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1、第六讲 基于客户价值 的 定价策略阅读:教材第11 章5/13/2023 1 YU YIHONG本讲论题 客户价值与消费者剩余 影响消费者支付意愿的因素 差别定价策略 两步收费制 搭配销售5/13/2023 2 YU YIHONG6.1 客户价值与消费者剩余 价值反映了消费者（客户）从产品中获得的全部利益或满足 价值是制定有效定价策略的关键，但这里的价值不是使用价值，而是经济学所说的交换价值，即营销中的消费者经济价值 一个产品的经济价值是消费者最佳可选方案的价格（称为参考价值）加上使该产品区别于其他产品的价值（称为差异价值）。差异价值可正可负5/13/2023 3 YU YIHONG产品价格与
2、消费者需求 需要与需求是完全不同的 需要只怕想不到，不怕买不起 需求不仅要想到，还怕买不起5/13/2023 4 YU YIHONG客户经济价值的构成负差异价值正差异价值参考价值总经济价值差 异 价 值 是 公 司 提 供 的 产品 与 参 考 产 品 给 顾 客 带 来的 价 值 之 间 的 任 何 差 异(可以为正，也可以为负)参 考 价 值 是 顾 客 认 为 该 产品 最 优 替 代 产 品 的 成 本(已 经 调 整 了 产 品 单 位 之间的差异)5/13/2023 5 YU YIHONG6.2 影响消费者支付意愿的因素 大多数公司在定价时会忽视价值，而以消费者在不了解价格产生的原
3、因时愿意支付多少为基础确定价格。这样会丧失主动影响消费者感知以增加企业的利润和提高消费者满意度的机会 为此，首先必须弄清造成支付价格与获取价值之间差异的原因 共有九种效应影响消费者支付意愿或价格弹性5/13/2023 6 YU YIHONG(1)参考价格效应 产品的价格相对于购买者认知的其他替代产品越高，购买者对价格就越敏感 可替代性是影响价格弹性的最重要因素 对某类产品来说，消费者仅仅是对合理的价格有个大概的期望，心理学家称之为消费者对该类产品的参考价格期望5/13/2023 7 YU YIHONG(2)对比困难效应 当他们难以比较替代品的优劣时，购买者对已知的或声誉较好的供应商的产品价格敏
4、感性较低 产品或服务越难评价，而且失败的风险又很大，那么对比困难效应就越明显 由此可见，品牌名称可看成是产品的一种特殊属性5/13/2023 8 YU YIHONG(3)转换成本效应 更换供应商所必须的投资或消费者的转换成本越大，购买者的价格敏感性越低5/13/2023 9 YU YIHONG(4)价格质量效应 消费者越是将价格看作质量的判断标准，他们对价格的敏感性就越低 形象产品（如劳斯莱斯汽车）、排他性产品（较高价位的购买能够排除与他人共享这种产品，如头等舱）、只有价格能代表其相关质量的产品（如著名品牌的化妆品）具有较强的价格质量效应5/13/2023 10 YU YIHONG(5)支出效
5、应 当费用支出较大（总额或占家庭收入的比例），购买者的价格敏感性越高5/13/2023 11 YU YIHONG(6)最终利益效应 最终利益效应可以分为两方面：派生需求和价格比例 派生需求是指购买的最终目的（即希望获得的最终利益）与购买者为获得这个最终利益所进行的购买的价格敏感性之间的关系 价格比例成本是指由产品价格计算的最终利益占总成本的比例。该比例越小，顾客对价格差异的敏感性就越低5/13/2023 12 YU YIHONG(7)分担成本效应 购买者自己支付的比重越小，他对价格就越不敏感5/13/2023 13 YU YIHONG(8)公平效应 如果产品价格超出消费者理解的“合理”、“公平
6、”的价格范围，他们对价格就越敏感5/13/2023 14 YU YIHONG(9)框架效应 当购买者感觉某一价格带来的是“损失”而不是“收益”时，他们对价格就较敏感；而且当价格是被分割支付而不是整体支付时，他们对价格就更敏感5/13/2023 15 YU YIHONG6.3 差别定价策略 差别定价的含义 一级差别定价 二级差别定价 三级差别定价 时期间差别定价5/13/2023 16 YU YIHONG差别定价的含义 也叫价格歧视（Price Discrimination）同样的商品在不同场合索取不同的价格 例如：工业用电和民用电价格不同，铁路的学生优惠票，公园的退休者优惠票，等等 思考：现实
7、中还有哪些差别定价？企业实行差别定价的理由是什么？5/13/2023 17 YU YIHONG一级差别定价 对每一件商品索取不同的价格P0Q05/13/2023 18 YU YIHONG差别定价的实质 现实中还有哪些一级差别定价的例子？差别定价的实质榨取消费者剩余 在一级差别定价条件下，消费者剩余如何变化？5/13/2023 19 YU YIHONG二级差别定价 即按消费者购买的数量来进行差别定价 典型的如煤气公司或电力公司的分段定价 思考：二级差别定价的理由是什么？思考：如果煤气消费每年800立方以内的价格为0.90元，超过部分价格为1.50元，这样的差别定价是合理的吗？5/13/2023
8、20 YU YIHONGP0P2P3Q1Q2Q3ACMCMRD P1Q0二级差别定价5/13/2023 21 YU YIHONG三级差别定价 将市场分成两个或多个分别进行定价生产中心的边际成本MC子市场1的边际收益MR1=子市场2的边际收益MR2子市场3的边际收益MR35/13/2023 22 YU YIHONGD1D2P1P2MCMR1MR2Q1Q2QTMRT5/13/2023 23 YU YIHONG差别定价的必要条件 市场能够进行有效的分割（无套利条件）不同市场中的消费者对同一种商品具有不同的价格弹性5/13/2023 24 YU YIHONG差别定价与弹性的关系 边际收益与价格弹性之间
9、的关系为 而在差别定价条件下 因此有5/13/2023 25 YU YIHONG你是有弹性的消费者吗？思考：Coupon 的作用是什么？思考：现实中还有哪些类似的差别定价？5/13/2023 26 YU YIHONG时期间差别定价（1）撇油定价策略（Skimming）新产品上市时高价，一段时间之后低价 主要看开发时间的长短，别人模仿能力的大小和商品的时尚特性（1945年的圆珠笔曾经卖20美元一支）低价滲透策略 商品需求弹性较大 商品生产具有一定的规模经济 商标忠实性5/13/2023 27 YU YIHONGD1D2P1P2MCMR1MR2Q1Q2撇油定价5/13/2023 28 YU YIH
10、ONG时期间差别定价（2）高低峰的差别定价(Peak-Load Pricing)如电力公司的分时段定价、电信的分时段定价，交通高峰收费定价等5/13/2023 29 YU YIHONGD1D2P1P2MCMR1MR2Q1Q25/13/2023 30 YU YIHONG6.4 两步收费制 价格结构：注册费T 使用费PQ 运用理由：最大限度获取消费者剩余 思考：如何设计价格结构，以实现企业利润最大化？5/13/2023 31 YU YIHONG单个消费者的两步收费 T*CSP*Q*T*DMC5/13/2023 32 YU YIHONG两个消费者的两步收费 比较P0和P1，注册费应如何设定？P0P1
11、D1D2MC5/13/2023 33 YU YIHONG最优的两步收费 总利润 注册费利润t 销售利润s 最优收费的估计：从一个P 值出发，找出最优的T，估计相应的利润；然后再改变P 值，计算相应的T 和利润。反复试验直到利润最大5/13/2023 34 YU YIHONGtsTT*5/13/2023 35 YU YIHONG6.5 搭配销售(Bundling)消费者偏好的相关性 纯搭配销售 混合搭配销售5/13/2023 36 YU YIHONG两个消费者的旅游保留价格苏州 无锡AB200 250240 300价格之和4505405/13/2023 37 YU YIHONG负相关的旅游保留价
12、格苏州 无锡AB200 300240 250价格之和5004905/13/2023 38 YU YIHONG消费者偏好的相关性r1r2*正相关5/13/2023 39 YU YIHONG纯搭配销售 分开销售时的消费者决策P1P2 II 只购买第二种商品 I 同时购买两种商品 III 不购买任何商品 IV 只购买第一种商品5/13/2023 40 YU YIHONG搭配销售时的消费者决策PBP1+P2I 购买II 不购买5/13/2023 41 YU YIHONG混合搭售(Mixed Bundling)前面分析相当于假定企业提供商品的边际成本为零 当企业提供某种商品的边际成本高于消费者的保留价格
13、的时候，混合搭售更为有利5/13/2023 42 YU YIHONG50201020 30 40 60MC130MC220r1r2ABCD305/13/2023 43 YU YIHONG利润的比较P1P2PB利润纯搭配混合搭售5949707080985/13/2023 44 YU YIHONG9、静夜四无邻，荒居旧业贫。5 月-235 月-23Saturday,May 13,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。01:57:0901:57:0901:575/13/2023 1:57:09 AM11、以我独沈久，愧君相见频。5 月-2301:57:0901:57May-2313-May-2312
14、、故人江海别，几度隔山川。01:57:0901:57:0901:57Saturday,May 13,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。5 月-235 月-2301:57:0901:57:09May 13,202314、他乡生白发，旧国见青山。13 五月 20231:57:09 上午01:57:095 月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。五月 231:57 上午5 月-2301:57May 13,202316、行动出成果，工作出财富。2023/5/13 1:57:0901:57:0913 May 202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。1:5
15、7:09 上午1:57 上午01:57:095 月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。5 月-235 月-23Saturday,May 13,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。01:57:0901:57:0901:575/13/2023 1:57:09 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。5 月-2301:57:0901:57May-2313-May-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。01:57:0901:57:0901:57Saturday,May 13,202313、不知香积寺，数里入云峰。5 月-235 月-
16、2301:57:0901:57:09May 13,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。13 五月 20231:57:09 上午01:57:095 月-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。五月 231:57 上午5 月-2301:57May 13,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/5/13 1:57:0901:57:0913 May 202317、空山新雨后，天气晚来秋。1:57:09 上午1:57 上午01:57:095 月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。5 月-235 月-23Saturday,May 13,202310、阅读一切好书如同和过去
17、最杰出的人谈话。01:57:0901:57:0901:575/13/2023 1:57:09 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。5 月-2301:57:0901:57May-2313-May-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。01:57:0901:57:0901:57Saturday,May 13,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。5 月-235 月-2301:57:0901:57:09May 13,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。13 五月 20231:57:09 上午01:57:095 月-2315、最具挑战性的挑战莫过
18、于提升自我。五月 231:57 上午5 月-2301:57May 13,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023/5/13 1:57:0901:57:0913 May 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。1:57:09 上午1:57 上午01:57:105 月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blanditut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉