磅树脂，所以磅树脂，所以每磅每磅Alathon25 树脂的正的树脂的正的附加价值附加价值 Vm=（10.2110.97）-6.5）/16.5 =0.2280.275但是，由于但是，由于Alathon25导管更耐用，导致导管更耐用，导致Alathon25导管制造商会减少销量，因而增加销导管制造商会减少销量
9、，因而增加销售成本；另外，售成本；另外，Alathon25导管制造商还会因为导管制造商还会因为杜邦的垄断供应而承受被套牢的风险。因此杜邦的垄断供应而承受被套牢的风险。因此Alathon25的负的附加价值为：的负的附加价值为：a.销量减少，负的差异价值为销量减少，负的差异价值为-0.010 b.销售成本增加，负的差异价值为销售成本增加，负的差异价值为-0.089 c.供应商风险，负的差异价值为供应商风险，负的差异价值为-0.020v 因此，因此，每磅每磅Alathon25对导管制造商总的经济价对导管制造商总的经济价值为：值为：EV=0.28+（0.2280.275）-0.010-0.080-0.
10、020 =0.3980.445 所以，每磅所以，每磅Alathon25树脂的经济价值为：树脂的经济价值为：0.3980.445这就是杜邦价值定价的基础。这就是杜邦价值定价的基础。（注：注：0.28为每磅普通树脂的价格为每磅普通树脂的价格）v2.经济价值分析步骤经济价值分析步骤 （1）找出被消费者认为是理想替代品的成本）找出被消费者认为是理想替代品的成本 （2）确定使本产品与替代品差异的因素）确定使本产品与替代品差异的因素 如：性能，可靠性，维护费用，如：性能，可靠性，维护费用，信誉，服务等方面信誉，服务等方面 （3）确定这些差异对消费者的价值。价值可能是）确定这些差异对消费者的价值。价值可能是
11、 主观的感受，也可能是客观的，如节约成本主观的感受，也可能是客观的，如节约成本 （4）将差异价值和参考价值加总得到总的经济价）将差异价值和参考价值加总得到总的经济价 值。值。v 思考题思考题：2002年朗科年朗科16M优盘的价值定价优盘的价值定价策略。策略。如果你负责为如果你负责为16M优盘定价，请说明你的定优盘定价，请说明你的定 价思路。价思路。基本信息：1个软驱*80元+50张软盘*2元=180元 朗科定价169元v三、价格与价值匹配原理三、价格与价值匹配原理 价值导向定价的核心在于以竞争价值导向定价的核心在于以竞争 对手无对手无法模仿的竞争优势最大可能地创造顾客的经法模仿的竞争优势最大可
12、能地创造顾客的经济价值，并有效传递价值，使消费者支付意济价值，并有效传递价值，使消费者支付意愿最大化。如下例：愿最大化。如下例：案例案例卡特匹勒公司为其拖拉机定价卡特匹勒公司为其拖拉机定价1010万美元，尽管其竞争对手同类万美元，尽管其竞争对手同类的拖拉机售价只有的拖拉机售价只有9 9万美元，卡特匹勒公司的销售量居然超过了万美元，卡特匹勒公司的销售量居然超过了其竞争者，一位潜在顾客问卡特匹勒公司的经销商，买卡特匹其竞争者，一位潜在顾客问卡特匹勒公司的经销商，买卡特匹勒的拖拉机为什么要多付勒的拖拉机为什么要多付1 1万美元，经销商回答说：万美元，经销商回答说：90000 90000美元是拖拉机的
13、价格，与竞争者的拖拉机价格相比美元是拖拉机的价格，与竞争者的拖拉机价格相比 +7000 +7000美元是最佳耐用性的价格加乘美元是最佳耐用性的价格加乘 +6000 +6000美元是最佳可用性的价格加乘美元是最佳可用性的价格加乘 +5000 +5000美元是最佳服务的价格加乘美元是最佳服务的价格加乘 +2000 +2000美元是零件较长保用期的价格加乘美元是零件较长保用期的价格加乘 11 11万美元是总价值的价格万美元是总价值的价格 -1 -1万美元折扣万美元折扣 10 10万元最终价格万元最终价格 顾客惊奇地发现尽管他购买卡特匹勒公司的拖拉机需多付顾客惊奇地发现尽管他购买卡特匹勒公司的拖拉机需
14、多付1 1万万美元，但实际上他却得到了美元，但实际上他却得到了1 1万美元的折扣。结果，他选择了万美元的折扣。结果，他选择了卡特匹勒公司的拖拉机，因为他相信卡特匹勒拖拉机的全部卡特匹勒公司的拖拉机，因为他相信卡特匹勒拖拉机的全部使用寿命操作成本较低。使用寿命操作成本较低。案例思考案例思考 1 1、为什么顾客能够接受该公司的价格？、为什么顾客能够接受该公司的价格？v另外，价值定价需要为价值创造和价值传递价值导向另外，价值定价需要为价值创造和价值传递价值导向的营销策略，包括：的营销策略，包括：v（1）将技术能力转化为服务能力，创造消费者利益）将技术能力转化为服务能力，创造消费者利益v（2）发展与这
15、些利益相关的价值信息）发展与这些利益相关的价值信息v（3）通过有效的销售管理，传递价值口碑，使消费）通过有效的销售管理，传递价值口碑，使消费者从比较竞争对手的价格转向比较价值，强化消费者者从比较竞争对手的价格转向比较价值，强化消费者的感知价值。的感知价值。v可借鉴可借鉴关系营销的关系营销的5C原则原则实现以上目标。实现以上目标。理解是什么为消费者提供的持续价值理解是什么为消费者提供的持续价值 为消费者创造价值为消费者创造价值 传递所创造的价值传递所创造的价值 说服消费者为所创造的价值支付说服消费者为所创造的价值支付 获取价值获取价值5C:cost customer convenience communication circumstance v 第三节第三节 参考价格（略）参考价格（略）例：例：1、X套装目前市价套装目前市价2300元，本店特价元，本店特价 999元元 2、原价、原价3200元，本店特价元，本店特价1900元元 3、电脑原价、电脑原价4500元，特价元，特价2999元元 看了这种促销广告后，你有什么感受？看了这种促销广告后，你有什么感受？